1. Понятие  маркетинга в страховании

      В основе страхового маркетинга лежит  идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны и включают основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды во влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды - исходные составляющие природы человека. В страховом маркетинге важна ориентация всей деятельности страховщика на потребности своих клиентов¹. Однако определение потребностей страхователя для их дальнейшего удовлетворения невозможно без понимания мотивации потенциальных клиентов. Теория Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Чем выше место в иерархической пирамиде той или иной потребности, тем меньше ее значимость в определении человеческого поведения. Находясь на втором месте после физиологических потребностей, нужда в безопасности и защите является очень важной².

      Наряду  с физиологическими, потребности  в безопасности и уверенности  в себе являются первичными. Поднявшись на ступень выше физиологических  потребностей, наиважнейшим для человека является обеспечение своей безопасности. Это может проявляться как в обеспечении крыши над головой для защиты от природных факторов, так и в экономической защите. Особенностью является то, что потребности зарождаются в подсознании и человек руководствуется подсознательными стимулами. Покупка надежного жилья, поиск хорошей перспективной работы и покупка страховки являются различными способами удовлетворения одной и той же потребности - ощущать себя в безопасности.

      Страхование - лишь один из способов обеспечения человеческой безопасности, причем способ, появившийся относительно недавно. Однако, в силу того, что страхование является не физическим, а экономическим видом защиты, человек воспринимает эту услугу не в полной мере. К традиционным способам обеспечения экономической безопасности относится взаимопомощь в рамках семьи или рабочего коллектива, и страхование начало вытеснять их относительно недавно - по мере индустриального развития. Очевидно, что экономическая безопасность менее значима для человека, чем его выживание и самосохранение. Кроме того, распространение страхования осуществляется в меньшей мере, чем следует для удовлетворения второй по значимости потребности, учитывая то, что для продвижения данной услуги требуются существенные маркетинговые усилия³.

      Еще позже появилось осознание потребности  в страховании ответственности  за свои действия перед третьими лицами. Ответственность. солидарность и предусмотрительность не являются врожденными качествами людей, поэтому необходимо, чтобы существовали законодательные акты, принуждающие брать на себя определенные обязательства. Именно по этой причине некоторые, особенно социально значимые виды страхования ответственности перед третьими лицами развивались во всех странах через принятие соответствующих законодательных актов. Тем не менее, очевидно, что роль страхования в обеспечении экономической безопасности предприятий будет в дальнейшем только возрастать.

      Человек решает подвергнуться страхованию  для удовлетворения своей потребности в безопасности, желая защитить свое благосостояние от воздействия возможных неблагоприятных факторов. Однако особенностью является то, что если человек когда-либо имел негативный опыт общения со страховыми компаниями, или по какой-либо другой причине имеет отрицательное отношение к данной услуге, может возникнуть ситуация, что с целью сохранения себя или своего имущества, он может предостеречь себя от пользования данной услугой. Таким образом, отказаться от страховых услуг, человек может по одной причине, сочетающей два противоположных аспекта одновременно. Противоречивость ситуации состоит в том, что с одной стороны, человек обращается к услугам страховых компаний с целью обезопасить себя, но в то же время в условиях российской нестабильности, страховые компании сами являются источником риска⁴.

2. Этапы страхового  маркетинга

      На  решение потребителя может повлиять и такой фактор, как страховая  культура. Страхователь должен сопоставить  такое малоприятное явление, как  оплата страхового взноса с еще менее приятным, скорее катастрофическим событием, как наступление страхового случая. Четко осознавая разницу, человек с наиболее высокой страховой культурой предпочтет отказаться от определенной суммы денег в пользу страховщика в обмен на избежание наступления нежелательных событий. К сожалению, в нашей стране страховая культура находится не на должном уровне, и отказаться от некоторой суммы в обмен на избежание неблагоприятных событий решаются немногие. Значимость данной услуги также определяется также финансовым аспектом. Страховая культура является одним из объективных причин, мешающих развитию страхования⁵. Однако, почему же в нашей стране все-таки существуют преуспевающие страховые компании? Каким образом они добились успеха, и какими способами они мотивируют потребителя? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо кратко рассмотреть этапы формирования страховой культуры в России.

      Первый  этап - "доисторический". Он характеризуется  успешным развитием страховой базы, формированием основных видов услуг  и специфики страхования. На этом этапе население заинтересовано в услугах, предвещая хорошие перспективы для страхового рынка в нашей стране.

      На  втором этапе - "советском" - кардинально  изменяются представления страхователей  об этой сфере. "Росс Госстрах" и "Ин Госстрах" приобретают лидирующее положение, что сказывается на структуре страхового рынка по всей России. Отсутствие конкурентов наложило отпечаток на дальнейшую судьбу страхования.

      "Российский" - этап, характеризующийся образованием  множества фирм, маскирующихся под страховые компании с целью финансовых махинаций, что в свою очередь отразилось на доверии страхователей и на страховой культуре, соответственно⁶.

      Таким образом, анализируя историю формирования этой услуги в нашей стране, и  без того основанной на доверии, становятся ясны опасения множества граждан по поводу боязни стать жертвой очередной финансовой пирамиды.

      Очевидно, что значительная часть населения  находится только в основании  пирамиды человеческих нужд, даже не имея возможности переходить на следующий уровень.

      Страхование может быть обязательным или добровольным. В первом случае страхователь покупает защиту от непредвиденных событий или  возможность сформировать капитал  на наилучших условиях. Во втором случае он обязан застраховаться, при этом клиент выбирает не само страховое покрытие, а его наилучшие условия. В последнем случае маркетинговые усилия концентрируются именно на условиях страхования, которые определяются законодательно.

      Таким образом, в такой специфической  сфере, как страхование, необходимо учитывать не только факторы, непосредственно влияющие на решение страхователя, но и принимать во внимание личное, субъективное мнение клиента.

      Кроме того, в современной России, переживающей глубокие ощественно-экономические  перемены, потенциальный страхователь, прежде чем заключить договор страхования проходит определенные этапы. И, опять же, компания должна учитывать эти особенности для планирования маркетинговой политики, способствующей максимальному удовлетворению потребностей населения в безопасности.

      Страховой маркетинг означает управление страховым  рынком, создание и сбыт страховых  услуг, на которые покупатель предъявляет  спрос. Маркетинг в страховой  деятельности должен быть направлен  на выработку предложений по содержанию и формам предоставления страховых услуг потребителям, на формирование рыночных цен на услуги, то есть приспособление страховщиков к потребностям рынка. Практически вся деятельность страховой компании является маркетинговой и основной задачей изучения страхового рынка является сравнительный анализ деятельности страховой компании с работой конкурирующих компаний, который включает:

      • выявление макро- и микроэкономических факторов, способствующих повышению  конкурентоспособности фирм в сфере  страхового бизнеса;

      • изучение возможностей проникновения данной страховой компании в секторы рынка, занятые другими компаниями, определения основных тенденций развития ведущих страховых компаний;

      • мониторинг иностранного присутствия  на казахстанском рынке;

      • ведение информационно-аналитических  баз данных, изучение развития страхового бизнеса за рубежом и т.п.

      В рамках маркетинга страхового продукта решаются такие задачи, как сегментирование  рынка, анализ существующих страховых  продуктов, определение их конкурентоспособности, выявление потребительских предпочтений и запросов, определение комплекса мер по разработке и внедрению на рынок, новых страховых продуктов, соответствующих этим запросам.

      Маркетинг сбыта (продажи) страховых продуктов  призван решать важные задачи, связанные  с разработкой оптимальных схем сбыта, ориентированных на целевых потребителей и облегчение их доступа к страховым продуктам, выявление необходимого уровня сервисных и консультационных услуг для страхователей, определение комплекса поощрительных мер, призванных стимулировать потребителей (страхователей) к приобщению к страховым продуктам, создание стимулов для увеличения продаж страховых продуктов собственной сбытовой сетью и по нетрадиционным каналам продажи.

      Маркетинг в страховании обладает своими специфическими аспектами, которые можно подразделить на две проблемы:

      • связанные со спецификой продукта –  страховой услуги (услуга не кончается  в момент продажи страхового продукта);

      • связанные с профессией (обучение, специфический разговорный словарь, система вознаграждений страховых агентов).

      Очень важным направлением маркетинговой  деятельности страховой компании, которому российские страховщики уделяют  пока недостаточное внимание, является организация процесса продажи (сбыта) страховых продуктов и услуг, который включает в себя несколько ключевых моментов:

      начальные контакты с клиентом – потенциальным  страхователем;

      выявление потребностей страхователя; представление  страхового продукта;

      работа  по заключению договора включая переговоры и урегулирование разногласий с  клиентом;

      завершение продажи страхового продукта.

      Если  следовать классической модели маркетинга, так называемой "4 Р", то маркетинг  страховых услуг включает следующие  элементы:

      страховую услугу как специфический товар;

      цену  страхового обслуживания (тарифную ставку) производителей страховых услуг (страховщиков);

      каналы  распространения страховых услуг;

      Ряд специалистов (Эглиер и Лангар, Челенков А. и др.)⁷, рассматривая маркетинг услуг с позиций системного анализа и развивая идеи Ф.Котлера, убедительно доказали, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов и что неотъемлемой составной частью услуг как маркетингового продукта являются люди. В нашем случае потребители страховых услуг (страхователи). Еще одно отличие, которое отмечается вышеперечисленными авторами, это то, что система обслуживания включает в себя группу элементов, представляющих из себя физическое окружение (в более широком смысле окружающую среду).

      Исходя  из системного анализа к числу  особенностей услуг относят также то, что любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является. Понятие процесс в данном случае означает "взаимо- действие на достижение конкретного результата в обслуживании, а именно: наиболее полного удовлетворения имеющихся потребностей клиентов согласно их ожиданиям"⁸.

      Услуга  как маркетинговый товар в  отличии от товара как маркетингового продукта рождается в результате взаимодействия обеих ( и покупателя и продавца) систем и органически  включает в себя элементы каждой из них. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно, в то время как товар как маркетинговый продукт имеет принципиальную возможность функционировать автономно от каждой из систем.

      Таким образом, модель маркетинг-микс услуг может быть дополнена еще тремя элементами ("Р"): реор1е, physical evidence, process. Учитывая вышеизложенное, комплекс маркетинга страховых услуг включает следующие элементы:

      страховую услугу как специфический товар; цену страхового обслуживания (тарифную ставку); производителей страховых услуг (страховщиков); каналы распространения страховых услуг;

      потребителей  страховых услуг;

      маркетинговую среду;

      базовые основы процессов обслуживания.

      Возможности и масштабы внедрения маркетинга в сферу страховых услуг обусловлены:

      • во-первых, не столько насыщением рынка  и предоставлением самою широкого спектра услуг, сколько необходимостью выявления, измерения и стимулирования скрытого спроса на страховые услуги;

      • во-вторых, конкуренцией между небольшой группой крупных фирм-производителей услуг;

      • в-третьих, на рынке страховых услуг  условия диктует потребитель, то есть этот рынок можно охарактеризовать как рынок потребителя;

      • в-четвертых, появление и развитие новых видов рисков требует маркетинговой проработки вопросов товарной и сбытовой стратегии, политики ценообразования, стандартизации качества обслуживания, исследования рынка.

3. Деятельность страховых  организаций по  разработке новых  страховых услуг

      К одному из перспективных факторов дальнейшего развития  отечественного страхового рынка можно отнести формирование и развитие его региональной составляющей. Региональные страховые рынки являются важнейшей частью экономики региона и ее необходимым элементом, и имеют определяющее значение для создания национального страхового рынка России.

      Российский  страховой рынок отличается значительными  региональными диспропорциями. В  Москве расположено порядка 25% реально  функционирующих компаний, которые  собирают 45% совокупной страховой премии. Со значительным отставанием за Москвой идут Санкт-Петербург и Кемеровская область. (см. таблицу 2.1)

      Таким образом, мы видим, что лидирует безусловно г. Москва, страховая премия составила 45,1% от общероссийской премии, это самый  большой и красноречивый показатель по  России; второе и третье место занимают Санкт-Петербург и Кемеровская область; размер страховой премии в процентах к общероссийской соответственно составил 5,2% и 5,2%, хотя число компаний в Санкт-Петербурге в два раза больше, чем во всей Кемеровской области (соответственно: 83 и 37). За тем следует Самарская область, общее число страховых компаний в которой составило 40, а размер страховой премии в процентах к общероссийской 4,9%. Самый низкий рейтинг среди этих регионов заняли Иркутская область (33 компании) и Новосибирская область (столько же), размер страховых премий в процентах к общероссийской 1,8 и 1,6 соответственно. В целом же это «десятка» имеет 75,4% от общероссийской премии и к общему числу компаний в стране 52,3%. Это говорит о слабом развитии страхового рынка на остальной территории страны.

Таблица 1

Основные  показатели отчитавшихся за 1999 год  страховых компаний по десяти крупнейшим регионам.⁹

      Следовательно, для исправления ситуации в регионах необходимы не только стабильные внешние  условия, но и специальная маркетинговая деятельность со стороны страховщиков с целью разработки новых страховых услуг.

      Представляют  определенный интерес основные направления  деятельности компаний. В последнее  время структура операций российских страховщиков выглядит следующим образом:

      обязательные  виды страхования, а это, главным  образом, обязательное медицинское  страхование, составили 28% всех поступлений;

      наибольший  удельный вес занимает добровольное личное страхование - 53% поступлений;

      на  долю страхования имущества и ответственности приходится около 19% всех операций.

      Значительный  удельный вес операций добровольного  личного страхования в условиях высокой инфляции может вызвать  удивление, если не учитывать, что главным  образом это следствие популярности краткосрочных видов страхования жизни.

      Таким образом видно, что не смотря на значительное расширение предлагаемых услуг страховыми фирмами, их явно не достаточно. На отечественном  страховом рынке слабо представлены или не представлены вовсе. К таким  видам услуг относятся:

      • страхование убытков от перерывов  производства или коммерческой деятельности;

      • страхование имущества, находящегося за границей, от огня и других опасностей;

      • страхование имущества нерезидентов от огня и других опасностей;

      • страхование имущества, находящегося в холодильных камерах;

      • страхование ответственности производителей товаров;

      • страхование профессиональной ответственности, в частности таможенных брокеров, юридических консультантов и  юридических фирм, частных нотариусов, аудиторов, и других видов предпринимательской деятельности и мн. др.

        Центральным пунктом маркетинговом  деятельности является стратегия  разработок программ новых услуг.  Успех любого предприятия зависит  от своевременного отказа от  предложения малоэффективных, морально  изношенных услуг и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении нужд, запросов и вкусов потребителей. 

      Чтобы перейти на производство новых, более  прогрессивных и эффективных  услуг, чтобы обеспечить крупномасштабный выход на мировой рынок, необходимо использование результатов фундаментальных научно-исследовательских разработок, открытий, изобретений и другой инновационной деятельности в области создания принципиально новых и модернизированных поколений услуг в программах маркетинга. Эти результаты, создаются в научных центрах и реализуются в форме лицензий, патентов, ноу-хау.

      Связь между потребительной стоимостью услуги в целом и отдельными потребительскими свойствами довольно сложна в силу различного назначения похожих по функциям услуг.

      На  основе анализа идеальной (отработанная ФМ) и реальной (СМ) структур рассматриваемого объекта, выявления диспропорций в  значимости и затратах на функции  может быть поставлена задача совершенствования  рассматриваемой системы. Для ее решения методология ФСА привлекает целый ряд самостоятельных методов активизации творческого мышления: морфологический анализ, теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ), мозговой штурм, метод контрольных вопросов и др. Цель использования этих методов - нахождение эффективных конструктивно-технологических и организационных решений,, которые позволят максимально приблизить реальную структуру исследуемого объекта к его идеальной структуре. Существенными вопросами при проведении функционально-стоимостного анализа (ФСА) являются выбор и обоснование критериев: идеальности ФМ, объективности оценки значимости функций и их относительной важности, выбора организационно-технических решений. Таким образом, методология ФСА предусматривает проведение следующих работ:

      - логического анализа структуры  рассматриваемой системы, выявления  причинно-следственных связей путем  определения и количественной  оценки потребительских свойств  и функций, построения идеальной  модели в виде ФМ;

      - технико-экономического анализа  структуры рассматриваемой системы путем разложения ее на относительно простые элементы (детали, технологические операции, производственные подразделения и т.д.), расчета по ним показателей затрат и построения реальной модели - СМ;

      - сопоставительного анализа идеальной и (реальной модели системы путем определения затрат на функции с помощью ФСМ и выявления диспропорций между затратами и значимостью с помощью ФСД, постановки задачи совершенствования исследуемого объекта;

      -определения  эффективных организационно-технических вариантов совершенствования рассматриваемого объекта путем применения специальных методов активизации творческого мышления.

      При проведении работ по любой форме  ФСА традиционное сложились следующие  этапы:

      -информационно-подготовительный - формулирование цели и задачи работы, подготовка, сбор и систематизация исходной информации, определение специфических особенностей рассматриваемого объекта, оценка возможных результатов;

      -аналитический  - выявление и формулирование  функций изделий, построение функциональной модели, оценка значимости и затрат на функции, определение диспропорций в затратах;

      -творческий - поиск идей и решений по  реализации основных и вспомогательных  функций, их оценка;

      -исследовательский  - укрупненная оценка вариантов  решений в соответствии с выбираемыми на данном этапе критериями;

      -рекомендательный - обсуждение и окончательный  выбор варианта построения изделия,  оформление рекомендаций по его  применению;

      -внедрение  результатов.

4. Методы рекламирования  страховых услуг

      Реклама - это не персонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

      Или реклама может быть определена как  процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от  очки зрения.

      Реклама нацелена на группы людей, и поэтому  она не персонифицирована. В качестве группы в страховании могут выступать либо совершеннолетние физические лица, либо корпораьтивные заказчики.

      Реклама вырастает из плана маркетинга, и  план рекламы создается почти  так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

      Качество  рекламной стратегии зависит  от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия  по рекламе Ричард Стэнфилд, главная  причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

      Постановка  целей рекламы

      Определив цели рыночной деятельности и стратегии  компании, директор по рекламе может  перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

      Что может реклама?

      Цели  рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Большинство рекламных  планов, конечно, направлено на то, чтобы  побудить к действию потенциальных покупателей.