Маркетингові стратегії за Ф. Котлером

 

План

Вступ

1. Маркетингові стратегії за Ф. Котлером: сутність та їх особливості.
2. Основні різновиди реалізації маркетингових стратегій.
3. Практичне застосування конкурентних стратегій за Ф. Котлером.

Висновки

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

В сучасних ринкових умовах глобалізаційні процеси та економічна криза актуалізують необхідність розробки та впровадження нових підходів до ведення ринкової діяльності, формування нової парадигми маркетингу. Стратегічне маркетингове планування стає необхідним для підприємства,  що діє в умовах глобалізації та має складне конкурентне оточення. Тому аналіз конкурентного середовища та структури конкурентних сил, вивчення конкурентів дають дуже важливу і цінну інформацію для розроблення стратегії конкуренції. Однак, ґрунтуючись тільки на цій інформації фірма не зможе виробити стратегії. Їй необхідно також ясно представити своє положення в конкурентному середовищі.

Докладно це питання можна  розглянути завдяки роботам Ф. Котлера, де він виділяє чотири досить чітко визначені позиції, в яких можуть перебувати фірми на полі конкуренції.

За визначенням Ф.Котлера, маркетингова стратегія – це  логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких підприємство сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія має уточнити сегменти ринку, на яких підприємство планує зосередити свої зусилля[1, c.658].

Виходячи з частки ринку, що належить підприємству Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:

1) маркетингові стратегії  ринкового лідера,

2) маркетингові стратегії  челенджера,

3) маркетингові стратегії  послідовника,

4) маркетингові стратегії  нішера[1, с.660].

 

 

 

 

 

1. Маркетингові стратегії за Ф. Котлером: сутність та їх особливості.

1) Стратегія лідера ринку. В багатьох галузях існують загальновизнані компанії лідери, які володіють найбільшою часткою ринку і випереджають інші компанії по ціновим змінам, швидкості виводу на ринок нових продуктів, по територіям розподілення продуктів та затратам на стимулювання збуту. Лідер може викликати у одних компаній захоплення, а у інших неприязнь, проте інші компанії галузі признають його пануючі позиції. Він незмінно являється об’єктом пильної уваги зі сторони конкурентів, це компанія, яку прагнуть обійти, наслідувати або уникати її. Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином, він є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку[4,c.230].

Ринковий лідер існує  в кожній галузі, в кожній сфері  бізнесу, на кожному товарному і  територіальному ринку.

Бути ринковим лідером - це і вигідно, і ризиковане водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому. Тобто ринковий лідер є одночасно і маркетинговим лідером.

Ризик ринкового лідера полягає  в тому, що, по-перше, на ринку завжди є фірми-челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують фірми-послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.

Для того щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості  ринку повинен діяти у таких напрямах:

1) компанія може послабити пресинг з боку конкурентів за допомогою злиття і поглинання,

2) компанія повинна знайти можливості та засоби для підвищення сукупного попиту,

3) їй потрібно прагнути збільшити свою частку ринку, навіть тоді, коли об’єм ринку вцілому залишається незмінним,

4) постійне зменшення  витрат завжди повинно залишатись  сильною стороною компанії,

5) компанія повинна захищати  свою поточну частку ринку  з допомогою оборонних і наступальних  дій[1,c.662].

Ці п’ять напрямів є основою стратегічної діяльності ринкового лідера.

2) Стратегія челенджера. Челенджерами називають ті фірми, які успішно розвиваються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягнені ринкової першості, тобто в розширенні своєї ринкової частки. Отже, челенджери - це такі фірми, які кидають виклик конкурентам з метою підвищення своєї ринкової частки (від англійського слова ''to challenge'' — кидати виклик)[4,c.235].

Таким чином, основним різновидом конкурентних стратегій челенджера є стратегія наступу. Челенджер може атакувати три види фірм: ринкового лідера, аналогічну фірму-челенджера, меншу за розміром фірму.

Атакувати ринкового лідера дуже ризиковане, але й дуже перспективно. Тому на кожному ринку у ринкового лідера є челенджери, які намагаються усунути його з перших ринкових позицій. Найвідомішим челенджером є фірма "Pepsi Cola"— відносно "Coca Cola". Конкурентна війна між цими фірмами триває протягом кількох десятиліть, але "Coca Cola" досі не втрачає ринкової першості[5,c.25].

3) Стратегія ринкового послідовника. До категорії "послідовники" належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера.

Стратегія слідування за лідером  не означає, що послідовник не має  своєї власної стратегії. Основна  мета його діяльності - утримання існуючих споживачів. Кожен послідовник намагається  мати певну незначну конкурентну  перевагу на своєму цільовому ринку (територіальне розміщення, сервісне обслуговування, фінансові привілеї). Єдине, чого не допускатиме послідовник, - це агресивності щодо конкурентної структури  ринку, яка вже склалася (на відміну  від челенджера, який намагається її змінити на свою користь). Риноквий лідер часто несе великі витрати, які пов’язані з розвитком нових продуктів та ринків, розширенням каналів розподілу та інформуванням споживачів. Звичайно, що нагородою за цю працю і ризик слугує лідерство на ринку. Але з іншого боку, компанія послідовник має  сприятливі умови перейняти досвід лідера и скопіювати або удосконалити його продукти та маркетингові програми, зазвичай вкладаючи набагато менше коштів.  І хоча діючи в такий спосіб рідко можна обійти лідера, проте компанія може добитися значного рівня прибутку.

Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:

• ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами,

• першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки,

• орієнтацією на обмежені, а не повномасштабні конкурентні  дії,

• мінімум витрат на інновації[3,c.301].

4) Стартегія нішера. Стратегія ринкової ніші є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у стратегічному маркетингу з різних позицій, що є наслідком застосування різних класифікаційних факторів маркетингових стратегій.

Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією  Ф. Котлера, стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника. Така особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії ринкової ніші пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу - орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.

Незважаючи на те, що стратегія  ринкової ніші розглядається під  кутом зору різних класифікаційних  ознак, вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об'єктом діяльності інших  фірм.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори: конкуренцію, цільовий ринок, власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги, особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Обрана ринкова ніша має  забезпечувати фірмі:

• прибутковість,

• потенціал росту (ринкова  перспективність),

• відповідність ресурсним  можливостям фірми,

• низький ризик конкуренції,

• спроможність фірми відстояти  свої ринкові позиції в ніші[3,c.296].

Основна ідея стратегії ринкової ніші полягає у  спеціалізації  фірми на певному сегменті ринку. При цьому спеціалізація може бути класифікованою за такими ознаками: за географією, за кінцевим споживачем, за співвідношенням "ціна - якість товару", за сервісним обслуговуванням, за різновидами споживачів, за показниками товару.

Стратегія ринкової ніші є  найефективнішою для невеликих  фірм, які щойно розпочинають свою діяльність на ринку. Досвід багатьох всесвітньовідомих фірм свідчить, що розпочинали вони ринкову діяльність саме зі стратегії ринкової ніші.

 

2. Основні різновиди реалізації маркетингових стратегій.

Стратегічна діяльність ринкового  лідера: стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:

Пошук нових споживачів заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які або не знають про його існування, або їх не влаштовують деякі його параметри.

Пошук нових потреб орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Необхідно упереджувати появу потреб споживача, тобто ретельно вивчати споживача і пропонувати йому нові сфери використання товару.

Пошук нових споживачів і  нових потреб стратеги розширення місткості  ринку є відтворенням стратегії  розвитку ринку як різновиду стратегії  інтенсивного росту.

Збільшення обсягів  споживання товару споживачами реалізується шляхом активної рекламної діяльності, коли реклама спонукає до збільшення обсягів та частоти використання товару. Збільшення обсягів споживання є реалізацією стратегії глибокого проникнення на ринок як різновиду стратегії інтенсивного росту.

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку - ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.

Вибір стратегії збільшення ринкової частки має такі обмежувальні фактори:

• законодавче обмеження,

• зростання витрат фірми,

• формування комплексу  маркетингових засобів.

Стратегія захисту  позицій -  важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій[4,c.238].

Стратегія захисту позицій  дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій  і ринків збуту. Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.

Найголовнішим принципом  утримання першості є активна  інноваційна політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку фірм-челенджерів першість ринкового лідера була усунена.

Основні положення цієї моделі включають рекомендації щодо елементів  комплексу маркетингових  засобів, розглядаючи ринок як арену конкурентної боротьби, а ринкового лідера та його конкуренті в як суб'єктів "військових дій" на цій арені, все розмаїття захисних стратегій ринкового лідера поділяємо на такі різновиди :

1) Позиційний захист полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Тобто основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам фірми-лідера. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Стратегія позиційного захисту має короткостроковий характер.

2)Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки, як вже зазначалося, відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент фірм-конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.

3)Упереджувальний захист означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Це той випадок, коли кращим засобом захисту є наступ. Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.

Тактичних засобів щодо реалізації стратегії упереджувального захисту декілька:

• упровадження "партизанських  атак", тобто незначного наступу  одного конкурента проти іншого, і  таким чином підтримування загального конкурентного балансу, який склався  на ринку і влаштовує ринкового  лідера;

• тактика законодавця  пропорцій маркетингового середовища,

• використання стратегій  цінового лідера та диференціації як засобу створення високих вхідних бар'єрів на ринок збуту.

4) Контрнаступ - це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів. У разі агресивних конкурентних дій необхідно ретельно вивчити ситуацію з метою вибору стратегії контрнаступу. Основна складність полягає в тому, щоб адекватно оцінити обстановку, не перебільшуючи, але й не зменшуючи її важливості. Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента вибирають стратегію наступу по всіх позиціях конкурента або на його найвразливіші сторони.

5) Мобільний захист - це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегій - стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації. Таким чином, стратегія мобільної оборони передбачає дію ефекту синергії: взаємопосилюючими у цьому разі є стратегії захисту та росту.

6) Стратегія відступу як різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби. Стратегічний відступ не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності. Основне завдання під час реалізації цієї стратегії - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних стратегічних наслідків.

Як правило, стратегія  відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно  важливих товарно-ринкових позиціях: лідер  відмовляється від найслабкіших позицій з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг[1,c.672].

Найбільш загальні фактори, які сприяють утриманню позицій  ринкового лідерства, такі:

1. Орієнтація  всієї діяльності  фірми на дослідження і задоволення  потреб споживачів.

2. Орієнтація на довгострокові  перспективи розпитку, а не на  швидке отримання прибутку.

З. Активна інноваційна  діяльність. Ринковий лідер, як правило, є законодавцем інноваційного процесу на певному ринку збуту. Якщо він втрачає лідерство в інноваціях, то згодом втрачає лідерство на ринку взагалі.

4. Спрямованість на високу  якість товарів. На відміну  від компаній. які використовують  стратегію "зняття вершків", успішно діючий ринковий лідер,  розробивши і впровадивши на  ринок високоякісний товар, постійно  працює над його вдосконаленням  з метою підвищення якості,

5. Розширення товарного  асортименту. Ринковий лідер повинен  постійно поповнювати товарний  асортимент новими різновидами  товарів.

6. Активна реклам на  діяльність. Дослідження показують,  що ринковий лідер, як правило,  посідає перші місця у переліку  витрат па рекламу,

7. Надання значної уваги  торговельним посередникам, формуванню  та управлінню каналами розподілу  товарів.

8. Використання системи  франчайзингу з метою територіального  розширення ринку збуту своїх  товарів.

9. Ефективне сервісне  обслуговування.

Маркетингові стратегії  наступу челенджерів поділяють на такі різновиди:

1)Стратегія фронтального наступу полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому. Це дуже складний і небезпечний різновид стратегії. оскільки. як вчить військова стратегічна наука, якщо супротивник має хороші позиції (в нашому випадку це ринковий лідер), то необхідно мати троєкратну перевагу сил, або кращі вогняні позиції. Інакше фронтальна атака закінчується поразкою атакуючого;

2)Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності, її сутність полягає в тому,  щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Класична військова формула проголошує, що під час наступу необхідно спрямувати найсильнішу зброю на найслабкішу позицію супротивника. Ця формула є основою стратегії флангового наступу. Так, челенджер відшукує ті потреби, які залишилися поза увагою конкурента, і намагається їх задовольнити. Це - своєрідна стратегія ринкової ніші у використанні челенджера. Пошук іде в двох напрямах -  географічному та сегментному;

3) Стратегія обхідного наступу, як і стратегія флангового наступу, передбачає "використання" слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента.

Стратегія обхідного наступу, як правило, розрахована на довгострокову перспективу. Її різновидом є стратегія "партизанського" наступу. В американській маркетинговій літературі існує навіть термін — "партизанський маркетинг" (guerilla marketing), який підкреслює наступальну сутність маркетингу. Головна мета партизанського маркетингу— активно, наполегливо, крок за кроком наближатися до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі[1,c.676].

Основу будь-якого різновиду  стратегії наступу челенджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челенджером певної конкурентної переваги, якою може бути:

• нижча, ніж у конкурента, ціна;

• використання комбінації "ціна - якість";

• вища якість товару (ціна має бути високою);

• застосування широкого асортименту товарів;

• краще сервісне обслуговування;

• зниження виробничих витрат.

Слідування за лідером  може бути повним (тобто ''крок у крок"), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера). Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди[2,c.211]:

1)Стратегія компіляції означає використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності). Дуже часто стратегія компіляції супроводжується навіть використанням товарної марки та товарного знаку фірми-лідера, особливо в тих країнах, де немає законодавчого захисту елементів іміджу. У таких випадках дуже часто імідж фірми-лідера зазнає певних збитків, оскільки якість товарів послідовника, як правило значно нижча, ніж у лідера;

2)Стратегія імітації полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з унесенням певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику. Наприклад, польські фірми-виробники парфумів використовують назви відомих французьких фірм, але змінюють упаковку, ціну;

3)Стратегія адаптації передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до певного ринку збуту. Дуже часто стратегія адаптації є базовою для переходу послідовника в ранг челенджера (наприклад, якщо вдосконалення товару є суттєвим, що спричинило підвищення його конкурентоспроможності).

Порівняно з лідером, челенджером та нішером послідовник має найбільшу конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного нападу на нього. Тому послідовник мусить підвищувати якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту[1,c.680].

Стратегія ринкової ніші залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій:

1) Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність;

2)Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже не в змозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції;

3)Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення — вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші;

4)Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді. коли темпи росту фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою[2,c.212].

 

3. Практичне застосування конкурентних стратегій за Ф. Котлером.

Яскравими прикладами ринкових лідерів були і залишаються такі компанії як: Apple (побутова електроніка, програмне забезпечення),  L’Oreal (косметика), Microsoft (програмне забезпечення), McDonald’s (швидке харчування), Coca – Cola (напої) та ін. Проте іноді траплялось так, що лідер не встигав або не зміг захисти свій товар і потрапляли в пастки розставлені челенджерами, так яскраві приклади з компаніями Coca – Cola та Pepsi, коли остання скористалась тим, що її напій солодший і змогла з успіхом протистояти на ринку з найжорстокішою конкуренцією. А мережа ресторанів швидкого харчування Burger King змогла випередити McDonald’s тому, що пропонувала трохи по-іншому засмажене м'ясо і явно звертала увагу на це.

Лідерство має потужну  мотиваційну силу лише за умови, коли воно закріплене в головах споживачів. Сила походить не з формального лідерства  на ринку, а з сприйняття цього  лідерства споживачами.

Розглянемо приклад стратегії  розширення ринку завдяки переконанню  людей використовувати продукт  частіше або інтенсивніше. Компанія Procter and Gamble рекомендує покупцям свій товар шампунь Head and Shoulders з двома функціями: щоденне миття голови та усунення лупи, як більше ефективний товар зрівнюючи з шампунями, що пропонують лише одну функцію. Щодо прикладу в Україні розглянемо компанію Roshen, яка збільшує об’єм ринку кондитерських виробів і залучає нових споживачів завдяки постійному розширенню і оновлення асортименту  - повний асортимент продукції корпорації включає в себе близько 200 видів товарів. Щодо збільшення долі ринку, яскравим прикладом є компанія, що пропонує мобільний зв'язок МТС, яка заснована в Росії в 1993 році, проте прагнучи розширити кордони в країнах СНГ в 2003 році компанія повністю викупила акції компанії «Український мобільний зв'язок» (торгова марка UMC), а з 2007 «Мобільні ТелеСистеми» на Україні відмовилася від торгової марки UMC і стала надавати послуги під єдиним брендом «МТС».

Також з ціллю підвищення свого ринкового потенціалу компанії можуть налагоджувати зв’язки з  конкурентами, соратниками, з клієнтами, споживачами та поставщиками. Так  компанія McDonald’s, Coca – Cola та Disney створили альянс.

Прикладом оборонної стратегії  є дій компанії Gillette, випередивши челенджера компанію Bic, випустивши одноразову бритву з двома лезами Good News.

Приклади наступальних стратегій  челенджерів: Компанія Mercedes-Benz робила великі, зручні і престижні автомобілі. BMW атакувала її меншими, більш маневреними автомобілями. «Із задоволенням за кермом» - так BMW формулює свою позицію на ринку. Сьогодні обсяги продажу BMW перевищують обсяги продажу Mercedes-Benz на ринку США та на ринках інших країн світу. Тобто компанія пішла в опозицію до лідера,знайшла слабке місце і атакувала його. Linux став визначним брендом, тому що пішов в опозицію до Microsoft Windows. Програмне забезпечення Windows коштувало грошей, тоді як у Linux воно було безкоштовним, Windows був захищений авторськими правами, а Linux - загальнодоступним програмним ресурсом.

Так компанія Burger King пришвидшила програму побудови нових ресторанів, підвищення цінності гамбургера ( на 75% більше м’яса чим в McDonald’s) і яскраве сперечання про смакові якості лідера. Так наприклад було запропоновану «картоплю, яка смачніша чим в McDonald’s», а потім «познайомтесь з гамбургером, що смачніший, чим в McDonald’s».

Прикладом стратегій послідовника за лідером є діяльність компанії Samsung, яка почала випускати схожі пристрої (смартфони та планшети) як у компанії Apple. Або ж компанія Sainsbury, яка випустила ТМ напою Classic Cola та нову  ТМ кави Full Roast на базі аналогічного товару відповідно Coca – Cola та Nestle.

На сьогодні існує величезна  кількість маленьких підприємств, які працюють в одній ніші і  отримують при цьому стабільний і великий прибуток, при цьому  володіючи майже 50% частки ринку  в своєму сегменті. Так яскравим прикладом є компанія Logitech, яка сконцентрувала всі свої зусилля на тому, що випускала периферійні прилади для персональних комп’ютерів ( клавіатура, комп’ютерна миша, веб-камера, колонки, аксесуари для плеєрів, гарнітура). Комапнія Bechner виробляє 50% всіх парасольок світу, компанія Steiner Optical  - 80% всіх армійських біноклів світу.

 

 

 

Висновки

Отже, Ф. Котлер виділяє такі чотири види стратегій підприємства в залежності від частки ринку, що йому належить:

1)Ринкові лідери - це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.

2)Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.

3) Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

4) Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).

Якщо місткість певного  ринку збуту прийняти за 100%, питома вага лідерів, челенджерів, послідовників та нішерів розподілиться таким чином :

• ринкові лідери займають 40% ринку,

• челенджери — 30%,

• послідовники — 20%,

• нішери — 10%.

Щоб успішно діяти підприємству, виходячи із певної позиції, що воно займає на ринку, потрібно обрати попереджуючі або пасивні стратегії забезпечення своїх конкурентних переваг. Так  у лідера – це захист та використання принципів оборонної війни або ж захоплення ринку, для челенджера – принципи наступальної війни та постійні атаки на лідера, для послідовника – стратегії імітації та адаптації, а для підприємства нішера – утримувати свої позиції в ніші, інтегруватись або стати лідером в своєму сегменті.