Маркетинговая информационная система. 3

Национальный  исследовательский университет

БЕЛГОРОДСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА  ОРГАНИЗАЦИИ

 

 

Реферат

 

по дисциплине «Управление продажами»

Маркетинговая информационная система

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

 

Белгород-2012

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие маркетинговой информационной системы…………………….4
2. Пример использования маркетинговой информационной системы…..13

Заключение……………………………………………………………………….16

Список литературы………………………………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью  мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования МИС:

 ·  организованный  сбор информации;

 ·  широкий  охват информации;

 ·  предупреждение  кризисов в деятельности фирмы;

 ·  координация  планов маркетинга;

 ·  высокая  скорость анализа;

 ·  представление  результатов в количественном  виде.

Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

 

1. Понятие маркетинговой информационной системы

 

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и  процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются  в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.

Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы¹.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система внешней  информации объединяет сведения о состоянии  внешней среды предприятия, рынка  и его инфраструктуры, поведении  покупателей и поставщиков, действиях  конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных².

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней макросреде, связанной с производством и рынком сбыта.

Информация  о рынке товаров и услуг  включает в себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных  возможностях рынка, распределении  долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных мероприятий. В МИС этот блок информации соответствует внешней информации.

Информация  внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.

При этом информация о рынке товаров и услуг  доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с  целью установления соответствия его  рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы НИОКР и т.д³.

Информация  о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки стратегии и  тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Деятельность  предприятия также испытывает постоянное влияние внешней среды. Эти факторы, в отличие от внутренних более  стабильны, однако в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.

Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

издания общей  экономической ориентации;

специальные книги  и журналы;

технические каналы средств массовой информации;

рекламная деятельность массового характера

выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;

издаваемые  законы и акты, указы президента;

выступления государственных, политических и общественных деятелей;

публикуемые бухгалтерские  и финансовые отчеты предприятий;

фирменные продажи  с демонстрацией возможностей товаров;

публикации специализированных экономических и маркетинговых  организаций, различных общественных организаций;

коммерческие базы и банки  данных;

каналы личной коммуникации.

Рассмотренные особенности  организации информационного обеспечения  маркетинговой деятельности позволяют сделать вывод, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации – применения современных компьютерных технологий. Совершенствование процессов принятия маркетинговых решений на предприятии в последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертных систем.

В общем виде экспертная система содержит следующие  компоненты: базу данных, механизм выработки  решений и пользовательский интерфейс.

База данных – это сердце и основание экспертных систем предприятия. Именно в ней  должен храниться весь объем необходимой  маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по направленности, содержанию, периодичности, необходимости  использования разными подразделениями предприятия и т.д. Именно информация из базы данных становится основой принятия решений.

Механизм выработки решений - главная компонента экспертной системы  предприятия. Это комплекс средств, определяющих порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. Механизм предполагает наличие определенных связей между отдельными блоками информации, он должен быть подтвержден хорошо разработанным программным обеспечением, отвечающим основным требованиям предъявляемым к экспертной системе⁴.

Благодаря непрерывности  и синхронности поступающей в  базу данных информации, становится возможным  накапливать, группировать, увязывать  и систематизировать поступающие данные. На их основе можно получать устойчивые статистические коэффициенты и вытекающие из них временные тренды. По трендам строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка текущих расчетов, прогнозирования и оперативных текущих плановых заданий.

Пользовательский интерфейс  представляет собой программный  комплекс, призванный обеспечить простое  и удобное взаимодействие между  экспертной системой и конечным пользователем. Он должен быть доступен и прост  в использовании для каждого, так как предполагается что в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от простых рабочих цехов до высших управленцев.

Экспертная система выгодна  в использовании, как с работой  касающейся внутренней информации фирмы, так и внешней. Сейчас на многих предприятиях в каждом отделе (кадрах, бухгалтерии, плановом, отделе, финансовой службе и т.д.) имеются свои базы данных. Каждая из них на 90% дублирует остальные и лишь на 10% содержат информацию необходимую для данной конкретной службы. Поэтому рекомендуется использовать единую базу данных. Более того, при достаточно умном подходе 99% информации в ней должны быть полезны всем и только один процент, определяющий входные и выходные формы, какой-то конкретной службе. Например, информация по зарплате должна поступать:

В отдел кадров для отчета по средней зарплате;

В бухгалтерию для занесения  в карточку учета затрат на производство, а также в карточку учета для  расчетного отдела, и в кассу;

В плановый отдел для расчета  прибыли и отнесения зарплаты на себестоимость производства.

Использование единой базы данных рационализирует деятельность предприятия, так как освобождает  от рутинной бумажной работы на предприятии, особенно если это промышленное производственное предприятие, обеспечивает быстрое поступление необходимой информации в отделы и цеха. Благодаря наличию базы данных маркетинговые службы постоянно находятся в курсе движения материалов во времени и пространстве по каждому поставщику, заказу, товарному ассортименту, объему. На каждое изменение в хозяйственной обстановке служба маркетинга может мгновенно реагировать: аннулировать заявки и контракты на ресурсы, которые не могут быть использованы в ближайшей перспективе, заменить один вид сырья на другой, изыскивать внутренние и внешние возможности в удовлетворении потребностей производства.

Маркетинг по базам данных позволяет сделать деятельность по изучению рынка более продуманной  и эффективной, получая полное представление  о функционировании рынка. Он, несомненно, способствует развитию профессионализма в управлении сбытом и изучении рынка и тем самым обеспечивает экономический рост фирмы.

Маркетинг по базам  данных, прежде всего, призван накапливать  знания о клиентах, каналах сбыта  продукции, данных о поставщиках  и о конкурентах. Информация о клиентах является основой для планирования как маркетинга, так и деятельности фирмы в целом. Сейчас на рынке явно доминирует «покупатель». Именно потребитель говорит поставщику, что и когда он хочет получить и сколько за это заплатит. Больше не существует такого понятия, как “клиент вообще” – есть только “этот клиент”, с которым в конкретный момент имеют дело. Поэтому доскональное знание клиента – залог успеха предприятия. Нужно знать о роде деятельности клиента, о планах, о проблемах, о финансовом положении, о том, что они думают о вас как о поставщике, удовлетворяете ли вы их потребности⁵.

Оперируя данными  по обороту нарастающим итогом, предприятие  получает возможность мгновенно  реагировать даже на мелкие колебания  потребительского спроса, заблаговременно  воспринимать назревающие вопросы  рыночной конъюктуры. При наличии в базе данных сведение об отказах от оплаты и их причинах производитель может без запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствии с потребностями клиента.

Также важна  информация о потенциальных клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно  использовать для того, чтобы спланировать стратегию коммуникаций и стратегии  личных контактов с клиентами.

Информация  о конкурентах является весьма ценной как для планирования будущих стратегий, так и для своевременного четкого реагирования деятельности вашей фирмы со стороны конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленная информация об их активности.

Для успешной работы экспертной системы на предприятии необходимо:

Определить  необходимую информацию с целью избежания «захламления» системы, т.е. обеспечить релевантность данных.

Обеспечить  ввод и своевременное пополнение информации, прежде всего это касается внешней информации, поскольку внутренняя работает в непрерывном режиме. Это обеспечит актуальность информации, что особенно важно для изучения конкурентов и клиентов.

Обеспечить  накопление, хранение, обработку и  анализ получаемой информации.

Обеспечить  максимальную доступность – каждый человек может получить доступ к информационно-технологическим ресурсам в любое время из любого места. Любой информационный объект должен быть доступен одновременно многим.

Обеспечить  защиту данных от несанкционированного доступа, особенно это касается внутрифирменных секретов и конфиденциальной информации о частных лицах.

Определить  приоритетность доступа конкретного  пользователя к определенному разделу  информации.

Обеспечить  сохранность данных в случае непредвиденных сбоев программы.

Таким образом, для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Пример использования маркетинговой информационной системы

 

 

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину  и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая  информационная система состоит  из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку  анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень  ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа  внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для  достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость⁶.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых  исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и  вне компании, и служат незаменимой  основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям  и менеджерам принимать более  обоснованные решения и снижает  вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой  информацией всех нуждающихся в  ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинирует  сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут  повлиять на развитие их компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Основой МИС  является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как  подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС так  же входит система обеспечения маркетинговых  решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор  данных, инструментов и методик, с  помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды⁷.

Интернет и  современные информационные технологии оказывает существенное влияние  на возможности и функции МИС:

во-первых —  Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих  компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать  одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

во-вторых —  современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

в-третьих —  доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т .д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

в-четвертых  — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной  подготовки и анализа для превращения  их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Список  литературы

1. Абрютина М.С. Экономика предприятия: Учебник. – М.: Дело и сервис, 2004.-354 с.
2. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2004.-234 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 578 с.
4. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.56-62.
5. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.59-68.
6. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - С-Пб. ПИТЕР 2002. – 240 с.
7. Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.144-150.
8. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 336 с.
9. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Московский государственный институт международных отношений, 2001.-232с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Издательство «Вильямс», 2007. — 656 с.
12. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. - №1. - С.23-28.
13. Фомина Г.М. Маркетинговая информационная система - новое понятие // ЭКО, 2005. - № 5. - С.34-37.

¹ Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.144-150.

² Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. - №1. - С.23-28.

³ Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 336 с.

⁴ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.

⁵ Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.56-62.

⁶ Абрютина М.С. Экономика предприятия: Учебник. – М.: Дело и сервис, 2004.-354 с.

⁷ Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.144-150.