Маркетингтің даму тарихы

 МАРКЕТИНГТІҢ ДАМУ ТАРИХЫ.

      Маркетингтің  басқарудың теориясы және практикасы  ретінде пайда болуы АҚШ-пен  байланысты болғандықтан Америка  маркетинг отаны деп аталып  кетті. Кейіннен ол Еуропа мемлекеттері  мен Жапонияға тарай бастады.  Қазіргі уақыттағы маркетинг тұжырымдамасы ұзақ эвалюцияны бастан өткерді. Маркетинг көп уақыт бойы шаруашылық іскерлікті жетілдіру нәтижесі болып табылады.Оның негізгі ірге тасы нақты өнімдердің өндірушілері мен тұтынушылары арасында құрылатын қатынастары және тәжірибелерінің жиналуынан қаланды. Маркетингтің алғашқы құраушылары папирус және тастық жазбалар кезінде пайда болған. Ал оның негізін қалайтын қағидалар және әдістер саналы түрде ғасырдың ортасында қолданыла  бастады. А.Смиттің зерттуінде өндіріс пен тұтыну орталығында тұтынушы тұрып, тікелей оның айналасында іскерлік өмір шоғырлануы тиіс делінген. Ізінше, экономикада ежелден белгілі үрдістерді “маркетинг” түсінігі деп белгілейді.

       Американың  теоретигі Ф.Тейлордың массалық  өндіріске ұйымдастырудың негізгі  қағидаларын енгізіп, сонымен қатар өндірістік-өткізу іскерлігі аумағында маркетинг әдістерін таратуы оның дамуына орасан ықпал етті. Маркетингті қолданудың объективті қажеттілігі рыноктың кенң көптүрлікті тауар және қызметтермен тез толуы кезеңінде пайда болды. Осы уақыттағы басты проблема өндіріс емес, өткізу болып табылады.

       Бүгінгі  күні маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылуы ауқымырна қарай тұтынушық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтарына бөлінеді. Бұл әрбір осы рыноктың өзгеше ерекшелігі мен өзінің даму және мінез-құлықтық модельдері болуын жоспарлау мен басқаруда есепке алынуы керек.Жалпы тұтынушылық және өнеркәсіптік рыноктардың басты өзгешелігіне тұтынушылық нарыққа делдардың қатысуын жатқызуға болады, ал өндірістік белгілеудегі тауар рыногында , ереже бойынша, пайдаланушы өзі сатып алуды жасайды. Сонымен қатар олардың арасында басқа да өзгешеліктері бар. Осы факторлар әр түрлі маркетинг түрлерінің пайда болуы мен әр түрлі маркетингтік стратегияларды құруға ықпал етті.

       Маркетингтің  даму тарихын талдау келесі  қорытындыға әкеледі. Қоғамның  дамуының анықталған кезеңінде  өнеркәсіптік өндіріс және қоғамдық  еңбек бөлінісінің жеткен деңгейі  функциялар кешенін бөлуді қажет етумен қатар кәсіпорынның өнімін сату мен рынок конъюкатурасы, басқару іс-әрекетінің өзінше аумағына қатысты төлем қабілеттігі бар сұраныс факторлары жайлы ақпараттар алумен байланысты болады. Сонымен бірге бәсекелестің дамуы және тауар рыноктарының толтырылу өлшемі бойынша өткізу проблемаларының күшеюі салдарынан бәсекелік сыртқы орта жағдайларында бизнесті ұйымдастыру прблемаларын зерттеугеғалым экономистерінің  жоғарғы қызығушылығын туғызады.

         Өнімнен тұтынушыға көңілді аударған бизнестікң маркетингтік философиясы маңызды үш қағидаға негізделген:

• тұтынушыға бағытталып, оның мұқтаждығы, қажеттілігі және қалауын оқу.
• пайда кәсіпорын іскерлігінің негізгі көрсеткіші ретінде қарастырылады.
• кәсіпорынның  барлық қызметтері күш-жігерін интеграциялау арқылы қойылған мақсатқа жетуге бағытталу кезінде кәсіпорынның өндірістік потенцалы бәсекелік артықшылықтарды сақтау және оларды алу құралы ретінде пайдаланылады. 

Маркетинг АҚШ мемлекетінде осы ғасырдың басында тәжірибелік  менеджмент және экономикалық зерттеулерде көрініс алады. Бірақ көптеген авторлар ұйғарымдары бойынша маркетинг іс-әрекет тәжірибесінде әрқашан болған. Орта ғасырларда маркетингтің бөлшектей жарнама, баға белгілеу саясаты, анықталған сауда ережелері сияқты құрамдастарын кездестіруге болады. Бірақ уақыт ағымымен зерттеулер және ттәжірибе жүзінде маркетинг түсінігі ерекше мағынаға ие болды. Бұл термин өндірісті басқаруға жақындауды көрсетіп, өндірістің үлкен қарқынмен өсуіне әсер етіп, ұлттық және дүниежүзілік рыноктарды әр түрлі тауарлар және қызметтермен толтырды. Осы кезде рыноктарда өндірушілер бәсекелік артықшылыққа ие болу үшін басқару үрдістерін қайта құрып, тұтынушылардың қажеттілігі мен сұраныстарына негізделе отырып, технологиялық мүмкіндіктерінің ұштасуын қамтамасыз етеді.

     Маркетинг   басында пайда болып, оның категориясы  тауар рыноктпрын дамыту өлшемі  бойынша рыноктық ортамен кәсіпорынның  кешкенді өзара әрекеттесуінде  өткізуден маркетингті анықтауға  көңіл бөлудің біртіндеп ауысуына  байланысты әрекет ету уакқытында көп өзгерістер қатарын басынан өткерді. Қазіргі уақытта екі мыңға жуық маркетингтің анықтамалары бар. Маркетинг іскерлігі өсіңкңлңгі және күрделілігін күәлендіретін және оның кешкенді сипаттамасын беруге тырусыда ол бір немесе бірнеше жақтан қарастырылады. Жалпылай әр түрлі маркетинг анықтамаларын бірнеше топқа бөлуге болады:

1. Маркетинг нақты мәселелер тізбегі немесе іскерлік бағыттары арқылы анықталады.Американың маркетинг ассоцациясы 19885 жылы келесі анықтаманы құптады: Маркетинг жоспарлау және оның мағыналық енгізілуі, баға белгілеу, жылжуты процестерін жүзеге асырып, идеялар, тауар немесе қызметті айырбас арқылы жекелей тұлғалар және ұйымдар мақсаттарын қанағаттандыруды сипаттайды.
2. Маркетинг нарық әсер ету және есепке алу арқылы пайда табуға бағытталған кәсіпорынды басқару жүйесі ретінде қарастырылады.
3. Маркетинг – айырбас арқылы қажеттілік және тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған адам іс-әрекетінің  түрі.
4. Маркетинг тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы индивидтер, оның топтарының қажеттілігі мен тұтынушылын қанағаттандыруға бағытталған әлуметтік және басқарушылық үрдіс.

            Отандық авторлар зерттеуі және маркетинг тәжірибесін талдау келесі қорытындыға әкеледі, яғни рынок пен маркетингтің дамуының қазіргі кезеңі қазіргі шетелдік тәжірибе мен өтпелі кезеңде маркетингтіңдаму проблемаларын кешендік теориялық зерттеулерде оныңжекелей құрамдастарын талдау мәселелері ғылыми әдебиеттерде тәжірибе жүзінде әлі де жеткілікті көрсетілмеген.

Маркетинг тұжырымдамаларының пайда болуы рыноктық қатынастардың дамуының логикалық кезеңі ретінде клиенттерге бәсекелестік күрестің күшеюі және нарықтың толуымен байланысты болады. Маркетингтің стратегиялық тұжырымдамасы клиент және өнімнен фирманың сыртқы ортасына негізгі ықыластың ауысуын көрсетеді. Тұтынушыларды жан-жақты білу жеткіліксіз болуына сай бәсеке, үкіметтік саясат пен реттеу, неғұрлым кенінең макроортаның экономикалық, саяси және әлеуметтік факторын есепке алып, маркетинг пен рыноктың эволюциясы анықталады. 

         Маркетингтің дамуының көрсетілген сатылары Америка бойынша қарастырылған, ал қалған елдерде бұл кезеңдер басқа уақыт ширегінде келген. Мәселен, Жапонияда екінші дүниежүзілік соғысқа дейін өндірістік жақындау орын алды. Соғыстан кейін әскери тапсырыстар жоғалуы және қарқынды ішкі тұтынушылық тауарлар дайындауға негіздеді. Жаңа рынокты игеруде Жапония фирмалары маркетинг элементтерін белсенді қолдана бастап, жекелей жаңа тауарлар өндірісін жоспарлау, капитал салымдары саясатын орындау үшін рыноктағы жағдай жайлы шұғыл нақты ақпарат қажеттілігі маркетинг мәнән арттыра түсті.Біздің республикамызда да маркетингтің дамуы үшін ұқсас қолайлы жағдай келесідей байқалады: кең, аса толмаған тұтынушылық тауарлар рыногы, өткізудің тиімді жүйесінің болмауы, әскери тапсырыстар қысқаруы және өндірістік белгілеудегі тауарларға сұраным құрылымының өзгерісі. Көптеген елдер тәжірибесі көрсетуінше, республика экономикасын тиімді құрылымдық қайта құру кәсіпорындарда маркетинг жүейсін дамытпай жүруі мүмкін емес. Қазақстан кәсіпорындары фирма деңгейінде басқару жүйесі эволюциясының барлық кезеңдерін өткеруі керек, бірақ осы кезде уақыт пен ресурстар жоғалтуын азайту үшін маркетинг теориясына ене жиналған дүниежүзілік тәжірибені мақсатты белсенді қолдану қажет. Келтірілген кезеңдерге бөлу шетелдегі фирмалардың міндетті түрде маркетинг қағидаларында жұмыс істеуін көрсетпейді, өйткені рынок шарттарына тәуелді өндірістік, өткізунегіздеулері де өзінің кең тарауын табады.

       Маркетингтің  дамуын зерттеудің келесі талдауы  рынктың географиялық сипаттамасы  немесе маркетингті кезеңді интернационализациялаумен байланысты болады.

           Маркетинг түрлеріне қарай рынокты жіктеу(географиялық аспект)

        Тарихи түрде фирмалар алдымен  ішкі маркетингті дамытып, біртіндеп  өндщірістік-коммерциялық іс-әрекет  көлемін кеңейте отырып , өзі орналасқан  аймағының шегінен шыға бүкіл  елге маркетингтік іс-әрекеттерін  таратады. Халықаралық маркетинг экспорттық іскерліктен басталып, шетел мемлекеттерінде филиалдар, туынды фирмаларын құрған кезіңде кенейе түседі.

         Бұрынғы  Кеңес Одағында маркетингтің  даму логикасы  басқаша болды:  алдымен халықаралық маркетинг дамып, онымен Кеңестік сыртқы сауда фирмалары шұғылдануына объективті мәжбүр болды. Кейінне маркетингтік іс-әрекеттің негізгі субъектісі ретінде кәспорындардың өзі еркінділігі деңгейін кеңейту мөлшері бойынша ішкі маркетинг дами бастады. Халықаралық маркетинг отандық өндірушілер шығатын жекелей елдер рыноктары өзгешелігін оқуға бағытталған және жеткілікті түрде еліміздің ғылыми әдебиеттерінде қарастырылған.

       Құрылымдық және  функционалдық қатынаста маркетинг  жүйесі эволюциясын бағалаудың  бірнеше бағыттарын бөлуге болады:

1. Салалық аспект-іскерліктің әр-түрлі аумақтарын қамту дәрежесі.
2. Уақыттық(тарихи) аспект.
3. Кеңістік(аймақтық) аспект.

Тұтынушылық тауарларды өткізу мәселесіне орай өндіріс аумағында  алдымен басқарудың маркетингтік әдістері пайда болды. Бұл тұтынушылық тауарлардың модельдерінің сандық көбеюі ғылыми-техникалық прогрестің ағымды дламуына байланысты болды. Ізінше осы құбылыс тауарлардың нарықта болу уақытын қысқартып, жаңа технологияларды құруға ықпал етіп, тұтынушылық тауарлар рыногын ең өсіңкі аумаққа айналдыру қорытындысында тұтынушылырдың тылғамдық өзгеріс жылдамдығын өсірді.

                 Рынок және маркетинг түрлерінің  жіктелуі(салалық аспект) 

     Қызметтер  рыногы және коммерциялық емес  іскерлікте маркетингті қолдану  бойынша негізінен өнеркәсіптен  артта қалған, соның өзінде соңғы  жылдары қызметтер аумағында және коммерциялық емес маркетингтің тез дамуы бақыланды. Қазақстан республикасына қатысты тұтынушылық рынокта, өндіріс құралдары рыногында және қызметтер аумағындағы кәсіпорындарда маркетинг қағидалары бір уақытта қолданылып, осы кезде қызметтер аумағында (әсіресе жарнамалық бизнес, банктік және қаржылық аумақ, саудада) біршама үлкен қарқынмен дамып келе жатқанын атап өтуге болады.

     Маркетинг  бойынша әр түрлі мамандар  оның концепцияларының қалыптасуының  ұқсас кезеңдерін көрсетеді. Мәселен.  Маркетинг классигі болып саналатын Ф.Котлер бес концепцияны көрсетеді-өндірісті жеғтілдіру, тауарды жетілдіру, коммерциялық күштеулер интенсификациясы, маркетинг, әлеуметтік-этикалық маркетинг деп бөлді. Ал В.Новиков үш кезеңді көрсетеді-индустривльдық, постиндустриалдық және технологиялық. Ал В.Хруцкий маркетингтің жекелей кезеңднрін қарастырып. Оның ішінде қосымша индустриалдық және ақпараттық деп атап өтеді.

     Ноздрева  Р.Б және Цыгичко Л.Н маркетингтің  дамуын үш кезкңге бөліп, оның  әр қайсысына тән өз жүйесі бар деген: біріншісіне-өндірістік, екіншісіне-өткізу және үшіншісінде де-өткізу деген. Олардың есебінше тарихи өткізу және өндірістік-өткізу жүйелері дамуы нарықтағы сұраныс пен ұсыныс ара қатынасы және нарықтық қатынас сипатына тығыз тәуелді болады. Герчикова И.Н дәлелдеуінше қазіргі уақыттағы маркетинг 60-ы жылданры пайда болды. Негізгі факторлары ішінен екуін бөліп көрсетеді. Бірінші қажеттіліктегі тауарлар нарығын толтыру және ҒТП мәні күшейді. Осы сұрақ бойынша О.Н Мозговой және тағв да басқалар өзара толықтыра келіп, экономикалық жүйенің өзінің эволюциясы салдарынан маркетингтің белсенділігінің артуы түсіндіріледі деп ұйғарған. Осы эволюцияны 4 тізбектей фазаға бөлуге болады деп олардың әр қайсысы анықталған даму кезеңдеріне сәйкес келетінің көрсеткен: 1 фаза-өнеркәсіптік эволюция, 2 фаза-экономикалық өсу, 3 фаза-молшылық экономикасы және 4 фаза-постиндустриалды қоғам.

     1 фаза.Кез-келген  кәсіпорынның басты мақсаты бар  қорларды тиімді пайдала отырып, өндіріс іскерлігін тиімді ұйымдастыру  болып табылады.Басқарудың негізгі күштерінің өндіріске бағытталуы бірінші орынға қойылады. Осы кездегі маркетингтің рөлі шектелген және пассивті болып, негізінен басты мәселе өндірілген өнімді сату жайлы болады. Бұл кезең 19-шы және 20-шы ғасвырлар ширегінде аяқталады.

    2 фаза. Алғашқы  дәрежелі мәселе тиімді коммерциялық  ұйым құру болып табылады. Маркетинг  ролі азщырақ пассивті болады. Басты мәселелерге өндірістік  өнімді өткізу нарықтарын ұйымдастыру  және іздеу жатады. Стратегиялық  шешеім жекелей тауар саясатымен байланысты болып, бұрынғыдай маркетинг аумағына енбестен негізгі мақсаты тиімді тарату болды.

    3 фаза. Бұл  жерде бүтіндей маркетингтік  ұйым пайда болып, бір жалпы  басқару таумағында тұтынушыға  қатысты: тауар, тарату, баға, жарнама  бойынша барлық шешімдер бірігіп белсенді сауда жүрді, яғни рынок шарттарының өзгерісі маркетингтік басқару қажеттілігін құрып, оны тжоғары деңгейге қойып, инженерлік басқару және зерттеу мен даму басқаруының тығыз байланысына әкелді.

     4 фаза. Экономикалық  молшылық эрасының өсуі кедергісіздігің соңын анықтайды. Көрсетілген және мүдделі сұраныс арасындағы тепе-теңдікті іздеу бағытындағы эволюцияға маркетинг рөлі төзуі тиіс болып, бұл эволюция өз бейнесін үш жағдайда табады:

а) әлеуметтік жоспарда-маркетинг  ролін түсінудің ұсынылатын мұқтаждыққа тауарларды бейімдеудің орнына тұтынушылық сұранысқа әсер етуге әкелуі. Басқаша айтқанда маркетинг тауарлық емес жарнамалық маркетинг болды.

б) экономикалық жоспарда-тұтынушының  дифференциалдық емес өсуі артықшылығын түсіну. Тұтынудың өзінің оң және теріс жақтары болады. Маркетинг өзінің сандық мақсатына жеткен кезде теріс жақтары әлеуметтік аумақты қабылдайды.

в) саяси экономикалық жоспарда шикізат сататын елдерге  әсерін түсіну. Тұтынудың сандық артуы  маркетингпен ынталандырылып, табиғи ресурстарды ысырап қлданудың артуы болашақта күрт азаюына әкеледі.

      Әлеуметтік-этикалық  маркетинг тұжырымдамасы аумағындағы  кәсіпорынның әрекетінің басты  мавқсаты ұзақ мерзімді жекелей  тұтыну және жалпы қоғаим игілігін  арттыру болады. Қазіргі уақыттағы маркетингтің дамыған мемлекеттердегі бір өзгешелігі-оның жоғары деңгейлі техника және толық қажет ақпаратпен қамтамасыз етілуі.

                                    Маркетингтің даму кезеңдері.

         Бүгінгі күні дамыған елдерде  маркетинг көптеген тауар және қызметтер өндірушілері үшін бәсекелестік күрес әдісі ғана емес, рыноктың жаңа орындарын іздейтін тәсіл. Қазір тұрғындардың жекелей топтарының әлеуметтік белсендігінің артуы нарықта іскерлік сипатын анықтайды, ал кейбір кездері тауар өндірісі мен қызметтер көрсету фирмаларының жойылуына себеп болады.

          Қазіргі кезеңде маркетингтің  дамуының келесідей неғұрлым  сипатты тенденцияларын бөліп  көрсетуге болады:

• маркетинг ҒТП-тің күшті әсерінде, жекелей айтқанда ақпараттық технология ықпалымен айтарлықтай ақпаратпен қамтамасыз етілуі және осы саланың ерекше орын алуы.
• Маркетинг сипатын анықтайтын маңызды фактор тұрғындардың әлеуметтік белсенділік топтарының өсуі.
• Қазіргі кездегі маркетинг жаңа енгізілім сипатымен анықталып, үнемі жаңартуды мақсат етеді.
• Маркетингтің мәні тек тауармен шектейтін салттық әрекетінің аумағынан айтарлықтай өсіп, адмзат іс-әрекетінің салттық, коммерциялық аумағымен бірге барлық аумақтарына кең таралуы.

         Рыноктық қатынастарға өту жағдайларында  біздің республикамыздың экономикалық дамуының проблемаларының ішінде ерекше мағынаға рыноктық жүйеге сай кәсіпкерлік іскерлікті басқару тетігін құру ие болады. Осы аумақта рыноктың қалыптасуы және дамуы  шаттарында экономикалық және әлеуметтік рәсімдер жүйесі ретінде қалыптасқан, мақсаттық іс-әрекеті айтарлықтай күшейген маркетинг мәні арта түседі.

         Соңғы бірнеше ондаған жылдар бойы  рыноктық экономикалы мемлекттер кәсіпорындарындағы маркетингтік іс-әрекет басқару теориясы және тәжірибесіне орасан әсер етуде, яғни өзгермелі сыртқы ортаға тәуелсіз өндірушінің бейімделу қағидасы мен әдістері жайлы ғылыми білімнің ерекшк саласын құрумен қатар оны зерттеу белсендігіне ықпал етті.

          Жалпы мамандар көзқарасында  маркетинг әмбебеп ілім болып  табылса, оның тәжірибелік қолданылуы мемлекет бейнесі мен экономикасы, бәсекелестік жағдайы, салт-дәстүрі, халықтың тұтыну мөлшері және басқа да көптеген факторларына қарай ұлттық ерекшклігі болады. Осыған байшланысты маркетингтің әмбебап болып табылатын негіздерін анықтап, экономикалық жағжайға қатысты бейімдеу мәселелерін шешуге көңіл бөлу қажет. Бұл маркетингтің әмбебап болып табылатын процедурасы мен құралдары, тәжірибелік және теориялық ережелері, әдәістерін әр қилы оқуда сөз тіркестерінің шарттылығымен, берілген экономикалық жағжайда қолдануға бейімделуін анықтау керек. Осы шарттарда бүгінгі күні маркетингтің қалыптасуы және даму ерекшеліктерін республика аумағының экономикалық жағдайында салалық сипатта маңызды мәселе.   

                           Қолданылған әдебиеттер тізімі:

1. «Маркетинг: теориясы мен практикасы.»    Д.Қ. Ілиясов         Алматы 2002

2. «Маркетинг негіздері.»                                  С.Н. Нысанбаев,

                                                                              Г.А. Садыханова    Алматы 2002

3. «Маркетинг»                                                   С.Р. Есімжанова     Алматы  2004