Маркетингтегі коммуникация жүйесі

 МАРКЕТИНГТЕГІ  КОММУНИКАЦИЯ ЖҮЙЕСІ

1. Жарнама, атқаратын қызметтері, түрлері
2. Жарнама әрекетін жүргізудің негізгі сатылары
3. Жарнаманы тарату құралдары
4. Арнайы сату әдісі
5. Коммуникация стратегиялары

1. Жарнама, атқараінын қызметтері, түрлері

Жарнама дегеніміз белгілі  тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды  тартымды көрсетуге жэне оны сатып  алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" латын тілінен аударғанда "айкайлау" ұғымын сипаттайды.

Жарнама ерекшеліктері мыналар:

• когамдык сипаттама алады;
• үгіттеуге каражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше қайталай алады;
• мәнерлік-түс, дыбыс, шрифт аркылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
• несіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

Нарыктағы жарнама кызметтері мыналар:

• экономикалык қызметі-сұранысты калыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарды алғызуды тездету арқылы "сату-алу" процесін тездетеді;
• акпараттық қызметі- тұтынушыларды өндірушілер туралы жэне олардың тауарлары туралы акпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;

• коммуникациялык кызметі- маркетинг зерттеулері кезінде колданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама нарыкпен жэне тұтынушымен байланысын камтамасыз етеді;

• бақылау қызметі- нарыктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
• түзетім қызметі- өткізу саясатын жэне жарнама қызметін ұтымды жагына өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару қызметі- накты тұтынушылар топтарына көзделген эсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

Жарнаманың түрлерін топтауда көптеген белгілер колданылады. Ол

кестеде көрсетілген:

8.кесте Жарнама түрлерінің негізгі белгілері

2. Жарнама эрекетін жургізудің негізгі сатылары

Маркетинг жүйесіндегі жарнама  қызметі бірқатар сатыларға бөлінген процес ретінде сипатталады.

Жарыаманын мақсатын аныктаү

11. -сурет жарнама кызметін жүргізудегі қызмет сатылары

Жарнама максаттары кэсіпорын  қабылданған жалпы маркетинг  жэне коммуникациялык стратегия  лары на сэйкес аныкталады. Ол максаттарды  екі үлкен топка белуге болады:

1. тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар — сату көлемін молайтуға жэне тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруга арналады.
2. коммуникация саласына байланысты максаттар - накты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін калыптастыруга, тұтыну эдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.

Жарнама максаты негізінде  жарнамалык жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады.

Жарнамалык жариялауды дайындаган кезде мына мәселелерді шешу қажет:

1. Жарнамалык жариялаудың кұрылымын;
2. Жарнамалык жариялаудың түрін;
3. Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

Жарнамалык жариялаудың кұрылымы AIDA (Attention-назар, Interest- кызығу, Desire-ыкылас, Action-эреект) талаптарына сэйкес болуы кажет. Дұрыс кұрастырылған хабарландыру тартымды да қызыкты болады.

Жа р 11 а м а л ы к жа ри я л а уд ы ц түрі тауарды тұтынушыға корсету әдісіне байланысты. Корсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұтымды жактары мен клиенттердің пікірлерін игеру, кажеттіліктерді

қанагаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анык жэне дэлелді корсету, нақты жагдайда тауарды қолдану тәсілдерін корсету, тұтынушының коңілін көтеру үшін әзіл-сыкак т.б. жағдай жасау.

Жарнамалык жариялаудың бет-бейнесі козделген ойды тұтынушыга ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдык бет-бейнесін айыруға болады: ресми іскерлік, ғылыми түрде кэсібилік, жариялымдык, әдеби тілмен сөйлеу, дөрекі тілмен сөйлеу.

Жарнамалык жариялауды дайындаумен катар жарнама тарату кұралдарын таңдау мэселелері шешілуі тиіс. Жарнама тарату күралдарын таңдау кезінде мына сұрактарга жауап іздеу кажет:

• Кімнің кажетін қамту кажет?
• Тұтынушылар кай жерде орналаскан?
• Қашан жэне кай кезде жарнама берілуі кажет?
• Жарнама тарату кұралдарын таңдауга мынадай факторлар эсер етеді:
• жарнаманың максаты;
• жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
• нарықтың керекті камту көлемі;
• жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сэйкестігі;
• бәсекелестердің жарнамалык әрекеттері;
• керекті құралдардың колда бары;
• жарнаманың наркы.

Жарнама тарату кұралдары  анықталғаннан кейін жарнамаға кажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама каржы көлемі аныкталғанда келесі фактолар есепке алынады:

• болжаған өткізу нарығының көлемі мен мөлшері;
• кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі;
• тауардың өміршеңдік кезеңдері;
• бәсекелестердің жарнамалық эрекеттері;
• озінің каржы мұмкіндіктері.

Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына  енгізілуі тиіс.

Жарнама қызметініц тиімділігін  бағалау жүмысы маңызды орын алады. Оныі өзі мынадай мүмкіндіктер береді:

• жарнаманың пайдалалығы туралы акпарат береді;
• эрбір жарнама тарату қүралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
• тұтынушыларға жарнаманың эсер ету шарттарын аныктайды.
3. Жарпамикы тарату құралдары

Қазіргі кезде жарнама тарату кұралдарының көптеген түрлері қалыптаскан (9-кестеде олардың кейбіреулері көрсетілген)

9-кесте.  Жарнама түрлері жэне оны тарату күралдары

4. Арнайы  сату әдісі

Арнайы сату әдісі мен сатып алушы арасында тікелей карым-катынас орнатады.

Арнайы сату әдісінің ерекшеліктеріне мыналар жатады:

• сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты өзара қарым-қатынасы туралы арнайы кездесу өткізеді;
• карым-катынас содан кейін тұракты калыптасуы мүмкін;
• кездесу нәтижесі өз эсерін беріп тауар сатылуы мүмкін.

Арнайы сату әдісінде арнайы сауда агенттері дайындалады және арнайы сату жоспары жасалады.

Сатып алушыларды гаңдаіі  табу

Сагыи алушынысауда жасауга дайындау жэне онымен карым- катынас орнату

Оны тауармен таныстыру

Болатын кедергілерді күні бұрын жою

Келісімді т ыянақты жүргізіп аякту 

Сатыи алушымен тұракты карым- қатынас орнату

12. -сурет. Арнайы сату әдісінің кезеңдері

Сатып алушыны сатып алуга дайындаудың мэні жеке сату стратегиясын әзірлеу туралы шешім кабылдау болып табылады.

5. Коммуникация стратегиялары

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады.

Коммуникация дегеніміз  тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларга деген тұтынушының сенімін  күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма  колданатын әдіс-амалдары.

Кэсіпорын түтынушыларға тиімді эсер ету үшін коммуникацияның келесі эдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, когаммен байланысты.

Коммуникацияның эр элементіне сэйкес ерекше тэсілдер мен әдістер колданылады. Коммуникация элементтерін дұрыс колдану аркылы нарыкта тауарды үтымды жылжытуға болады.

Коммуникация стратегиясын белгілеу әдісі бірнеше сатыдан түрады:

Максатпен алдағы мэселелерді аныктау

Стратегия таңдау

Коммуникация кешенінің кұрылы мын аныктау

Қажет бюджетін белгіиеу

Корытындысын та л да у

Коммуникация стратегиясын белгілеу эдісі.

Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сүранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны бір деңгейде сактау болады.

Осы жалпы максатты екі  накты максатқа бөлуге болады. Олар:

1. Тауарды немесе кызметті тез арада сату үшін олардың сұранысын ынталандыру;
2. Фирма не тауар таңбасының беделін көтеру үшін тауарлардың (кызметтердің) сұранысын ынталандыру.

Осы максаттарға сэйкес шешілетін мэселелер белгіленеді. Белгіленген мэселелерге және максатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мәселе болып, максатты аудиториясы анықталады. Максатты аудиториясы дегеніміз - коммуникация стратегиясы бағытталған тұтынушылар тобын табу болады.

Максатты аудиторияныц сипатына байланысты фирма төмендегі екі стратегияныц біреуін тандауы мүмкін.

Мүнда өзіне тарту жэне сатып алуға итермелеу стратегияларын айыруға болады.

Өзіне тарту стратегиясында фирманыц барлык коммуникациялық күштері түпкі сүранысты күшейтуге багытталған. Бұл стратегияныц максатты түпкі сұраныс децгейінде тауарға, оныц тацбасына деген бейнесіне жаксы карым-катынас калыптастыру болады. Ал делдалдар сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.

Сатып алуға итермелеу стратегиясында маркетинг күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерініц өткізу арналары аркылы тауарды сатуға тырысып, түпкі түтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады. 

а) Өзіне тарту стратегиясы. 

б) Сатып алуға итермелеу стратегиясы

түпкі түтынушылар сұранысының әсері; тауардың итермелеп өткізу бағыты.

12. сурет. Коммуникация стратегиялары.

Коммуникацияның жалғыз ғана бір элементі өте сирек колданылады. Әдетте фирма элементтерді үлесімді жэне тиімді біріктіру жолдарын іздейді.

Ол үшін коммуникация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп, анықталады.

Қаржы бюджетін белгілеу кезінде  коммуниукацияның эрбір жеке элементтеріне кететін шығыны есептеледі. Қаржы көлемін келесі тэсілдер арқылы анықтауга болады:

• Болжам бойынша болатын шығындар әдісі;
• Пайыз негізіндегі эдіс;
• Максималды шығындар негізіндегі эдіс;
• Бэсекелестер шығынымен салыстыру эдісі;

• Фирманың максатына жэне шешілетін мэселелеріне байланысты эдісі.

Коммуникация стратегиясыныц нэтижесін талдап, фирма оның жетістігі мен кеткен кемшіліктерін біліп отыруы кажет. Егер де сол нәтижелері дүрыс талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының максатына жете алмайды. Ол нәтижелерді дұрыс талдау аркасында тұтынушылардың сұранысын білумен катар, оның дүрыс калыптасуына жэне өтімді ынталандыру шараларының әселілігін біліп, оларды жетілдіруге мәліметтер алуға мүмкіндік береді. Сондыктан фирма колға түскен

ақпараттар жедел есепке алып, тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы кажет.