Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Марнетинговая среда фирмы

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена изучению маркетинговой среды фирмы и её исследованию.

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

I Глава МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а затем приступим к рассмотрению макросреды фирмы.

1.1 Микросреда фирмы

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Клиентура. Существует 5 типов клиентурных рынков:

1) Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4) Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5)Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Поставщики. Поставщики для предприятия это источник всех видов

ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то, что предприятие- покупатель, будучи субъектом рынка, также может и должно проводить активную политику и формировать отношения с поставщиками так, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению его рыночных целей. Взаимоотношения с поставщиками - объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.

Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

доставляет вовремя;
обеспечивает постоянное качество;
назначает справедливую цену;
стабилен;
обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
выполняет обещания;
обеспечивает техническое содействие;
постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы

следующим образом:

финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимо заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.
Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
Дилеры –это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Конкуренты. Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС , что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Различают 4 основных типа конкурентов:

1) Желания – конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

2) Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого – либо конкретного желания.

3) Товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.

4) Марки-конкуренты. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории. Контактные аудитории- это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

1.2 Методы исследования микросреды предприятия

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT»- это аббревиатура от сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей на рынке. В анализ SWOT входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Цель SWOT -анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от них.

Методики проведения SWOT-анализа микросреды предприятия.

SWOT- анализ может быть проведен с использованием ряда качественных и количественных методик. Они отличаются прежде всего по способу оценки показателей и уровню формализации.

Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, идущих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя и перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия. Степень важности качественные методики не указывают.

Качественные методики проведения SWOT-анализа микросреды предприятия:

1. Методика SWOT-анализа с использованием четырехугольной таблицы. Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехугольной таблицы.

Этапы реализации методики:

а) Определение объекта анализа.

б) Определение критериев отбора и отбор экспертов.

в) Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.

г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа.

д) Подготовка итогового формата анализа.

е) Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического планирования.

ж) После окончания планового периода проведение оценки запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

2. Методика SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы. Основным недостатком проведения SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы решает часть этих проблем.

Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.

Этапы реализации методики:

а) Определение объекта анализа.

б) Определение критериев отбора и отбор экспертов.

в) Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.

г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.

На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов для разработки возможных стратегий.

д) Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия.

е) Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического, а также тактического планирования.

ж) После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

Количественные методики проведения SWOT-анализа микросреды предприятия позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. на практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

Виды количественных методик:

1. Методика SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы.

Этапы реализации методики:

а) Определение объекта анализа.

б) Определение критериев отбора и отбор экспертов.

в) Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.

г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.

На первом этапе каждый эксперт определяет перечень факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы распределяются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом, -обычно 3-5 по каждой группе.

На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет бальную оценку возможной связи факторов по четырем группам.

д) Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании бальной оценки отдельных экспертов и нахождения среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов.

е) Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в прцессе стратегического планирования.

ж) После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижении целей предприятия в рыночной среде.

2.Методика бального SWOT-анализа с использованием табличной формы. Данный анализ возможен с использованием табличной формы и системы бальной оценки в виде профиля.

Этапы реализации методики:

Определение объекта анализа.
Определение критериев отбора и отбор экспертов
Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.
Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.

На первом этапе эксперты индивидуально проставляют бальную оценку для каждого показателя.

На втором этапе каждый эксперт предполагает возможную степень изменения показателей SWOT-анализа в результате возможных управленческих решений. Эксперты предлагают варианты использования сильных сторон предприятия для того, чтобы снизить негативное влияние слабыми сторон или улучшить показатели, которые являются слабыми сторонами предприятия.

Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании бальной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего значения.
Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического также тактического планирования.
После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

1.3 Макросреда фирмы

Факторы макросреды являются внешними факторами, или так называемыми неконтролируемыми переменными, с которыми вынуждены работать специалисты по планированию при составлении маркетинговых стратегий и планов.

Основными факторами макросреды являются социальные,технологические, экономические и конкурентные, политические.

Макрофакторы влияют на всех субъектов рыночной среды. Эти факторы нельзя контролировать, но можно до определенной степени прогнозировать.

Социальные факторы.

Социальные факторы обусловлены социальной стрyктypой общества и динамикой развития отдельных гpупп населения. К этой гpуппе относятся демоrpафические и культурные факторы, факторы стратификации, определяющие разделение общества на социальные группы и классы. Все это в совокупности характеризует социум - сообщество людей. Социальные факторы оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны обязательно им учитываться.

Например, тенденции изменения целого ряда показателей демографии в последнее десятилетие требуют их обязательного учета при формировании системы целей и задач предприятия. Российские предприятия должны учитывать общую тенденцию уменьшения численности и cтaрения населения в ряде регионов, существенную миграцию населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости и т. д.

Факторы культурного развития учитывают сложившиеся традиции потребления и культурные ценности. Они также влияют на маркeтингoвую деятельность предприятия.