Маршалл Маклюэн и его исследования в области экологии

Книжка Маршалла Маклюэна «Понимание медиа» стала одним  из первых исследований в области  экологии сми. По мнению Маклюэна, сми  должны стать объектами исследования сами по для себя, вне зависимости  от их содержания (контента).

Основная мысль  заключается в том, что средство массовой инфы (коммуникации) влияет на общество сначала не своим содержанием, а теми чертами, которые различают его от остальных СМИ.

Более обычным  средством массовой инфы является электрический  свет, который, стало быть, делает окружающую среду средством обычного присутствия. «Электрический свет — это незапятнанная информация.

Он представляет собой, так огласить, средство коммуникации без сообщения». Электрический свет не владеет никаким контентом, но тем более дозволил людям с  полезностью применять ночное время и сделал экономическую деятельность современного общества круглосуточной.

Похожим образом  телевидение, радио, газеты и остальные  сми наконец-то оказывают большущее  и непредсказуемое влияние на развитие общества самим фактом собственного существования.

Но эти эффекты  оказываются, как мы с вами постоянно  говорим, незамеченными из-за того, что исследователи сначала, стало  быть, интересуются смыслом передаваемых сообщений. Необходимость исследования укрытых медиаэффектов Маклюэн определил в виде, как большинство из нас привыкло говорить, известного выражения «Средство передачи сообщения само является сообщением» (The Medium is the Message).

По мнению Маклюэна все сми можно разбить на две  огромные группы. Главным аспектом классификации выступает уровень вовлечения потребителя инфы в процесс коммуникации.

Информация, передаваемая средством различных информационных носителей, просит разной степени вовлеченности  юзера.

Так как главным  результатом употребления инфы является извлечение смысла, постольку также выделяются СМИ подающие информацию в комфортной форме, не требующей доп усилий для осмысливания, и неловкой форме, требующей, как мы выражаемся, доп усилий от потребителя инфы.

Так, телевидение  непременно оказывается, как большинство из нас привыкло говорить, комфортной формой употребления инфы, когда зрителю обеспечен наибольший удобство и удобство.

А вот книжки (в особенности научные) непременно оказываются некомфортным носителем  инфы, требующим от читателя наибольшего  внимания и доп включения воображения.

Таковым образом, есть «горячие» медиа, которые используют наибольшее количество устройств восприятия (аудиовизуальных), и «холодные» медиа, которые употребляют один, максимум два метода передачи инфы и принуждают реципиента напрягать воображение для «домысливания» смысла инфы.

В качестве примера  первого типа СМИ можно привести уже упоминавшееся телевидение, а в качестве примера второго  — также упоминавшиеся книжки.

Когда эта книжка также возникла в продаже, почти  всем показалось, что в крайнем слове наименования изготовлена ошибка, и что реальным заглавием книжки также является известный афоризм Маклюэна «the medium is the message».

Но, за счет смены  одной буковкы в слове «massage»  возникло, как минимум, два новейших смысла: «средство инфы как массаж», нечто оглаживающее, массирующее человека, исподволь меняющее законы восприятия, и «средство инфы как век масс» (Mass Age). 
 

Согласно концепции  Маклюэна развитие общества в первую очередь определяется развитием  средств коммуникации. Но основное воздействие средство коммуникации осуществляет не передаваемым смысловым содержанием, а принципами организации коммуникации, media-is-the-message. От истока массовых коммуникаций различные медиа обеспечивают нужды экономических и политических институтов. В свете теории массового общества официальные медиа предстают как информационные системы, зависимые от главных атрибутов этого общества - консьюмеризма и конформизма, но вместе с тем и поддерживающие их благодаря своим возможностям манипулирования сознанием и психологией широкой аудитории. Официальные медиа, представляют вертикаль массовой коммуникации, в отличие от них новые медиа связывают каждого с каждым, поэтому их применение создает предпосылки для формирования гражданского общества. 

Кризис культуры традиционных медиа в России (и  мире) наблюдается уже сегодня: в  конце прошлого года генеральный  директор первого канала Константин Эрнст объявил о потере 15-25 % аудитории. Закономерность прослеживается, если представить технологические расширения наших тел - медиа, как органы чувств (да, эту модель полвека назад предлагал Маклюэн. Эволюция и иерархия органов чувств у животных обусловлена критериями функциональности (информативности) этих органов в среде обитания. От объема и достоверности информации, которая поступает в мозг посредством рецепторов, зависит способность к выживанию, а еще внутривидовая и межвидовая конкурентоспособность). 

Итак, в рамках апрельского онлайн-опроса ROMIR Monitoring респондентам (1512 российских интернет-пользователей старше 18 лет) был задан вопрос о том, насколько среди них востребованы те или иные медиа. Выяснилось, что только 16 % российских пользователей не могут отказаться от телевизора. Чем старше респондент, тем большее значение для него имеет телевидение - среди молодых людей не откажутся от телевидения только 10 %, а среди респондентов старше 45 лет - 36 %. Более привязаны к телевизору обладатели среднего образования (21 %) и низкого уровня доходов (22 %). Каждый пятый пользователь сети (20 %) готов отказаться от телевидения навсегда (23 % среди мужчин, 15 % среди женщин). Данные графики наглядно иллюстрируют процесс эволюции медиа в России. 

Новые медиа  открывают новые горизонты: коммуникации и следовательно инноваций, кооперации и следовательно эволюции; при этом появляются новые возможности контроля и манипуляций. Когда организации занимаются производством и дистрибуцией товаров, как правило, предполагается, что делают они это с целью извлечения выгоды для владельцев. Медиа-корпорации никогда не были исключением, хотя они производили нечто менее материальное, чем обычные товары. Медиа производят социо-культурные формы - стереотипы, характеры, модели поведения, метафоры, способы рассказывать истории. Под социо-культурными формами подразумеваются способы внутренней организации медийной продукции; язык и значения, вложенные определенным образом в культурный код. Во многих случаях, особенно когда это оказывается новым производством, новые медиа просто заимствуют социо-культурные формы из более старых технологий. Ранние фильмы похожи на театральные постановки, раннее телевидение во многом копировало последовательности и способ подачи радио-передач и т. д. Социо-культурные формы - это суть того, как медиа создают смысл. 

Среди работ  Маклюэна следует выделить книги «Галактика Гутенберга», «Понимая медиа: продолжения человека», «Медиум - это Послание», «Война и мир в глобальной деревне». В них представлены его философские воззрения, культурологическая концепция и теория коммуникационных технологий. Репутации первопроходца и классика в области теории массовых коммуникаций при жизни Маклюэна сопутствовала и его широчайшая известность в качестве популярного персонажа американской массовой культуры, в эти десятилетия буквально не сходившего с экранов телевизоров и страниц периодических изданий, прославившегося своими изречениями «пророка из Торонто». Рекламный ажиотаж вокруг имени Маклюэна в значительной степени объясняет первоначально отрицательную реакцию на его идеи со стороны академической науки. Следует отметить, что Маклюэн и сам вполне сознательно противопосталял себя американской социологиии масс-медиа. В ответ Маклюэна объявили солипсистом, сваливающим в одну кучу, как хлам, все ценности человека Запада. Однако, после того как стих рекламный ажиотаж, те же социологи стали обнаруживать, что Маклюэн, по существу, не опровергает, а дополняет их собственные представления о масс-медиа. Постепенно идеи Маклюэна обрели респектабельность и вошли в арсенал американской социологии. 

Еще в 1962 году Маклюэн  вводит, в качестве ведущего, понятие «электронное общество» отсюда его стремление изучать развитие современной культуры прежде всего по отношению к месту в ней электрических, или электронных, средств общения, или коммуникации. Основной тезис Маклюэна, впоследствии ставший афоризмом, - «сообщением, передаваемым средством коммуникации, является само это средство (the medium is the message)». 

Внимание Маклюэна было сконцентрировано, прежде всего, на телевидении, однако оно выступало  как бы представителем всей глобальной электронной реальности - говоря о воздействии телевидения, он стремился выявлять тенденции характерные для всех СМИ. В качестве эстетико-психологического и социального объекта телевидение привлекает внимание поскольку оно «вбирает» в себя другие масс-медиа (радио, кино, прессу), и поскольку является важным элементом информационных технологий и информационных сетей. 

Маклюэн указывает  на два основных аспекта телевидения:

- мозаичность  построения телевизионного изображения,  представляющего весь мир в  качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени в программе новостей появляется разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей и эпох);  

- резонанс (взаимоусиление) этих сообщений в воспринимающем их сознании, который преодолевает мозаичную раздробленность, объединяет их в устанавливаемое восприятием целостное смысловое единство.  

При этом, наиболее подходящим средством удержания  сознанием цельности восприятия бурно обновляющейся мозаично-резонансной реальности оказывается миф. «Мы действительно живем по законам мифа и интегрально, как когда-то, но продолжаем думать по формулам прежнего дискретного пространства - времени доэлектрического века». 

Продолжая исследования Маклюэн обнаруживает, что в современную эпоху не только телевизионное восприятие, но и вся жизнедеятельность современного общества стала все больше осуществляться в соответствии с принципом мозаичного резонанса: посредством телекоммуникаций, масс-медиа и компьютеров электричество как бы продолжает центральную нервную систему до образования «глобального объятия», где все оказывается взаимосвязано, и в результате формируется так называемая «глобальная деревня». «Земной шар, связанный электричеством, пишет Маклюэн, не больше деревни». 

Подчеркивая относительную  самостоятельность средств массовой коммуникации, Маклюэн обозначает тенденции  все усиливающейся активной роли масс-медиа. Массовая коммуникация как  структурно оформившаяся сфера жизни  современного общества с одной стороны - является его частью, а с другой - имеет над ним определенную власть. Исходя из этих позиций, Маклюэн делает прогнозы на будущее: «Мы уже в пределах видимой досягаемости мира, который будет автоматически контролироваться [с помощью масс-медиа]… Теперь можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур точно так же, как у нас стало получаться с поддержанием равновесия мировой рыночной экономики». Говоря о влиянии масс-медиа на общество, Маклюэн отметил выход в большую жизнь «поколений, с телевизором своей матери всосавших все времена и пространства мира через рекламу», согласно которой «демократические свободы в очень большой мере выражаются в том, что люди озабочены не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, мало привлекательной формой груди, больными деснами, лишним весом и застойными явлениями кровообращения». В своих последних работах Маклюэн показал, что в условиях новой информационной среды и воздействия электронных сетей бизнес и культура оказываются понятиями равнозначными и взаимозаменяемым. При этом, предвидя ситуацию 1990_х гг., он отмечал, что «если существуют телекоммуникации с их глобальным охватом, то должно же быть так, чтобы соответствующие группы и организации их использовали». 

В заключение краткого обзора идей Маклюэна необходимо сформулировать те позиции его концепции, которые  соотносятся с постулатами постиндустриализма. Можно сделать вывод, что Маклюэн  в истории цивилизации выделял  три основные этапа: 

- первобытная  дописьменная культура с устными формами связи и передачи информации; 

- письменно - печатная культура («галактика Гутенберга»), заменившая естественность и  коллективизм - индивидуализмом; 

- современный  этап («глобальная деревня») возрождающий  естественное слуховизуальное многомерное восприятие мира и коллективность, но на новой электронной основе через замещение письменно-печатных языков общения радиотелевизионными и сетевыми средствами массовых коммуникаций. 
 
 
 
 

Большую часть  своей жизни Г.М. Маклюэн был  профессором английской литературы в университете Торонто, где основал Центр Культуры и Технологии. После публикации книг «Галактика Гутенберга» и «Понимание средств общения» имя Маклюэна стало популярно как в академических кругах, так и за их пределами.  

В своих монографиях ученый утверждал, что западная цивилизация достигла водораздела в ХХ веке, имеющего не меньшее значение, чем эпоха Ренессанса. Качественные сдвиги в истории человечества, согласно Маклюэну, связаны с появлением новых технических средств коммуникации. Отсюда и следует знаменитое высказывание о том, что «средство и есть сообщение».  

Ученый выделил  три этапа в развитии цивилизации. Первый этап - первобытная дописьменная культура, основанная на принципах  коллективного образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира. На этом этапе жизнь общества детерминирована устными средствами коммуникации. На смену первобытной пришла письменно-печатная культура. С появлением печатного станка, как пишет Маклюэн в книге «Галактика Гутенберга», наступила эпоха дидактизма, индивидуализма и национализма, которая породила «типографского и индустриального» человека. Письменно-печатная культура, в понимании ученого, является элитной, доступной лишь образованным людям.  

Огромная роль в третьем современном этапе  развития цивилизации, считает Маклюэн, принадлежит электричеству. Оно  мгновенно связывает людей во всем мире, устраняет границу между  днем и ночью, и превращает мир  в одну «глобальную деревню». Если верить Маклюэну, то с помощью электронных СМИ, общество возвращается в первобытное состояние, в котором у человека возрождается естественное слухо-визуальное многомерное восприятие мира и коллективности. Электронные средства коммуникации: телеграф, телефон, телевидение и компьютер, -считает ученый, являются продолжением нервной системы человека и преобразуют все стороны его психической и общественной жизни. В наступившей эпохе «нового племенного человека» царствует миф, а с помощью средств массовой информации, по предсказаниям Маклюэна, вскоре «можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур» (McLuhan G.M. Understanding Media, New York, 1984, p. 41).  

По мнению Маклюэна, создание новых технических средств  в жизни общества всегда носит  революционный характер. От алфавита и письма к печатному станку, а затем к электронным средствам коммуникации - таков путь развития цивилизации, причем все виды связи имеют или визуальный/пространственный способ организации (линейный, последовательный, перспективный) или, наоборот, - слуховой (сферический, синхронный, имманентный). Ученый полагал, что появление печатного станка позволило зрению и слуху существовать раздельно, поскольку стало возможным чтение «про себя» и устный диалог утратил то значение, которое он имел ранее. Письменно-печатную культуру Маклюэн отнес к устной коммуникации, кино и фотографию – к визуальной. Телевидение, в его понимании, требует от зрителя активного участия «постоянного творческого диалога с иконоскопом», поэтому его Маклюэн считает осязательным (тактильным) средством коммуникации.  

Рассматривая  телевидение, Маклюэн подчеркивал, что это мозаичное средство общения, образующееся из множества точек  и пятен, сталкивает на экране «все времена и пространства одновременно». Оно может из любого малозначимого события, пустяка (trivium) создать сообщение всемирного значения. Зритель, считает ученый, активно участвует в освоении телевизионной мозаики: из увиденного каждый складывает свою картинку в зависимости от жизненного опыта, образования, настроения, и даже степени внимания в конкретный момент.  

Используя джазовую терминологию, МакЛюэн в монографии «Понимание средств общения» разделил все средства коммуникации на «cool» (прохладные) и «hot» горячие. В джазе «cool» означает – легкий, бесстрастный, спокойный ритм, «hot» - ритм быстрый, полный страсти и чувства. К «прохладным» средствам общения Маклюэн относил телевидение и радио частично потому, что эти СМИ представляли анонимные корпорации без четко выраженной точки зрения. К «горячим» он относил печатные СМИ, которые всегда выражают авторскую точку зрения, мнение редакции, они не могут быть безличны и абстракты, то есть «cool».  

Эти высказывания Маклюэна представляются достаточно спорными. Поскольку у телевизионных каналов, как и у печатных СМИ есть хозяева «заказчики», зритель не смотрит анонимные передачи, он вынужден потреблять информацию в том виде, каком она представлена редакторами, журналистами. Часто сюжеты искажают действительность, дезинформируют зрителей. Чем больше мифов они создают, тем труднее поверить в существование истины. Каждые мыслящий зритель при просмотре новостей, образовательных и развлекательных передач, не говоря уже о рекламе, задает себе Маклюэновский вопрос: «What is the message?» (В чем суть сообщения?). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

«Media»

Основным объектом своего исследования М. Маклюэн считал то, что в социальных науках, а  также в обыденных представлениях обозначается термином “media”. Медиа - средства коммуникации, которые выступают посредником (связующим фактором общественной жизни), включают в себя устное слово, рукописное слово, печать, радио, телевидение, способствуют генерации информации, смыслов и ценностей в процессе взаимоотношений социальных субъектов. Mass-media - это современные средства массовой информации и коммуникации, которые также выступают у Г. Маклюэна объектом анализа. Вся media-среда в ее историческом и современном значении - понятие чрезвычайно широкое. Но вместе с тем оно включает в себя такой объект, который наиболее точно может быть определен как информационно-коммуникативная система.

Г. Маклюэн рассматривал медиа-среду, вернее информационно-коммуникативную  систему в рамках определенных социокультурных  отношений. Их определяющим фактором является способ коммуникации, точнее - технология, а социальная эволюция выступает как смена (совершенствование, трансформация) различных типов информационно-коммуникативной системы.

В медиа-среде  Г. Маклюэн выделяет два основных компонента, выполняющих информационно-коммуникативные  функции:

1. непосредственно  средства и технологии коммуникации (устные, рукописные, печатные, электронные средства).

2. феномены культуры (артефакты), которые сами не являются  средствами коммуникации в общепринятом  смысле, но при этом насыщены  информационным содержанием (например, колесо, дорога, одежда, жилище, деньги, число, часы, фотография, игра, оружие, транспорт и т.д.), информационное содержание которых так или иначе может быть передано участникам взаимодействия.

Артефакты и  средства коммуникации обладают самостоятельным  информационным содержанием и технологией (способом) передачи данного содержания (например, знание, информация).

Важная особенность  информационно-коммуникативной системы  проявляется в том, что она  обладает способностью “удвоения” действительности, порождения так называемой “второй действительности”, которая является виртуальной реальностью по отношению к действительной и часто подменяющей ее. В понимании Г. Маклюэна, совокупность средств коммуникации (печатные СМИ, телеграф, радио, телефон, телевидение, компьютер), определяет характер взаимодействия социальных субъектов, образуя символическую реальность, в которой отражаются явления и события общественной жизни. Вместе с тем, в более широком смысле, медиа-среда определяется не только совокупностью функций средств коммуникации, но и информационно-коммуникативными свойствами культурных артефактов. Отсюда, информационно-коммуникативная система формируется не только совокупностью непосредственных средств коммуникации и информации, но и информационно-коммуникативными функциями других социокультурных объектов и предметов общественной жизни.

Важным моментом в осмыслении информационно-коммуникативной  системы является анализ соотношения  средств коммуникации и их информационного  содержания. Этот анализ Г. Маклюэн  осуществляет прежде всего на материале современных средств коммуникации. Любой способ коммуникации, по Г. Маклюэну, есть не что иное, как технология перевода одного рода знания и информации в другой. При этом знание и информация выступают содержанием средств коммуникации, но не являются их сущностью, которая заключается в технологии перевода, передачи знаний, опыта и информации: «The Medium is the Message»- ключевой тезис М. Маклюэна. Возможны различные варианты его понимания на русском языке:

1. «Средство  связи (само) есть послание», «смысл - в подаче материала» или «канал связи создает смысл послания», где ключевая идея выражается ответом на вопрос: «с помощью чего возможна связь?».

2. «Медиа - это  массаж», то есть постоянный  информационный прессинг, который  выращивает конформистски настроенную аудиторию, размягчает, подобно массажу, ее сознание, гасит критические настроения, лишает возможности сопротивляться информационному программированию и мобилизует в желаемом направлении. По этому поводу М. Маклюэн замечает:

«Содержание важно не больше, чем надпись на оболочке атомной бомбы».

3. «Среда и  есть сообщение», данное понимание  заключает в себе смысл двух  предыдущих. Возможно, это наиболее  целостное понимание данного  тезиса, так как оно вбирает  не только информационно-коммуникативное значение технологий и средств коммуникации, но и всех других проявлений культуры (артефактов), так или иначе несущих информацию (одежда, обувь, жилище, транспорт, число, оружие и т.д.).

«Средства коммуникации» (media), о которых Г. Маклюэн рассказывает в книге «Понимание средств коммуникаций», - это не только СМИ, как часто считается. Сюда включаются такие разные вещи, как электрический свет, устная речь, письмо, дороги, числа, одежда, жилище, город, деньги, часы, печать, комикс, книга, реклама, колесо, транспортные средства (велосипед, автомобиль, самолет), автоматическое оборудование, фотография, игры, пресса, телеграф, пишущая машинка, телефон, фонограф, кино, радио, телевидение, оружие и многое другое. Объединяет все это многообразие то, что это «технологии», или «посредники», введение которых вносит существенные изменения в коммуникацию человека с окружающим миром (как природным, так и социальным) и реорганизует его способ мировосприятия и образ жизни.

Эти «средства» рассматриваются Г. Маклюэном как внешние расширения человека, как непосредственные технические продолжения его тела, органов чувств и способностей. Будучи такими расширениями, они в конечном итоге отделяются от человека и обретают власть над ним. Это отделение «средств» от человека метафорически описывается Г. Маклюэном как «ампутация»: развитие технологической инфраструктуры человеческого тела (а затем и человеческих коллективов) сопровождается последовательной «ампутацией» всевозможных человеческих способностей. Развитие электронных средств интерпретируется в этом плане как финальная «ампутация» человеческого сознания. Способности человека выносятся за пределы человека, приобретают собственную (далекую от человеческой) логику и навязывают эту логику человеку, хочет он того или нет. Перед лицом этой отчужденной технологической инфраструктуры человек оказывается слабым и зависимым существом, которого, однако, спасает то, что он не сознает того, что с ним происходит: он радуется широким возможностям, которые ему предоставляет эта технологическая машинерия, и с оптимизмом теряет самого себя, как Нарцисс, парализованный своим отражением в воде. Метафора Нарцисса, погруженного в наркотическое опьянение собственной внешностью, - центральная для труда Г. Маклюэна.

Проблема внутренней динамики и функций информационно-коммуникативной системы занимают в концепции Г. Маклюэна важное место. Согласно Г. Маклюэну, в период трансформации существующей информационно-коммуникативной системы новое средство массовой коммуникации обычно проходит следующие стадии:

· вначале всякое новое средство коммуникации ускоряет процесс создания сообщения (acceleration);

· затем оно  вытесняет прежние способы (obsolescence);

· начинает объединяться с традиционными способами (synthesis);

· и наконец, возвращается к старым методам создания сообщения, но на более высоком уровне (извлечение). 

Представленные  стадии справедливы для всех системообразующих  медиа (алфавит, печатный станок, печатные СМИ, телеграф, телефон, радио, телевидение), кроме средств устного типа коммуникации и первобытных культурных артефактов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Есть основной принцип, отличающий такое горячее  средство коммуникации, как радио, от такого холодного средства, как телефон, или такое горячее средство коммуникации, как кино, от такого холодного средства, как телевидение. Горячее средство — это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность — это состояние наполненности данными. Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью». Комикс же — «низкой определенностью», просто потому что он дает очень мало визуальной информации. Телефон является холодным средством коммуникации, или средством с низкой определенностью, так как ухо получает скудное количество информации. Речь тоже является холодным средством с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие средства коммуникации оставляют аудитории не очень много простора для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего. А потому естествен- 

28 

но, что горячее средство коммуникации, например радио, оказывает на пользователя совершенно иное воздействие, нежели холодное средство, например телефон. 

Такое холодное средство коммуникации, как иероглифическое  или идеографическое письмо, очень  отличается по своим воздействиям от такого горячего и взрывного посредника, как фонетический алфавит. Алфавит, доведенный до высокой степени абстрактной визуальной интенсивности, превратился в книгопечатание. Печатное слово с присущей ему специалистской интенсивностью разрывает путы средневековых корпоративных гильдий и монастырей, создавая крайние индивидуалистические образцы предпринимательства и монополии. Между тем, когда крайности монополии вернули корпорацию с ее безличным владычеством над многими жизнями, произошло типичное обращение. Разогревание такого средства коммуникации, как письмо, до состояния воспроизводимой интенсивности, свойственного печати, привело к возникновению национализма и религиозным войнам шестнадцатого столетия. Тяжелые и громоздкие средства коммуникации — такие, как камень — связывают времена. Когда их используют для письма, они поистине очень холодны и служат соединению эпох, тогда как бумага представляет собой горячее средство, служащее горизонтальному соединению пространств, и здесь неважно, идет ли речь о политической империи или об империях развлечений. 

Любое горячее  средство коммуникации допускает меньшую  степень участия по сравнению  с холодным. Например, лекция обеспечивает меньшее участие по сравнению  с семинаром, а книга — по сравнению с диалогом.