Место «Связей с общественностью» в системе родственных видов деятельности

. Место «Связей  с общественностью» в системе  родственных видов деятельности 

Паблик рилейшнз непосредственно связаны с целым  рядом близких видов коммуникативной  деятельности. К ним относятся: пресс-посредничество, промоушн, паблисити, пропаганда, реклама  и маркетинг. Рассмотрим сходство и  различия паблик рилейшнз с каждым из этих видов деятельности.

Паблик рилейшнз и пресс-посредничество. Пресс-посредничество - это написание материалов или  организация специальных мероприятий  с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения  общественной заметности. Пресс-посредническую деятельность осуществляют пресс-агенты. (Агент - от лат. «действующий». Значения:

1) сотрудник сыскной  или разведывательной службы;

2) представитель  организации, учреждения и т.  п., выполняющий деловые поручения;  уполномоченный; 

3) проводник чьих-либо  идей.) 

Функциональное назначение пресс-посредничества состоит в  планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью (сенсацией) об отдельном человеке, организации или товаре. 

Пресс-посредничество и паблик рилейшнз имеют как общие  черты, так и различия. 

Общие черты, которые  объединяют пресс-посредничество и  паб-лик рилейшнз, состоят в следующем: 

1) и в пресс-посредничестве, и в паблик рилейшнз основным  средством воздействия на общественное  мнение является информация об  объекте (организации, человеке, товаре и т. п.); 

2) в первом и  во втором случае объектом  информационного воздействия является  общественность; 

3) в обоих видах  деятельности используются одни  и те же средства информационного  воздействия - средства массовой  информации, специальные события  и др.;

4) субъектами деятельности  в пресс-посредничестве и в  паблик рилейшнз являются профессионалы  (пресс-агенты, PR-агенты и т. п.). 

Вместе с тем  пресс-посредничество и паблик рилейшнз существенно различаются между  собой по следующим характеристикам:

1. По содержанию  информации. Для пресс-посредничества  главным является внешняя сторона  объекта, его внешние привлекательные  стороны, которые не всегда  отражают его сущность. Для паблик  рилейшнз основным моментом в  информации об объекте являются  его внутренние аспекты, отражающие  его сущность. 

2. По цели. Для  пресс-посредничества главная цель  состоит в привлечении внимания  к объекту без особой заботы  о последствиях такого внимания. Для паблик рилейшнз основная  цель сводится к наращиванию  паблицитного капитала (гармонизация  отношений между организацией  и ее общественностью; создание  паблисити, позитивного имиджа  организации или позитивного  общественного мнения о ней;  создание эффективной системы  коммуникаций организации с ее  средой; формирование системы коммуникаций  социального субъекта с его  общественностью, обеспечивающее  оптимизацию социальных взаимодействий  со значимыми для него сегментами  среды).

3. По субъектам.  Для паблик рилейшнз характерно  тесное взаимодействие базисных  и технологических субъектов.  В пресс-посредничестве взаимосвязь  между базисными и технологическими  субъектами также имеет место,  но в качестве базисных субъектов  здесь выступают владельцы и  главные редакторы или другие  руководители конкретных средств  массовой информации (газет, журналов, радиостанций и телеканалов и  др.), и их заказы на сенсационные  новости носят самый общий  характер. В условиях же PR заказы  базисных субъектов носят вполне  конкретный и содержательный  характер. 

Таким образом, пресс-посредничество может стать составной частью общей системы паблик рилейшнз. Основными  направлениями вовлечения пресс-посредничества в систему паблик рилейшнз могут  быть:

¦ активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах  информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;

¦ анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного  использования позитивной информации и оперативного реагирования на негативную. 

Паблик рилейшнз и промоушн. Промоушн (от англ. - «продвижение товара, услуги») означает продвижение  товара на рынке продаж, содействие его продаже. В современном толковании понятие про-моушн не сводится только к продвижению товара. Оно имеет  отношение как к отдельным  личностям, так и к организациям.

Промоушн как коммуникативная  деятельность имеет сходство с паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов (субъектами промоушн могут быть специалисты  по PR, риэлтеры, агенты и т. п.; объектами - общественность, но с более конкретным охватом (выборкой), покупатель, потребитель; целью - формирование общественного  мнения; средствами - СМИ, специальные  мероприятия и т. п.). Вместе с тем  промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный  характер и являются стратегическими  по своему содержанию. В силу этого  промоушн также является составной  частью общей системы паблик рилейшнз. Отношение специалистов в области  связей с общественностью к промоушн должно быть двояким. С одной стороны, продвижение презентабельных товаров  и услуг в процессе промоушн способствует приросту паблицитного капитала, имиджа организации. Поэтому паб-лик рилейшнз в свои контролируемые коммуникации должны включать промоушн. А с другой стороны, в результате мероприятий  по промоушн могут быть продвинуты товары или услуги низкого качества. На каком-то этапе функционирования организации это может создать  ей определенную выгоду, но в стратегическом плане такое продвижение наносит  организации колоссальный ущерб. В  связи с этим паблик рилейшнз должны стоять на страже стратегических интересов  своей организации и защищать ее от подобного промоушна. 

Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити (от англ. - «популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных  публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация, создание известности.

В теории паблик рилейшнз нет однозначного толкования сущности паблисити. Так, авторы уже упоминавшейся  нами книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» отмечают, что паблик рилейшнз нередко «путают с отдельными их действиями и составляющими частями». Например, многие полагают, будто «паблисити»  является синонимом понятия «связи с общественностью». Конечно, неверно  отождествлять паблисити и паблик рилейшнз. Ведь паблисити представляет собой информацию, помещенную в СМИ  не по заказу организации или других базисных субъектов PR, заинтересованных в ней, а по инициативе журналиста, представляющего данную информацию как сенсацию.

Паблисити - это информация, полученная из внешнего источника, которая  используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся  в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение. Паблисити  может выступать в самых различных  формах. Это могут быть публикации в журналах и газетах, репортажи  о торжественных церемониях, подписании важных документов, пресс-конференциях и т.п. Важно отметить, что паблисити  по содержанию информации и своей  направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения  паблисити с субъектами PR она  может быть контролируемой ими или  быть вне сферы их контроля. Контролируемая субъектами PR паблисити выступает  в качестве средства паблик рилейшнз. В этом плане главная задача субъектов PR состоит в том, чтобы привлечь внимание СМИ к источнику информации, который является полезным для базисных субъектов PR. Для решения этой задачи применяются специальные PR-технологии. Особое место в создании паблисити  занимает информационный повод, который  создается технологическими субъектами PR. В качестве информационного повода могут выступать значимые новостные события, связанные с деятельностью базисных субъектов и представляющие интересную, сенсационную информацию для СМИ (юбилеи, презентации, выставки, встречи и т. п.). Особые задачи паблик рилейшнз связаны с неконтролируемой паблисити. Они заключается в постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся своих базисных субъектов. Позитивная информация о них должна активно использоваться для прироста паблицитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку. При этом следует иметь в виду, что негативная информация может быть ложной или достоверной. В первом случае она может объясняться журналистской фантазией либо специальным заказом конкурентов или других противников. Во втором случае она может быть связана с кризисом организации. В каждом конкретном случае PR-воздействие должно быть продуманным, целенаправленным, активным и опираться на объективную информацию. Ложь нельзя победить ложью. Следует помнить, что любая правда, даже горькая, - сильнее лжи. Таким образом, паблисити и паблик рилейшнз - это не одно и то же. Паблик рилейшнз является более сложной в содержательном и структурном аспектах системой, которая может и должна включать в себя паблисити как одно из средств.  

Паблик рилейшнз и пропаганда. Пропаганда (от лат. - «распространение») - распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие  массы.

В Советском энциклопедическом  словаре, изданном в 1980 г., отражен классовый  подход к объяснению данного феномена. Пропаганда - это «распространение философских, политических, научных, художественных и других идей в обществе; в более  узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения. Буржуазная пропаганда имеет целью  навязывание массам ложных идей, теорий, необъективной информации в интересах  господствующих классов. Коммунистическая пропаганда - научно-обоснованная система  духовной деятельности по распространению  марксистско-ленинской идеологии  и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс, одно из средств руководства партией  процессами революционной борьбы, строительством социализма и коммунизма. Ее основные принципы: научность, партийность, конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской  работы».

Таким образом, по своей  структуре пропаганда и паблик рилейшнз во многом схожи. Однако это только формальное сходство. Что же касается содержательной стороны, то здесь имеются  существенные различия, на которых  мы и остановимся ниже. Многие современные  авторы, рассматривающие данную проблему, свои выводы строят на основе анализа  места, роли и характера средств  пропаганды в условиях тоталитарных режимов XX в. Речь идет прежде всего  о советском режиме в нашей  стране и фашистском режиме в Германии. Так, Сэм Блэк приводит следующие  цитаты из Геббельса: пропаганда есть «инструмент политики и сила для  контроля над обществом. Функцией пропаганды не является только переубеждение действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей  пропаганды, заданной в требуемом  направлении, является всесторонний охват  человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения». На основании приведенных  взглядов нацистского идеолога Блэк делает следующие выводы:

¦ для пропаганды несущественно этическое содержание;

¦ убеждение в  пропаганде подчинено эгоистическим  интересам;

¦ пропаганда допускает  искажение и даже фальсификацию  фактов для достижения цели. 

Что же касается паблик рилейшнз, то С. Блэк отмечает:

¦ паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и  стремятся убедить и достичь  взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;

¦ паблик рилейшнз могут  достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические  нормы.

Другой западный ученый, профессор Утрехтского университета Анне ван дер Мейден дает аналогичную  оценку пропаганде. В одной из своих  статей он пишет: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время как цель пропаганды - формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся  к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает  к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»

Паблик рилейшнз и реклама. Понятие реклама (от лат. - «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления  людей. В отечественной и зарубежной литературе дается немало определений  рекламы. Приведем некоторые из них, наиболее полно отражающие сущность данного вида профессиональной деятельности. Так, в Законе Российской Федерации  «О рекламе» от 18.07.95 реклама определяется следующим образом: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования». Приведем еще одно определение рекламы, которое дают авторы уже упоминавшейся  книги «Паблик рилейшнз. Теория и  практика»: «Реклама - это информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное  место и время. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в  СМИ».Приведенных выше определений  рекламы достаточно для того, чтобы  обнаружить не только ее сходство с  паблик рилейшнз, но и выделить их отличительные  черты. Сходство рекламы и паблик ри-лейшнз состоит прежде всего в  том, что оба эти вида профессиональной деятельности по сути своей являются информационно-коммуникативными с  вытекающими отсюда всеми другими  аспектами общих характеристик  по целям, средствам, результатам и  т. д. Но для нас более важно  выявить различия паблик рилейшнз и  рекламы, суть которых можно свести к следующему: 

1. По целям. Основной  целью паблик рилейшнз является  гармонизация отношений между  базисными субъектами PRи социальной  средой, формирование положительного  имиджа организации или ее лидера. Основной же целью рекламы является продвижение товаров или услуг, создание брендинга. 

2. По средствам.  Для паблик рилейшнз основными  средствами являются СМИ, специальные  мероприятия, личные контакты  и т. д. Для рекламы могут  использоваться СМИ, но только  в качестве средства подачи  оплаченной информации. Кроме того, в рекламе используются и специальные  мероприятия (выставки, презентации,  пилотные экземпляры предлагаемой  продукции и т. д.), но основным  содержанием таких мероприятий  всегда является рекламируемый  товар или услуга. Иначе говоря, рекламные сообщения в отличие  от обычных информационных сообщений  всегда выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с  целью побудить его приобрести  те или иные товары или услуги.

объекту воздействия. Для паблик рилейшнз объектом воздействия  является широкая общественность в  лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов  государственной и муниципальной  власти и т. д. Для рекламы же основным объектом воздействия является реальный или потенциальный потребитель  товаров или услуг. 

4. По характеру  воздействия на объект. Для паблик  рилейшнз характерны гибкость, непрерывность,  дифференцированность, активность  воздействия на свой объект. Для  рекламы такое воздействие, как  правило, носит дискретный характер, оно не всегда отличается гибкостью  и характеризуется монотонностью  информационной подачи; особенно  это касается рекламы в СМИ.

На основании вышеизложенного  можно установить содержание функционального  взаимодействия паблик рилейшнз и рекламы  в коммуникационном процессе. В данном случае речь идет о соподчиненности  рассматриваемых видов деятельности. Так, некоторые теоретики и практики в сфере PR считают, что паблик рилейшнз должны быть подчинены рекламе и  выполнять обеспечивающую функцию  по отношению к ней. В частности, Г. Г. Почепцов среди стандартных PR-функций  в качестве основной выделяет продвижение  на рынок новых товаров и услуг. Действительно, позитивный имидж организации, который формируется в процессе паблик рилейшнз, способствует продвижению  товаров и услуг, предлагаемых данной организацией. Однако цели и задачи паблик рилейшнз носят стратегический характер, и в силу этого рекламные  функции не могут быть главными для  этого вида деятельности. Скорее рекламная  деятельность той или иной организации  подчинена стратегическим целям  и задачам паблик рилейшнз. Ведь продвижение некачественных товаров  и услуг с помощью рекламы  может причинить серьезный ущерб  имиджу организации, и наоборот, высококачественные и конкурентоспособные товары и  услуги, ставшие в общественном сознании образом фирменного товара - брэнд-имиджем, способствуют поддержанию высокого имиджа организации. Поэтому с функциональной точки зрения паблик рилейшнз занимают более высокое место в коммуникационном процессе, чем реклама. Ибо, по справедливой оценке Г. Тульчинского, реклама связана  с определенным товаром и ориентирована  на продвижение его на рынке, а PR ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и  не только на рынке, но и в обществе. Подводя итог нашим рассуждениям по вопросу соотношения паб-лик  рилейшнз и рекламы, отметим следующее:

1) можно говорить  о сходстве паблик рилейшнз  и рекламы как коммуникативных  процессов по содержанию и  форме, вместе с тем они существенно  различаются в функциональном  аспекте; 

2) функциональные  различия паблик рилейшнз и  рекламы обусловливают их взаимоотношения.  Занимая более высокое место  в коммуникационном пространстве, паблик рилейшнз используют рекламу  как одно из средств достижения PR-целей, а с другой стороны,  рекламная деятельность должна  опираться на результаты PRи быть  направленной на сохранение высокого  имиджа организации или ее  паблицитного капитала.

Паблик рилейшнз и маркетинг (от англ. market- рынок, сбыт). Особых расхождений в понимании  сущности маркетинга в литературе нет. Для выявления соотношения паблик рилейшнз и маркетинга приведем одно из определений последнего феномена. Маркетинг - это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности  и желания, предлагает продукты и  услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Что же касается структуры  маркетинговых коммуникаций, то здесь  нет единого мнения. Согласно одной  из достаточно распространенных точек  зрения, паблик рилейшнз входит в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, в стратегии  маркетинга выделяет пять P(пи): PRoduct (продукт, товар), PRice (цена), Place (место, рынок), PRomotion (продвижение товара, сбыт) и Public Relations(связи  с общественностью).

Согласно другой точке зрения, не паблик рилейшнз занимают подчиненное место по отношению  к маркетингу, а наоборот, маркетинг  является частью паблик рилейшнз. Нам  представляется, что и первая, и  вторая точки зрения являются крайними и не могут быть приняты как  истина. Несомненно, паблик рилейшнз и  маркетинг - близкие по своей сути явления и тесным образом связаны  между собой. Сходство и различие между паблик рилейшнз и маркетингом  можно было бы проанализировать, как  и в случае соотношения паблик рилейшнз и рекламы, по целям, средствам, по объекту воздействия и т. д. Но между паблик рилейшнз и маркетингом  существуют и более глубокие различия, которые находят свое отражение  в специфических чертах маркетинга, а также в основном содержании маркетинговой деятельности и ее фундаментальной задаче. Для маркетинга характерны:

¦ фундаментальность  человеческих желаний и потребностей;

¦ предоставление и  предложение товаров и услуг  для удовлетворения спроса покупателей;

¦ обмен ценностями между продавцом и покупателем (трансакция как обмен двух сторон тем, что для них представляет ценность). 

Содержание маркетинговой  деятельности включает:

¦ исследование;

¦ проектирование продукта;

¦ упаковку;

¦ ценообразование;

¦ меры стимулирования сбыта;

¦ собственно сбыт. 

Каждый элемент  содержания маркетинговой деятельности скоординирован с другими ее элементами. 

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов  или услуг, предлагаемых организацией.