Методы маркетинговых исследований

    ВВЕДЕНИЕ 

    Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма  бизнес- исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

    Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

    Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании.

    Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения  включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров.

    При этом фирма испытывает необходимость  в информации, которая знакомила  бы с состоянием рынка и предупреждала  о неблагоприятных изменениях в  рыночной конъюнктуре.

    Поэтому одним из основных источников получения  достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

    Для создания информационно-аналитической  базы для принятия маркетинговых  решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговое исследование. 
 
 
 

    1. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

1.   Метод кабинетных  исследований

    Кабинетное  исследование (Desk Research) (“исследование за письменным столом”) — обработка существующей информации, данных, собранных ранее.

    Иногда  для решения проблемы заказчика  бывает достаточно анализа уже собранной  ранее информации.

    К этому типу исследований обращаются в случае, если необходимо:

• получить общее представление о текущей рыночной ситуации;
• выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;
• оперативно провести конкурентный анализ;
• структурировать изучаемый рынок;
• изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции;
• выявить объем и емкость рынка;
• проанализировать ценовую политику.

    Кабинетное  исследование может проводиться  как первый этап работ, связанных  с подготовкой исследования, с  целью выявления общей ситуации на рынке, пустующих ниш, белых пятен, нуждающихся в углубленном изучении.

    При этом Кабинетное исследование может  являться самостоятельным исследованием. Кабинетное исследование оптимально использовать для оценки инвестиционной привлекательности  рынка, а также в качестве предварительного материала для написания бизнес-плана.

    В процессе кабинетного исследования анализу подвергается как внутренняя, так и внешняя информация о деятельности предприятия.

    При кабинетном исследовании также применяются  традиционные концептуальные модели "5 сил Портера", "SWOT", "PEST", "ETOM" и другие высокоэффективные решения. Выбор конкретных инструментов зависит от специфики задачи и существующего запаса информации. В итоге, Вы получаете наиболее полную статичную и динамическую картину, а также определение позиций и перспектив Вашей компании на рынке.  

    1.2 Метод полевых исследований 

    Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта  в его нормальной среде, обстановке.

    Например, изменение структуры покупателей  при изменении средств рекламы  и цены, или изменения поведения  конкурентов и коммерсантов.

    Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится в  нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров  производственно-технического назначения и потребительских товаров.

    В то же время каждый из методов может  использоваться в сочетании с  другими, полевые исследования почти  всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

    - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

    - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

    Полевое исследование может быть полным или  сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сплошные  исследования обычно используются для  исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

    Полевые методы исследования делятся на, данные представлены в таблице № 1:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос

    Таблица 1 - Методы полевых исследований 

    Опрос стоит на пол минуты между наблюдением  и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный. Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

    2. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ 

    Существует два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние (рис.1).

    Рис.1 – Вторичные данные 

    Внутренние  источники лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты, материалы производственных совещаний, докладные записки, материалы других проводимых на фирме исследований и т.п. Внешние источники лежат вне фирмы.

    Это могут быть правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, внефирменные конференции, совещания, книги).

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

    Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом  проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

    Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

    Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна  и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

    Внешними  источниками являются данные международных  организаций:

• Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;
• законы, указы, постановления государственных органов;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты;
• данные о сбережениях населения;
• каталоги и проспекты различных фирм;
• годовые финансовые отчеты фирм;
• результаты конкурсов;
• информация отраслей, бирж, банков;
• таблицы курсов акций;
• судебные решения и т.п.

    Многие  международные и российские центры и организации регулярно публикуют  экономические данные, которые могут  оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

    Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

    К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

    Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

    При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными  и нетенденциозными. Только сравнение  нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

1. Глубинное интервью с потребителем

    Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

    Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

    Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

    Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может  составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности  темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

    Обработка результатов интервью и составление  аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

    Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

    Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

    Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус - группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

    Достоинства и недостатки.

    Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

    С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. 

    3.2 Фокус - группы с потребителями 

    Фокус группы - наиболее распространенный метод  качественного маркетингового исследования. В фокус группах изучаются  модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Также к числу фокус - групп относятся интервью с супружескими парами (диады) и парами с ребенком (триады). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

    Среди традиционных методов исследования фокус - группы имеют ряд очевидных преимуществ. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде. Наши возможности позволяют транслировать в Интернет потоковое (30 кадров в секунду) онлайн видео в процессе проведения фокус групп. Таким образом, Вы можете "присутствовать" на фокус группе, не выходя из своего кабинета, наблюдая за ее ходом на мониторе в полноэкранном режиме, без потери качества и покадрового прерывания. Также Вы можете направлять или корректировать ход дискуссии на фокус группе (если это предусмотрено сценарием), пользуясь возможностями связи с модератором.

    Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены  вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно  выполняют множество деструктивных  ролей, препятствующих эффективному получению информации. Это существенный недостаток фокус - групп в сравнении с родственным методом исследования - глубинным интервью. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

    В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих  их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций. 

3.   Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами

    Экспертное  интервью представляет собой беседу на тему исследования со специалистом определенного рынка. В качестве таких специалистов выступают респонденты, имеющие определенный высокий статус (часто занимающие какую-либо руководящую должность) и обладающие компетентностью в изучаемой области. Интервью проводится в соответствии с заранее определенным списком вопросов и позволяет получить мнение эксперта по кругу тем.

      Этот метод применяется с целью  понять структуру и тенденции рынка, определить существенные факторы его развития и причинно-следственные связи процессов, выявить особенности спроса и предложения, оценить объект с точки зрения потребителей, а также получить иные данные, соответствующие направленности исследования.

      Маркетинговое Агентство «Step by Step» имеет опыт проведения экспертных интервью на большом количестве рынков и в отношении самых разных объектов, от офисной мебели до аптечных сетей, от недвижимости до спортивных соревнований.

    Плюсы метода:

• получение развернутых данных по изучаемым вопросам;
• актуальность информации, самые «свежие» данные о рынке (экспертная оценка дается с позиции текущей рыночной ситуации);
• выявление способа мышления и подхода участников рынка к исследуемому предмету;
• возможность диагностики и формирования прогнозов.

    4. КОЛЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 

    Количественные  исследования отвечают на вопросы "Как?", "Где?" и "Сколько?" и основываются на опросах определенного количества респондентов.

    Количественные  методы применяются для:

• тестирования упаковок;
• тестирования названий;
• тестирования концепций;
• тестирования рекламных материалов/идей для рекламы;
• исследования имиджа марки;
• оценки удовлетворенности потребителей/качества сервиса;
• исследования эффективности рекламной кампании;
• ценовых исследований.

    Для сбора информации мы используем различные  количественные методы:

• личные интервью с потребителями (face-to-face);
• телефонные опросы;
• Hall-тесты (Hall-Test);
• Home-тесты (Home-Test);
• имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping);
• аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента (Retail Audit);

    Личные  интервью с потребителями (face-to-face) представляет собой анкетный опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

    Данный  метод является надежным инструментом для получения большого количества достоверной информации.

    В ходе опроса для визуальной стимуляции респонденту демонстрируются карточки, рекламные проспекты, логотипы, этикетки и т.д.

    Личное  интервью методом face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений.

    Личное  интервью чаще всего используется для:

• изучения потребителей (стиль жизни потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям)
• изучение "потребительских предпочтений и ожиданий";
• исследование поведения потребителей до и после покупки;
• изучение мотивации потребителей;
• изучение отношения к различным аспектам маркетинговой деятельности компании (определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование каналов коммуникации, оценка эффективности рекламной кампании);
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• измерение объемов потребления товаров/услуг.

    Телефонные опросы — заключается в опросе респондентов посредством телефонной связи.

    Преимуществом метода является оперативность получения  данных, возможность контролировать работу интервьюера.

    Недостатком телефонного интервьюирования является его непродолжительность.

    Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.  

    Hall-тесты  (Hall-Test) - метод исследования, в ходе которого представители целевой аудитории в специальных помещениях тестируют товары, упаковки, рекламные модули, видеоролики и др.

    Во  время проведения Hall-тестов респондентам сначала предлагают протестировать продукт и/или его элементы, а  затем заполнить специальную  анкету, состоящую из стандартизованных  вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

    Виды Hall-Test:

• слепое тестирование (без объявления марки продукта и его характеристик);
• открытое тестирование (объявляется марка продукта и отдельные характеристики);
• оценочное тестирование (оценивается один товар);
• сравнительное тестирование (оцениваются несколько аналогичных товаров и сравниваются между собой).

    Home-тесты  (Home-Test) - методика домашнего тестирования товаров, которая предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

    Преимуществом методики является тестирование продуктов  в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни.

      Методика Home-Test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар.  

    Имитации  покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping) - осуществляется с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек.

    Эффективный контроль качества работы front-line персонала и его мотивация.  Mystery Shopping является резервным источником информации о происходящем в месте продаж и позволяет следить за качественными изменениями в работе сотрудников.