Методы определения качества услуг

                                                   Введение

  Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы. Проблема исследования качества сервиса и удовлетворённости потребителей являлась и является актуальной на протяжении нескольких десятков лет. Причём актуальность данного направления исследований постоянно возрастает, что определяется множеством факторов, характеризующих современные рынки, например, постоянно растущая конкуренция между поставщиками и высокий уровень информированности потребителей, обусловленной все более доступной информацией о товарах и услугах. Между тем в области исследования проблем управления качеством в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя все аспекты -- начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки.

   Цель работы — рассмотреть существующие методы оценки качества сервиса, их преимущества, недостатки и область применения.

Глава 1. Понятие и показатели качества услуг

     Одним из основных документов, регламентирующих качество услуг, является международный стандарт ИСО 9004 - 2-91 «Административное управления качеством и элементы системы качества». Собственно услугам посвящена часть 2 «Руководящие указания по услугам». В добавление к нему существует национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52113-2003 "Услуги населению. Номенклатура показателей качества" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июля 2003 г. N 253-ст), введенный 1 июля 2004 г.             Заказчик является конечным получателем услуги вне данной организации. Хотя часто он может выступать в качестве внутреннего получателя в рамках данной организации; это особенно относится к более крупным организациям, где заказчик может находиться на последующем этапе в процессе предоставления услуги.  В соответствии с ИСО 9004 - 2-91 услуга - результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей заказчика. Требования к услуге должны быть четко выражены характеристиками, поддающимися определению и оценке заказчиком. Процессы, обеспечивающие предоставление услуги, также нуждаются в выражении характеристиками, которые не всегда могут быть определены заказчиком, но непосредственно воздействуют на исполнение услуги. Оба вида характеристик должны обладать способностью подвергаться оценке сервисной организацией на их приемлемость с помощью установленных стандартов. Услуга или характеристика предоставления услуги может быть количественной (измеряемой) или качественной (сопоставимой) в зависимости от способа оценки и от того, производится ли эта оценка сервисной организацией или заказчиком. Успешное осуществление управления качеством на этапе предоставления услуги создает значительные возможности для:

- улучшения исполнения  услуги и удовлетворения требований  заказчика;

- повышения производительности, эффективности и сокращения затрат;

- расширения рынка.

     В большинстве случаев управление услугой и предоставлением услуги может осуществляться только путем контроля процесса предоставления услуги. Поэтому измерение и контроль характеристик процесса являются существенными для достижения и поддержания требуемого уровня качества услуги. Хотя корректирующее действие иногда возможно в плане предоставления услуги, обычно нельзя полагаться на конечный контроль с целью влияния на качество услуги уже на стадии взаимодействия с заказчиком, когда оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно.  Процесс предоставления услуги может варьироваться от высоко механизированного (как это имеет место при прямом наборе номера при телефонном вызове) до сугубо персонифицированного (в случае предоставления юридических, медицинских или консультационных услуг).¹ Чем больше процесс определяется механизацией или детально разработанными процедурами, тем больше возможность применения структурированных и упорядоченных принципов системы качества. На высшее руководство возлагаются ответственность и обязательства сервисной организации за политику в области качества. Оно должно разработать и документально оформить политику в области качества, касающуюся:

- уровня качества предоставляемой  услуги;

- образа сервисной  организации и ее репутации  в области качества;

- целей обеспечения  качества услуги;

- выбора подхода к  достижению целей в области  качества;

- роли персонала компании, ответственного за реализацию  политики в области качества.

     Руководство должно обеспечить, чтобы политика в области качества публиковалась, была понятной, осуществимой и проводилась в жизнь. Реализация политики в области качества требует определения первоочередных задач по достижению целей в области качества. Первоочередные задачи должны включать:

1. постоянное удовлетворение требований заказчика с точки зрения профессиональных стандартов и этики;

2. непрерывное повышение качества услуги;

3. учет социальных потребностей и необходимости защиты окружающей среды;

4.эффективность при предоставлении услуги.

   Руководство должно обеспечить официальные периодические и независимые анализы системы качества для того, чтобы определить ее постоянную пригодность и эффективность для реализации политики и достижения целей в области качества. Особый упор следует сделать на необходимость или возможность повышения качества. Анализы должны осуществляться соответствующими членами руководства или компетентным, независимым персоналом, докладывающим результаты непосредственно высшему руководству. Анализы должны заключаться в хорошо продуманных и всеобъемлющих оценках, базирующихся на всех соответствующих источниках информации, включая:

- выводы анализов по  исполнению услуги, т.е. информацию  о всесторонней эффективности  и результативности процесса  ее предоставления в выполнении  требования к услуге и удовлетворении заказчика;

- выводы внутренних  проверок применения и эффективности  всех элементов системы качества  в достижении поставленных целей  по качеству услуги;

- изменения, вызванные  новыми технологиями, концепциями  качества, стратегией рынка, а  также социальными условиями или условиями охраны окружающей среды.

     Замечания, заключения и рекомендации, полученные в результате анализа и оценки, должны быть представлены в документальной форме руководству для принятия необходимых мер по разработке программы повышения качества услуги. Петля качества услуг. В организации необходимо создать методики по системе качества, чтобы конкретизировать эксплуатационные требования для всех процессов, касающихся услуг, включая три основных процесса (маркетинг, проектирование и предоставление услуги), которые функционируют в петле качества услуги. На качество услуги, как оно рассматривается заказчиком, непосредственно влияют как указанные процессы, так и действия, связанные с функционированием обратной связи, которая способствует повышению качества услуги. Сюда относится:

- оценка предоставленной  услуги поставщиком;

- оценка полученной  услуги заказчиком;

- проверки качества  внедрения и эффективности всех  элементов системы качества.

    Все элементы услуги, требования и положения, относящиеся к системе качества, должны быть определены и документально оформлены как часть всей документации данной сервисной организации. Соответствующая документация по системе качества включает следующее²:

а) Руководство по качеству - должно обеспечить описание системы качества, на которое всегда будет даваться ссылка. Оно должно содержать:

- описание политики  в области качества;

- описание целей в  области качества;

- структуру организации,  включая распределение ответственности;

- описание системы качества со всеми элементами и положениями, которые ее формируют;

- практику организации  в области качества;

- структуру и распределение  документации по системе качества.

б) Программа качества - должна описывать конкретную практику в области качества, ресурсы и последовательность действий, касающихся данной услуги.

в) Методики - письменные установки, которые точно определяют цель и область деятельности сервисной  организации по удовлетворению потребностей заказчика. Они определяют, как осуществлять, контролировать и протоколировать такую деятельность. Методики должны быть согласованы, доступны персоналу и понятны всем, кто сталкивается с ними в процессе работы.

г) Протоколы качества - содержат информацию:

- о степени достижения  целей в области качества;

- об уровне удовлетворенности или неудовлетворенности заказчика услугой;

- о результатах функционирования  системы качества по проведению  анализа и повышению качества  услуги;

- об анализе по определению  тенденций в области качества;

- о корректирующем действии и его эффективности;

- о соответствующей работе субподрядчика  в области качества;

- о навыках и подготовке персонала;

- о сравнениях в области конкурентоспособности.

Протоколы качества должны быть:

- проверены на действительность;

- доступны для выдачи;

- сохранены в течение определенного периода;

- защищены от повреждения, утраты  и ухудшения состояния в процессе  хранения.

    Управление качеством должно являться составной частью процесса предоставления услуги. Оно включает:

1) измерение и проверку всех ключевых операций процесса, чтобы избежать нежелательных тенденций и неудовлетворения заказчика;

2) самоконтроль персонала, предоставляющего услугу, как составную часть процесса измерений;

3) конечную оценку поставщиком при взаимодействии с заказчиком, чтобы последний мог сам оценить перспективное качество предоставляемой услуги.

     Оценка заказчиком является конечной мерой качества услуги или обслуживания. Реакция заказчика может быть немедленной или проявиться позднее и носить ретроспективный характер. Субъективная оценка часто будет единственным фактором в оценке заказчиком предоставленной услуги. Заказчики редко добровольно информируют сервисную организацию о своей оценке качества услуги. Неудовлетворенные заказчики зачастую прекращают пользоваться услугами или заказывать их, не уведомляя об этом, что исключает проведение корректирующих действий. Ориентация на претензии заказчика как на меру его удовлетворенности может привести к неправильным выводам ИСО 9004 - 2-91 «Административное управления качеством и элементы системы качества». ³Показатели качества услуг должны обеспечивать:

- повышение качества услуги  и соответствие требованиям потребителей;

- соответствие качества услуги  передовому зарубежному опыту;

- учет современных достижений  науки и техники и основных направлений научно-технического прогресса и развития сферы услуг;

- характеристику свойств услуги  на стадиях ее жизненного цикла,  обусловливающих ее способность  удовлетворять определенные потребности  потребителей в соответствии  с ее назначением.

  Номенклатура показателей качества - перечень качественных или количественных характеристик, обеспечивающих возможность оценки уровня качества услуг. Для выбора номенклатуры показателей качества услуг необходимо определить:

1. группу (вид) однородных услуг. Устанавливают на основании межотраслевых и отраслевых документов, классифицирующих услуги по назначению и условиям применения.

2.   наименование (содержание) услуги;

3. цель применения номенклатуры показателей качества услуг. Устанавливают в соответствии с задачами управления качеством услуг.

4.   метод выбора номенклатуры показателей качества;

5.  исходную номенклатуру показателей качества;

6. исходную номенклатуру показателей качества по данной группе.

     Показатели качества устанавливают на определенных этапах жизненного цикла результата услуги, и для каждого этапа жизненного цикла результата услуги могут быть выбраны свои показатели качества. Типовыми этапами жизненного цикла услуги являются следующие:

1) предоставление информации  по услугам, предлагаемым потребителю;

2) принятие заказа;

3) исполнение заказа;

4) контроль качества  исполнения заказа;

5) выдача заказа потребителю.

   Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52113-2003 предусматривает следующие группы показателей качества по характеризуемым ими свойствам услуг:

1) показатели назначения: показатели применения, совместимости  (функциональной, программной, геометрической  и т.д.), показатели предприятия  (материально-техническая база, эргономические  показатели обслуживания, среднее  время ожидания обслуживания клиента).

2) показатели безопасности: безопасность для жизни, радиационная, взрывобезопасность, безопасность  для окружающей среды и т.д.

3) показатели надежности: показатели надежности результата  услуги, безотказность, долговечность,  сохраняемость, ремонтопригодность, показатели стойкости к внешнему воздействию и т.д.

4) показатели профессионального  уровня персонала: уровень профессиональной  подготовки, общие навыки, знание  и соблюдение требований руководящих  документов, внимательность и доброжелательность в отношениях с потребителем и т.д. ⁴ Совокупность показателей качества услуг вносят в следующие документы:

1) стандарты вида "Номенклатура  показателей качества" для конкретной  группы (вида) однородных услуг;

2) стандарты на услуги, процесс обслуживания (предоставления услуги), предприятия сферы услуг;

3) стандарты вида "Требования  к обслуживающему персоналу"  для различных видов услуг;

4) документы системы  управления качеством;

5)правила, методики  и рекомендации по оценке соответствия  услуг, процесса обслуживания (предоставления услуги), предприятия и аттестации персонала ГОСТ Р 52113-2003 "Услуги населению. Номенклатура показателей качества" (утвержден постановлением Госстандарта РФ от 28 июля 2003 г. N 253-ст. Дата введения 2004-07-01.

Глава 2. Методы оценки качества услуг

   Методики оценки качества обслуживания разработаны для фирм, работающих в сфере услуг и имеющих широкую филиальную сеть, и подразумевает наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Количественные параметры оценки включают в себя показатели, определяемые на основе данных статистического учета объемов услуг, оказываемых точками продаж фирмы.

    К настоящему времени разработано множество методов оценка качества сервиса. Среди них нужно выделить пять, отличающихся концептуально и методологически друг от друга. Это следующие методы:

1. Метод критических случаев.

2. Метод SERQUAL.

3. Метод SERVPERF.

4. Метод INDSERV.

5. Метод Кано.

2.1 Метод «критических случаев»

    Метод «критических случаев» (critical incidents technique) основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисного провайдера (работником сервисной фирмы).          Впервые данный метод был предложен Дж. Фленэганом ⁵ в 1954 году в качестве психологического метода, предназначенного для анализа поведения различных респондентов в различных ситуациях. Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе. Авторы провели обширные исследования для оценки применимости метода для целей маркетинга, сконцентрировав своё внимание на рассмотрении в качестве критического случая факт «сервисного взаимодействия» — обоюдного контакта меду потребителем и сотрудником сервисного провайдера — и степень удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителя этим взаимодействием (с точки зрения потребителя). Основанием для проведения исследований в данном направлении явилось то, что для большинства потребителей именно контакт, взаимодействие с сотрудником сервисного провайдера является фактом оказания сервиса, а все вспомогательные действия, подготовительная работа, используемые материальные ресурсы и средства остаются вне его пристального внимания и оценки (по крайней мере, сначала).    Удовлетворенность либо неудовлетворенность качеством сервиса (фактом взаимодействия), а также степень этого чувства, может послужить толчком для дальнейшей более широкой оценки прочих факторов помимо факта взаимодействия.

    Критерии отнесения сервисного взаимодействия к критическим случаям следующие:

-наличие взаимодействия  между потребителем и сотрудником  сервисного провайдера;

-значительность случая  с точки зрения потребителя  (очень высокая степень удовлетворенности/  неудовлетворенности, запомнившаяся потребителю);

-факт взаимодействия  является отдельным эпизодом  сервисного обслуживания;

-факт взаимодействия  должен быть детально описан  в рамках тех вопросов, которые задаются потребителю ⁶.

    При практическом применении метода проявляется его недостаток — необходимость продолжительного во времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителей, которая включает их описание и оценку. Обработка данных, полученных от потребителей-респондентов, заключается в классификации критических случаев по трем категориям (отдельно — связанные с удовлетворенностью, отдельно — с неудовлетворенностью потребителя):

- критические случаи, связанные с системными сбоями  в процессе оказания сервиса;

- критические случаи, связанные с реализаций ожиданий и запросов потребителей по адаптации сервиса под их специфические нужды;

- критические случаи, связанные с проявлением инициативы  или неожиданными действиями  персонала сервисного провайдера.

    После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества сервиса и построения системы мотивации персонала.

2.2 Метод SERQUAL

    Необходимость создания более формализованных методов оценки качества сервиса по сравнению с методов критических случаев предопределила появление метода SERVQUAL. Метод получил своё называние от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и QUAL от quality («качество»). Он был разработан В.А.Зейтгамл, А.Парасураманом и Л.Л.Берри ⁷ в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении (GAP-модель). Под расхождениями подразумевается различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками, либо одними и теми же участниками процесса оказания сервиса, но в различные временные промежутки. Эти расхождения следующие ⁸:

1)Разрыв в знаниях.  Различие между тем, как ожидания  потребителей определил поставщик  услуг, и фактическими потребностям  и ожиданиями клиентов фирмы.

2) Разрыв в стандартах. Различие  между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы-поставщика, и стандартами качества, установленными в фирме.

3) Разрыв в предоставлении услуг.  Различие между установленными  стандартами предоставления услуг  и реальной продуктивностью (процессом и результатом предоставления услуг) фирмы по сравнению с этими стандартами.

4) Разрыв во внутренних коммуникациях.  Различие между тем, что рекламирует  фирма, и тем, что думает  её сервисный персонал о характеристиках  сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставить его фирма.

5) Разрыв в восприятии. Различие  между тем, на каком уровне  фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают  уровень полученных ими услуг (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6) Разрыв в интерпретации. Различия  между тем, что фактически обещает  фирма в процессе маркетинговых  коммуникаций (перед представлением  услуг), и тем, что ожидает потребитель,  исходя из этих обещаний.

7) Разрыв в обслуживании. Различия  между тем, что ожидает получить  потребитель, и тем, как он  воспринимает услугу, которую фактически  получил.

    Метод основывается на опросе потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик (или атрибутов) предоставляемого сервиса, сгруппированных по основным измерениям сервиса. Первоначально авторы метода рассматривали 10 измерений сервиса:

1.Осязаемость 

2. Надежность 

3. Отзывчивость 

4. Компетентность 

5. Вежливость

6. Доверие 

7. Безопасность 

8. Доступность 

9. Коммуникации 

10. Понимание клиента

   Однако проверка целесообразности использования такого большого набора характеристик и оценка взаимозависимости измерений сервиса, проведённая авторами метода показала, что некоторые измерения взаимосвязаны, и выражаемые ими понятия сложно разделимы.

   Окончательным вариантом для метода стал набор из 5 измерений сервиса:

1) Уверенность — знания  и вежливость сервисного персонала,  способные внушать доверие. 

2) Эмпатия (сопереживание) — забота, индивиду-альное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту.

3) Надёжность — возможность  предоставить обещанный сервис  надежно и точно. 

4) Отзывчивость — желание  помочь клиенту и обеспечить  быстрый сервис.

5) Осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса. ⁹

     Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, которые представляют собой описание параметров сервиса, сгруппированные по измерениям (уверенность — 4 атрибута, эмпатия — 5, надёжность — 5, отзывчивость — 4, осязаемость 4) и используемые в анкете опроса. Для оценки используется шкала Лайкерта с семью интервалами от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с помощью которой респондент должен дать две оценки: своим ожиданиям и своим восприятием оказанного сервиса для каждого атрибута сервиса. Двойная оценка является следствием того, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его восприятием. Позднее авторами была предложена тройная оценка,  при которой оценка ожидания потребителя разделена на оценку минимального (адекватного) уровня качества сервиса и оценку желаемого уровня качества сервиса. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень «сервисного превосходства» (Measure of Service superiority, MSS), но и уровень «адекватности сервиса» (Measure of Service adequacy, MSA). Помимо получения от респондента оценок по каждому из 22 атрибутов сервиса, дополнительный раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность 5 измерений сервиса (при этом сумма оценок должна быть равна 100). Это необходимо для построения взвешенных индексов, более точного анализа результатов и формирования правильного управляющего воздействия с целью повышения качества сервиса. На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса. Для расчёта обычных индексов суммируются все разницы между соответствующими оценками уровня сервиса, данными потребителем:

-для определения индекса  качества MSS — разница между желаемым  уровнем качества сервиса и  уровнем собственного восприятия  качества сервиса;

-для определения индекса  качества MSA — разница между минимальным  уровнем качества сервиса и  уровнем собственного восприятия  качества сервиса.

   Соответственно, взвешенные индексы рассчитываются на основе присвоенных весов, в качестве которых выступает важность измерений сервиса, указываемая респондентами в соответствующем разделе анкеты. Метод SERVQUAL получил большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разниц между ожиданиями потребителей и их восприятием (так называемый «дифференциальный подход») при оценке качества сервиса снижает достоверность полученных данных ввиду психометрических свойств измерения (взаимное влияние последовательно измеряемых показателей). Это послужило причиной разработки новых методов.

2.3 Метод SERVPERF

На основе метода SERVQUAL ДжКронином и С.Тейлором был разработан метод SERVPERF. Метод получил своё название от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и PERF от performance («выполнение, действие»), что означает «оказание сервиса». Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода. Для этого из процедуры измерения качества сервиса исключена стадия измерения ожиданий потребителей. (Приложение 1)

        Другими словами, метод SERVPERF измеряет только восприятие потребителем качества оказанного сервиса. Пять измерений качества сервиса и 22 соответствующих атрибута оставлены авторами без изменений относительно оригинального метода SERVQUAL. Позднее Г.Фогарти с коллегами ¹⁰ предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения. При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и в взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности.  

2.4 Метод INDSERV

   Попытки использовать метод SERVQUAL и SERVPERF для оценки качества сервиса в корпоративном секторе (В2В) показали, что данные методы выстроены таким образом, что учитывают в основном персональное восприятие качества сервиса, а не оценку со стороны компании-потребителя. Для решения этой проблемы С.Гоунарисом бы разработан метод INDSERV . Название метода сформировано сокращениями двух английских слов: IND от industrial («промышленный») и SERV от service («сервис») . В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса: Рассмотрение воспринятого качества сервиса как конечного и независимого показателя. Данный подход подразумевает получение прямой оценки воспринятого качества от потребителей путём опроса. Рассмотрение воспринятого качества сервиса как многоуровневого (иерархического) показателя. Метод, аналогично методу SERVQUAL, основан на опросе потребителей, но при этом используются иные характеристики качества сервиса, а именно:

- потенциальное качество; 
- жёсткое качество процесса; 
- мягкое качество процесса; 
- финальное качество.

Суть этих характеристик  в следующем:

-потенциальное качество  связывается со характеристиками  провайдера сервиса, используемыми  потребителями для оценки его  возможностей по оказанию сервиса до момента начала сотрудничества; 
- жёсткое качество процесса относится к тому, что выполняется в процессе оказания сервиса, а мягкое определяет, как оказывается сервис в процессе сервисного обслуживания. Оба эти измерения определяют точность оказания сервиса с точки зрения прописанных процедур у сервисного провайдера; 
- финальное качество — это показатель того, насколько  провайдер  успешен  в  своей  попытке решить проблему потребителя и каков эффект, полученный потребителем в результате внедрения решения, предложенного провайдером. 
Набор показателей, которые необходимо включить в опросник приведён в таблице ( Приложение 1) Метод INDSERV позволяет рассчитывать индекс качества сервиса (простой и взвешенный), при условии включения в опросник необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности. В результате проведённого С.Гоунарисом сравнения методов SERVQUAL и IINDSERV для оценки их применимости для исследований качества сервиса в корпоративном секторе было определено, что метод INDSERV имеет более подходящую для таких исследований структуру измерений, а также дискриминантную обоснованность измерений.