Методы стимулирование сбыта товаров

Содержание      

 

Введение.        

Методы стимулирование сбыта товаров.        

1. Основные понятия и  характеристики.        

2. Цели и задачи.        

3. Средства стимулирования  сбыта.        

4. Характеристики основных  средств стимулирования сбыта.        

6. Реклама - как средство  стимулирования сбыта.        

7. Разработка программы  стимулирования сбыта.        

Заключение.        

Список литературы.        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. охватывает все то, что связано с работой по рынку. Как деятельность исключительно в сфере сбыта маркетинг понимали до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Т.е. в современном виде он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

В традиционном, классическом понятии маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы.  В этом отношении сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Основной функцией маркетинга является изучение потребителя, т.е.: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования.   И если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка будут пользоваться спросом. Но тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются:

• скорость товародвижения,
• уровень издержек обращения,
• объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию;  больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.

Однако возрастающая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.

Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому число предприятий прибегающих к стимулированию сбыта как самому эффективному средству постоянно растёт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные понятия и характеристики.

 

Стимулирование сбыта - это совокупность без посреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе.

Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:

• жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю).
• мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара).

Сочетание ''жестких'' и ''мягких'' методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели и задачи

 

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

2. Продавец:   способность и умение продавца продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

• лично заинтересовать продавца в продвижении определённого товара.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические:  

• увеличить число потребителей;

• повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);
• воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);
• поддержать рекламную компанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Средства стимулирования сбыта.

 

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей.  Их можно объединить в три большие группы:

1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования:

1. Для покупателей: распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации.
2. Для посредников: зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
3. Для собственного торгового персонала фирмы: премии, конкурсы, конференции продавцов.

Рассмотрим подробнее приёмы стимулирования сбыта применяемые в сфере торговли:

• производитель может предложить зачёт за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определённый отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объёма или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;
• зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и  т.п.);
• производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;
• бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Очень большую пользу в этом отношении приносят также профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает  получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды:

• выявления новых потенциальных покупателей;
• поддержание контактов с клиентурой;
• представление новых товаров;
• знакомства с новыми заказчиками;
• увеличение продаж уже существующим заказчикам.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

 

 

 

4. Характеристики основных  средств стимулирования сбыта.

1. Ценовое стимулирование  - особенно эффективное средство в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Существуют три вида стимулирования  связанных с продажной ценой товара:

• прямое снижение,

• распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой,
• снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Таким образом, довольно часто уплачиваемые покупателем цены существенно отклоняются от фактических вследствие широкого применения системы специальных скидок. В мировой практике существуют около 20 видов скидок, например:

• Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара.
• Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности.
• Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара.
• Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту
• Скидки, связанные с каталогизацией применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам.
• Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.
• Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов.
• Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели.
• Функциональные скидки – скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранению, ведению учёта и т.д.
• Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
• Зачёты – товарообменный вид скидки, т.е.  уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является  более сложной формой снижения цен, и является эффективным средством как для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Возмещение с отсрочкой  представляет собой такой вид ценового стимулирования, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определённую сумму денег.

2. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. В эту группу средств стимулирования входят:

• образцы,

• упаковки по льготной цене,
• премии.

Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу ''в каждую дверь'', рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например: 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Премия – это товар, прелагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

• премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;
• сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;
• бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;
• самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя, например, конкурсы, лотереи, игры  - предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него – куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои  торговые усилия в течение определённого отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

 

 

 

 

 

 

 

5. Реклама - как средство стимулирования сбыта.

 

Реклама представляет собой неличные формы представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Её общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.
4. Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Перед рекламой  промышленных товаров можно поставить множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. К наиболее часто встречающимся относятся следующие:

1. Информативная: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;  информирование рынка об изменении цены;  объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг;  исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;  формирование образа фирмы.
2. Напоминающая: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;  напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
3. Увещевательная: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Рекламу делят на следующие виды:

1. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.
2. Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.  Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара реклама бывает информационная и агрессивная.

Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество, сервис, скидки и т.д.).

Для достижения рекламных целей и задач  используют следующие рекламные средства:

• прямая почтовая реклама;
• индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам;
• по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ ''макулатурности'';
• общение с покупателями по телефону, факсу.

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.