Методы ценообразования, применяемые на фирме

Реферат: Методы ценообразования, применяемые на фирме

 

 

 

     Содержание

Введение                                                                                                                           3

1. Теоретические аспекты вопроса: понятие, виды цен, понятие ценовой политики фирмы                                                                                                                               5

2. Методы ценообразования и их характеристика                                                     15

3. Формирование ценовой политики фирмы

4.                                                             23

Заключение                                                                                                                    30

Список использованных источников                                                                          31

Приложения             
     Введение

 

     Одной из важных составляющих управления экономикой является ценообразование, без умелого регулирования которого нельзя добиться как тактических, так и стратегических целей. Государственное регулирование цен имеет своей главной целью защиту экономики, а также населения от стихийных проявлений экономических законов рыночной экономики. Без вмешательства государства в управление экономикой и ценами невозможно добиться нормального сбалансированного развития народного хозяйства.

     Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цена служит средством установления определенных соотношений между продавцом и покупателем и помогает созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие.

     Цена - экономическая категория, которая оказывает существенное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особое значение в условиях рынка. Цена - это один из важных покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. 
     Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

     Целями данной работы является:

а) Рассмотрение основных теоретических аспектов вопроса (понятие и виды цен, понятие ценовой политики фирмы);

б) Детальное изложение методов ценообразования с их характеристикой и примерами;

в) Определение ценовой политики фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     1. Теоретические аспекты вопроса: понятие, виды цен, понятие ценовой политики фирмы

 

     Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

     Цена – сложнейший интеграл современной экономики. Только на первый взгляд цена проста. По – прежнему классическими являются следующие определения цены:

цена – денежное выражение стоимости;

цена – это себестоимость плюс прибыль [4, с.193].

     Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать».

     Цена – это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время.

     В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловлено многими причинами.

От уровня цены зависят:

       а) величина прибыли коммерческой организации;

       б) конкурентоспособность организации и ее продукции;

            в) финансовая устойчивость предприятия [8, с.470].

     При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между товаропроизводителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

Толкование цены как экономической категории  тем точнее, чем точнее определены задачи, функции цены и ценообразующие факторы в данных экономических условиях.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики [5, с.317].

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

а) покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя;

б) учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

в) решение социальных вопросов;

г) реализация экологической политики;

д) решение внешнеполитических вопросов.

Первая задача - покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли – требование продавца – производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, то есть чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача - учет взаимозаменяемости продукции – это основное требование потребителя. Его не интересует, каковы затраты на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по различным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Остальные задачи (с третьей по пятую) возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

Третья задача – социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости).

Четвертая задача – примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики является разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Пятая задача – основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для некоторых стран [21, с.3].

С задачами ценообразования тесно связаны функции цен. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

Функции цен – это наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена» и характеры для любого вида цен.

 

Рис.1.1. Функции цен

 

 

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели – валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные – рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др. Таким образом, цена используется для расчета эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожного фонда, Единого социального фонда и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

Функция цены как средство рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуск продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство [11, с. 256].

Виды цен

Действующие цены в зависимости от экономического назначения продукции и особенностей ее обращения подразделяются на оптовые, закупочные и розничные.

Оптовые цены – цены, в соответствии с которыми предприятия и организации реализуют произведенную ими продукцию (услуги) всем категориям покупателей, кроме населения. Оптовые цены используются в основном в обороте продукции промышленного производства. В то же время по оптовым ценам отпускается и сельскохозяйственное сырье, приобретаемое заготовительными организациями у колхозов, совхозов и населения, когда оно предназначено для дальнейшей переработки на предприятиях легкой и пищевой промышленности.

Различают оптовые цены предприятий и оптовые цены промышленности. Это деление отражает продвижение товара от производителя к потребителю.

Оптовая цена предприятия – цена, по которой продукция оплачивается предприятию – изготовителю. По оптовым ценам предприятия – изготовители продукции рассчитываются со сбытовыми организациями и с непосредственными потребителями продукции. На основе оптовой цены предприятия базируется система планирования и экономического стимулирования производства, рассчитываются стоимостные показатели. Оптовые цены предприятий имеют следующую структуру:

Себестоимость + Прибыль + НДС = Оптовая цена предприятия.

Оптовая цена промышленности – цена, по которой снабженческо – сбытовые организации реализуют инвестиционные товары (средства производства) предприятиям – потребителям и потребительские товары – торговым организациям. Оптовые цены промышленности превышают оптовые цены предприятий на сумму издержек и нормативной прибыли снабженческо – сбытовых организаций. Структура оптовой цены промышленности имеет следующий вид:

Оптовая цена предприятия + Издержки снабженческо – сбытовых организаций + Прибыль снабженческо – сбытовых организаций + НДС = Оптовая цена промышленности.

Закупочные цены – это цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки.

Розничная цена – цена, по которой товар (услуга) продается населению, а также предприятиям и организациям при закупке товаров через розничную сеть. Розничные цены являются ценами конечной реализации товаров народного потребления и имеют следующую структуру:

Оптовая цена промышленности + Издержки торговых организаций + Прибыль торговых организаций + НДС на торговую наценку = Розничная цена [1, с.152].

Виды цен в зависимости от вида обслуживаемого рынка:

а) Цены, действующие на товарных рынках:

                 1) Цены продукции – это цены, действующие на рынке средств производства;

                 2) Цены товаров – это цены, действующие на рынке предметов потребления;

                 3) Тарифы – цены, действующие на рынке услуг;

                 4) Биржевые котировки – цены, действующие на товарной бирже;

б) Цены, складывающиеся на рынке капиталов:

                 1) Процент – цена ссудного капитала;

                 2) Курс ценных бумаг – цена фиктивного капитала;

в) Цены, действующие на рынке труда:

                 1) Заработная плата – цена товара рабочая сила [6, с.346].

Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на: жесткофиксированные (назначаемые), регулируемые, договорные (контрактные, свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производитель, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую – либо сторону, такое изменение преследуется по закону.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. Регулирование цен по величине может также производиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности, что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости не должно превышать заданного уровня. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий – монополистов. В условиях рыночной экономики регулирование распространяется на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, товары первой необходимости) [7, с.119].

Договорные цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли – продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателями. В современной практике принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договорах фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), а также оговаривается допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс – мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, т.е. таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Свободные рыночные или равновесные цены корректно определить как цены, равные, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца [10, с.74].

В соответствии с масштабами рынка и его территориальными границами различают местные, национальные (внутренние), мировые (внешние) цены.

Местные цены обслуживают местные рынки. В РФ местными являются цены, действующие на территориях автономных республик, краев и областей.

Внутренние цены – это цены, функционирующие внутри страны и обслуживающие национальный рынок.

Мировые цены – цены представляющие собой либо реально действующие на мировом рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах.

В зависимости от времени действия цены подразделяются на плановые, фактические (текущие) и сопоставимые.

Плановыми называются цены, используемые  для разработки плановых документов. Фактические – цены, реально действующие в настоящий момент времени. Сопоставимыми являются цены, фиксированные на определенную дату.

По сроку действия цены классифицируются на постоянные, временные, сезонные и разовые.

Постоянные цены характеризуются тем, что на них определен только срок вступления в действие, а конечный срок не установлен.

Временные цены – это цены, на которые заранее определен срок действия.

Сезонные цены характеризуются тем, что изменяются в течение года. Сезонными ценами являются розничные цены на некоторые продовольственные товары и закупочные цены на некоторые виды сельхозпродукции.

Разовые цены – это цены на продукцию разовых заказов. Разовыми ценами могут быть только оптовые цены на продукцию производственно – технического назначения.

В зависимости от того, где происходит окончательное формирование цен, в местах производства или потребления цены формируются с учетом транспортной составляющей. Группировка цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов [3, 207].

Различают также цены предложения и цены спроса. Цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара, который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар. Цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные цены.

Довольно часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

Особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары.

В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

В ходе осуществления планово – управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, на основе которых составляются бизнес – проекты, бизнес – планы, планы фирм и организаций [8, с.436].

Ценовая политика фирмы – это механизм или модель принятия решений о ценах предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [8, с.482].

Ценовая политика фирмы, как средство завоевания потребителя, играет большую роль на рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности РФ в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса страны [21, с.7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     2. Методы ценообразования и их характеристика

 

Метод ценообразования - метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Важно назначить цену так, чтобы она не была слишком высокой или слишком низкой. Для этого необходимо определить факторы выбора метода ценообразования:

а) Фактор ценности – один из наиболее значимых факторов. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя с помощью рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала подлинной ценности товара;

б) Фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли;

в) Фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Подъем конкуренции обеспечивается высокой ценой, а ее устранение – минимальной;

г) Фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

д) Фактор распределения – распределение товара также влияет на его цену. Чем ближе товар к потреблению, тем дороже для предприятия его распределение;

е) Фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию входят в цену товара. К таким расходам относятся: подготовка расчетов, доставка товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку [12, с.198].

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в следующие группы:

а) методы, основанные на затратном подходе;

б) методы, основанные на «целевом ценообразовании»;

в) методы, учитывающие полезность продукта;

г) методы, учитывающие потребительский спрос.

Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном методе.

По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара. Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования.

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормативному, объему загрузки производственных мощностей (85 – 90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности.

В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементов расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а представляет собой индивидуальную величину каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная корпорация «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.

Применение метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учета прямых переменных затрат. Эту систему называют еще «системой управления себестоимостью».

В разных странах эта система учета неполной себестоимости имеет разное название. Так, в США эту систему называют «директ – костинг» (учет по прямым затратам), в Великобритании – «маржинал – костинг» (учет предельных, или маржинальных, затрат), в Германии и Австрии – учет частичных (граничных) затрат или учет суммы покрытия. Наиболее часто в отечественной экономической литературе используется первое название «директ – костинг».

Сущностью системы «директ – костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции, определении цены на новую продукцию, просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов российских предприятий.

В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:

 

Vцел = ( Zс + Rпл) / ( Ц – Zv),                                                                           (2.1)

 

где Vцел – объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;

       Rпл – плановая сумма прибыли;

       Zс – постоянные расходы в целом по предприятию;

       Zv – переменные расходы в расчете на единицу изделия;

       Ц – цена  изделия.

 

 

При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель ориентируется на основные параметры изделий. В качестве таких параметров могут быть или один, основной параметр, который в значительной мере определяет общий уровень цены изделия, или несколько наиболее значимых параметров.

Этот подход называют методом удельных показателей. Используя его, сначала рассчитывается удельная цена продукта:

 

Руд = Рбаз / Пбаз ,                                                                                               (2.2)          

 

где Рбаз – цена базового изделия;

       Пбаз – основной параметр базового изделия в соответствующих                        единицах измерения.