Методы установления цен

Государственное бюджетное  образовательное учреждение Среднего профессионального образования  «Чернушинско механнико – технологический  техникум»

Реферат на тему:

«Методы установления цен»

Выполнила: Стремоусова Юлия

Студентка 24 группы

Преподаватель: Контуганова С.С

Чернушка – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

1)  Затратные методы  установления цены 

2)  Рыночные методы  установления цены 

3)  Нормативно-параметрические  методы ценообразования

4)Список литературы

Затратные методы установления цены

Установление цен в  условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  суммой, которую желал бы заплатить  за товар покупатель, и затратами  предприятия при его производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. Затратные  методы, которые основаны на ориентации цены на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги:

Ц = С + П + Н,

где С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль в расчете на его единицу;

Н - косвенные налоги и  отчисления, заложенные в цену товара.

Метод "средние издержки плюс прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако при этом возникает вопрос: какую себестоимость стоит брать  для расчета?

Если для расчета цены взять себестоимость, сформированную только на основе переменных затрат, то существует опасность, что выбранный  уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, а это  в свою очередь приведет к убыткам. Если для расчета цены использовать полную производственную себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы. Если же руководству предприятия  нужно увидеть величину реальной прибыли на единицу продукции, то для расчета цены следует брать  полную себестоимость. Ее величина должна определяться как полная производственная себестоимость, увеличенная на непроизводственные расходы. Этот метод широко применяется в сфере розничной торговли, где стандартный размер наценок составляет 20-15%. При этом чем ниже исходная цена товара или выше объем продаж, тем меньше процент наценки.

Преимущество рассматриваемого метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь  на издержках, торговые предприятия  упрощают для себя процесс ценообразования. Основным недостатком данного метода является отсутствие гибкости, так  как при его использовании  нельзя учесть состояние спроса и  конкуренции, в связи с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. В то же время применение этого метода вполне допустимо в отраслях с низкой конкуренцией, и цены здесь традиционно устанавливаются на его основе.

Необходимо также отметить, что применение этого метода ценообразования  вызывает трудности, связанные с  принятием управленческих решений, например, при рассмотрении вопроса  о возможности размещения дополнительного  заказа. Существуют случаи, когда цену продукции можно установить на уровне, едва покрывающем переменные затраты. При этом методе цена реализации продукции  всегда зависит от структуры себестоимости. Если значительную долю в ней занимают постоянные затраты и спрос на продукцию падает, т.е. удельные постоянные затраты на единицу продукции  растут, а следовательно возрастает и полная производственная себестоимость, то, следуя данной логике, фирме необходимо увеличивать цену произведенной  продукции. Поднимая цену товара, можно  ожидать только дальнейшего падения  покупательского спроса. И наоборот, при увеличении спроса на продукцию, удельные постоянные затраты на ее единицу уменьшатся, снизится себестоимость  и цена, соответственно, упадет. Возможно, в период роста спроса было бы разумнее оставить цену на прежнем уровне и  тем самым увеличить рентабельность продаж, но традиционный метод ценообразования  не позволяет рассчитывать оптимальную  цену, при которой прибыль предприятия будет максимальной. Более того, бездумное привязывание цены к себестоимости может привести к возникновению своеобразного замкнутого круга.

Применяется целый ряд  методов, базирующихся на затратах, которые  строятся на основе:

1. переменных затрат;

2. валовой прибыли;

3. рентабельности продаж;

4. рентабельности активов.

Суть метода ценообразования на основе переменных затрат заключается  в установлении некоторой процентной наценки к переменным производственным затратам для каждого вида продукции.

Этот метод целесообразно  использовать, если на предприятии  соблюдаются два условия:

- стоимость активов, вовлеченных  в производство каждого вида  продукции, одинакова;

- отношение переменных  затрат к остальным производственным  расходам одинаково для каждого  вида продукции.

Цена устанавливается  на основе процентной надбавки ко всем переменным производственным затратам. Она должна покрывать всю сумму  затрат и обеспечивать желаемую прибыль, которые указаны в первой формуле.

Для установления цены с  помощью метода ценообразования  на основе валовой прибыли в качестве расчетной базы используют валовую  прибыль, которая определяется как  разность между выручкой от реализации и себестоимостью проданной продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод прост в применении, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно легко получать из учетных данных и нет необходимости разделять затраты на постоянные и переменные.

Цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, вычисленной на основе валовой прибыли. Отличие этих методов состоит  в том, что в первом случае используются только переменные, во втором - все производственные затраты. Разница компенсируется процентной наценкой. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции  очень легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли удобным инструментом ценообразования.

При использовании метода рентабельности продаж процентная наценка  включает только желаемую величину прибыли. Все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Так как накладные (коммерческие, общие и административные) расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и  постоянные производственные затраты, то для их распределения можно  применять произвольные базы. Однако такое распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести к ошибкам в  определении цены товара, поэтому  рассматриваемый метод может  быть использован лишь для расчета  исходной цены.

При установлении цены на основе рентабельности активов учитывается минимальная  желаемая норма рентабельности активов. Он эффективен в том случае, когда  стоимость активов, используемых в  производстве данного вида продукции, может быть точно определена. Если это невозможно, то высока вероятность  получения неправильного результата и использование данного метода становится нецелесообразным.

Предприятия, которые при установлении цены основываются на затратах, часто  используют метод учета полных, а  не переменных затрат, объясняя это  следующим:

- в условиях долгосрочного  периода все произведенные затраты  должны быть покрыты (часть  менеджеров считают, что это  может быть достигнуто только  при использовании метода учета  полных затрат);

- считается дорогостоящим  проводить анализ соотношений  объема и затрат для всех  наименований продукции (иногда  исчисляемых тысячами), поэтому минимальная  цена рассчитывается исходя из  производственной себестоимости;

- кривые спроса достаточно  неопределенны;

- производственная себестоимость  обеспечивает большую стабильность.

Метод на основе анализа  безубыточности представляет собой  еще один затратный метод ценообразования, при котором производится определение  точки безубыточности ("break - even") и целевой прибыли. Анализ безубыточности осуществляется на основе исследования соотношения "затраты - объем - прибыль", которое отражает взаимосвязь затрат, выручки, объема производства и прибыли. По существу, этот метод сводится к определению точки безубыточности производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков. Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический.

Существенный недостаток рассматриваемого метода состоит в  том, что установление цены зависит  от эластичности спроса по ценам, а  график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна проанализировать все возможные варианты установления цены, прежде чем принять окончательное  решение.

Суть метода структурной  аналогии заключается в том, что  при установлении цены нового товара определяют структурную формулу  цены по его аналогу. Для этого  используют фактические или статистические данные о доле основных элементов  в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов  цены, например материальные затраты  по рабочим чертежам, нормы расхода  и т.п., то, перенося структуру аналога  на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при  установлении цен:

- на принципиально новую  продукцию, когда ее невозможно  сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

- продукцию, производимую  по разовым заказам с индивидуальными  особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

- товары и услуги, спрос  на которые ограничен платежеспособностью  населения (ремонтные услуги, продукты  первой необходимости).

Затратные методы достаточно популярны не только в отечественной  практике ценообразования, но и в  зарубежной. Во-первых, производители  всегда лучше осведомлены о своих  затратах, чем о потребительском  спросе. Поэтому затратные методы считаются достаточно простыми. Во-вторых, они являются наиболее справедливыми  по отношению и к продавцам, и  к покупателям. При достаточно высоком  спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем  получают необходимую прибыль для  нормальной деятельности. Наряду с  достоинствами затратные методы имеют и недостатки, связанные  с невозможностью учета при установлении цены спроса, потребительских свойств  товаров.

Рыночные  методы установления цены

В этой группе методов учитываются  конкурентные преимущества товаров  и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии  ценообразования, ориентированной  на определенную комбинацию цены и  качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимость оперировать  ценами выше нижней границы, то при  ориентации на потребителей не будет  существовать непосредственной связи  между затратами и установлением  цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт  прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой  цене можно приобрести более качественный товар.

По мнению целого ряда специалистов в области ценообразования, единственным фактором, который следует учитывать  при установлении цены, является уровень  спроса. В ряде отраслей, где между  несколькими фирмами происходит серьезная конкуренция за получение  полного контракта, используется метод "запечатанного конверта", или  тендерного ценообразования. К рыночным методам формирования цены относятся  также метод установления цен, ориентированный  на нахождение равновесия между затратами  производства и состоянием рынка, и  метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех  случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что  является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен заключается  в том, что цены устанавливаются  на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и  меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен  своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.п., все фирмы  обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать  несущественную премиальную наценку  или предоставлять небольшую  скидку, сохраняя в цене эту разницу  постоянной.

В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму  прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих  цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Метод "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где  несколько фирм ведут серьезную  конкуренцию за получение определенного  контракта. Покупатель объявляет конкурс  для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

- целей и задач, которые  ставит предприятие - участник  торгов;

- внутренних возможностей  предприятия (наличия достаточных  производственных мощностей, рабочей  силы, финансовых ресурсов, необходимых  для выполнения заказа);

- оценки возможности выигрыша  торгов при различных уровнях  цен (это требует от предприятия  знания конкурентов, количества  участников торгов, информации о  предыдущих торгах).

При определении тендера  исходят, прежде всего, из цен, которые  могут назначить конкуренты, и  цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как  другой товар, то цену на него можно  назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

По природе тендерам близки и тождественны процедуры организации  закупок крупными фирмами, если у  них возникает необходимость  выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется "оферт". Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется  завоевать контракт, то она будет  стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.

Состязательный характер в определении цены свойствен  и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число  покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного  числа продавцов, либо наоборот. В  этом случае цену, которую считает  для себя приемлемой покупатель или  продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих  вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между  покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается  контракт, и цена становится ценой  продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для  принятия решений.

Все большее число предприятий  формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках  производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые  маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования  на основе ощущаемой ценности товара хорошо сочетается с позиционированием  товара на рынке, т.е. ситуацией, когда  фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает  объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это  определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу  товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли  на единицу продукции при установленной  цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Основой для использования  этой модели служит тщательное определение  покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие  данные, с помощью несложного расчета  можно легко оправдать запрашиваемую  цену. Для подсчета и определения  покупательской оценки применяют соответствующие  методики.

Цена, рассчитанная с помощью  рассматриваемого метода, учитывает  в первую очередь спрос. Затраты  при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот метод ценообразования  не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться  только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании покупателя представления  о ценности товара фирмы, как уже  отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые  в свою очередь требуют привлечения  значительных средств, по крайней мере на начальном этапе.

Предприятию, применяющему этот метод, в первую очередь необходимо выяснить, какие ценностные представления  о товарах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей. Это представляется особенно важным, так как в случае, если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем продаж окажется существенно  ниже. Незначительная цена тоже может  уменьшить сбыт, поскольку, если товар  имеет высокую ценность в глазах потребителей, они будут предполагать наличие возможных скрытых недостатков  по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Именно при помощи этого  метода формируются цены имиджевых товаров.

Рассматриваемый метод применяется  на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих  покупателю сравнивать аналогичную  продукцию и делать свой выбор. Для  этого продавцы должны внимательно  изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные  свойства товара. Такое изучение можно  проводить с помощью опросов  покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования  с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность  целевого рынка, с тем чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

Аукционный метод определения  цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет  устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения  аукциона:

- на повышение, когда  в начале устанавливается самая  низкая цена, в конце товар  приобретается по самой высокой  цене;

- на понижение (или  голландский), когда в начале устанавливается самая высокая цена, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

Аукционный метод позволяет  быстро реализовывать продукцию  животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного  сектора экономики.

Предприятия при установлении цен продукции методом следования за лидером ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товаров повседневного  спроса, бумаги, черных и цветных  металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Преимущества рыночных методов  ценообразования по сравнению с  затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования.

Посредством цены проводится непрямое измерение общественно  необходимых затрат рабочего времени  на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

Нормативно-параметрические  методы ценообразования

Предприятия часто вынуждены  проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы.

В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая в некоторых случаях  может приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию  необходима реальная оценка возможности  реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании  могут способствовать нормативно-параметрические  методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения  товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или  иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную  потребность.

К наиболее часто применяемым  в ценообразовании как иностранными фирмами, так и отечественными предприятиями относятся следующие методы:

1. метод сравнения удельных  показателей товара;

2. метод регрессивного  анализа;

3. агрегатный метод сравнения  и формирования цены;

4. балльный способ сопоставления  цен;

5. методы экспертной оценки  потребительских достоинств товара  и предложения на этой основе  уровня его цены.

Разумеется, в практической деятельности предприятия могут  использовать и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые, как правило, получают названия в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.

Метод сравнения удельных показателей используется для сравнения  потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых  может характеризоваться одним  главным потребительским параметром. Этот метод используется для определения  и анализа цен небольших групп  товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени  определяет общий уровень цены изделия.

Метод удельных показателей  относится к наиболее несложным  методам параметрического анализа  и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, например таких, у  которых главным показателем  служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.

Конечно, расчет по одному, пусть  даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных  сложных видов продукции. В таких  случаях данный метод может использоваться лишь для предварительной ориентировочной  оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных  изделий. Более узкие границы  его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются  в приборостроении, радиотехнике и  электронике. По-видимому, в большей  степени он может быть использован  в топливной, сырьевой промышленности и в отраслях, производящих материалы. Этот метод широко применяется для  формирования цен сельскохозяйственного  сырья, где существует система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле и  т.д.

Метод регрессивного анализа  применяется для определения  технико-экономических параметров продукции, относящейся к конкретному  параметрическому ряду, с целью построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства.