Методы взаимодействия с IR-аудиторией

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Общая характеристика IR-деятельности 4

2. Взаимодействие с инвесторами 7

3. Рекомендации по работе с инвесторами 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15

Список литературы 17

ВВЕДЕНИЕ

Связи с инвесторами - направление  деятельности службы отношений с  общественностью, в задачу которого входит проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами.

Грамотное построение связей с инвесторами (Investor Relations) повысит степень доступности информации о компании, даст возможность позиционировать компанию как привлекательный объект инвестиций, повысит оценку активов. Как правило, эффективные связи с инвесторами строятся на основе долгосрочной стратегии, которая включает в себя финансовые, коммуникативные и маркетинговые элементы.

Связи с инвесторами - это  специальность, лежащая на пересечении  финансов, права и PR. Популярность этой профессии растет, IR-сферой начинают интересоваться все больше специалистов, профессионально занятых в области  рынка ценных бумаг. Они хорошо понимают перспективность данной деятельности. Соответственно, чем раньше человек  войдет в этот "поезд", чем профессиональнее он станет, тем быстрее окажется в числе тех немногих специалистов, которые котируются на рынке, получая  за свой труд адекватное вознаграждение.

Считается, что термин «связи с инвесторами» (investor relations – IR) был сформулирован в 1953 году Ральфом Кординером (Ralph Cordiner), председателем совета директоров американской компании General Electric. Широкое признание в США эта деятельность получила в 1960-е годы благодаря так называемому шоу «пони и собачки» – хорошо поставленному мероприятию для аналитиков продающей стороны и частных инвесторов, обычно проводившемуся в офисах брокерских контор. Обязанности первых IR-служб заключались в распространении финансовой информации о компании или пресс-релизов о финансовых результатах и годовых отчетов.

1. Общая характеристика IR-деятельности

Полноценная IR-деятельность подразделяется на несколько частей и охватывает все процессы, в которых затрагиваются права акционеров.

Соответственно, к основным обязанностям IR-менеджера относится  выполнение следующих функций:

• разработка внутренних и внешних IR-процедур;
• организация отношений с инвесторами и обеспечение благоприятного имиджа компании;
• подготовка и проведение годовых собраний акционеров;
• поддержка контактов с аналитиками инвестиционных банков и других финансовых учреждений;
• обеспечение инвесторов ежеквартальными и годовыми отчетами;
• создание планов продвижения компании;
• мониторинг базы акционеров;
• организация roadshow;
• проведение конференц-звонков, подготовка заявлений и пресс-релизов, справочных материалов о компании;
• поддержание информации и презентация финансовых результатов на сайте, работа с финансовыми СМИ.

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:

• биржи;
• члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;
• агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;
• брокерские компании и независимые брокеры;
• инвестиционные банки, инвестиционные фонды;
• коммерческие банки;
• страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;
• финансовые и деловые издания;
• финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны  работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны – это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. Другая агрегированная целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области  экономики и финансов или обязательно  умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на частную фирму.

Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

государственно-регулируемые – нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

• риски в деятельности;
• профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);
• технологический уровень;
• поставщики и потребители;
• прогноз маркетинговой ситуации;
• отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;
• репутация в банковских кругах.

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и  крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности  быстро превратить активы, имущество  и ценные бумаги в денежную форму  или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в  инвестиционно-финансовых учреждениях  и в профессиональных изданиях) можно  воспользоваться рекомендацией  известного испанского специалиста  по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы.

Это работа аналитиков и  было бы неделикатно предвосхищать  их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным”. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает”.

Работа с профессиональными  финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов.

Деловое или неформальное общение руководства, а также  специалистов фирмы по финансово-экономическим  вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических  изданий должно быть организовано с  соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, – наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.

2. Взаимодействие  с инвесторами

Требования прямых инвесторов

1. Контроль над компанией.  Прямые инвестиции, как правило,  не обеспечиваются никаким залогом,  кроме приобретенных акций или  доли в уставном капитале компании, поэтому, принимая решения о  вложении средств, инвесторы серьезно  рискуют. Стараясь уменьшить вероятность  денежных потерь, они не только  тщательно отбирают инвестиционные  проекты, но и стремятся установить  контроль над деятельностью компании.

Большинство инвесторов настаивают на продаже им блокирующего пакета акций 25% плюс одна акция, чтобы у  менеджмента и руководства компании, которому принадлежат остальные  акции, остался стимул к сотрудничеству. Некоторые хотят купить контрольный  пакет акций, что практически  равносильно приобретению 100% акций. Однако это опасно для основателей компании, т.к. они полностью утрачивают контроль над ее деятельностью и в будущем смогут реализовать свой пакет акций с большим трудом.

2. Перспективность бизнеса.  Прямые инвесторы заинтересованы  в том, чтобы компания, в которую вложены средства, смогла за 3 -5 лет вернуть инвестиции с прибылью, многократно превышающей средний рыночный уровень (чем больше риск, тем выше требования к доходности).

Приемлемым для России уровнем доходности инвестиций является 40-60% годовых в валюте. В связи  с этим инвесторы отдают предпочтение быстрорастущим и динамично развивающимся  компаниям. Помимо роста фирмы инвесторы  оценивают перспективность и  технологичность отрасли, в которой  работает, а также уникальность производимой ею продукции.

Приветствуется наличие  у компании зарегистрированных ноу-хау, другие конкурентные преимущества, например, выгодное расположение, доступ к рынкам сырья. Многие инвесторы ограничивают перечень отраслей, в которых они  готовы работать. Например, фонд Delta Capital рассматривает только компании, работающие на рынке телекоммуникаций, информационных технологий, а также финансовых услуг и распределения потребительских товаров. У некоторых фондов существуют запретные для инвестиций отрасли, например, для всех фондов Европейского банка реконструкции и развития ЕБРР такими являются табачная, оружейная, алкогольная отрасли и игорный бизнес. Часть фондов предъявляют высокие требования к экологической чистоте производства.

3. Состав акционеров очень  важен для инвестора, т.к. в  России существует риск "размывания" акционерного капитала, т.е. увеличение  количества выпущенных акций  и, как следствие, снижения  доли существующих акционеров  в уставном капитале. Инвестор  должен быть уверен в том,  что его активы не перейдут  в собственность других компаний. Доверие к акционерам повышается, если в их состав уже входят  западные компании или в совете  директоров есть независимые  директора. Некоторые фонды отказываются от инвестирования, если выясняют, что предприятием владеют криминальные структуры. Также инвесторы предпочитают не вкладывать средства в компании, одним из акционером которых является государство.

4. Прозрачность компании. Прозрачность компании перед  инвестором подразумевает составление  отчетности по МФСО, ежегодный  аудит, желательно международными  аудиторскими компаниями, а также  предоставление информации обо  всех акционерах компании, ее  структуре и проектах. Кроме того, многие инвесторы не хотят  брать на себя риск возможных  последствий налоговых схем, осуществляемых  компаниями, и требуют значительно  повысить прозрачность отчетности перед государством.

Привести отчетности в  соответствие с международными стандартами  необходимо еще до начала сотрудничества с инвесторами, поскольку это  повышает инвестиционную привлекательность  компании и ее стоимость. Но если инвестор уже принял однозначное решение о финансировании, то трансформация отчетности может быть осуществлена и за его счет.

5. Профессиональный менеджмент. Многие инвесторы считают, что  ключевую роль при принятии  решения о вложении средств  играет именно профессионализм  команды менеджеров компании. В  ходе работы инвесторы пытаются  привести компанию к западным  стандартам управления, а отсутствие  поддержки со стороны ведущих  менеджеров может свести к  нулю все усилия. Профессиональный  уровень менеджеров определяется  на основе их резюме, а так  же по качеству бизнес-планов  развития компании. В случае, если инвестора не устраивает менеджмент компании, он может потребовать смены руководства, включая генерального директора.

6. Условия выхода из  бизнеса. Несмотря на то что инвестор обычно продает свою долю в компании через 3-5 лет после начала работы с ней, условия выхода из сделки оговариваются еще до начала инвестирования. Так, с акционерами часто заключается договор о том, что если инвестор не сможет продать свой неконтрольный пакет акций в определенный период после окончания срока контракта, то другие акционеры компании, с учетом акций которых пакет становится контрольным, также должны продать свои акции.

Это условие объясняется  тем, что контрольный пакет акций  всегда легче продать. Таким образом, акционеры должны быть сами заинтересованы в поиске покупателя, либо средств  на выкуп акций у прямого инвестора.

Иногда оговаривается  право инвестора продать свои акции раньше установленного срока, например, если другие акционеры реализуют  свои акции.

Этапы работы с инвестором

Процесс взаимодействия с  инвестором можно разделить на несколько  стадий: - знакомство с компанией, его  называют deal flow, дословно "распределение потока"; - изучение бизнеса due diligence - должное внимание; - совместное управление компанией hands on; - продажа пакета акций инвестора exit of capital - выход из инвестиций.

Знакомство с  компанией. На этом этапе необходимо представить инвестору краткое резюме бизнес-плана, и если оно его заинтересует, то и бизнес-план развития предприятия, где должны быть четко описаны история компании, предпосылки ее развития, перспективы рынка, производственная программа и денежные потоки проекта. Крупные компании составляют не только бизнес-план, но и инвестиционный меморандум - документ, в котором содержатся сведения о структуре акционерного капитала, составе акционеров, дочерних предприятиях и информация о сторонах, заинтересованных в проекте, а также желаемая структура сделки (то есть процент акций, которые выкупает акционер). Стоит отметить , что в отдельных случаях инвесторы готовы рассматривать не развернутые бизнес-планы, а лишь бизнес-идеи, не подкрепленные конкретными исследованиями и действиями.

Изучение бизнеса. Этот этап длительный, до полутора лет и включает всестороннюю оценку компании: исследование рынка, юридическую экспертизу заключенных договоров и учредительных документов. Этап завершается положительно только тогда, когда компания удовлетворяет всем требованиям инвестора. Представители инвестора выезжают в компанию, встречаются не только с ведущими сотрудниками, но и с менеджментом среднего звена, бухгалтеры проверяют ведение учета. Чтобы получить независимое мнение о компании, инвестор приглашает экспертов. Кроме этого, проверяется информация о собственниках компании. Средства не вкладываются до тех пор, пока инвестор не убедится, что в компании нет подозрительных субсидий, каких-либо дочерних фирм, через которые можно вывести активы. Итогом изучения бизнеса становится инвестиционный меморандум, который составляет инвестор. Документ рассматривается на инвестиционном комитете компании-инвестора, который выносит решение о вложении денег или отказе от финансирования проекта.

Совместное управление компанией. Для управления компанией в совет директоров вводится представитель инвестора. Как правило, он имеет право наложить вето на принятие стратегических решений (продажу активов, слияние, заключение крупных сделок). Кроме того, инвесторы помогают развивать производственный и финансовый менеджмент, стремятся повысить привлекательность продукции компании (проводят сертификацию продукции по международным стандартам), расширить рынки сбыта (находят пути реализации продукции в другие регионы или даже государства). В силу того, что большинство западных прямых инвесторов действуют от имени организаций государственного уровня, они могут привнести в работу компании "невещественный капитал" в виде деловых связей или лобби в государственных органах.

Выход инвестора  из проекта. После окончания запланированного срока сотрудничества инвестор имеет право продать акции на оговоренных условиях. Для этого проводится независимая оценка компании и готовится пакет документов, с которым должны ознакомиться потенциальные покупатели. Как правило, если проект был успешным, инвестор не торопится выходить из бизнеса и ищет покупателя, который предлагает максимально выгодные условия. Чаще всего им становится либо стратегический инвестор - компания, заинтересованная в оперативном управлении бизнесом с целью увеличения собственной доли рынка или выхода на новые, либо акционеры самого предприятия, которые хотят продолжить ведение собственного бизнеса.

3. Рекомендации  по работе с инвесторами

Прежде чем идти к человеку, способному оплатить реализацию вашего проекта, необходимо подготовиться. Подготовка включает в себя:

1. Рекомендации. Чтобы ваши слова не прошли мимо нужных ушей, нужно эти уши заинтересовать. Для этого в первую очередь обзаведитесь рекомендациями. Например:

От директора  вашего института, если он знаком с  инвестором.

От руководителя проекта, в который ранее вкладывал  деньги инвестор.

От партнёра инвестора  или другого специалиста его  уровня.

2. Бизнес-план – святая святых. Напишите его простым и доступным языком. Прочитайте его бабушкам, сидящим на скамейке перед подъездом, – если они не стали неистово креститься, а даже понимающе покивали, значит, ваш бизнес-план совсем неплох. Конкретизируйте в нём всё, что возможно, чтобы лишних вопросов даже не возникало.

Несмотря на то, что условия  предоставления инвестиционных средств  бывают разными (банк предъявит одни требования, бизнес-ангел – другие), есть общие правила работы с инвесторами:

1. Приходите подготовленным: заранее договоритесь о встрече;  приложите к своей визитке  рекомендации, добытые ранее; возьмите  с собой развёрнутый бизнес-план и презентацию. Будьте готовы ответить на любые вопросы. Если вы не совсем где-то что-то понимаете в собственном проекте, то на встречу с инвестором лучше отправить того, кто знает все мелочи.

2. Старайтесь заинтересовать инвестора с первых же секунд вашей беседы. Время – ресурс невосполнимый и тратить его на каждого «человека с Идеей» никто не будет.

3. После того как заинтересовали  инвестора, во всей красе продемонстрировав  перспективность и экономическую  привлекательность своего проекта,  подтвердите его гарантиями. Сошлитесь  на пункты бизнес-плана, где  детально расписаны причины выигрышности  вашего проекта, о паре из  них расскажите поподробнее. Сообщите  о наличии патента – пусть  инвестор знает, что ваша идея признана стоящей.

4. Создайте о себе хорошее  впечатление. Так как финансовая поддержка нужна вам, а не кому-то другому, добудьте максимум сведений об инвесторе и используйте их, чтобы показать себя с лучшей стороны. Большинство решений принимается на основе эмоциональных впечатлений.

5. Будьте реалистом. Укажите  конкурентов и проблемные участки.  Обозначьте, каким образом планируете  обойти их и добиться успеха. Инвестор должен понять, что вы  владеете ситуацией и не собираетесь  бежать от проблем.

Полезно знать и чего не следует делать на встрече с человеком, который может помочь воплотить ваш проект в жизнь:

1. «Перебегать» от одного  проекта к другому. Будьте последовательны. Покажите значимость именно этого стартапа. Если после первого же сомнения, выказанного инвестором, вы начнёте предлагать совершенно другой проект, мнение о вас будет негативным: «Он бросит и это дело, как только встретится с трудностями».

2. Показывать свою финансовую  несостоятельность на каждом  этапе проекта. Если вы не  в состоянии наладить серийный  выпуск продукта из-за колоссальных  вложений в производство, то уж  на изготовление опытного образца  или проведение маркетингового исследования вполне можно наскрести и собственные средства. Если же вы этого не сделали – значит, не способны существовать в условиях рынка.

3. Скрывать информацию  о проекте. Да, технология, которая  лежит в основе вашего проекта,  может быть сверхсекретной, но если вы не готовы раскрыть её, то финансирования вам не видать. Платить за кота в мешке крупным инвесторам не интересно.

4. Демонстрировать внутренние  проблемы. Ваша компания ещё не  начала работать по-настоящему, а  уже имеются сложности? Что  же будет, когда повысится интенсивность  рабочих процессов и организация  станет больше в десятки раз,  – количество и уровень проблем  тоже возрастут? Связываться с  таким проектом себе дороже.

Эмоции играют очень большое  значение в человеческом общении. Поэтому  положительный результат ваших  «прошений» будет во многом зависеть от личного впечатления инвестора: если вы ему понравитесь – деньги будут, не понравитесь – придётся поработать над собой.

Главное – помните: иногда более всего ценится не высшее образование, а умение правильно подать себя, подстроиться под собеседника, почувствовать его настроение и воспользоваться им себе во благо.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Привлечение стратегического  инвестора на сегодняшний день является одним из главных финансовых инструментов развития бизнеса. Однако многие российские компании при работе с инвестором допускают ошибки, которые отражаются на успехе проекта.

Не нужно писать расширенный  бизнес план на 100 страниц. Опытный инвестор и так поймёт, насколько серьёзно вы продумали идею. Инвестора интересует:

• сколько надо денег, когда и на что;
• за счёт чего проект будет давать прибыль;
• срок окупаемости проекта;
• его процент от дохода.

В большинстве случаев  сотрудничество с инвестором основывается не на прогнозных цифрах, а на взаимном доверии. Ваша задача, на всех встречах с инвестором (а их будет несколько) выстроить доверительные личные отношения.

Чтобы вам доверяли нужно  учесть следующее:

• будьте уверенны в своём проекте, любая неуверенность похоронит надежды на деньги;
• хорошо разберитесь в цифрах, аргументах, вашу неподготовленность могут принять за неуверенность;
• не юлите, отвечайте на вопросы прямо, особенно когда вопросы касаются сроков окупаемости, размера вложений;
• умело сочетайте деловой и личностный стили общения, так как инвесторы будут оценивать ваши личные качества и способности.

Обычно инвесторы предлагают два варианта совместной работы:

Первый вариант — инвестор предлагает вам начать, а сам займёт выжидательную позицию. Если бизнес пойдёт, то тогда такой инвестор вложит деньги. Вам не стоит соглашаться  — это говорит о том, что  инвестор не до конца доверят вам  и не верит в ваш проект.

Второй вариант — до старта проекта подписать все  необходимые договорённости. Всё, что  связано с получением инвестиций, их размером и возвратом обязательно  должно быть оформлено юридическими документами, так как потом могут  быть проблемы. Сделку оформляйте максимально  быстро. Чем дольше инвестор думает, тем больше вероятность не получить нужные средства.

Берите ровно столько, сколько необходимо. Не ставьте для  начала высокие зарплаты. И вы, и  ваш персонал, должны понимать, что  это только начало и деньги чужие. Но отказываться от зарплаты совсем не стоит, в том числе и вам, так  как отсутствие денег демотивирует. Особо отличившимся сотрудникам можно выплачивать дополнительные бонусы, премии. Не нужно снимать дорогой офис в центре. Однако не стоит работать и в сарае. Пусть это будет не дорогой, но комфортный для работы офис. Жёстко контролируйте расходы, вплоть до маршрута ваших поездок на автомобиле, но не экономьте на программном обеспечении, рекламе и других затратах, которые делают ваш бизнес эффективнее.

И последнее. В процессе работы может случиться так, что инвестор не может по личным причинам дать вам  очередную сумму денег. Не стоит  думать, что это его проблемы. Вы с инвестором в одной связке. И если чем-то можете инвестору помочь в его делах, то не стесняйтесь  предложить свою помощь или хотя бы проявить терпение.

Подводя итог, следует  сказать…

Деньги не ждут проект. Компания должна понимать, что только успешный проект принесет прибыль, поэтому нужно  избегать ошибки. И самое главное  – научитесь понимать инвестора  и его интересы. Тогда у вас  будут существенные преимущества перед  конкурентами. 

Список  литературы

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2002. – 362 с.
2. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.
3. Иванютин С. Связи с инвесторами – новый приоритет в сфере коммуникативных коммуникаций // Советник. – 2004. – № 9. – С. 33-35.
4. Инвестор рилейшнз: идентификация акционера: Первый шаг на пути к вкладчику // PR в России. – 2003. – № 5. – С. 27-28.
5. Как составить программу Investor relations // PR в России. – 2003. – № 5. – С. 23-24,26.
6. Консалтинг: Учебник. / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: АСТ, 2001. – 221 с.
7. Мирошниченко АА. Public Relations в общественно-политической сфере. – М.: Логос, 1998. – 312 с.
8. Попов В.Д. Информационные процессы в обществе и модели управления ими / Управление общественными отношениями. Учебник. – М.: Изд-во РАГС, 2003. С. 33-48.
9. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Вершина, 1998. – 228 с.
10. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. – М.: Теис, 2001. – 318 с.
11. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб., 1995. – 324 с.