Мода и люди. Новая теория моды и модного мышления
Введение
Мода – неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. Сегодня мода формирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека – творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Мода, таким образом, выполняет роль идентификатора расслоения общества, будучи в то же время тесно связана с промышленностью и культурой.
Специфика современного этапа развития моды заключается в переходе роли передовых носителей и пропагандистов моды от элитарных, высокообеспеченных групп населения к молодежи (А.Б. Гофман). И это закономерно, поскольку мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту: отсюда ее особое значение для молодежи. Представители молодежи находятся на таком этапе социализации, когда мода в прямом смысле диктует им «правильное» поведение.
В этих условиях изучение проблемы влияния моды на социальное поведение молодежи приобретает практическую важность как с точки зрения внутренних проблем социологического анализа, так и для решения существенных задач общественного развития.
1 ПОНЯТИЕ «МОДА»
Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, поскольку этот термин неоднозначен в своей трактовке. В самом широком смысле мода определяется как «существующие в определенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры». Этимологически это понятие означает – образ, предписание (лат.). В Большой советской энциклопедии мода определяется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от понятия стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений».
«Словарь русского языка» под ред. С.И. Ожегова трактует моду как «совокупность привычек и вкусов (в отношении одежды, туалета), господствующих в определенной общественной среде в определенное время.
В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. Даля мода понимается как «временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах».
Автор словарной статьи А.А. Грицанов в социологической энциклопедии определяет моду как «обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей».
Однако И.П. Никитина в «Философском энциклопедическом словаре» уже связывает моду со вкусом как эстетической категорией: мода – это «система групповых предпочтений, воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способ поведения».[1]
Появление моды в XII—XIII вв. в городах Западной Европы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Местом подобных контактов стали городские площади и улицы, где встречались паломники, посетившие святые места, купцы и странники, побывавшие в дальних странах, рыцари, возвращавшиеся из крестовых походов. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры. Но местом рождения моды были прежде всего двор короля и дворцы придворной знати. Социально значимое значение мода приобретает в XIX в. в результате буржуазных революций (прежде всего Великой французской революции) и промышленного переворота, когда сформировалось общество «равных возможностей», в котором были отменены прежние границы и запреты и стало развиваться массовое производство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникли новые каналы коммуникации и средства связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мегаполисов.
2 МОДА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ РЕГУЛЯТОР ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА
Мода – явление, проникающее почти во все сферы жизнедеятельности людей. Можно утверждать, что сегодня модное поведение превратилось в массовое поведение, т.е. приобрело статус социального явления. Во-первых, мода как объект воздействия множества социальных факторов фактически отражает все процессы, происходящие в обществе, - и материальные, и духовные. В культурной сфере она определяется особенностями господствующих в обществе взглядов и отношений, моральных и культурных ценностей, идеалов данной эпохи.
Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стимулы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную стоимость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.
Таким образом, мода является одним
из основных средств, чтобы подчеркнуть
свою принадлежность к тем или
иным социальным группам и в то
же время выделить себя из однородной
группы, подчеркнуть свою особенность
и индивидуальность. Следовательно,
можно утверждать, что одной из
функций моды является способность
содействовать символизации, формированию,
укреплению «Я» индивида, его личностной
идентичности, самосознания, причем преимущественно
в демонстративных и игровых
формах. Особенно важна эта функция
для индивидов с неустойчивой
психикой, для которых собственное
«Я» постоянно нуждается в
подтверждении своей
Мода выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки для создания или закрепления собственного престижа. Социальные оценки (например, разновидности «соотносительной оценки» личный и социальный престиж) оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор, поскольку формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими. Сравнение оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств.
Итак, потребность в престиже, т.е. уважении и самоуважении, относится к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, - одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж).
И, наконец, мода выступает как показатель эстетической ценности объектов внешней и внутренней (духовной) культуры. Выделение этой функции обусловлено тем, что моду часто воспринимают как эстетическую норму, на которую должна ориентироваться личность.
С другой стороны, мода сама является субъектом изменений внешних обстоятельств. Как фактор ценностной ориентации мода влияет на поведение индивида (политическое, экономическое, религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.), на формирование структуры потребностей и системы ценностей. В области моды вырабатываются и модифицируются стандарты поведения и социальные образы вещей. [1]
На все общество мода распространяется
только там и тогда, где и когда
существует возможность подражания
одних социальных групп (или классов)
другим путем заимствования
1. В обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу (поэтому в первобытном обществе не было моды).
2. Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т.е. не существует жестких социальных перегородок). Этим признакам соответствует капиталистическое общество. Мода действует в социальных системах, для которых характерны следующие черты:
1) динамичность;
2) социальная дифференциация и мобильность;
3) открытость (развитые каналы коммуникации);
4) избыточность (развита система тиражирования материальных и культурных благ, существует множество конкурирующих модных образцов).
Г. Зиммель выдвинул «элитарную концепцию» моды, объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп — эта концепция получила название «концепция эффекта просачивания». Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, достигая низших слоев общества, распространяясь в обществе в целом — так возникает массовая мода. Социальная элита принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стараются овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно. [2]
Общепризнано, что развитие и функционирование
моды в широких социальных масштабах
было обусловлено такими факторами,
как промышленная революция и
возникновение массового
В социологии условно можно выделить четыре подхода к определению феномена моды, оказавших существенное влияние на ее современную трактовку:
1. Концепция подражания (Г. Тард, Г. Зиммель).
2. Теория демонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Ку-ниг).
3. Концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Ланг и Ланг, Г. Блумер).
4. Семиотический подход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр).
В первом случае мода предстает как процесс подражания. Так, представитель органической школы в социологии Г. Спенсер в своих работах указывал на два вида подражательных действий, инициируемых либо желанием «выразить уважение к лицам с более высоким статусом», либо «…стимулируемых стремлением подчеркнуть свое равенство с ними». Отсюда, по его мнению, и два источника происхождения моды. Подчеркивая такую особенность моды, как добровольность кооперации, в отличие от обряда («режим принудительной кооперации»), Г. Спенсер называл инициаторов моды «самоизбравшейся кликой», тем самым, выражая свой негативизм по отношению к жизни «под опекою мотов, праздных людей, модисток и портных, франтов и пустых женщин».
Отметим, что наряду с подражанием социолог подчеркивал также роль элиты и представлял моду как процесс подражания высшим слоям общества.
Французский социолог Г. Тард, также как и Г. Спенсер, утверждал, что в основе моды лежит механизм подражания современным модным образцам, распространяемым элитой, однако далее его рассуждения позволяют не просто констатировать факт подражания, но и проанализировать сам механизм подражания как фундаментальную характеристику жизнедеятельности самого общества. Г. Тард был уверен, что открытые им «законы подражания» присущи человеческому обществу на всех этапах его существования, поскольку всякое социальное явление имеет постоянно подражательный характер, свойственный исключительно только социальным явлениям. Сравнивая моду и обычай как социальные явления, он утверждал, что если обычай – это подражание предкам, ограниченное рамками своей общины, то мода – подражание современникам, носящее «экстерриториальный» характер.
Классовая теория моды, автором которой является Г. Зиммель, также вписывается в рамки концепция подражания. Он связывал возникновение моды с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других. Эта идея находит подтверждение в его работах: мода есть «подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, к выделению из общей массы».
Теория моды Г. Зиммеля имела много общего с концепцией Г. Тарда, однако особенностью ее являлось подчеркивание классового характера моды.
Вторым подходом к социологическому анализу моды является теория демонстративного потребления. В работах авторов этого направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг), в отличие от концепции подражания, основным методологическим конструктом выступает не «подражание», а «показное (демонстративное) потребление» и «имидж».
Так, анализируя капиталистическое
общество, немецкий социолог В. Зомбарт
рассматривал моду как проявление буржуазного
индивидуального имиджа, способного
подчеркнуть классовые
Другим представителем данного подхода является Т. Веблен. Создатель теории праздного класса и показного потребления Т. Веблен выдвинул идею «потребления на показ», согласно которой в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но недавно приобретенный статус. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Именно Т. Веблен ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление».
Нельзя обойти вниманием концепцию моды, представленную в рамках теории «демонстративного потребления» немецким социологом Р. Кунигом. Выстраивая свою теорию, автор использует при анализе понятие «статус»: «Мода – это кодовый показатель статуса». При этом Р. Куниг замечает, что люди скорее признают свои сексуальные секреты, чем раскроют свой низкий социальный статус. Осознание вины за свой недостаточно высокий социальный статус и провоцирует, утверждает Р. Куниг, наше желание следовать моде. Для данного автора характерно понимание моды как универсального принципа, трансформирующего телесность во всех ее возможных проявлениях.
Итак, в отличие от теории подражания,
представители концепции «
Третий подход к анализу моды
(концепция коллективного
Если вкратце сформулировать суть данной теории, то она заключается в том, что процессы в моде во многом аналогичны процессам коллективного соответствия новым возникающим социальным нормам.
Важным в этой теории является, на наш взгляд, аргументированность и обоснованность идеи о тесной связи моды с социальной нормой, поскольку среди исследователей моды нет единого мнения по вопросу о социальной природе моды (ценность или норма).
Четвертое направление анализа моды в социологии является семиотическим и представлено в трудах Р. Барта, Р. Сеннета, Ж. Бодрийяра и др. Само название данного подхода указывает на центральный содержательный концепт, используемый исследователями моды, - понятие «знак». Так, Р. Барт в работе «Система моды» утверждал, что «мода - это исключительное знаковое явление, вызывающее постоянный интерес семиотиков». В отличие от предыдущих теоретиков, Р. Барт считал, что «мода может проявляться во всем, причем одна и та же форма может иметь различные формы в одежде и архитектуре». Автор использует при анализе моды понятие нормы, которая «…выделяет несогласных с модой, противящихся всему модному, и не следящих за модой…».
Суть позиции Р. Барта сводится к следующему. Во-первых, социолог должен анализировать знаки, которые заключает в себе одежда: «Мода формирует свои значения; как целостность, как сущность Мода не существует вне слова».
Во-вторых, мода как система состоит из трех систем, которые выражаются через оппозицию трех видов сообщения: одежды-образа (фотографии или рисунка, обладающие лишь ограниченной знаковостью); одежды-описания (текст, комментирующий и эксплицирующий образ); реальной одежды (т.е. в практически-транзитивном тексте моды).[1]
Анализ моды как социального явления позволяет нам выделить ее основные характеристики:
- подражательность – мода как процесс подражания элите;
- взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию;
- релятивизм – быстрая смена элементов моды или моды как явления;
- цикличность – периодическая обращенность к прошлому, традициям;
- иррациональность – мода обращена к эмоциям, а не к логике человека;
- универсальность – сфера деятельности моды фактически не ограничена;
- добровольность – эти игровые черты моды отличаются эвристическим характером, связаны с праздничным мироощущением;
- демонстративность – демонстрация принадлежности к более высокому слою общества;
- нормативность – мода тесно связана с социальной нормой;
- знаковость – мода интерпретируется как совокупность знаков, которые демонстрируют положение человека в обществе;
- массовость – в моде участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т.д. Мода присуща большим социальным системам и носит глобальный характер.
Обратимся к известной классификации Г.Дж. Блумера, который обнаруживают семь социальных функций моды:
1. Мода может выступать как безобидная игра фантазии и каприза людей.
2. Мода дает возможность избежать тирании обычаев.
3. Мода является формой санкционированного риска, связанного с новшеством.
4. Мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо продемонстрировать свое «Я».
5. Мода используется для скрытого выражения сексуальных интересов.
6. Мода помогает производить постоянное отграничение элитных классов.
7. Мода служит средством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии, с более высокостатусной группой.[2]
По мнению социолога Э. Фукса, мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет автор, «именно потому, что сословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует больше законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют "привилегию” одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д.,– именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным».[3]
3 СЛЕДОВАНИЕ МОДЕ
Следование моде удовлетворяет необходимость индивида принадлежать к определенной общности, которая нередко выступает в крайне аморфной, иллюзорной форме, однако индивид испытывает удовлетворение от принадлежности к ней.
Мода — не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще вXIX в. появились трактовки моды как подражания (Г. Спенсер: «Мода по своей сути является подражанием»). Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами.
Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды. Американский социолог Джон Кеннет Гэлбрейт указал на то, что обладание модными стандартами и образцами связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами, удовлетворяют психические запросы. В противном случае индивид чувствует себя ущемленным, вне нормы.
Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора его отношения к моде. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Следование моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конфликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конформизму и необходимостью индивидуального вьщеления, обеспечивая одновременно и то, и другое. Следование моде может быть формальным или активным. В случае формального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека.[2]
Последователи моды проявляют разную степень активности, что дает возможность классифицировать их по признаку модной ориентации. Наиболее активное участие в распространении моды принимают лидеры моды. Лидеры моды не создают ее. Они не появляются до тех пор, пока новая мода не создана. Как правило, создателями конкретной моды являются не ее лидеры. Лидеры — первые распространители модных стандартов и образцов. Выделяют официальных лидеров моды (лидеры интернационального или национального масштаба распространяют модные образцы через средства массовой информации) и неофициальных (лидеры в своей группе). Ранее лидерами моды были короли, их фавориты и фаворитки и придворные. В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре, в XX в. — деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, знаменитые спортсмены — туалетную воду и т.п.). В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой массового поведения.
Во второй половине XX в. негативное отношение к общепринятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявляющиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е гг. — зути в США и зазу во Франции; в 1950-е гг. — битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада — рокеры, «моды» (модернисты), хиппи; в 1970-е гг. — хиппи, бритоголовые и панки; в 1980-е гг. — панки, «новые романтики», рэпперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. — «гранж». Антимода часто превращается в массовую моду или по меньшей мере оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950—1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков, — битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тенденция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции.[1]
Психологический подход к моде позволяет выявить психологические причины изменения моды:
1) причина сменяемости
модного поведения — в
2) новый раздражитель только тогда дает эффект, когда он превосходит «норму адаптации» к прошлым раздражителям.
Новый образец может стать модным только тогда, когда прежний образец утратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для восприятия нового созреют условия. В истории моды было множество примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 г. во Франции провалилась кампания по пропаганде длинных юбок, а в 1969—1972 гг. — попытка ввести в моду длину макси. Великие модельеры обладали чутьем, позволяющим им угадывать тот момент, когда потребитель уже «созрел» для восприятия новых форм. Французская писательница М.Дюрас так, например, написала об известном кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого».[2]
Чаще всего распространителями модных сообщений и объектами идентификации выступают так называемые «звезды», «кумиры», «идолы». Популярность их, особенно благодаря средствам массовой коммуникации, достигает громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у студенческой аудитории фанатическую любовь, поклонение и, конечно, подражание при выборе одежды, стиля поведения. Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями служат и окружающие ее вещи. «Звезды» нередко являются живой рекламой вещей, другими словами, выступают как живые знаки модных стандартов, воплощенных в товарах.
«Звезды» усиливают
Одной из мегатенденций конца
XIX — начала ХХ века является триумф
личности. От отдельного человека может
многое зависеть, его возможности
чрезвычайно возрастают. Он стремится
проявить себя во многих сферах, в том
числе и в сексуальной. Утверждение
индивидуальности человека включает в
себя утверждение сексуальной
- Мода и общественное мнение
- Мода и политика
- Мода и стиль
- Мода и стиль жизни
- Мода и философия в современном обществе
- Мода как знаково-символическая система
- Мода как искусство в ХХ веке
- Мода Британии
- Мода в женской одежде 19 века
- Мода Древнего Египта – неизменная и самобытная
- Мода древнего Китая
- Мода и её роль в культуре
- Мода и здоровье подростка
- Мода и люди. Модное поведение
