МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ «БИЗНЕС И УПРАВЛЕНИЕ»

по  дисциплине «Социология»

Реферат на тему: «Необходимость PR в социальной работе»

Выполнил: студент

Садовников  Алексей Анатольевич,

вечернее  отделение,

3-й  курс,

1-ая  группа,

шифр 

Проверил  работу:

доц. Некрасова Т.П.

Оценка: ___________________________

Подпись преподавателя

__________________________________

Содержание.

      Введение

Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества. К трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, с помощью которых пользуются общество и социальные институты.

К таким  методам относится служба по «Связям с общественностью» (PR) и как один из её инструментов - социальная реклама. Поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль (PR) в вопросе формирования механизмов социальной защиты и своевременного информирования граждан за последнее время значительно возросла.

Однако, закономерно встает вопрос об эффективности службы (PR) и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена достаточно подробно не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.

Обусловленное интересами и ценностями социального  субъекта общественное мнение в своей  оценочной функции постоянно  отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов общества и обеспечения его выживания.

Будучи  элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

Игнорирование службы (PR), как одного из способов работы с общественным мнением, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к «внешним» специалистам по «Связям с общественностью» (PR), понимая актуальность и необходимость в этом.

Поскольку одна из составляющих PR – социальная реклама, есть смысл рассматривать  ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

    Социальная реклама

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы  как в зарубежной, так и в  отечественной науке.

За рубежом  наиболее выражены два подхода к  исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Проблема  использования психологических  знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.

Социология  общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в  государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения". Позднее она стала взаимодействовать  с социологией политики и социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая).

При помощи социологического метода выясняется влияние  информации и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И. Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева, а также зарубежные исследователи - С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер и др.).

В связи  с  появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью", которое ввел английский профессор  Сэм Блэк, появилось немало работ  посвященных данной проблематике. Труды  Сэма Блэка и Доти Дороти легли  в основу изучения PR.

Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.).

Вопросам  социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе.

Но, несомненно, большой вклад в определение  роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

    Служба  связи с общественностью

Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО).

Взаимоотношения социальных служб и СМИ также  является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и `благотворительная` тема часто относится к разряду `рождественских` рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, детская преступность и т.д.);
3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется  недостаточным финансированием  социальных услуг. Прежде чем перейти  непосредственно к использованию  социальной рекламы социальными службами необходимо определиться с понятиями.

PR является  неотъемлемой частью эффективного  управления любой организационной  формы: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения  внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Само  словосочетание `связи с общественностью` появилось в нашем обиходе  около десяти лет назад. `Паблик рилейшнз. Что это такое?` - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

Существует  множество определений понятия `связи  с общественностью`. Вот, например, трактовка  Института связи с общественностью (Великобритания): `PR - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью`.

Также распространено следующее определение: PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

1. направленные на установление и поддержание: открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
2. посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
3. основанных на правде, знании и гласности;
4. с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.

Общественность  - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

    Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы.

В условиях переходного времени нарождаются  новые социально-политическая и  экономическая дифференциация, формы  экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы  волеизлияния общественности.

Для обеспечения  собственной жизнедеятельности, в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью. Оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношения с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление  двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

1. для организации - добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
2. для общественности - добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность  положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность  по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб.

К примеру, в США, «связи с общественностью» (PR) развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что способствует разрешению противоречий между его институтами.

В России связи с общественностью развиваются  с начала 90-х годов. Методы PR первыми  начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственный реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов.

Национальные  ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран  мира. У нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и  Гильдия работников пресс-служб  и служб PR России.

Консультанты  по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере  деловых коммуникаций, взаимоотношений  с инвесторами, в государственном  секторе, в сфере культуры и образования.

В российских некоммерческих и благотворительных организациях пресс-секретари появились не так давно. В социальных же службах недостаток этих специалистов особенно очевиден.

PR-программы  осуществляют, согласно результатам  опроса Института Гэллапа, меньше  половины некоммерческих организаций.  Но сели на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю.

    Некоммерческие  организации пытаются использовать методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, `круглых столов`, но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

Российские  НКО на сегодня не располагают  финансовыми или кадровыми возможностями  для ведения кампаний по связям с  общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40`000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

Согласно  результатам опроса, проведенного ВЦИОМ  по заказу Европейской программы  взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе - нерешенной.

В последнее  время, в сфере связей с общественностью, наметились перемены к лучшему. В НКО созданы пресс-службы. Активно работает "Агентство социальной информации", к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

Пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах некоммерческих организаций. Приложение к газете `Экономика и жизнь`, `Компаньон PR`, посвятило теме PR в некоммерческих организациях два выпуска.

Служба PR еще необходима и для того, чтобы  сформировать общественное мнение в  России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь несмотря на то, что идея благотворительности  стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора.

Если  обычные граждане относятся к  нему нейтрально, то у бизнесменов - часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

Например, `Столичный банк сбережений` подарил пятьдесят килограмм золота на восстановление храма Христа Спасителя.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора  средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет функции пресс-секретаря.

Конечно, фандрайзер - своего рода `взаимоотношения с инвесторами`, однако фандрайзер по неволе становится специалистом по связям с общественностью. На Западе - процесс обратный. Например, создание калифорнийского музея-заповедника `Черепаший залив` началось с того, что на работу был принят пресс-секретарь, разработавший программу по связям с общественностью: PR-кампания помогла заповеднику собрать миллион долларов.

Добровольцев  привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО существуют благодаря помощи волонтеров. В США, ежегодно от пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в НКО.

Актуальность  овладения технологиями связей с  общественностью связана еще  с одним фактором. Сегодня НКО  приходится считаться с тем, что  услугами PR-агентов пользуются государственные организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство скоростной ж/д магистрали Москва - Санкт-Петербург, строительству которой пытаются воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к сотрудничеству одно из PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с общественностью, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение.

Вообще, хочется отметить, что успех социальных проектов невозможен без профессионально отлаженных коммуникаций, т.к. социальные коммуникации – это целый комплекс мер, направленных на эффективное взаимодействие всех участников проекта, а также всех тех, кто прямо или косвенно с ним связан. 

Социальная  коммуникация

Социальная  коммуникация - это:

• передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов;
• процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом;
• механизм, посредством которого реализуется власть (власть, как попытка определить поведение другого человека).

Определение общения

Общение - сложный процесс взаимодействия между людьми, заключающийся в  обмене информацией, а также в  восприятии и понимании партнерами друг друга. Субъектами общения являются живые существа, люди. В принципе общение характерно для любых живых существ, но лишь на уровне человека процесс общения становиться осознанным, связанным вербальными и невербальными актами. Человек, передающий информацию, называется коммуникатором, получающий ее - реципиентом.

В общении можно выделить ряд аспектов: содержание, цель и средства. Рассмотрим их подробнее.

Содержание  общения - информация, которая в межиндивидуальных контактах передается от одного живого существа другому.

Цель  общения - отвечает на вопрос `Ради чего существо вступает в акт общения?`.

Средства  общения - способы кодирования, передачи, переработки и расшифровки информации, которая передается в процессе общения от одного существа к другому.

Процесс общения (или коммуникация в узком смысле слова) состоит в обмене информацией между общающимися индивидами. Интерактивная сторона заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами (обмен действиями). Перцептивная сторона общения означает процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания.

Употребление  этих терминов условно, иногда в боле менее аналогичном смысле употребляют  и другие: в общении выделяют три  функции - информационно-коммуникативная, регуляционно-коммуникативная, аффективно-коммуникативная.

     Три стороны общения

    Информационно-Коммуникативная  сторона общения

В процессе общения имеет место не просто движение информации, а взаимная передача закодированных сведений между двумя  индивидами - субъектами общения. Следовательно, имеет место обмен информацией. Но люди при этом не просто обмениваются значениями, они стремятся при этом выработать общий смысл. А это возможно лишь в том случае, если информация не только принята, но и осмыслена.

Средства  коммуникации

Для передачи, любая информация должна быть соответствующим образом закодирована, т.е. она возможна лишь посредством использования знаковых систем. Самое простое деление коммуникации - на вербальную и невербальную, использующие разные знаковые системы.

Вербальная  система использует в качестве таковой человеческую речь. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации посредством речи менее всего теряется смысл сообщения.

Модель  коммуникативного процесса Лассуэлла  включает пять элементов:

КТО? (передает сообщение) – Коммуникатор

ЧТО? (передается) - Сообщение (текст)

КАК? (осуществляется передача) – Канал

КОМУ? (направлено сообщение) – Аудитория

С КАКИМ ЭФФЕКТОМ? - Эффективность.

Можно выделить три позиции коммуникатора  во время коммуникативного процесса:

• открытая (открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения),
• отстраненная (держится подчеркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые точки зрения)
• закрытая (умалчивает о своей точке зрения, скрывает ее).

Невербальная  коммуникация.

Жест - это движение рук или кистей рук, они классифицируются на основе функций, которые выполняют:

• коммуникативные (заменяющие речь)
• описательные (их смысл понятен только при словах)
• жесты, выражающие отношение к людям, состояние человека.

Мимика - это движение мышц лица.