Обзор Российского рынка кетчупа

 Обзор Российского рынка кетчупа

Рынок кетчупа в России является одним из наиболее активно развивающихся. В последнее время этот продукт пользуется устойчивым спросом в среднем у 60% от общего числа семей. Тем не менее, в условиях возрастающей конкуренции многими экспертами прогнозируется некоторое снижение темпов его роста.

Интересно отметить, что уровень потребления кетчупа значительно различается по регионам: наибольшее число потребителей этого продукта приходится на Москву и Московскую область — около 72%. Меньше всего кетчуп потребляют в Поволжье (59% семей от общего числа), Северо-Западном регионе (58%) и на Северном Кавказе (49%).

По данным компании ACNielsen, рост рынка кетчупа в последнее время не очень большой и составляет примерно 3-4% в год в денежном выражении, и в основном благодаря выпуску лидерами-производителями новых марок и активности региональных производителей. Несомненно, у российского рынка кетчупа есть резервы для роста, и прежде всего за счет Северо-Западного региона. Россия — страна, активно потребляющая мясо, поэтому в большей или меньшей степени кетчуп присутствует в рационе каждой семьи (см.табл.2.1).

Таблица 2.1 - Частота покупок кетчупа, % от числа опрошенных, 2 квартал 2009 г.

Из таблицы 2.1 можно сделать вывод о том, что кетчуп пользуется спросом на территории России.

Сейчас под видом кетчупов в России, иногда продаются разнообразные томатные соусы. Недобросовестные производители заменяют основной компонент кетчупа крахмалом, всевозможными фруктовыми и овощными пюре. Но в соответствии с традициями кетчупы и соусы имеют четкое разделение. Чем меньше различных добавок и замен, тем выше качество продукта. Кетчупы изготавливаются только из томатов с добавлением различных приправ и специй, а если рецепт включает, например, кусочки овощей, то продукт уже относится к категории соусов-приправ на томатной основе. В странах Западной Европы и США производят кетчуп с пониженным (по сравнению с российскими вариантами) содержанием крахмала, по вкусу менее острый и приближенный к натуральной томатной пасте.

Рынок кетчупов можно разделить на три сегмента по критериям цена-качество: премиум (в основном это иностранные производители — например, Heinz), средний и нижний. Наибольшая доля рынка кетчупов (до 60% всего рынка) приходится на кетчуп среднего ценового сегмента. Причем в большей степени это качественный и доступный по цене товар. Понятие “цена-качество” практически сравнялось для покупателей с понятием “цена-вкус”: потребитель уже привык к тому, что качественный соус должен быть и вкусным и доступным по цене. Гораздо меньшая доля принадлежит кетчупу нижнего ценового сегмента, или эконом-класса. Сегмент “премиум” на сегодняшний день является самым быстрорастущим. При этом в сегменте премиум-класса уровень конкуренции несколько ниже, чем в других категориях, по причине небольшого числа компаний, специализирующихся на производстве и поставках такой продукции. Наиболее динамично данный сегмент развивается в силу роста интереса потребителей. Именно здесь велика вероятность появления новых игроков или частичный переход производителей из других сегментов, что повлияет на ужесточение конкуренции.

Также кетчупы можно разделить по разновидностям: шашлычный, классический, острый, сладкий, барбекю и др. Нельзя не упомянуть деление кетчупов по упаковке (стеклянная, пластиковая, мягкий пакет).

Сегодня на рынке представлен значительный ассортимент кетчупов. В России больше всего популярен шашлычный кетчуп. Он пользуется спросом почти у 48% опрошенных респондентов (см.рис.2.1). Это, скорее всего, обусловлено тем, что баланс специй в нем наиболее близок к болгарскому кетчупу.

Рис. 1.1 - Предпочтения потребителей по видам кетчупа, 2-й квартал 2009 г., % от числа опрошенных

Классический кетчуп, по сравнению с шашлычным, мягче, имеет совместимость с более широким спектром блюд, но он, по мнению россиян, недостаточно острый для того, чтобы быть достойной приправой к жареному мясу и, в частности, к шашлыку.

Нельзя забывать, что предпочтения россиян напрямую зависят от региона проживания. Например, на Дальнем Востоке доля семей, потребляющих классический кетчуп, больше, чем доля потребителей шашлычного.

Острый, чили и чесночный кетчупы отличаются более специфическим вкусом, это так называемые “продукты на любителя”, поэтому уровень их потребления значительно ниже, чем у шашлычного и классического. К тому же следует учесть, что кетчуп — продукт семейного потребления и обычно при его покупке люди стараются выбрать ту разновидность, которая придется по вкусу всем членам семьи. В то же время есть регионы, где эти виды кетчупа пользуются значительной популярностью: острый на Северном Кавказе, Урале, Дальнем Востоке, в Сибири его потребляют 32% семей; чесночный на Дальнем Востоке, в Восточной Сибири и Санкт-Петербурге пользуется спросом у 16-20% потребителей кетчупа.

В ассортиментной линейке практически каждого производителя представлено как минимум несколько кетчупов с различными вкусовыми добавками. Стоит отметить, что данные вкусовые предпочтения одинаковы для разных групп потребителей — как самых активных, потребляющих кетчуп не менее раза в неделю, так и тех, кто добавляет его в пищу иногда. В то же время наиболее активные потребители (возрастная группа 18-35 лет) более разборчивы при выборе кетчупа. Так, например, они предпочитают вкусы чили и пикантный.

Основным критерием выбора кетчупа являются его вкусовые качества. Во вторую очередь потребителей волнует соотношение цены и качества. Правда, данный критерий заметно отстает от предыдущего — его отметили 38% опрошенных.

С увеличением уровня дохода для россиян все большее значение приобретают вкус и ингредиенты, входящие в состав продукта.

Если говорить об упаковке для кетчупа, то в предпочтениях потребителей лидируют два основных типа — стеклянные и пластиковые бутылки (47 и 40% опрошенных соответственно). Т.е. стеклянная упаковка остается по-прежнему самой востребованной. Продукты в стеклянной таре традиционно считаются товаром более высокого качества. К тому же продукция в стекле более привлекательна внешне и товар приобретает оттенок премиальности.

Но, несмотря на то что большая часть представленных на рынке кетчупов продается в стеклянных бутылках, постепенное переключение на пластиковую упаковку занимает вполне определенное место в тенденциях российских потребителей. Эксперты прогнозируют, что постепенно стеклянная бутылка будет терять свои позиции.

Многие компании выпускают продукцию как в стекле, так и в пластике. Впрочем, если говорить о региональных предпочтениях, то в стеклянной бутылке кетчуп наиболее популярен в Северо-Западном и Центральном регионах, а также на Северном Кавказе. Восточнее Центрального региона наиболее популярной упаковкой является пластиковая бутылка. Такая ситуация может быть связана как с более высокой ценой на продукцию в стеклянной таре, так и с политикой дистрибьюторов — транспортировка продуктов в пластиковой упаковке значительно проще, чем продуктов в стеклянной упаковке. Рост популярности пластиковой упаковки связан и с тем, что для многих она гораздо удобнее, чем стекло (см.табл.2.2).

Таблица 2.2 - Предпочтения потребителей по типу упаковки кетчупа, 2-й квартал 2009 г.,%

Несмотря на то что рынок кетчупов в достаточной степени сформирован, на нем остается ниша для новых фирм, поэтому он выглядит чрезвычайно привлекательным для многих производителей. В течение последних 5-6 лет на нем появилось значительное количество новых марок, поэтому не исключено, что в самое ближайшее время ситуация в отрасли может измениться.

До кризиса 1998 года в России была довольно высока конкуренция со стороны зарубежных производителей, но после 1998 года объем импорта кетчупов неуклонно снижался и к 2002 году составил всего 20,6 тыс. тонн. Освободившуюся долю на рынке сразу заняли ведущие российские производители — промышленные группы “Балтимор” и “Петросоюз”. По данным ACNielsen, лидерами по продажам кетчупа являются также марки “Восточный гурман”, “Источник”, “Краснодарье”, “Моя семья” и “Пикадор”.

Безусловно, есть на российском рынке производители и бренды федерального значения, известные во многих регионах. Есть местные игроки, которым отдают предпочтение жители того или иного региона или центральных областей. Но в целом российский потребитель еще не разобрался в брендах, и статистика аналитических агентств свидетельствует скорее о знании марок, а не о реальных предпочтениях.

Пока на российском рынке востребованы многие виды кетчупов, какой-то один выделить нельзя. На выбор покупателя не влияет известность торговая марка, потребитель выбирает по вкусу, качеству и по цене. У каждого производителя своя собственная технология, и при условии производства качественного продукта у молодых компаний есть шансы найти своего покупателя. Слоган “Покупайте отечественное” сейчас действительно актуален. Производителю нужно бороться за качество, это первое, что ценит покупатель. В выборе страны-производителя кетчупа россияне действительно весьма патриотичны — отечественную продукцию предпочитают 87% опрошенных. Но с одной стороны, это можно объяснить достаточно узким ассортиментом кетчупов зарубежного производства, а с другой — их более высокой ценой по сравнению с продукцией российских производителей.

Безусловный лидер предпочтений по маркам кетчупа — “Балтимор”. Основными рынками сбыта группы “Балтимор” являются Москва, Санкт-Петербург и Краснодар — в этих городах находятся производственные мощности компании. Но следует отметить, что данный бренд лидирует почти во всех российских регионах. Во многом успех “Балтимора” связан с его чрезвычайно высокой рекламной активностью, а также с развитой системой дистрибуции и приемлемой стоимостью продукции.

Вторую позицию по уровню предпочтений потребителей занимает кетчуп “Пикадор”, а третью — марка компании “Петросоюз” “Моя семья”. Следует отметить, что лидирующие бренды не “наступают” друг другу на пятки — разрыв между ними довольно существенен (см.табл.2.3).

Таблица 2.3 - Предпочтения потребителей по маркам кетчупа, 2-й квартал 2009 г., % от числа семей-потребителей

Исходя из того, что двумя основными критериями выбора кетчупа являются вкусовые характеристики продукта и разумное соотношение цены и качества, россияне выбирают те марки, которые максимально удовлетворяют вышеупомянутым запросам. Хотя на сегодняшний день на российском рынке кетчупа представлен достаточно широкий ассортимент марок, основная доля покупателей данного продукта отдает предпочтение нескольким основным брендам.

Исследования компании «Левада-Центр»

  В первом квартале 2006 года Аналитическим центром  Юрия Левады («Левада-Центр») было  проведено исследование российского  рынка кетчупа. В ходе исследования  выявлялись особенности потребления  этой продукции россиянами, определялся  уровень знания и потребления  кетчупа различных марок. В опросе, который проводился в 128 населенных пунктах 46 регионов страны, приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет. 
  Около 60% россиян являются активными покупателями кетчупов: ежемесячно его приобретают 39% опрошенных, а еженедельно – 21% (рис. 1). Частота покупки определяется частотой потребления. Так, большая часть покупателей данного продукта – 45% – в среднем потребляет его не реже раза в неделю. Возрастную группу наиболее активных потребителей кетчупов можно обозначить как 18–39 лет.

  Большинство  потребителей предпочитают добавлять  кетчуп в мясные блюда и  гарниры – так ответили соответственно 72 и 70% респондентов (рис. 2). Более 40% потребителей  заправляют им пельмени. Около  трети любителей кетчупа пытаются с его помощью разнообразить вкус блюд из птицы, а 26% потребляют этот соус с колбасными изделиями.

  Из всего многообразия кетчупов большинство потребителей выбирают шашлычный, томатный и острый – так ответили соответственно 48, 35 и 32% опрошенных (рис. 3). Кроме того, по 21% ответов приходится на такие виды кетчупа, как сладкий и классический. Стоит отметить, что данные вкусовые предпочтения одинаковы для разных групп потребителей – как самых активных, потребляющих кетчуп не менее раза в неделю, так и тех, кто добавляет его в пищу изредка. В то же время наиболее активные потребители более разборчивы при выборе кетчупа. Так, например, представители этой группы чаще, чем потребители в целом, выбирают вкусы чили и пикантный – соответственно 20 и 15% опрошенных. 
  Основным критерием выбора кетчупа являются его вкусовые качества, на которые при покупке обращают внимание 79% потребителей (рис. 4). На втором месте по значимости находится соотношение цены и качества. Правда, данный критерий заметно отстает от предыдущего – его отметили 38% опрошенных. В том случае, если вкус кетчупа и соотношение цены и качества соответствуют потребностям любителей этого соуса, респонденты уделяют внимание изучению ингредиентов и срока годности продукта – эти критерии назвали соответственно 33 и 32% участников опроса. Такие приоритеты вполне закономерны - опять-таки исходя из того, что кетчуп является дополнением к готовым блюдам и его потребление связано с определенного рода излишеством, которое могут себе позволить люди с относительно высоким достатком.

  Стоит отметить, что в ответах наиболее активных  потребителей, чей возраст составляет 18–39 лет, также лидирует вкусовой  критерий. Соотношение цена/качество, ингредиенты и срок годности  продукции значимы для активных  потребителей примерно в равной  степени. С увеличением уровня  дохода закономерно уменьшается  значимость фактора «цена/качество», а вкус и ингредиенты, входящие  в состав продукта приобретают  еще большее значение. 
  Что касается упаковки для кетчупа, то в предпочтениях потребителей лидируют два ее основных вида – стеклянные бутылки и пластиковые бутылки, которые выбирают соответственно 47 и 40% опрошенных (рис. 5). В группе наиболее активных потребителей стеклянная упаковка пользуется еще большим спросом – в среднем около половины опрошенных отдают предпочтение кетчупу в этой таре, тогда как 35–38% покупают данный продукт в пластиковой упаковке. 
  В выборе страны производителя кетчупа россияне весьма патриотичны – отечественную продукцию предпочитают 87% опрошенных (рис. 6). С одной стороны, это можно объяснить достаточно узким ассортиментом кетчупов зарубежного производства, а с другой стороны – их более высокой ценой, по сравнению с продукцией российских производителей.

  В процессе  исследования выявлялся уровень  знания марок кетчупа россиянами, при этом респондентам предъявлялись  карточки, на которых были указаны  основные бренды, представленные  на рынке. Согласно результатам  опроса, наибольшую известность  имеет кетчуп «Балтимор» (ООО  «Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург), который назвали 89% респондентов (рис. 7). Второе и третье место в  рейтинге занимают кетчупы «Пикадор» и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) – соответственно 69 и 57% респондентов. Далее следует марка Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – ее отметили 51% участников опроса. Еще 48% опрошенных назвали кетчуп «Восточный гурман» («Балтимор-Холдинг»). Стоит отметить, что потребители часто не отличают эту марку от марки «Гурман» (ООО «ПомидорПром – Консервный Холдинг», Москва). Это связано с тем, что надпись на упаковке кетчупа «Восточный гурман» позволяет потребителю отчетливо рассмотреть слово «гурман», а слово «восточный» не всегда прочитывается.

  Помимо отмеченных брендов-лидеров известностью пользуются такие марки, как «Краснодарье» («Балтимор-Холдинг»), «Адмирал» (ООО «Адмирал», г. Ижевск) и Uncle Ben’s (ООО «Марс», Московская область) – их вспомнили соответственно 33, 31 и 24% опрошенных. Также примерно одинаковое число голосов набрали марки «Довгань» (ООО «Торговый дом «Довгань», Москва), «Слобода» (ГК «Эфко»), Heinz (ООО «Хайнц», Москва) и «Стебель бамбука» (ЗАО «Синко-Трейд», Москва) – их отметили соответственно 19, 18, 17 и 15% респондентов. 
  Пять основных марок – «Балтимор», «Пикадор», «Моя семья», Calve и «Восточный гурман» – сохраняют свои лидирующие позиции в рейтинге известности во всех регионах страны. В то же время наблюдаются некоторые региональные особенности. Так, в Северо-Западном округе наряду с вышеупомянутыми марками большую известность получили кетчупы «Адмирал», «Краснодарье» и «Источник» (ООО «Лыткаринский пищевой комбинат», Московская область) – их отметили соответственно 39, 33 и 24% жителей региона, принимавших участие в опросе. В Центральном регионе высокой степенью известности обладают марки Uncle Ben’s, Heinz и «Слобода» – соответственно 33, 28 и 25% ответов. В Уральском ФО значительное число голосов получили «Краснодарье», Uncle Ben’s и «Слобода» – их назвали соответственно 36, 29 и 28% опрошенных. 
  Кетчуп «Восточный гурман» чуть в большей степени, чем в среднем по стране, известен жителям Дальневосточного и Сибирского регионов – его отметили соответственно 63 и 60% респондентов.   Марка «Торчин продукт» (ОАО «Волыньхолдинг, Украина) пользуется особой известностью в  Северо-Западном и Центральном регионах – соответственно 18 и 16% участников опроса.   Остальные марки имеют примерно одинаковый уровень известности, вне зависимости от территориально-регионального фактора. 
  Картина предпочтений потребителей кетчупов по маркам в значительной степени повторяет структуру знания марок. Так, по потреблению лидирует кетчуп «Балтимор» – его выбирают 61% респондентов. Далее следуют марки «Пикадор», «Моя семья» и Calve – на них приходится соответственно 31, 18 и 17% ответов. Кетчупы «Краснодарье», «Восточный гурман» и «Адмирал» предпочитают соответственно 13, 11 и 10% опрошенных. Остальные же марки выбирают менее 10% потребителей. 
  Вкусы жителей Москвы несколько отличаются от предпочтений россиян в целом. Лидирующую позицию в столице, так же как и в остальных регионах, удерживает марка «Балтимор» – ее отметили 59% москвичей. Однако второе место москвичи безоговорочно отдают кетчупу Calve, который смещает на третье место «Пикадор», занимающий второе место в предпочтениях россиян.  Эти марки выбирают соответственно 45 и 34% жителей столицы. Далее в списке предпочтений москвичей располагаются марки «Адмирал», «Восточный гурман», Heinz, «Торчин продукт» и «Краснодарье» – их выбирают соответственно 18, 17, 16, 13 и 12% опрошенных. 
  Исходя из того, что двумя основными критериями выбора кетчупа являются вкусовые характеристики продукта и разумное соотношение цены и качества, россияне выбирают те марки, которые максимально удовлетворяют вышеупомянутым запросам. Хотя на сегодняшний день на российском рынке кетчупа представлен достаточно широкий ассортимент марок, основная доля покупателей данного продукта отдает предпочтение нескольким основным брендам, среди которых «Балтимор» является абсолютным и безусловным лидером, занимающим первую строку в предпочтениях всех групп потребителей. 
  Можно предположить, что в дальнейшем при наличии достаточно широкого ассортимента марок и высокой степени доверия основным маркам-лидерам потребительские предпочтения будут довольно устойчивы, а если и будут изменяться, то преимущественно в рамках продукции одного производителя.

На сегодняшний день рынок кетчупов - один из наиболее активно развивающихся. Наряду с крупными производителями, среди которых наблюдается довольно сильная конкуренция, место в сегменте пытаются занять небольшие региональные компании. Как следствие рынок кетчупов стремительно приближается к перенасыщенности, от которой, впрочем, выигрывает потенциальный потребитель. Желая удовлетворить спрос, производители вынуждены постоянно предлагать что-то новое, расширять линии ассортимента. Растущий уровень насыщенности рынка ставит производителей перед необходимостью его детального исследования.

В декабре 2003 года исследовательское бюро MarketingPilot, подразделение ВI Marketing, провело независимое исследование рынка кетчупов Москвы методом личного интервью в местах продаж. В опросе приняли участие 894 респондента (40,5% мужчин и 59,5% женщин), из которых 756 являются покупателями кетчупа. Основную часть покупателей - 79,80% - составляют респонденты в возрасте от 18 до 55 лет. На долю потребителей в возрасте менее 18 и более 55 лет приходится не более 20,2% из числа опрошенных.

Практически треть респондентов покупает кетчуп раз в месяц, 23,7% - раз в неделю, 14,6% - раз в три месяца (табл. 1). Почти треть - 30,30% покупателей - приобретают данную продукцию реже, чем раз в месяц. С одной стороны, это может быть связано с интенсивностью потребления продукта, с другой - с количеством кетчупа, приобретаемого за один раз.

Таблица 1. Частота потребления кетчупа

Как показывают данные таблицы 2, пятая часть респондентов - 21,3% - предпочитают более крупные емкости - 500 граммов, однако наибольшую группу составляют те, кто покупает кетчуп по 200 и 300 граммов, - 26,6 и 22,9% соответственно. За один раз большая часть респондентов - 64,4% - приобретает одну упаковку, 24,2% - две (табл. 3). Число тех, кто приобретает сразу три упаковки, невелико - 6,1% покупателей.

Таблица 2. Предпочтительная емкость упаковки

Таблица 3. Количество упаковок, приобретаемых за одну покупку

На вопрос о наиболее важных критериях при выборе кетчупа ответы распределились следующим образом. Для 51,72% респондентов - это тип кетчупа (острый, сладкий и т.п.), чем частично можно объяснить активность крупных производителей, которые могут себе позволить все новые и новые виды кетчупов(табл. 4). Велика значимость таких критериев, как торговая марка и цена, - их назвали 34,39 и 32,80% респондентов соответственно. Однако ни широкий ассортимент, ни рекламная активность крупных производителей не могут оказывать решающего воздействия при выборе товара. Для 35,19% респондентов наиболее важным критерием является, прежде всего, опыт предыдущих покупок, а для 15,61% - рекомендации знакомых.

Таблица 4. Факторы, влияющие на выбор кетчупа

Таблица 5. Предпочтение кетчупов по вкусам

Таблица 6. Предпочтительный тип упаковки

Если говорить о вкусовых предпочтениях покупателей, то наиболее популярны сладкий и острый кетчупы - их отметили 41,40 и 39,55% покупателей соответственно (табл. 5). Все большей популярностью у потребителей пользуются появившиеся относительно недавно кетчупы с наполнителями - 28,17%. Интересно, что кислые соусы, которые можно назвать классическими, по-прежнему предпочитают лишь 14,68% респондентов. Выбор типа кетчупа - дело вкуса, и предсказать результаты вкусовых предпочтений иногда бывает довольно сложно.

Меньше разногласий среди потребителей возникает при выборе типа упаковки. 46,2% респондентов предпочитают стеклянную бутылку; пластиковый пакетик или пластиковую бутылку выбрали 18,9 и 19,2% соответственно (табл. 6). Такой разрыв связан, по-видимому, с убеждением, что продукт в стеклянной бутылке более качественный, лучше сохраняет вкусовые качества. 12,6% респондентов все равно, в какой упаковке приобретать продукт.

Интересно было узнать, что респондентам не нравится в кетчупах, присутствующих сегодня на рынке. Ответы на вопрос фиксировались в свободной форме, и 88,5% опрошенных не смогли ответить на этот вопрос. Такие данные могут говорить только о сильной насыщенности рынка. У потребителя большой выбор, велика вероятность, что он найдет именно тот продукт, который будет его устраивать по всем характеристикам.

Среди тех свойств, которые потребители смогли назвать, молено выделить такие, как низкое качество - его отметили 2,2% покупателей, наличие консервантов - 2,0%, цена - 1,9%. При этом более половины респондентов - 61,1% - готовы переплачивать за более качественный товар.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что масштабная !коммуникационная деятельность крупных производителей ставит региональные компании в довольно сложную, а подчас и безвыходную, ситуацию. Не обладая рекламными бюджетами, последние вынуждены стимулировать сбыт путем всевозможного воздействия на дистрибьютора, снижения цен до минимального уровня. В связи с этим рынок развивается по двум направлениям. Крупные производители, борясь за свой сегмент, постоянно предлагают потребителю новые виды продукции, надеясь повысить уровень лояльности к брэнду в целом. Остальным приходится "выживать" или уходить с рынка. Данную ситуацию можно описать с помощью тех коммуникационных стратегий, которые применяют те или иные производители. Крупные компании имеют возможность брать за основу своих действий маркетинговую стратегию Pull ("втягивание"), где все усилия направлены на конечных потребителей, а дистрибьюторы сами вынуждены втягиваться в каналы распределения вследствие наличия активного спроса. Более мелкие производители, не имея финансовой возможности для реализации данной стратегии, вынуждены придерживаться стратегии Push ("выталкивай), то есть сосредоточивать коммерческие и маркетинговые усилия на посреднике, побуждать его взять товар, добиваться сотрудничества.