Опитування по пошті: процеси підготовки та проведення

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ЧЕРКАСЬКИЙ  ДЕРЖАВНИЙ БІЗНЕС-КОЛЕДЖ

Кафедра економіки та підприємництва 
 
 
 
 
 
 

Реферат

з предмета «Маркетингові дослідження »

на тему «Опитування по пошті: процеси підготовки та проведення» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виконав студент

                                                                                            VI курсу, групи № М-10

спеціальність: «Маркетинг»

                                                                                            Мироненко Д.О. 
 

Перевірив викладач

Руденко Ю.О. 
 
 
 
 
 
 
 

Черкаси-2011

Зміст 

Вступ

    Серед методів збору первинної інформації найпопулярнішим є метод опитування. Опитування — метод збору інформації про досліджуваний об'єкт під час безпосереднього (інтерв'ю) чи опосередкованого (анкетування) соціально-психологічного спілкування з респондентом шляхом реєстрації відповідей респондентів на сформульовані запитання.

      За допомогою опитування можна одержати інформацію, яка не завжди відображена в документальних джерелах чи доступна прямому спостереженню. До опитування вдаються, коли необхідним, а часто і єдиним, джерелом інформації є людина — безпосередній учасник, представник, носій досліджуваних явища чи процесу.

      Вербальна (словесна) інформація, одержана  завдяки цьому методу, значно  багатша, ніж невербальна. Вона  легше піддається кількісному  опрацюванню та аналізу, що  дає змогу широко використовувати  для цього обчислювальну техніку. На користь цьому методу служить і його універсальність, оскільки під час опитування реєструють мотиви діяльності індивідів, результати цієї діяльності. Усе це забезпечує опитуванню переваги щодо методу спостереження або методу аналізу документів.

      Одним з найпоширеніших видів  опитування є анкетування, яке  передбачає самостійне заповнення  анкети респондентом. Використовуючи  роздаткову, поштову чи надруковану  у пресі анкету, дослідник з  мінімальною технічною допомогою  за короткий час може зібрати первинну інформацію від сотень респондентів. Забезпечуючи повну анонімність, метод анкетування дає змогу ефективніше досліджувати морально-етичні проблеми.

    Отже  детальніше розглянемо поштові дослідження. 
 
 
 

    1. Сутність та етапи  розвитку поштового  опитування.

    Поштове опитування представляє собою різновид анкетного опитування з заочним  способом встановлення контакту з респондентом. При проведенні поштового опитування анкета розповсюджується серед потенційних  респондентів за допомогою поштової служби у вигляді самостійного поштового відправлення за адресами осіб, які, як правило, спеціально відібрані, бо у своїй сукупності, на думку дослідників, репрезентують певну соціальну спільність.

      Розглядаючи історію поштового  опитування, можна виділити наступні  етапи:

     1.  Рубіж XVIII-XIX ст. - 10-20 роки XX ст. - на рубежі XVIII-XIX сторіч склалися  передумови для виникнення методу  поштового опитування. У цей період  з'явились опитувальні листи,  використання яких сприяло стандартизації  даних, а розвиток поштового  зв'язку дозволив суттєво розширити коло респондентів. Спочатку цей метод використовувався при проведенні експертних опитувань (Е.Чадуік (1864) - дослідження різних прийомів виховання дітей, Ч.Дарвін (1867) - виявлення особливостей поведінки людей, що знаходяться на початкових етапах цивілізації, Ф.Гальтон (1871) - дослідження деяких механізмів людського мислення), пізніше - для вивчення думок великих за кількістю соціальних спільнот (К.Маркс (1880) - "Анкета для робітників" в журналі "Ревю сосіаліст", А.Левенштейн (1907-1911) - лавиноподібне поштове опитування по проблемам праці у промисловості). Характерною рисою цього етапу є велика кількість анкет та неврахування відхилень вибірки.

     2.  10-20 роки XX ст. - 1936 рік  - у 10-20-х  роках ХХ ст. особливу увагу  приділяли розробці методів формування вибіркових сукупностей для опитування населення (професор статистики Артур Боулі (1906) - запропонував метод складання репрезентативної вибірки). Це дозволило збільшити кількість і якість опитувань, розпочалася розробка методичних проблем поштового опитування.

     3.  1936 рік - 50-ті роки  - в 1936 році журнал Літерарі Дайджест (Literary Digest) передбачив, що на наступних  виборах голоси розподіляться  наступним чином: Алф Лендон - 57%, Франклін Рузвельт - 43%. Журналом  було розіслано 10 мільйонів опитувальників, повернення склало 2,5 мільйони. Вибірка складалась на підставі списків власників телефонів та автомобілів. В той же час молодий статистик Геллап опитав репрезентативну вибірку обсягом 50 000 осіб і передбачив, що виграє Рузвельт (отримає 56% голосів виборців). Президентом став Рузвельт з 62%. Це помилкове передбачення журналу надовго підірвало довіру науковців до методу поштового опитування. Він переважно використовується в дослідженнях вузької тематики, наприклад в сфері фінансових операцій, ринку, реклами та ін.

     4.  60-ті роки - 90-ті роки  - науковці  виділяють 60-70-ті роки як початок  наступного етапу у розвитку  методу поштового опитування. Потреби  в соціологічній інформації неухильно  зростали, а рівень якості зібраних даних та витрати на заповнення анкет при проведенні інтерв'ю все більш не задовольняли дослідників, і тому вони розпочали інтенсивну розробку різних напрямків удосконалення процедури поштового опитування. Аналіз публікацій, що присвячено цьому методу, за 1921-1981 роки, показує, що 55% всіх методичних розробок припадає на останні 20 років. В Інституті соціально-економічних проблем АН СРСР поштове опитування застосовували з 1976 року. Протягом наступних років проводилися роботи з приводу пошуків засобів підвищення рівня повернення анкет респондентами. Майже одночасно методичні експерименти, пов'язані з вивченням можливостей поштового опитування, проводилися і в Інституті філософії АН УРСР в Києві.

     5.  90-ті роки - до теперішнього  часу  - останнє десятиріччя характеризується бурхливим розвитком комп'ютерних технологій та Інтернету. З одного боку, це значно спростило побудову вибірки (та сприяє підвищенню її якості) завдяки використанню комп'ютерних баз даних. З іншого боку, Інтернет надає нові можливості для спілкування. Використання електронної пошти (e-mail) та інших видів електронних комунікацій значно спрощує процес отримання необхідної інформації. 

    2. Переваги та недоліки  поштового опитування.

      Поштове опитування як метод має недоліки, найбільшим з яких є низький рівень повернення анкет. Як ви гадаєте, скільки анкет буде повернено, якщо ви розішлете поштою 1000 примірників? Це залежить від того, наскільки цікава, важлива та актуальна для респондентів тема дослідження; наскільки просто заповняти анкету; скільки часу забере заповнення анкети; чи передбачили ви простий та надійний спосіб повернути анкету ; чи дійсно супроводжувальний лист переконав респондента у важливості і загальної користі дослідження і від багатьох інших факторів. Навіть якщо ви все це передбачили, протягом двох тижнів після розсилки вам буде повернено максимум 40% анкет. Тому звичайно у поштовому опитуванні роблять ще дві розсилки анкет за тими ж само адресами. Додається також супроводжувальний лист, який ще раз переконує тих, хто проігнорував попередню розсилку, заповнити анкету, а тим респондентам, хто вже заповнив та відправив анкету, пояснює, що не треба це робити повторно. Після другої розсилки повертається максимум 20% анкет, після третьої – ще 10%. Отже, 70% повернених анкет – це найкращий результат. Як наслідок того, що майже кожна третя особа з вибірки відмовилася відповідати, буде перекіс вибірки. Звісно, що в першу чергу надішлють заповнені анкети пенсіонери, домогосподарки, люди з вищою освітою, з високим рівнем громадянської самосвідомості та ті, кого предмет дослідження зачіпає „за живе”.

    Крім  того, вибірка перекошується через  те, що анкета приходить за певною адресою, а не конкретній особі. Звісно, заповнювати анкету будуть ті члени сім’ї, хто краще поінформований, хто має більше вільного часу, хто більш відповідальний, отже, переважно люди з вищою освітою, пенсіонері, домогосподарки, небайдужі тощо.

    Виділяють дві групи факторів, що впливають  на процес неповернення анкет:

     - перша група включає в себе такі види контакту дослідника з респондентом, як повідомлення про опитування (попередній контакт з респондентом), розсилка опитувальника (основний контакт), нагадування респондентам, що не повернули анкети в призначений строк (стимулюючий контакт);

     - друга група пов'язана зі змістовним  та психологічним оформленням  всіх видів контактів: персоналізація, анонімність, винагорода, оформлення  анкети та ін.

      Також як недоліки методу можна  відзначити наступні моменти:

     - відмінності між тими, хто заповнив та вислав анкету, та тими, хто ухилився від участі в опитуванні;

     - отримання відповідей не від  тих осіб, яким було вислано  анкету;

     - поява групових відповідей там,  де потрібні індивідуальні, використання  порад інших осіб;

     - респондент заповнює анкету  не спонтанно, а після роздумів, після того, як прочитає всю  анкету;

     - отримані данні будуть репрезентативні  лише для сукупності осіб, які  відображені у списках, за якими  складалася вибірка.

      Для зменшення впливу цих негативних факторів інколи використовують додаткове інтерв'ювання осіб, які не повернули анкету.

      Серед переваг потового опитування  можна виділити наступні:

     - низька вартість;

     - простота організації;

     - можливість одночасного проведення  опитування на великій території;

     - незалежність відповідей респондентів  від впливу інтерв'юера;

     - немає жорстких часових обмежень  на заповнення анкети, отримуємо  зважені, точні відповіді.

      Одним з видів поштового опитування  є пресове опитування. Анкета  друкується на шпальтах газет, журналів. Коло респондентів обмежено тими, хто читає відповідне видання та має можливість та бажання вирізати, заповнити та відіслати анкету. Тому пресове опитування має сенс використовувати лише для зондажу громадської думки щодо вузького кола проблем, з приводу яких читачів можна визначити достатньо компетентними. Добровільна участь та анонімність дають змогу отримати досить щирі відповіді.

      Ще один вид - «омнібус» —  поштове опитування, яке проводиться  регулярно (один раз на квартал)  маркетинговими фірмами на замовлення різних фірм. До анкет уносять різні питання стосовно різних продуктів, різних галузей, які можуть змінюватися. Це дуже зручно для невеликих фірм, які не мають грошей на проведення окремого дослідження і пропонують для анкети декілька питань. 

    3. Вимоги до складання  питань для поштового  опитування

    При використанні методів опитування перед дослідником виникає проблема складання питань. Тому залежно від спрямованості анкетування фахівці виділяють відкриті та закриті питання. Відмінність у цьому випадку полягає в тому, наскільки конкретно поставлена мста дослідження, що проводиться.

    Під час розробки анкети можуть використовуватися  такі рекомендації:

    Формулювання  питань повинне бути конкретним та зрозумілим. ° Анкета має бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань. ° Анкета не повинна містити зайвих питань.

    У тексті анкети повинна використовуватися  загальновизнана термінологія.

    ° Всі питання мають бути згруповані в певні блоки відповідно до логіки дослідження.

    ° Анкета не повинна бути монотонною та викликати втому.

    ° В анкеті необхідно використовувати  контрольні питання для перевірки  послідовності опитуваних у відповідях.

    ° Важкі та особисті питання зазначаються в кінці анкети.

    Проведення  анкетування не можна починати без  відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки питань та їхньої послідовності. В ході тестування з'ясовується, чи дійсно люди пам'ятають дані, які від них хотілося б одержати, чи не бентежать їх певні питання, чи не викликають вони небажання відповідати або невпевненість піл час відповідей.

    Варіанти  постановки питань при використанні анкетного методу маркетингових  досліджень

    Питання, що має вільний вибір відповіді (респондентам не пропонують готові варіанти відповідей, вони відповідають своїми словами).

    Переваги

    — дають змогу одержати додаткову  інформацію; немає необхідності в  додатковому поясненні; дають можливість одержати швидку відповідь. Недоліки

    — складнощі при обробці результатів  відповідей.

    Питання, що припускають вибір підготовленого варіанта відповіді (респонденти вибирають найбільш правильний, на їхню думку, варіант відповіді). Переваги — правильна постановка питання забезпечує включення всіх можливих варіантів відповідей; спрощується робота інтерв'юера; простота обробки й аналізу. Недоліки - небезпека нечіткого формулювання питань респондентам і неоднозначне розуміння варіантів відповіді.

    Питання, що мають тільки два варіанти відповіді (Можливі варіанти відповіді: ТАК/НІ). Переваги створюються умови для  точності відповідей; забезпечуються умови для швидкого отримання відповідей; спрощується аналіз та обробка результатів; полегшується робота респондента та інтерв'юера. Недоліки — респондент вимушений дати відповідь, навіть якщо він не впевнений.

    Питання у вигляді заданої шкали оцінок. (Оцінюється загальне ставлення респондента до чого-небудь). Переваги - дає змогу дізнатися думки респондентів щодо конкретного предмета, явища тощо. Недоліки респондент не завжди може дати однозначну оцінку; немає ясності, де проходить межа, наприклад, між "добре" і "задовільно"

    Від визначення вибірки багато в чому залежить ефективність проведення анкетування. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Висновок

    Поштовому опитуванню протягом останнього десятиліття  соціологи-практики приділяли підвищену  увагу, оскільки воно вважалося, по-перше, найекономічнішим методом збирання первинної соціологічної інформації, а по-друге, у процесі поштового опитування люди могли відвертіше відповідати на сформульовані в анкеті запитання — позначалася відсутність інтерв'юера. Однак ситуація, що склалася нині, багато що змінила. Подорожчання послуг підприємств поліграфії та зв'язку, зрослі ціни на папір суттєво позначилися на економічності поштового опитування.

    Проте є одна обставина, яка заважає  використовувати поштове опитування в оперативних дослідженнях і тим паче в експрес-опитуваннях. Це — час збирання первинної інформації. Як свідчить практика проведення подібних опитувань, на двохвильове поштове опитування (з двома розсиланнями анкет) витрачається 32—34 дні. Після першого розсилання анкет через 2 тижні відбувається повторне розсилання з нагадуванням респондентам про повернення анкети дослідникам. Протягом приблизно 20 днів після другого розсилання заповнені респондентами анкети продовжують надходити на адресу дослідників. Такий тривалий період збирання інформації неприйнятний для оперативних досліджень. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  використаної літератури:

    1. Єжова Л. Ф. Інформаційний маркетинг:  Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2002. - http://library.if.ua/books/97.html - електронна версія книги

    2. Корнєв С. - Research & Branding - http://www.kornev.kiev.ua/met_8.html

    3. Макеєва С.О. Соціологія: Навчальний  посібник.- 4-е вид. - http://pidruchniki.com.ua/20020424/sotsiologiya/grupove_anketne_opituvana - електронна версія книги

    4. Основи маркетингу – лекції - http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=185 – електронна версія