Определение эффективности рекламы

      Содержание:

      Введение……………………………………………………………………3

      1.Сущность, цели и функции рекламы

      1.1. Цели и сущность рекламы………………………………………….…4

      1.2. Функции рекламы………………………………………………..……6

      2. Родственные виды деятельности………………………………………9

      3. Объекты рекламного воздействия……………………………………10

      4. Виды рекламы и их характеристики…………………………………12

      5. Определение эффективности рекламы………………………………19

      Заключение……………………………………………………………….20

      Список  литературы………………………………………………………21 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг от имени  фирмы (с целью вызвать положительную  реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению  привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента  маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами  принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель  рекламы (само предприятие, рекламные  агентства). 

      В русском языке термины: справка, данные, факты, уведомление, реклама, предложение, сведения, доводы и аргументы много  веков объединяются общим родовым  понятием - сообщение. И вот уже  более 100 лет названия разных видов  сообщений, в том числе и реклама, в мировой практике интегрируются  словом - информация. Поэтому, реклама - это, прежде всего, обобщенное понятие  устных, письменных, печатных сообщений (в том числе, в экранном отображении), имеющих специфические цели, назначение, вид, смысловую окраску и контекст.

      Слово реклама (производное от фр. reclamar - выкрикивать, окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом  связаны со сбытом товаров, развитием  торговли и завоеванием новых  рынков. В англоязычных странах его  синоним - адвертайзинг (Advertising - подчеркивание, выделение). Во-вторых, реклама - это  вид деятельности по созданию и передаче рекламных сообщений на товарный рынок и рынок услуг, часто  именуемый рекламным делом. Разные рекламные сообщения имеют разные цели и задачи, но стратегическая цель рекламы - предложение товаров и  услуг потребителям или продвижение  их на рынок.  

      1.Сущность, цели и функции рекламы

      1.1. Основные цели рекламы состоят  в следующем:

      1. Реклама продукции. В большинстве  случаев цель такой рекламы  заключается в том, чтобы способствовать  увеличению объемов реализации  рекламируемых товаров и услуг  потребителям.

      2. Реклама торговой марки(марки  обслуживания). Здесь реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждение  интереса потенциальных покупателей  именно к рекламируемой марке  - с тем, чтобы сформировать  к ней предпочтительное отношение  и в конечном счете убедить  потребителей выбрать при покупке  товар или услугу, реализуемые  именно под рекламируемой маркой.

      3. Реклама имени- и услугопроизводителя  (то есть реклама предприятия  или организации производящей  продукцию) преследует цель, во  многом сходную с целью рекламы  марки продукции. В этом случае  рекламные усилия сосредотачиваются  на названии рекламируемой компании  или фирмы. Из этого следует,  что такая реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждения  интереса потенциальных покупателей  уже не к продукции, а к  тем, кто ее производит, для  того чтобы сформировать предпочтительное  отношение к производителю, и  в конечном счете создать в  сознании потребителей позитивный  образ объекта рекламных усилий.

      4. Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует ту же  цель, что и реклама производителя  продукции, отличаясь от последней  лишь тем, что в качестве  объекта приложения рекламных  усилий в данном случае выступает  наименование торговой организации  или предприятия, непосредственно  реализующего на рынке ту или  иную продукцию, - супермаркет, автомастерская  и т.д. 

      5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.

      6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация  решений и действий, носящих подчеркнуто  неполитический характер. В центре  рекламных усилий в этом случае  может оказаться деятельность  общественной организации, гражданского  активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или  благотворительная деятельность. Конечная  цель такой рекламы достигается  через привлечение внимания аудитории  к объекту рекламы, создание  интереса к осуществляемой им  деятельности или его имени,  формирование позитивного имиджа  и предпочтительный выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2. Функции рекламы:

      информирование - демонстрация потенциала предприятия  и свойств продукции;

      манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением  покупки теми потребителями и  пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного  отношения к собственной продукции;

      комплиментарная функция - поддержание всех остальных  элементов маркетинга.

      Рекламное сообщение показывает, что, как и  в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс  принятия решений потребителем и  добиться желаемого эффекта. Что  сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о  типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к  сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме  сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением  и т.д.

      Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения  и доставки его широкой публике, распространения во времени и  пространстве. Типы каналов распространения  рекламы следующие:

      - прямой канал - использует печатную  рекламу, которая вручается при  личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных  сетей; 

      - реклама в средствах массовой  информации - в прессе, на радио,  на телевидении. 

      - реклама на конкретном месте  - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

      Главным мерилом успеха в принятии решений  относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно  указываются в специальной смете  расходов. Часто используется также "бета-показатель", или показатель следующего дня - процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с  новым сообщением, запоминают торговую марку.

      Разработка  бюджета рекламной кампании может  осуществляться с использованием следующих  методов:

      метод исчисления "от наличных средств";

      метод исчисления "в процентах к сумме  продаж";

      метод "конкурентного паритета";

      метод расчета "исходя из целей и задач".

      1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию  сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.

      2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама: 

        · Способствует формированию  и внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и в конечном счете оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений; 

        · Вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего  благосостояния;

        · Определенным образом способствует  повышению культуры потребления  - ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом  случае стремится получить действительно  лучшее.

      3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая  маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта. Реклама всецело  подчинена задачам маркетинга, преследующего  в качестве конечных полное  удовлетворение потребностей покупателя  в товарах и услугах. 

      4. Коммуникационная функция. Реклама  также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана  выполнять и соответствующую  - коммуникационную функцию, связывая  воедино посредством информационных  каналов рекламодателей и потребительскую  аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Родственные виды деятельности:

      Информирование, распространение, просвещение, популяризация, пропаганда, имид-жмейк, Паблик Рилейшнз и т.п. имеют цели и задачи, не связанные  напрямую с товарным рынком. Высококачественная реклама с высокими потребительскими свойствами, требующая профессионального  подхода, производственных мощностей  и технологической оснащенности, может выступать как предпринимательская  деятельность по выполнению услуг или  работ, оплачиваемых заказчиками.

      И тогда она становится средством  достижения определенных финансовых целей  и решения коммерческих задач  предпринимателя - производителя рекламы. Используемые при этом рекламные  технологии составляют комплекс правил, требований, материалов, оборудования и специфических способов создания и распространения рекламных  сообщений. А целью деятельности предпринимательства становится сбыт рекламной продукции и услуг  наибольшему кругу потребителей.

      В-третьих, реклама - это система знаний о  методах и практических способах создания и распространения рекламных  сообщений. Систематизацией и обобщением творческих, технических и научных  методов рекламы занимается научная  дисциплина Теоретические основы рекламы, включающая такие разделы как  история, искусство, психология и социология, дизайн, техника и технологии рекламы.

      В целом - реклама во всех ее разновидностях всегда выступает как средство информирования и как способ коммуникации между  людьми с целью воздействия на персонифицированное, групповое или  массовое общественное сознание. Участники  рекламной деятельности. В Российской Федерации рекламную деятельность регулирует Федеральный закон О  рекламе от 14 июня 1995 г. Всех участников рекламной деятельности закон подразделяет на субъекты и объекты рекламного воздействия.

      В соответствии с этим законом субъектами рекламного воздействия являются:

      рекламодатель (заказчик и источник рекламной информации), рекламопроизводитель (информационное или рекламное агентство), рекламораспространитель (рекламный агент, пресса, радио и  телевизионные компании), рекламист (текстовик, художник-дизайнер, фотомастер, менеджер рекламной службы и др. специалисты).

      3. Объекты рекламного воздействия:

      - это получатели рекламной продукции  - потенциальные покупатели и  потребители товаров и услуг.  Особенности социальной среды,  ее потребности, доходы и платежеспособный  спрос определяют условия ретамной  деятельности и ее эффективность.  Поэтому всегда важно знать  адресат рекламы и четко определять  рекламную направленность.

      Существует  Закон РФ “о рекламе”, принят Государственной  Думой 14.07.1995 года. До этого было очень  хорошо фирмам жить. Этот закон закрыл почти все возможности для  косвенной рекламы, когда можно  было не платить за рекламу, когда  вышел этот закон категорически  запрещалось давать косвенную рекламу, и поэтому фирмам пришлось напрягаться  по поводу минимизации затрат на рекламу. Косвенная реклама — это реклама, которая использует данные, не дающие прямого указания на рекламодателя  с целью избежать уплаты за подачу данного материала. Мы это потом  разберем.

      В законе о рекламе дается характеристика понятия: реклама распространяемая в любой форме с помощью  любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях, которая предназначена  для неопределенного круга лиц, и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей или начинаний.

      Реклама — это любая форма неличного  представления и продвижения  товаров и услуг, оплаченная точно  установленным заказчиком. Если реклама  не оплачена, то это не реклама; а  если реклама не оплачена с нарушением законодательства, то ее заставят заплатить  штраф. Реклама — это платная  форма продвижения информации от имени рекламодателя.

      В законе о рекламе дается понятие  “рекламодатель”, “рекламопроизводитель”, “рекламораспространитель”. Основные моменты: если деятельность рекламодателя  подлежит лицензированию, в рекламе  должен быть указан номер лицензии, наименование органа ее выдавшего, дата выдачи лицензии. Если реклама товара или самого рекламодателя требует  лицензии, но она не получена, то реклама  этих товаров и этих фирм не допускается. Такое ограничение в законе есть.

      Рекламная компания фирмы может преследовать достижение двух результатов:

      Коммерческий  результат, связанный с формированием  спроса и увеличением продаж.

      Имиджевый результат, направленный на формирование и поддержание имиджа компании. 
 
 
 
 
 
 

      4. Виды рекламы и их характеристики.

      Товарная  реклама. Ее задача – формирование и стимулирование спроса на товары. Она информирует потребителя  о  свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель  в результате воздействия рекламы  должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

      Престижная  или фирменная реклама. Это реклама  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызвал бы доверие  и к фирме, и к ее товарам. Престижная реклама охватывает широкую аудиторию  и преследует имиждевую цель.

      Существует  два подхода к формированию имиджа

      информирование  общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и  социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные  программы, медицина, наука.

      систематическое представление информации о жизнедеятельности  самой фирмы.

        Закон о рекламе очень испортил  жизнь компаниям, потому что  определение рекламы в з-не  перекрыло все лазейки в работе  с косвенной рекламой, за которую  не нужно было платить. Так  вот, что такое непосредственная  и косвенная реклама? 

      Непосредственная  реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к товару или фирме.

      Косвенная реклама выполняет функцию в  завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

      Жанры косвенной рекламы:

      1 – рекламная заметка

      2 - рекламная статья

      3 - рекламный репортаж (связанный  с презентацией нового банка,  фильма, товара).

      4 – рекламное интервью

      Информационный  повод – это когда журналисты сами «слетаются» на событие, им за это не платят.

      Информационная  и агрессивная реклама. Такая  реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения  товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. ( Пример: шоколадки Mars, Snickers; “английский  магазин” – когда двое обсуждают  какой-то товар, привлекая к этому  обсуждению аудиторию). Агрессивная  реклама применяется на стадии насыщения  и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

      Превентивная  реклама – это реклама, предупреждающая  действия с противной стороны. Это  реклама, на которую расходуется  больше средств, чем это  оптимально обусловлено[1] , с целью подорвать  позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие  деньги на рекламу.

      Этика рекламы – законодательством  вводится такой термин как ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, заранее  ложная реклама, данная терминология была позаимствована из международного кодекса  рекламной практики. Отсюда появилось  основное правило, применяемое в  рекламе – никогда не говорят  всей правды о товаре в его рекламе.

      Контр- реклама – используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных  ею последствий. Расходы на эту рекламу  несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

      Планирование  рекламной компании – это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в  данном случае, - это конечный продукт  этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

      Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы выходим в  новый регион, то необходимо подготовить  почву для принятия нашего товара потребителями в этом регионе, т.е. следует начать с имиджевой рекламы).

      Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена наша реклама. От правильного решения на начальном  этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных  изделий современного дизайна –  нашим сегментом будут состоятельные  женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение  о покупке могут не совпадать  с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще  пример, ассортимент детской одежды – для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать такое  рекламное обращение, имеющее своей  целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

      Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар в маркетинге рассматривается как средство решения  проблем потребителя, поэтому реклама  должна говорить покупателю – «купи  этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального торгового  предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в  принципе.

      Пример: реклама зубной пасты – здесь  очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый.

      Разработать уникальное предложение можно с  помощью позиционирования товара. С  т.зр. потребителя – это процесс  определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение  чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает  решение в своем сознании. Производитель  же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент  рынка. При этом надо учитывать, что  совпадение позиционирования потребителя  и производителя – это большая  удача, обычно потребитель и производитель  позиционируют по различным критериям.

      Исследование  мотивов рекламы для развивающихся  стран показало, что самыми лучшими  мотивами  являются:

      универсальность товара;

      уменьшение  фасовки или наоборот.

      (Пример: стиральный порошок и для стирки, и для уборки, и для дизинфекции).

      Выбор рекламного средства и каналов раскручивания  рекламы. (Пример: снова производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекламировать? – С помощью дорогих журналов).

      Рекламные средства

      Прямая  реклама (ее будем рассматривать  отдельно);

      Печатная  реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

      Реклама в прессе (журналы, газеты), которая  также делится на: рекламу в  учебниках, справочниках;

      Экранная  реклама (TV, кино, слайдпроекты);

      Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы – Как привлечь внимание потребителей? – музыка, голос. Такая  реклама эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о  культурных мероприятиях, услугах.

      Наружная  реклама (рекламные щиты, панно, бегущая  строка, реклама на транспорте, реклама  на месте продажи, на упаковке);

      Сувениры  и другие малые формы рекламы;

      Вкусовая  реклама (демонстрационные залы, дегустирование).

      Визуальное  разделение листа

      Составление рекламного сообщения. Оно составляется по формуле AIDA (attention, interest, desire, action).

      Attention – надо привлечь внимание. Психологи  проранжировали по степени привлекательности  участников рекламы:

      1 место – дети;

      2 место – животные;

      3 место – женщины;

      4 место – мужчины с оголенным  торсом.

      Interest – потребители должны заинтересоваться.

      Desire – у потребителей должно появиться  желание купить товар.

      Action – реклама должна призывать  к действию: купи сейчас и наша  компания даст скидку.

      6. Следующий этап – определение  графика рекламный поступлений.

      Мы  жалуемся, что нам надоела реклама  в телевизионных передачах, она  вызывает раздражение. Но повторяемость  рекламных сообщений важна, поскольку  разовые рекламные сообщения  вообще не имеют никакого эффекта. Здесь  существуют 2 позиции (крайние).

      Одни  считают, что, если частота повторения рекламы будет недостаточной, то это обернется потерями для фирмы. Другие утверждают, что высокая частота  сообщений раздражает, что потребители  вообще перестают воспринимать рекламу. Поэтому надо разработать график рекламных сообщений с точки  зрения затрата и с точки зрения запланированных результатов. Здесь  мы можем выделить некоторые факторы, которые влияют на частоту рекламных  объявлений. К ним относятся:

      График  рекламных объявлений ваших конкурентов (как только одна из компаний Coca-Cola и Pepsi, уделяет меньше внимания рекламе, моментально возникает у потребителей ощущение, что что-то в компании не ладно)

      Сезонность  товара.

      Можно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам массовой информации. Предположим, реклама в газетах. Маркетологи  давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним  членом семьи. Еженедельные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Это будет учитываться  при определении графика? Нужно  учитывать периодичность средств  массовой информации и по газетам  и по журналам. Журналы у нас  есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если мы хотим дать рекламу какого-то события или оказать мгновенное воздействие на потребителя, то мы будем  использовать ежедневные и еженедельные газеты и журналы. Если вы хотите дать рекламу, как напоминание, то можно  использовать ежемесячные журналы.