Определение стимулирования сбыт

    Реферат

    Работа содержит 11 страниц, состоит из содержания, введения, основной части, заключения, список используемых источников.

         Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Содержание 

    1. Определение стимулирования сбыта………………………………..

    2. Стимулирование потребительского и промышленного спроса…..

    3. Средства стимулирования сбыта…………………………………….

    4. Виды стимулирования сбыта………………………………………...

    5. Время получения мотивирующего вознаграждения целевым рынком………………………………………………………………………….

    6. Формулирование целей в области продаж для краткосрочного стимулирования сбыта………………………………………………………...

    7. Определение целей стимулирования сбыта…………………………

        8. Тип средства стимулирования сбыта………………………………..

    9. Способы стимулирования сбыта……………………………………..

    10. Закрытое или открытое стимулирование сбыта…………………...

    11. Заключение……………………………………………………………

    12. Спиcок используемых источников………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Определение стимулирования сбыта 

    Стимулирование  сбыта обеспечивает дополнительную мотивацию, которая побуждает целевой рынок повышать покупательскую активность. Результатом повышения покупательской активности становится краткосрочное повышение объема продаж или появление новых ассоциаций, связанных с товаром (например, новое применение товара или его связь с некоторым событием). 

2.Стимулирование потребительского и промышленного спроса 

    Существуют  две обширные аудитории, на которые  направлены мероприятия по стимулированию сбыта — потребительская и промышленная, или торговая. Целью стимулирования сбыта на потребительских рынках является влияние на конечного потребителя или конечного покупателя(потребителя) с целью «протянуть» товар через каналы распределения или, к примеру, «стянуть» с торговых полок. Стимулирование сбыта на промышленных рынках — это влияние на торговые и посреднические рынки, которые приобретают и перепродают товар, с целью «протолкнуть» через каналы сбыта или «втолкнуть» на торговые полки. В большинстве случаев наиболее эффективной является некая комбинация «протягивания» и «проталкивания».

    Одним из самых главных отличий между  стимулированием сбыта на потребительских и промышленных рынках, помимо различия самих целевых рынков, являются средства осуществления. При стимулировании сбыта на потребительских рынках дополнительная мотивация передается через средства массовой информации или внутри магазинные средства, такие как предложения, размещенные на и внутри упаковки. Однако из-за относительно узкой клиентуры на промышленных рынках средства массовой информации обычно оказываются неэффективными инструментами стимулирования сбыта с точки зрения финансовых затрат — слишком велик избыточный охват рынка. Поэтому в случае стимулирования сбыта на промышленных рынках дополнительные мотивации, как правило, передаются через такие средства целевых коммуникаций, как прямая почтовая рассылка или публикации в торговых изданиях, а также через торговый персонал. 

    3.Средства стимулирования сбыта 

    Дополнительные  виды мотивации, сообщаемые средствами стимулирования сбыта, делятся на четыре основные группы.

    /. Ценовые мотивации — различные формы экономии по отношению к оригинальной цене товара.

    2.  Продуктовые мотивации — предоставление образцов товара.

    3.  Премии и подарки — предоставление клиентам возможности получить подарки или другие премии за приобретение оригинального товара.

    4.  Впечатления — участие человека или группы людей в таких специальных акциях, как конкурсы, лотереи, праздники или какие-то уникальные мероприятия, где можно либо выиграть

    приз, деньги, путешествие и т. п., либо получить удовольствие от самого мероприятия. 

    4.Виды стимулирования сбыта 

    Существует  множество различных видов стимулирования сбыта. Каждый обладает собственными преимуществами и недостатками, которые перечислены в приложении к данной главе. Ниже приведены десять видов стимулирования сбыта, наиболее часто используемых компаниями для передачи или донесения специальных мотиваций.

    1.     Снижение цен/распродажа.

    2.  Выпуск купонов.

    3.     Предоставление образцов.

    4.  Бонусы в виде дополнительной/увеличенной упаковки товара.

    5.     Возврат денег.

    6.  Призы и подарки.

    7.     Лотерей/игры.

    8.  Дизайн упаковки.

    9.  Торговые скидки.

    10.   Разнообразные акции. 

    5. Получения мотивирующего вознаграждения целевым рынком 

    Целевой рынок получает мотивирующее вознаграждение за покупку в один из трех периодов времени.

    •     Немедленно — клиент получает мотивирующее вознаграждение немедленно вместе с покупкой товара или с иной «связью» с товаром, или даже без нее.

    •     С отсрочкой — клиент получает мотивирующее вознаграждение при следующей покупке или по прошествии определенного периода после покупки, или иной «связи» с товаром.

    •     С некоторой вероятностью — клиенту предоставляется шанс получить мотивирующее вознаграждение в течение определенного периода времени (немедленно или с отсрочкой) после покупки или иной «связи» с товаром.

    Одним словом, стимулирование сбыта —  это многогранный маркетинговый  инструмент краткосрочного действия, ориентированный на поведение клиентуры, который предоставляет фирме гибкость в отношении содержания мотивации, средств мотивации и временного периода, в который может быть получено мотивирующее вознаграждение.   

    6. Формулирование целей в области продаж для краткосрочного стимулирования сбыта 

    Прежде  чем разрабатывать цели, стратегии  и конкретные мероприятия в области стимулирования сбыта, необходимо установить цели по объему продаж при краткосрочном стимулировании сбыта на тот временной период, когда будут проводиться мероприятия. В данном подходе к разработке маркетингового плана стимулирование сбыта рассматривается только как инструмент маркетингового комплекса, для которого вырабатываются специфические цели в области продаж, поскольку стимулирование сбыта является одновременно и краткосрочным в исполнении по самой своей природе, и оказывающим влияние на потребительское поведение клиентов. Влияние на поведение клиентов осуществляется посредством материальных стимулов, что приводит к приросту объема продаж или созданию ассоциаций, связанных с товаром. При стимулировании сбыта компания осуществляет краткосрочные вложения в форме мотивирующих предложений и краткосрочные коммуникации, касающиеся этих предложений, с целью достижения краткосрочной ответной реакции потребителей.

    Компании  необходимо представить цели в области  продаж при стимулировании сбыта по двум причинам. Одной из них является то, что стимулирование сбыта должно быть оценено с точки зрения ожидаемой окупаемости как до, так и после его осуществления. Это поможет определить, превышает ли ожидаемое увеличение объема продаж от стимулирования сбыта те увеличенные затраты, которые финансировали стимулирование сбыта (стоимость самих стимулов и маркетинговые расходы, связанные с распространением информации об этих стимулах). Вторая причина — это необходимость определить те задачи, которые должно решить стимулирование сбыта. 

7.Параметры целей стимулирования сбыта 

    Цели  стимулирования сбыта и цели маркетинга очень похожи в том, что и те, и другие разработаны для влияния на поведение потребителя. Разница состоит в том, что цели стимулирования сбыта должны быть разработаны для создания специфического увеличения покупательской активности на короткий период. Поэтому к целям стимулирования сбыта предъявляются некоторые требования.

    • Они должны вызывать повышенную покупательскую активность по сравнению с той, которая ожидалась без стимулирования сбыта.

    ■ Быть специфическими, конкретными. Цели должны быть сосредоточены на конкретных показателях.

    • Быть измеряемыми. Результат должен быть количественным;

    ■ Относиться к конкретному временному периоду. Однако, 
поскольку цели стимулирования сбыта краткосрочны по своей 
природе, этот временной период может продолжаться от одного 
дня до нескольких месяцев.

    •     Задавать направление стимулирования сбыта, как, например, территориальную сфокусированность.

    •     Включать бюджетные ограничения или параметры прибыли. Помните, что стимулирование сбыта является инструментом маркетингового комплекса с собственными целями в области продаж.

    •     Концентрироваться на воздействии на поведение целевого рынка для сохранения существующих клиентов, увеличения количества покупок, осуществляемых целевым рынком, увеличения пробных покупок со стороны новых пользователей, обеспечения повторного приобретения после первой пробной покупки, а также оказания влияния на отношение к товару через ассоциации с различными событиями.

    Стимулирование  сбыта должно рассматриваться как  один из методов, помогающих осуществлять маркетинговые стратегии. Для того чтобы разработать цели стимулирования сбыта, сначала следует просмотреть раздел целей и стратегий маркетинга в вашем маркетинговом плане, а затем переформулировать маркетинговые стратегии в количественные цели стимулирования сбыта. 

    Как только были представлены цели стимулирования сбыта, возникает необходимость  сформулировать стратегии стимулирования сбыта, которые должны показать, каким образом будут достигаться поставленные цели. Стратегии стимулирования сбыта должны включать в себя:

    §тип средства стимулирования сбыта;

    §способ стимулирования сбыта;

    §решение о том, будет применяться открытое или закрытое стимулирование сбыта;

    §метод сообщения дополнительной мотивации. 

    8.Тип средства стимулирования сбыта 

    Маркетолог  должен определить, какой из инструментов стимулирования сбыта (образцы товара, вознаграждения и т. п.) наилучшим образом отвечает поставленной цели.  

    9.Способы стимулирования сбыта 

    В основе способов стимулирования сбыта  лежит вознаграждение потребителя. Поскольку стимулирование сбыта стремится повлиять на поведение целевого рынка, предложенные стимулы должны повышать спрос на товар. Стимул должен быть достаточно силен, чтобы побудить рынок к участию в мероприятии или акции или приобретению товара.

    Поскольку нельзя забывать о целевых показателях  прибыли, способы стимулирования сбыта должны иметь самое широкое воздействие и быть применимы по большинству показателей. Это подчеркивает необходимость привлекательности стимулов для широкой аудитории.  
 
 

    10.Закрытое или открытое стимулирование сбыта 

    Стимулирование  сбыта может быть открытым или  закрытым. Существуют также различные  промежуточные варианты между этими  двумя формами. Открытое стимулирование сбыта — это когда компания предлагает дополнительную мотивацию к покупке, не требуя какого-либо специфического поведения для получения предложенного. Хорошим примером такого стимулирования сбыта является распродажа со скидкой в 20% предприятиями розничной торговли. Для того чтобы получить выгоду от данного предложения, потребитель должен только остановиться у витрины магазина. Участвовать может каждый без всяких ограничений.

    Открытые  виды стимулирования сбыта обладают возможностью привлечения максимального числа участников.

    При закрытом стимулировании сбыта потребителям также предлагается дополнительный стимул к покупке, но при этом от них требуется предпринять какое-то действие для получения выгоды от этого предложения. Примером может служить купон, который изымается при покупке товара, или возврат денег, который требует подтверждения десяти ранее сделанных покупок.

    Мотивирующее  предложение может быть доставлено целевому потребителю тремя базовыми способами или их комбинацией.

    /. Средства массовой информации. Существует множество форм продвижения, доставляемых средствами массовой информации. Прямые рассылки, журналы, газеты и Интернет являются наиболее типичными средствами доставки мотивирующих предложений от производителей потребительских и промышленных товаров, в то время как для розничной торговли такими средствами являются телевидение, газеты, прямая рассылка и радио.

    2.  Упаковка. Производитель может доставить свое мотивирующее предложение прямо на упаковке товара, в упаковке или рядом с упаковкой, используя витрины и стенды в местах продажи товара. В среде розничной торговли мотивирующее предложение может доставляться с использованием вывесок или стендов и витрин на месте продажи.

    3.  Торговый персонал. Многие компании, в особенности производители фасованных товаров или товаров промышленного потребления, которые поставляют свой товар на посреднические рынки, используют торговый персонал для передачи мотивирующих предложений. Если целевой рынок представляет собой не обширную группу потребителей, а достаточно ограниченную группу покупателей, прямые личные коммуникации по передаче предложения могут быть выполнены наиболее профессионально и потому оказываются очень эффективными. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого круга людей  в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между  производителем и потребителем, представление  брэнда новым сегментам рынка. Все  эти цели могут быть рассмотрены  в тех или иных средствах массовой информации, для того чтобы привлечь внимание аудитории к этим проблемам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12.Список используемых источников

1.http://www.vipstudent.ru

2.http://www.plazmapak.ru

3.http://www.webstarstudio.com