Опыт успешных российских PR-агентств

Содержание

Введение

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности.

Рост значимости PR в XX1 веке обусловлен самим процессом  формирования деловой среды, которая  становится все более зависимой  от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих–Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах.

 Таким образом,  хорошо организованная, систематическая  PR-деятельность становится стратегическим  ресурсом любой организации. 

Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

В настоящее время  в России  существует большое  количество  PR-агентств, которые  успешно функционируют на рынке  рекламы и пиара.

Цель контрольной работы исследовать  опыт успешных российских PR-агентств.

Задачи контрольной  работы

Определить особенность  PR-агентств России.

Исследовать рынок PR-агентств.

Выявить  самые успешные PR-агентства.

1. Особенности развития  ПР в России

В России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое «паблик рилейшнз».

Что касается российского  ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 1990-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В настоящее время только в Москве насчитывается более 60 агентств. Среди них можно выделить следующие: ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг», ЗАО «Михайлов и партнеры», Центр политического консультирования «Никколо М», Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», Центр по организации связей с общественностью «ПР-Центр», Центр политических технологий, Международный пресс-клуб, Фонд эффективной политики, Деловая лига, агентства: «Имидж-ресурс», Политического консультирования «Политсовет», «Паблисити ПР», «Тайный советник», «Степанов и партнеры», «ИМА-Консалтинг»¹.

Для формирования отрасли  ПР и координации ПР-деятельности в России в 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В настоящее время ее членами являются более 100 Российских компаний. Только в Москве их насчитывается более 30-ти. В 2001 г. РАСО отметила свой 10-летний юбилей, на котором были отмечены достижения, которых она достигла за этот период. Это – создание инфраструктуры по обмену передовым опытом в сфере профессиональных услуг по связям с общественностью, формирование и принятие правил корпоративной этики, признание статуса специалиста по связям с общественностью как значимого субъекта общественных отношений. За более чем 10-летний период своего существования РАСО стала неотъемлемым звеном мирового ПР-сообщества. Она пользуется заслуженным авторитетом в Европейской конфедерации по связям с общественностью (CEPR) и Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Активно в последние  годы развивается и Ассоциация компаний-консультантов  в сфере общественных связей ( АКОС).Значительные возможности для выхода российских ПР-агентств на мировой рынок в  качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере «паблик рилейшнз» (ИКО) (ICO — International Committee of Public Relations Consultancies Associations) – профессиональную крупнейшую организацию, объединяющую национальные ассоциации ПР-консультантов различных стран².

Ассоциация компаний-консультантов  в сфере общественных связей (АКОС, Россия) создана 16 марта 1999 г. В нее  вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств «паблик рилейшнз»: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Macлов, Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб», «Market Communications», «Михайлов и партнеры», «Non-Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж», «Тайный советник» и «Эмиссар».

Объединившиеся в Ассоциацию ПР-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными  сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Это вселяет уверенность в то, что АКОС займет важное место на российском рынке ПР и будет играть заметную роль в его дальнейшем развитии.

АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов  в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммерческие ПР-структуры в отличие, например, от РАСО и ей подобных организаций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д.). АКОС призвана решать задачи развития «паблик рилейшнз» как сферы бизнеса и способствовать продвижению деловых интересов ПР-консультантов.

Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов  в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке – наращивание потенциала деловой активности в сфере ПР, повышение профессионального уровня российского рынка «паблик рилейшнз», внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов; а на внешнем – развитие международных контактов российских ПР-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов ПР.

Полноценное участие  АКОС в работе ИКО позволит нашим зарубежным коллегам получать комплексную информацию о российском ПР-рынке, лучше понимать условия России и эффективнее работать с клиентами, которых интересует наша страна. И наконец, в чисто профессиональном плане важнейшим итогом станет расширение поля применения единых этических норм и принципов, а также стандартов качества работы ПР-консультантов.

Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно являются и членами РАСО, и это создает прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многим параметрам интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. К естественным сферам совпадения относятся такие вопросы, как развитие науки о ПР в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в области связей с общественностью и повышение качества обучения, зашита этических норм и принципов деятельности в сфере «паблик рилейшнз». Сотрудничество двух организаций будет способствовать решению этих задач, а также развитию и повышению статуса профессии специалиста по связям с общественностью.

Российские коммерческие и государственные структуры  настойчиво изучали принципы ПР и пытались адаптироваться к российским условиям. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем промышленном комбинате РАО «Норильский Никель», Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ.

Управление по связям с общественностью функционирует  в администрации президента РФ, в московской мэрии есть департамент общественных и региональных связей. Департамент по связям с общественностью создан в Министерстве финансов РФ. Наряду со специальными подразделениями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, т.е. всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

ПР в России превратились в многомиллионный бизнес, целую  индустрию по формированию общественного  мнения. По оценкам некоторых специалистов, рынок ПР в России приближается к 1–2 млрд долларов. Структура российского рынка ПР вполне соответствует структуре мирового рынка – больше всего денег на связь с общественностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические фирмы и компании, связанные с высокими технологиями.

Суть и методы отечественной  ПР-деятельности отличаются от принятых на Западе. Облик «паблик рилейшнз» в России, как правило, формируется заказчиком, который не вполне понимает, суть ПР-деятельности и что она конкретно может принести фирме. Например, по данным агентства «ПР-Импакт», 80% опрошенных руководителей фирм не смогли ответить на вопрос, что такое ПР³.

Важность связей с  общественностью понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам российских агентств, т.к. они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разрабатываемые для России западными специалистами на основе наработанных методик с учетом мирового опыта, не давали ожидаемого эффекта.

В качестве примера успешного  следования принципам ПР и использования  основных техник и технологий, применяемых  при установлении связей с общественностью  можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один год смогло увеличить уставной капитал в 10 раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн руб.

Но наиболее выдающимся ПР-проектом в России считается сбор пожертвований  на строительство Храма Христа Спасителя, который был выстроен без привлечения бюджетных средств.

Летом 1994 года, как только возникла идея воссоздания Храма, социологи  провели ряд опросов. Данные исследований показали, что общественное мнение разделилось на три группы: тех, кто  был активно «за»; тех, кто отрицал идею, и безразличных к проекту. Каждую группу составляли около 20% москвичей. Дело в том, что большинство людей имело слабое представление, что это за Храм, как он выглядел, какова его история, чему он был посвящен. Ведь десятки лет память о Храме разрушалась атеистической пропагандой. Кроме того, многие люди считали, что когда в стране живется так трудно, зарплату не выплачивают, пенсии минимальные, зачем тратить огромные деньги на воссоздание Храма, если их можно пустить на социальные цели. Итак, специалисты PR имели дело с плохой информированностью населения о ходе строительства и затратах на него.

Первой задачей стало информационное обеспечение, т.е. экскурс в историю. Был организован массированный  информационный поток для прессы. Причем были использованы издания, рассчитанные на разные категории населения, такие как «Независимая газета», «Известия», «Труд», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», другие центральные издания, а также региональная печать. Изначально специалисты отказались от единого для всех изданий пресс-релиза, считая это бессмысленным. В сентябре и октябре 1994 года в центральной прессе прошло около 20 публикаций о Храме⁴.

Другим каналом информирования населения было выбрано телевидение. Сразу давать рекламу Фонда финансовой поддержки воссоздания Храма Христа Спасителя без предварительного позиционирования идеи возрождения Храма было бы неверным. Поэтому на первом этапе работы на телевидении был сделан упор не на абстрактную информацию и рекламу, а на авторитетных людей, вошедших в общественно-наблюдательный совет по воссозданию Храма Христа Спасителя.

Первый информационный поток был  направлен на обеспечение полной информированности и формирование нестойкого, но положительного восприятия проекта, его необходимости. Второй выброс информации должен был пояснить финансовую сторону строительства. Был сделан расчет стоимости проекта. Россиянам на бытовом уровне объяснили, что если каждый человек пожертвует на строительство по 3 тысячи рублей (3 рубля на сегодня), этого будет достаточно для восстановления Храма. Этот расчет способствовал созданию установки на выполняемость, реальность проекта. Немаловажным оказалось решение правительства Москвы, согласованное с Патриархией, об участии в строительстве только российских строителей.

В работе с телевидением появились  информационные поводы для новостных  передач: заседание общественно-наблюдательного  совета, разрушение бассейна, первый завоз  материалов.

PR-материалов в прессе стало  меньше. Фонд переключился на  прямую рекламу, поскольку пришло время сообщать точные реквизиты Фонда, его счета. Реклама размещалась как в центральной, так и в региональной прессе. Сначала реклама размещалась через рекламное агентство, а потом все газеты стали публиковать рекламу Храма бесплатно. То же позже произошло и с рекламной продукцией на телевидении.

В общении с журналистами сначала  были сложности. С трудом удавалось  убедить корреспондентов в важности материалов о Храме, тем более  когда еще не появились даже контуры  собора.

Изменение отношения журналистов, общественности происходило по мере роста Храма. Первым событием, положившим начало качественно новому восприятию Храма, явилась его закладка.

7 января 1995 года закладку Храма  положительно осветили все СМИ.  Дискуссии о необходимости воссоздания  собора сменились освещением хода строительства. Кроме того, инициирование журналистских публикаций переросло в добровольное участие журналистов. Фонд постоянно рассылал по изданиям приглашения посетить стройку, не делая акцент на необходимость написать о ней.

Главный принцип действия Фонда  всегда был – прозрачность, открытость. Чтобы подтолкнуть процесс сбора  средств, были придуманы следующие  ходы. Во-первых, вначале, когда поток  пожертвований был мал, фонд трижды во всех крупных газетах публиковал благодарности организациям, первыми перечислившим деньги на собор. Эти благодарности дали людям понять, что сбор средств – не разговоры, а реальность. Во-вторых, каждому жертвователю, независимо от внесенной суммы, выдавалось именное свидетельство о пожертвовании, освященное по благословению Патриарха.

Все паблисити, как этапы строительства  Храма, так и специально организованные мероприятия, также способствовали росту пожертвований. После каждого  крупного события в ходе воссоздания  Храма сумма пожертвований увеличивалась на 10–30%. Самое удачное из организованных паблисити – концерты М. Ростроповича в октябре 1995 г. Они получили огромный общественный резонанс и принесли Фонду 1 млрд 200 млн рублей⁵.

Чтобы усилить интенсивность  пожертвований, особое внимание уделялось адресной работе с наиболее состоятельной частью населения. В частности, с отдельными людьми, обращаясь к ним не как к руководителям структур, а как к обычным гражданам. В своих кругах они могли принять решения, которые вылились бы в очень большие пожертвования. Что касается работы с организациями, то в проведении «direct mail» (прямой почтовой рекламы) Фонд сотрудничал с «Интерпочтой». Фонд прорабатывал нужное направление, например, газоперерабатывающие предприятия определенных регионов. «Интерпочта» выдавала необходимые адреса. По ним распространялись специальная литература и адресные письма. Форма писем и вкладываемые полиграфические материалы постоянно менялись. Затраты на «direct mail» полностью окупились и дали от 400 до 500% «прибыли». Интересно, что наиболее крупные суммы пожертвований поступали от предприятий пищевой, рыбной, деревообрабатывающей промышленности, торговых организаций, отдельных предприятий химической промышленности. Крупные суммы поступали от банков.

Сейчас мы уже можем  оценивать эффективность ПР-кампании Храма Христа Спасителя. В короткие сроки были собраны колоссальные средства, создан образ Храма как символа русской души, места паломничества всех православных россиян, источника величия и процветания русского народа.

ПР-кампания Храма Христа Спасителя является прекрасным примером того, как важно ясно и последовательно рассказать о предмете, на который собираются деньги. В данном случае объектом воздействия работников ПР стали не только и не столько финансовые круги и крупные предприятия, как обычные люди, жители России. Ведь даже в руководителях предприятий фонд стремился видеть, прежде всего, людей, патриотов своей страны. Сам характер строительства определил эту особенность. Храм Христа Спасителя, построенный на народные деньги и взорванный на заре коммунизма, стал символом возрождения России, возвращения ее к своим истокам, воссоединения с многовековой традицией. Выбранная тактика оправдала себя. Многие люди с надеждой восприняли идею воссоздания Храма как лучик патриотизма, появившийся на российском небосклоне, и не пожалели перевести свои последние деньги на счет Храма.

В то же время, необходимо отметить, что российский бизнес еще  только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом. Нам недостает глубокого понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по «паблик рилейшнз». Пока отсутствует продуманная система подготовки кадров по данной специальности. Круг людей, начавших заниматься вопросами связей с общественностью, остается немногочисленным и недостаточно квалифицированным. В основном, вся литература по вопросам связей с общественностью, представленная на нашем рынке является переводной. Хотя к концу 90-х годов уже среди российских ученых появляются специалисты в области ПР и книги, написанные с учетом наработанной в нашей стране практики. Среди отечественных специалистов в области ПР можно назвать А.Н. Чумикова, И.М. Синяеву, Г.Г. Почепцова, К.В. Антипова, В.М. Шепеля, С.А. Варакута, Ф.И. Шаркова, М.А. Шишкину и И. Соколова⁶.

Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России в начале 90-х годов явились  МГУ им. Ломоносова, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. А  уже в настоящее время, по данным РАСО, около 90 российских государственных высших учебных заведений имеют лицензии на преподавание специальности «Связи с общественностью». Они находятся не только в Москве, но и в других города РФ: Санкт-Петербурге, Перми, Омске, Мурманске, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, Башкирии, Воронеже, Казани, Мичуринске, Ивановские и др. Интерес к этому направлению проявляют и коммерческие вузы.

С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.

По прогнозам специалистов, наиболее перспективными сферами приложения усилий ПР-агентств будет оставаться, прежде всего, политика, финансы и  государственная деятельность, далее с небольшим отрывом торговля, производство, связь. Спрос на ПР будет расти и в регионах.

2. Опыт  самых успешных  ПР- агентств

Сегодня бизнес не может  нормально функционировать и  успешно развиваться без соответствующей  коммуникационной поддержки. Public Relations («связи с общественностью») стали неотъемлемой частью функционирования любой бизнес-машины. Рынок PR в России развивается быстрыми темпами, для компаний открываются новые возможности в использовании PR-технологий и каналов коммуникации со своими группами общественности. По данным Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) доля расходов бизнеса на PR год от года растёт. Возможно, это связано с почти революционным развитием в индустрии коммуникаций digital-технологий, которые сделали доступным PR практически для всех.

Грамотное позиционирование, эффективное продвижение, умелая коррекция, реалистичный прогноз, выявление и  проактивное реагирование на риски  и угрозы, четкие превентивные меры в их преддверии.

Все это  - задачи грамотного, профессионального PR-агентства. Декларативно и формально с этим сегодня готовы справиться все ведущие коммуникационные агентства России.

Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.

И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают  к услугам агентств.

Рассмотрим саамы  успешные PR-компании России.

Компания «Медиалогия» подготовила медиарейтинг коммуникационных агентств за 2012 год для «Национального рейтинга российских коммуникационных агентств». 

Рейтинг построен по российским СМИ на основе базы СМИ системы «Медиалогия», включающей порядка 12 000 наиболее влиятельных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ.

Таблица 1. Топ-100 коммуникационных агентств⁷

Рейтинг построен по российским СМИ на основе базы СМИ системы «Медиалогия», включающей порядка 12 000 наиболее влиятельных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ.

Период исследования: январь – декабрь 2012 года.

В рейтинге участвовали  коммуникационные агентства, которые  работают на российском рынке политического и бизнес-PR.

МедиаИндекс – показатель качественного состояния информационного  поля, формируемого СМИ вокруг персоны, компании и бренда. Чем больше значение МедиаИндекса, тем более ярко и  позитивно присутствие персоны  в СМИ, тем позитивнее её имидж, создаваемый СМИ.

При расчете МедиаИндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с  упоминанием объекта, в том числе:

влиятельность источника  информации (в основе параметра –  цитируемость издания в других СМИ);

характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный);

роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая);

наличие прямой или косвенной  речи, относящейся к персоне.

Система оценивает общий  уровень благоприятствования информационной среды за определенный период времени, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта.

Значение единичного индекса может колебаться от -1000 до +1000 в зависимости от того, насколько  позитивно и выгодно представлен  объект в информационном сообщении.  

Сегодня структурные  приоритеты в сфере бизнес-PR несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий PR-темп сохраняют лишь фармацефты. При этом, на мировой PR-рынок выходят российские сырье добывающие компании такие как Лукойл, Норильский Никель, Юкос. Несмотря на всеобщий кризис высоких технологий, активизацию прогнозируют и в этой сфере. Уже сегодня до 30-40% оборота компании Маслов, Сокур и партнеры составляют Хай-Тек проекты. В компании Михайлова занимаются пакетом PR-разработок в сфере интернет.

В телекоммуникационном PR будущее даже не за традиционной сферой B2B (business to business), а в области стратегической коммуникации B2C(business to consumer) при которой большие коммуникационные проекты скажем АО Связьинвест или Транстелеком будут привлекать крупные инвестиции⁸.   

 Кроме того, необходимость  привлечения PR-специалистов оценили  и собственно-российские производители.  В агентстве Р.И.М. активнее  всего, работающим с регионами считают, что даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал что такое public-relation и все разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упиралось в ну что ты мне рассказываешь, - сейчас трубку подниму, пять редакторов на ковре и все чего надо печатают. Сейчас понимание того, что PR необходим, пришло, но мыслить по новому люди еще не научились. Кто сейчас отчаянно нуждается в PR, так это российский оборонный комплекс. Россия производит замечательную конкурентоспособную продукцию в области вооружений, космоса и абсолютно не может его продать. Приходится менять ментальность и руководства, которое привыкло к секретности и самих журналистов.   

    Что касается PR-специализации, то процесс активного разделения рынка по сферам деятельности начался года два назад. И сегодня в числе 40 российских компаний работающих только в сфере бизнес-PR существуют те, которые занимаются брэнд-PR, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного PR или работают под промоушен конкретного продукта - услуги. А еще, в России происходит очень быстрый качественный рост и изменение профессионального уровня заказчика. Сергей Михайлов: Задачи постепенно усложняются. Если первое время клиент говорил: хочу статью, то сейчас - сделайте мне коммуникационную стратегию или спрогнозируйте реакцию моей target-group на тот или иной маркетинговый ход. Оценивая подобную прогрессию, американские эксперты пришли к выводу: тот путь, который в американском PR проделывают за 10 лет, Россия преодолевает за 2-3 года.

Обороты крупных российских компаний достигают 3,5 - 4 миллиона. Лидеры декларируют суммы до 5 миллионов. А флагман российского PR уже преодолел  и этот рубеж.   

 По оценкам специалистов, суммарный оборот российских бизнес-PR агентств к следующему году увеличится почти в два раза. Очень маленький рынок, - очень большая страна.   

Заключение

Рынок PR (связей с общественностью  и СМИ) в России, как, впрочем, и  во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами.

Несмотря на относительную  молодость российского рынка PR-услуг, это направление деятельности уже  получило достаточно широкое распространение. Показателен в этом плане перечень организаций и структур, вошедших в "Золотой каталог РАСО".

Без развития полноправных связей с общественностью в России сегодня невозможно представить  ни один вид деятельности, а особенно такой "жизненно-важный" для функционирования страны, как государственное управление.

Профессиональные PR- агентства  занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для  «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйти в самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.