Организация общественного мнения как активный элемент продвижения регионального маркетинга

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)

Экономический факультет

Кафедра Национальной экономики

РЕФЕРАТ

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ КАК АКТИВНЫЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Томск 2011

Содержание.

1.                   Понятие регионального маркетинга

2.                   Понятие общественного мнения

3.                   Организация общественного мнения как активный элемент продвижения регионального маркетинга

1.       Понятие регионального маркетинга

Основная тяжесть проводимой в России рыночной реформы лежит, безусловно, на регионах. От них в полной мере зависит реальное обеспечение устойчивого развития экономики и социальной сферы всего государства.

Механизмы регионального управления постепенно адаптируются к условиям рыночных отношений. Стремление к удешевлению аппарата, уменьшению его размеров и повышению эффективности также склоняют региональные администрации к необходимости использовать маркетинговые методы в собственной деятельности. Можно привести немало примеров привлечения коммерческих структур (на тендерной основе) к такой работе, которая ранее была прерогативой местных органов управления: строительству жилья, уборке мусора и т.д.

Тем не менее говорить о том, что темпы развития механизмов регионального управления отвечают общественным потребностям, еще рано. Помочь в решении этой задачи может региональный маркетинг – то есть маркетинг в интересах региона и региональных субъектов.

Региональный маркетинг призван обеспечить:

                    формирование положительного имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

                    привлечение в регион государственных и коммерческих заказов;

                    расширение участия региона и его субъектов в реализации международных и федеральных программ;

повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами региона.

Маркетинговый подход к проблемам регионального управления заключается также в том, что именно он максимально приближает производителя социально-политических услуг (например, городскую, областную, краевую администрации) или социально-экономических услуг (допустим, крупное акционерное общество, определяющее развитие целого региона) к потребителю этих услуг – самым различным целевым аудиториям и группам общественности. При этом методы регионального маркетинга следует рассматривать не только как условие грамотного проведения политических кампаний, но и как стиль управления, разновидность управленческой политики[1].

Динамика внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.

С внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства и другие факторы.

В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за 1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

Определение маркетинга региона

                    одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории;

                    другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;

- правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона[2].

2. Понятие общественного мнения.

Общественное мнение — совокупность индивидуальных отношений и верований, которая характеризует совершеннолетних граждан.

Организация Общественного Мнения (паблик Рилейшнз)- управленческая функция, в рамках которой осуществляются оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Деятельность по организации общественного мнения  решает несколько задач, в том числе обеспечение субъекту благожелательной известности, формиро­вание представления о нем как об организации с высокой граж­данской ответственностью, противодействие распростране­нию неблагоприятных слухов и сведений.

Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие:

Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познава­тельно-событийного характера в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к фирме, товарам и услу­гам, региону.

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутри­фирменной и внешней коммуникации, направленная на обес­печение более глубокого понимания общественностью специ­фики фирмы.

Лоббирование. Работа с законодателями и правительствен­ными чиновниками с целью добиться усиления или недопу­щения какого-либо законодательства или правового регули­рования в интересах субъекта.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа субъекта.

Специалисты по public relations сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации об­щественного мнения.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству следует сформулировать его за­дачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятель­ности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятель­ности результаты [3].

Постоянно растет количество методик и способов измерения общественного мнения. Правительственные и частные фонды постоянно проводят опросы общественного мнения, чтобы получать информацию для ориентирования в обществе, для грамотного проведения пропагандистской работы и формирования направления политической деятельности. Министерство Сельского хозяйства США было одной из первых правительственных структур, которые спонсировали систематические и масштабные исследования общественного мнения. Сейчас этому примеру последовали многие правительственные организации и министерства, включая информационное агентство США, которое проводит исследования по всему миру.

На общественное мнение влияют технологии PR и политическая пропаганда. Также общественное мнение постоянно подвергается обработке самыми разными рекламными сообщениями, доставляемыми по разнообразным каналам СМИ.

Общественное мнение активизируется в период значительных политических событий, например, выборов.

Методы исследования общественного мнения традиционно делятся на две группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того, что имеет место быть, что происходит, если или нет некое явление. Количественные методы направлены на измерение и соотношение выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик. К качественным методам относятся наблюдение, личное интервью, store-check (проверка продукции в магазине), фокус-группы. Основной метод количественного исследования общественного мнения — анкетирование (в том числе, в форме телефонного интервью, после которого анкета заполняется социологом)[4].

3. Организация общественного мнения как активный элемент продвижения регионального маркетинга

Обеспечение поддержки со стороны граждан,  организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.

Пример акций: брошюры, проспекты, представления, праздники, объявления, маркетинг во время событий – Eventmarketing.

Важно стремиться к единой идентификации региона (чтобы коммуникативные сообщения не противоречили ни друг другу, ни общей концепции).

Анализ имеющегося научного материала показывает, что практика применения различных видов опросов при изучении общественного мнения имеет тенденцию к совершенствованию и разнообразию. Все чаще на региональном уровне проводятся не только выборочные опросы, но и всеобщие (референдумы). Всеобщие опросы организовывались, как правило, юристами, представителями властных структур. Однако дальнейшее развитие демократических процессов должно с неизбежностью поставить вопрос и о социологическом обеспечении такого вида деятельности.

На региональном уровне устойчивое распространение получают телефонные опросы, «фокус-группы», опросы через сеть «Internet» и другие формы сбора информации. Тем не менее, степень их социологической репрезентативности, соответствующая научная оценка проводится еще недостаточно. Расширение спектра применения опроса в настоящее время имеет тенденцию к развитию и требует к себе, в том числе, специального внимания.

Актуальность изучения проблемы применения метода опроса в комплексе всей организации исследования обусловлена также необходимостью совершенствования самой теории и практики прикладного социологического исследования, исходя из имеющегося опыта, региональной специфики и других обстоятельств.

Проблемная ситуация заключается в существовании объективного противоречия между традиционной практикой использования метода опроса при изучении общественного мнения и недостаточным уровнем теоретического осмысления и научного обоснования специфики применения данного метода в регионе[1].

Регион находится на пересечении требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

Опыт г. Урюпинск.

Используя уникальные конкурентные преимущества своей территориии, маленький провинциальный Урюпинск, затерявшийся в Волгоградской области - наверное, самый известный сейчас районный центр России. Пока крупные города соревнуются за бренд столичности, он уже 5 лет получает дивиденды, подчеркивая свою провинциальность.

В 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Главным идеологом проекта стал мэр Урюпинска  при поддержке различных общественных организаций города и жителей города . На идею "провинциального" бренда создателей отчасти подтолкнул обычный анекдот, ведь единственное, чем был "славен" Урюпинск до этого времени - это фразой "Брошу все, уеду в Урюпинск". Некоторые даже считали, что такой город существует только в юмористическом фольклоре. И действительно - Урюпинск настоящее воплощение российской глубинки. Добраться туда - большая проблема. Автобус от Волгограда курсирует раз в сутки, идет почти семь часов, проходная железнодорожная ветка - в шестидесяти километрах, а сама железнодорожная станция Урюпино - тупиковая.

В качестве символа районного центра была выбрана коза - основная кормилица урюпинцев. Здесь она возведена в ранг священных животных, почти как корова в Индии.

В Урюпинске районе на 41 тысячу жителей более 57 тысяч коз. Они являются дополнительным, а подчас и единственным источником дохода целых семей.

После разработки проекта, Урюпинск принял участие в конкурсе Д. Сороса "Малые города России" и, выиграл его, обогнав и Суздаль и Углич и Гусь-Хрустальный.

В 2000 году общественность поразила первая из череды PR-акций, призванных сделать город знаменитым. Для начала в Урюпинске открыли памятник Козе. Он был представлен, как единственный в своем роде - не только в России, но и на всей планете. Хотя памятники козе существовали и ранее - например, в Самаре, некоторых других европейских и российских городах, именно Урюпинская Коза прославилась на весь мир благодаря грамотному PR-сопровождению.

Авторы проекта использовали все возможности для продвижения своего провинциального бренда - так, получив приглашение на ток-шоу "Большая стирка" они привели в студию живую козу, которая промэкала в эфире миллионам удивленных телезрителей. Впоследствии ее подарили одному из московских детских садиков. Конечно же, при передаче козы снова присутствовали представители СМИ и удивленное выражение лица директора садика при вручении подарка стало очередным информационным поводом.

Интерес к памятнику умело подкреплялся запуском соответствующих примет и легенд. Так, например, было заявлено, что тот, кто сфотографируется на фоне Козы и потрет ей нос, будет счастливым. Новобрачным сообщалось, что жениху нельзя касаться рожек козы, иначе сам с рогами будет.

"Козопоклонство" достигло своего апогея в канун 2003 года, когда, в преддверии года Козы по Китайскому календарю, в Урюпинск устремились сотни водителей-дальнобойщиков, проезжавших в те дни по федеральной трассе Волгоград-Москва. Многие делали остановку, чтобы сфотографироваться на удачу у памятника скромному рогатому животному.

И это тоже было использовано как информационный повод - мэр Урюпинска Валерий Сушко выступил с официальным заявлением, призвав водителей оставлять фуры за городом.

Открытие памятника стало только началом. Вскоре в городе был открыт "Музей Козы" и начали проводиться ежегодные конкурсы красоты среди коз в различных номинациях: "Русская красавица", "Мисс Козья Стать", "Мисс Кокетка". 
Регулярными стали экскурсии в город столичных знаменитостей, в город потянулись туристические маршруты.

В недавнем интервью газете "Южный Репортер" вице-мэр Урюпинска Олег Горшков заявил: "Бренд города уже давно начал работать на экономику. Например, наша текстильная фабрика была ведь на грани банкротства, в 1997-98 годах вообще не работала, а теперь обрела второе дыхание".

И неудивительно - ведь здесь начали выпускать эксклюзивную продукцию - майки с надписями: "Я был в Урюпинске!", "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Меняю Москву на Урюпинск", "Москва - Париж-Урюпинск" и изображениями козлов и козочек: "Жизнь-это борьба!", "Я и семеро козлят". Без этих сувениров не уезжает ни один гость города.
 Многократно повысились продажи еще одного "фирменного" продукта самого провинциального города - Урюпинского горчичного масла, оно стало продаваться и в Москве, и даже в ближнем зарубежье. В город потянулись инвесторы.

Каждый месяц Урюпинская администрация радует общественность очередными информационными поводами, а жители вносят свои предложения по улучшению имиджа региона[5].

Список используемых источников:

1. Корпоративный менеджмент  //URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/06.shtml (дата обращения 27.11.2011).

2. Социология и маркетинг в сети //URL: http://socionet.narod.ru/borya/soc_57.html (дата обращения 27.11.2011).

3. Формирование общественного мнения //URL: http://rudiplom.ru/lecture/marketing/2269.html (дата обращения 27.11.2011).

4. Агенство «Полилог»: маркетинговые коммуникации //URL:  http://www.polylog.ru/ru/pr-help/public-opinion.htm (дата обращения 27.11.2011).

5.  Международный пресс-клуб //URL: www.pr-club.com/2010_05/prlib/k_i.doc (дата обращения 27.11.2011)

5