Основные этапы и элементы брендинга. 4

    МИНОБРНАУКИ РОССИИ

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

    «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

    ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ»

    (МГУПИ) 
 
 

    Реферат

    по  дисциплине: маркетинг

    на  тему: «Основные этапы и элементы брендинга.» 
 
 
 
 
 
 
 

                        Студентки

                         3 курса УП-1 
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     

    Москва 2011

 

     Содержание:

     Введение…………………………………………………………….………3

  1. Брендинг и его развитие………………………………………………... 4
  2. Основные этапы брендинга……………………………………………..6
  3. Составляющие элементы брендинга………………………………10

  Заключение………………………………………………………………….14

  Список  литературы……………………………………………………..….15

 

    

Введение.

    Проблема  разработки, формирования и  продвижения  брендов  и торговых марок является актуальной для  многих  фирм  и  предприятий.  В настоящий момент существует  масса  примеров  удачно  разработанных  брендов  как за рубежом, так и в нашей стране.  Однако, все еще остается немало вопросов  возникающих в процессе разработки и  в продвижении  брендов  на рынок.

    В последние годы техника брендинга  пришла в Россию и широко стала  использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно  приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский  рынок – это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности.

    В данном реферате рассматриваются основные вопросы развития брендинга, его этапы и характерные элементы.  

 

    

  1. Брендинг  и его развитие.

    Брендинг  (от англ. branding) – один из основных маркетинговых процессов, направленный на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения по отношению к определенному товару (товарной группе) или услугам определенной компании. Для этого создается уникальный образ товара, включающий узнаваемый товарный знак, фирменную упаковку, слоган, а также проведение различных акций, направленных на повышение его узнаваемости. Брендинг можно определить и как процесс создания и развития бренда. Кроме того это понятие может подразумевать как разработку нового бренда, так и модификацию уже существующего.

    Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг – это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях".

      С момента возникновения этого нового направления в маркетинге по настоящее время брендинг прошел определённые путь своего развития, в результате чего можно выделить следующие этапы его исторического развития:

  1. XIX век – начало XX века. Данный период характеризуется активным развитием транспортной сети и систем связи, созданием конвейеров и упаковочных линий, улучшением производства и упаковки, ускорением индустриализации и урбанизации, ростом количества грамотного населения, Изобретается огромное количество новых продуктов – радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания. В связи с этим основная задача маркетинговых сообщений заключалась в информировании людей о существовании новых изобретений. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки, некоторые из современных брендов-лидеров появились еще в 1890-х годах. Покупка изделия-бренда стала ассоциироваться с успехом и процветанием.
  2. 1931-1970 гг. В этот период появилась знаменитые система Нейла Макэлроя, младшего менеджера по маркетингу компании Procter&Gamble, которая стала моделью классического бренд-менеджмента – примером для подражания на протяжении десятилетий после Второй мировой войны. Основная идея новой концепции компании Procter&Gamble заключалась в передаче ответственности за бренд одному служащему, бренд-менеджеру. Происходит осознание того, что бренд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brand identity).
  3. 1950-1980 гг. Данный период характеризуется всплеском деловой активности, вызвавших к жизни множество новых товаров и брендов. Также положительную тенденцию сыграло появление новых торговых центров и телевизионной рекламы, которая стала одним из средств маркетинговой коммуникации. Конкуренция перемещается на уровень восприятия, так как при обилии похожих товаров одной ценовой категории потребитель обращает внимание больше на имидж товара, чем на его содержание, то есть происходит смещение с потребительских свойств к потребительской ценности товара. Таким образом, бренд увеличил потребительскую ценность товара, а потребитель получил возможность подчеркнуть определенный социальный статус, отдавая свой выбор тому или иному бренду.
  4. 1990 г. – настоящее время. Бренды обретают известность и влияние, но появляются новые проблемы. Изменяются тщательно отработанные формулы рекламных коммуникаций. Помимо печати и общенационального телевидения значение приобретают спонсорство, рекламная поддержка на местах продаж, прямые рассылки, интернет и т.д. Появляется целое направление в маркетинге в области брендинга, что приводит к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности и идентичности бренда», «аудита бренд-архитектуры», пониманию применимости идей брендинга не только для гигантских корпораций.

    2. Основные этапы  брендинга.

    Брендинг, как процесс, состоит из определенных действий, совершаемых последовательно.  Все эти действия можно разделить на следующие этапы: 

    1. Проведение маркетинговых  исследований:

  • изучение рыночной среды, потребителей и конкурентов;
  • поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке.

    При осуществлении данного этапа  даются ответы на следующие вопросы: Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние  элементы используются конкурентами для  эффективного позиционирования бренда? Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях  потребителей следует сделать акцент при создании бренда?

      Результаты исследований по брендингу  помогают детально изучить потребительский  менталитет, а также выявить свободные  ниши позиционирования, которые  слабо используются брендами  конкурентов и могут быть эффективно  задействованы в дальнейшем процессе  создания нового бренда.

    2. Разработка конкурентоспособного  и охраноспособного  словесного товарного знака (названия) - нейминга.

    Нейминг – это искусство создания имён, название фирмы, бренда, торговой марки, магазина.

      Название фирмы, коммерческой  организации очень важно для  её дальнейшей судьбы. Оно может быть приятным или отталкивающим, запоминающимся или ничем не примечательным. В идеале название должно давать представление о роде деятельности данной компании, а также вселять уверенность в успехе предприятия и доверие к его персоналу.

      Очень важно определить, каким  подсознательным влиянием на  человека обладает название фирмы,  магазина, торговой марки. 

      3. Регистрация словесного товарного знака (названия) в соответствующем государственном органе.

    Исключительные  права на товарный знак возникают  лишь после его регистрации в  уполномоченном государственном органе. Далеко не любые тексты и изображения  могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака.

    Одно  из ограничений таково: не может  быть зарегистрировано в качестве товарного  знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров  определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении  прямого указания на вид, качество и  свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение  относительно товара или его производителя.

    Разработка  и последующая регистрация товарного  знака имеет несколько четко  выделенных этапов, приведённых ниже.

  1. постановка цели позиционирования товара на рынке;
  2. определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы;
  3. выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы;
  4. постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в базе данных Роспатента с выявлением сходных обозначений;
  5. сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением;
  6. утверждение выбранного обозначения;
  7. работы по комплектованию заявки на товарный знак
  8. подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака
  9. делопроизводство по заявке на товарный знак;
  10. получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак;
  11. юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак;
  12. постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

    4. Формирование образа бренда:

    На  данном этапе создаются: имя, логотип, товарный знак, дизайн упаковки, цветовое сочетание оформления, визитные карточки, музыка и звуки, ассоциируемые с продукцией, униформа персонала, отдельный персонаж, а также некоторые сопутствующие атрибуты – это полиэтиленовые пакеты с логотипом в супермаркетах, специальные дисконтные карты, брендовые ручки, календарики, блокноты, зажигалки и многое другое.

    Все эти атрибуты – это важные элементы брендинга. На создание и разработку каждого из них у профессионалов уходит довольно много времени. Ведь от качества разработки атрибутов нового бренда будет зависеть дальнейший его  успех на рынке и востребованность среди потенциальных покупателей.

    5. Регистрация изобразительного  товарного знака  (других атрибутов  бренда) с целью  защиты от подделок  и имитаций.

    Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

    6. Рекламная поддержка  бренда:

  • разработка общей стратегии рекламной деятельности;
  • медиапланирование (составление медиапланов);
  • планирование рекламных кампаний, (ТВ, пресса, радио, наружная реклама);
  • разработка, производство и размещение рекламных материалов, проведение рекламных, промо-, btl- и PR-мероприятий по продвижению и укреплению бренда.

    Таким образом, выстраивается стройная система  создания и продвижения на рынок  бренда (торговой марки), закладываются  основы его дальнейшего развития и успешного функционирования.

 

    

    3. Составляющие элементы брендинга.

    Брендинг  – это сложный процесс взаимосвязанных  элементов, частей, обладающих различными характеристиками. Особую значимость имеет определение составляющих элементов брендинга.  Рассмотрим основные из них:

  1. Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:
  2. Товарный знак (торговая марка) – аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд.

         Торговый знак может быть:

  • словесным (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия);
  • изобразительным (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики);
  • объемным;
  • комбинированным;
  • звуковым.
  1. Логотип (фирменная шрифтовая надпись) – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара.

    Требования  к логотипу:

  • запоминаемость;
  • универсальность;
  • оригинальность;
  • выразительность;
  • функциональность;
  • лаконичность;
  • уникальность.
  1. Фирменный блок – часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Например, надпись Adidas под фирменным «цветочком» или рассечённым треугольником – фирменный блок фирмы «Adidas». При создании фирменного блока необходима зрительная согласованность его элементов.
  1. Слоган (фирменный лозунг) – рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи.

    По  своей структуре слоганы делятся  на:

  • связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
  • прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Будущее зависит от тебя»;
  • привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“ – лучше для мужчины нет»;
  • свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.
  1. Фирменный цвет (цвета) – один или несколько определенных цветов, которые являются символическими константами и элементами фирменного стиля компании. Использование фирменного цвета – мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя. Выбор фирменного цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о товаре или услуге и вызывать желание его приобрести.

   Умение  пользоваться цветом – искусство. Все  имеет свои законы. Существуют дорогие  и дешевые цвета, радостные и  грустные, успокаивающие и возбуждающие, детские и взрослые:

  • фирменные виски и коньяк обязательно будут оформлены с помощью «дорогих» цветов: золотого, черного, белого, красного;
  • в оформлении средств гигиены должен присутствовать голубой и белый;
  • практически любой продукт для молодежи не обойдется без оранжевого и красного;
  • женская и детская аудитория будут прекрасно реагировать на розовый цвет.
  1. Фирменный комплект шрифтов – подчёркивает различные особенности образа марки, и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

   Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов:

  • шрифты с засечками (антиква - serif),
  • шрифты без засечек (гротески - sans serif),
  • декоративные (decorative),
  • рукописные (script).

   Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так  как засечки помогают взгляду  передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются  друг с другом. С другой стороны, буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или  очень малого размера. Каждый рисунок  шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым  товарам.

  1. Другие фирменные константы.
 

    2. Торговое наименование — знак, под которым компания осуществляет свою коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (в частности, "Сони").

    3. Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы "Нестле" на банках кофе "Нескафе").

    4. Марка услуги (знак обслуживания) — название или символ услуги (у "Уникомбанка" — лев, лежащий на его названии).

    5. Фирменная символика — символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других.

    В качестве фирменной символики могут использоваться не только образы людей или животных, но и другие символы. Так, у "Мак-Доналдса" символ - "золотая арка". Обычно фирменная символика участвует в комбинированном товарном знаке, объединяясь со словом. Название "Кэмел" сливается с верблюдом, "Мальборо" с ковбоем и "сказочной страной". Имя компании резиновых продуктов "Мишлэн" - с надувным резиновым "человечком", а лопнувший "Инкомбанк" обходился вообще каким-то "окошком в зазеркалье". Пресловутая "МММ" ясно указывала на недолговечность своей деятельности порхающими на экранах ТВ бабочками.

    6. Знак сертификации — обозначает происхождение, назначение, качество (скажем, известный большинству потребителей знак 100-процентных шерстяных изделий).

    7. Корпоративный знак — символ принадлежности к какой-либо организации (например, к общему рынку ЕС).

    Таким образом, все элементы позволяют  создать очень качественный, конкурентоспособный, защищённый и узнаваемый бренд.

 

    

    Заключение

    Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания      бренда. Необходимо объединить все элементы кампании   идеей   и образом, которые бы идентифицировали товар, ярко выделяя                    его среди конкурентов и создавая тем самым устоявшийся бренд.     Главное не только продвижение бренда, а создание его сильным и стабильным. Каждый элемент брендинга должен доносить до потенциального потребителя реальную информацию о товаре или услуге. 
    У каждого бренда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальность и позволяют его идентифицировать. 
    Бренд должен отражать не только индивидуальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую политику его производителя. Реальные шансы стать устойчивым брендом имеет тот продукт, цена которого соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая при помощи маркетинговых коммуникаций известность подкрепляется широкой дистрибуцией. 
    Профессиональный подход к созданию, продвижению и управлению брендом требует четкой технологии. Только при комплексном системном подходе может быть разработан оригинальный бренд. 

    Список  литературы:

    1. Диссертация «Построение и развитие брендов товаров массового потребления». Сологуб С.Н.
    2. Учебное пособие «Брендинг». Макашева З.М., Макашев М.О. СПб, Питер, 2011.
    3. Учебник «Брендинг» С.В. Карпова, «КнoРус», 2008
    4. «Чтo такoе брендинг?». М. Хэли, «АСТ», 2004
    5. Интернет ресурсы:
    • http://texnikum.spb.ru/article.php?a=80
    • http://ru.wikipedia.org/
    • http://www.brandmarket.ru/articles/branding/100/
    • http://www.madrace.ru/brending/kurs-brending/reklamnaya-deyatelnost
    • http://www.marketing.spb.ru/

Основные этапы и элементы брендинга. 4 📙 Реферат → 🆔 182441

Основные этапы и элементы брендинга. 4 📙 Реферат → 🆔 182441

Основные этапы и элементы брендинга. 4