Основы современного маркетинга

Введение

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающие, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

       Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Отдел маркетинга является неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

Современный маркетинг – это даже не рыночная технология, а скорее целая философия в бизнесе. И она в свою очередь заключается в том, чтобы быстро и активно сформировать рынок, другими словами сформировать все потребности покупателя. Главными функциями такого маркетинга является изучить потребительский спрос рынка, который и является основой для того, что бы создать оптимальный товарный ассортимент, сюда входит и реализации товара, и сама организация производства. Следующая функция – это, поставленная цель, которая движется до конечного результата, а он предусматривает реализацию товара на рынке продаж. Так же важны такие функции, как: интеграция самой стратегии, для активного приспособления к рынку, со специальным обратным действием, создающим условие для спроса.

Принципы современного маркетинга, являются таковыми – максимальная ориентация на клиента, и удовлетворение всех его потребностей.

Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг – стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих. Если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки. Основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга и управления маркетингом. Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить современную концепцию маркетинговой деятельности. Исходя из поставленной цели, в работе рассмотрены различные маркетинговые концепции, в том числе наиболее современный подход - холистический.

1. Подходы к определению концепции маркетинга

Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

Различают макросреду и микросреду маркетинга.

Известно, что концепция - это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на то или иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:

1. Усовершенствование производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача - снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства и сбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять его новым.
2. Усовершенствование товара. Предполагает повышение качества товара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача - улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, более эффективно.
3. Интенсификация коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.
4. Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача - ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.
5. Социально-этический маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена "Рыночная экономика". Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.
6. Маркетинг отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга.

Суть концепции сводиться к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

Инструментами в такой деятельности могут выступать:

• Материальные стимулы.
• Моральные стимулы.
• Системы структурных связей между компанией и потребителем.

2. Современная концепция маркетинга: холистический подход

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

3. Продающий текст — основа современного маркетинга

В самой древней книге на Земле сказано, что вначале всего было слово. Сегодня, спустя несколько тысячелетий от начала развития человеческой цивилизации, эта истина является непреложной. Всеми жизненными процессами движет и управляет слово. Что было бы, если бы человек в одночасье лишился возможности производить и понимать информацию в виде письменной и устной речи? Скорее всего, мы вернулись бы к тому уровню развития, когда в дело вступают образы — картинки. Впрочем, и сегодня яркие, неординарные визуальные образы часто используются для создания рекламного послания.

Однако основой всего до сих пор является слово. Без отлично составленного продающего текста никакие креативные образы не помогут продать товары и услуги, сформировать правильное общественное мнение и создать положительный образ. Только предоставляя потенциальному потребителю максимум правильно оформленной информации, можно добиться желаемого результата.

Продающий текст в современном понимании этого словосочетания — рекламное послание, которое должно давать ответ на один единственный вопрос потенциального потребителя:

Как этот товар или услуга помогут мне стать лучше и счастливее?

Если автору удается дать исчерпывающий ответ, то можно ожидать резкого всплеска продаж.

Принципы написания продающих текстов

В основу принципов написания продающих текстов заложены американские традиции составления рекламных посланий. Есть признанные во всем мире лидеры в этой отрасли. Созданы сотни различных схем, по которым следует писать продающие тексты. Переведены и опубликованы тысячи различных практических пособий.

Однако, как показывает современная российская практика создания продающих и рекламных текстов, существует ряд специфических проблеsм:

• авторы не понимают стоящей перед ними задачи;
• слабо учитываются психологические факторы;
• методы и схемы американских рекламистов очень часто оказываются непригодными в виду отличия менталитета российского человека;
• предлагаемые методики и учебные пособия кардинально устарели;
• используемые приемы приобретают массовость, что делает их нежизнеспособными.

Это только основные моменты, которые оказывают существенное влияние на создаваемые в нашей стране продающие тексты.

Основных принципов написания продающих текстов на самом деле не много:

1. Продающий текст должен быть индивидуальным, нести в себе яркую идею.
2. Качественное рекламное послание отличается полной нейтральностью. Здесь нет места прямым призывам к совершению покупки.
3. Каждый потенциальный потребитель должен увидеть в тексте четкий и однозначный ответ на тот вопрос, который его беспокоит в данный момент больше всего.
4. Продающий текст должен совмещать в себе описание преимуществ и краткую инструкцию по достижению поставленных потенциальным потребителем целей.

После получения всей необходимой информации можно приступать к непосредственному написанию продающего текста. Интернет дает массу информации о различных схемах построения рекламного текста. Большинство из них откровенно бесполезны. Многие — просто вредны. Единственная работающая в какой-то мере схема — это формула AIDA. 
Это схематичное определение базы, скелета для продающего текста. Абстрактно, согласно этой формуле, продающий текст должен начинаться с яркого вступления, которое привлекает внимание. Затем нужно вызвать интерес к товару или услуге, пробудить желание их приобрести и побудить к действию.

На практике это работает не всегда и не везде. Все дело в затертости и растиражированности этой схемы. У среднестатистического потенциального потребителя сформировался стойкий психологический иммунитет к текстам, построенным по такой схеме. 
Поэтому единственная работающая схема написания продающих текстов — это вскрытие индивидуальных возможностей рекламируемого товара или услуги и сопоставление их с неудовлетворенными потребностями потенциальных потребителей.

Продающий текст на основе этой формулы строится следующим образом:

• создается яркий образ, соответствующий представлениям целевой аудитории о стиле, тренде и имидже;
• раскрываются возможности создания благоприятных условий для формирования этого образа для каждого человека;
• показываются практические преимущества, которые потенциальный потребитель получить в результате этого;
• предлагается простая и понятная схема реализации этой программы на практике.

Удовлетворение существующих потребностей — это сегодня единственная возможность продавать что-либо. Даже ситуация на продуктовом рынке свидетельствует о том, что приобретая пакет молока или буханку белого хлеба, потребитель стремиться к тому, чтобы попутно, кроме голода, удовлетворить многие другие потребности:

• признание его заслуг;
• индивидуальность вкусовых пристрастий;
• желание быть стильным;
• демонстрация грамотности в отношении пищевых добавок;
• многое другое.

Знание этих психологических моментов помогает производителям наращивать объемы продаж. Авторам, создающим рекламные и продающие тексты также не следует забывать о том, что потребителю сугубо не интересны технические стороны продаваемого товара или услуги.

Заключение

Современный маркетинг - это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п.

Список использованной литературы

1. Ерёмин В. «Маркетинг: основы и маркетинг»Из-во «КноРус»2006г.
2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления (Часть 1). // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. - 2000.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер Пресс, 2007, 816 с.
4. Кумар Н. «Маркетинг как стратегия» 2008г.
5. Перминов, А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. - 2008. - № 4. - 100-103.
6. Перминов, А.А. Организация маркетинга универсального коммерческого банка: монография. - Новосибирск: ООО Издательство "Талер-Пресс", 2008.
7. Топчишвилли Г.М., Туницкий Д.В. «Маркетинг нового тысячелетия. Моделирования пути к успеху.»2005г.
8. Уайт.С, «Основы маркетинга» Из-во «Аст» 2006г.