Особенности электронной рекламы

     Введение. 

               Существенная часть потенциальных  покупателей получает информацию  о товарах в Интернете. Их  доля постоянно увеличивается.  Основная масса посетителей Интернета  - относительно молодые люди со  средними и выше средних доходами, то есть крайне привлекательная для рекламодателей категория населения. Следовательно, реклама как и любой другой вид коммерческой деятельности нацелен на получение прибыли.

     Размещая  рекламу в Интернете, мы можем  обращаться к рынку в 30 миллионов  человек, которые посещают свыше миллиона сайтов ежемесячно, т.е. генерируют трафик. Как только мы задаем себе вопрос, какие из них нам конкретно могут быть полезны, возникает общепринятое в терминологии интернет рекламы понятие - таргетинг, нацеливание на интересную (целевую) аудиторию.

     По  сути всё, чем занимаются агентства  интернет рекламы – это размещением  рекламы на площадках, дающих максимальный охват аудитории и эффективным  использованием инструментария, позволяющего сегментировать аудиторию по однородным признакам, пытаясь попасть своим рекламным сообщением «под нос» интересующимся. 

1. Понятие и  задачи электронной (интернет) рекламы

     Интернет  изначально не предназначался для коммерческих целей, поэтому и реклама в  нем появилась далеко не сразу. Самый  первый баннер был создан в 1994 году, имел размер 468х60 и особыми дизайнерскими изысками не отличался. Однако эффект он произвел значительный: как и любая совершенно новая вещь, он выглядел необычно и привлекал внимание. Поначалу баннеры размещались на дружественных ресурсах просто как замена обычных текстовых ссылок. Настоящая реклама возникла с появлением в Сети сайтов, имеющих коммерческую направленность.

     Реклама - коммерческая пропаганда потребительских  качеств товаров и услуг с  целью убеждения потенциальных  покупателей их приобрести. Она включает в себя деятельность, благодаря которой потенциальные потребители могут ознакомиться с предприятием и его товарами и которая формирует позитивное представление про них и помогает продаже.

     В связи с развитием информационных технологий, появление Интернет-предприятий и ведением коммерческой деятельности в Интернет можно говорить о развитии электронной рекламы.

     Интернет-реклама - это форма подачи и продвижения  информационных образов товаров  и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.

     Интернет-реклама  сайта - наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных  условиях.

     Интернет  и Интернет-реклама наверняка  самые значимые открытия человечества в последнее время. Главный плюс, который имеет Интернет-реклама сайта по сравнению с остальными способами рекламных обращений, состоит в том, что Интернет это виртуальная среда, собравшая в единое целое массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека. Именно из-за своего всеобъемлющего свойства, Интернет по праву стал первым в списке носителей информации, вытеснив с главенствующих мест теле и радиовещание, а Интернет-реклама обещает стать самым востребованным и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Уже сейчас, по затратности Интернет-реклама обошла теле- и радиорекламу и вложения денег в нее увеличивается с каждым днем.

     Продвижение и раскрутка сайта, рекламные  кампании, привлечение целевой аудитории - это задачи сайтпромоутинга.

     Сайтпромоутинг  - совокупность методов Интернет-коммерции, направленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя: Интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей; методы удержания посетителей на сайте, обеспечения ими покупки товаров или услуг, предлагаемых на сайте; методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).

     Технологии  сайтпромоутинга направляют клиентов на веб-сайт. И исключительно профессионализмом  специалистов по Интернет-рекламе, а  не достоинствами используемого комплекса сайтпромоутинга, определяется число посетителей, привлечённых благодаря их использованию.

     Сравнительно  с традиционными видами рекламы  преимуществами Интернет-рекламы являются:

     постоянная  актуальность информации;

     возможность видоизменения рекламы зависимо от реакции покупателя;

     возможность принимать информацию от покупателя;

     быстрое распространение информации;

     подача  разным покупателям различной информации.

     Основным  принципом действия рекламы в  Интернет является то, что её центральным  элементом является веб-сервер предприятия. На его основе строится весь комплекс рекламных средств.

     Перед владельцем веб-сервера стоят 2 основные задачи:

     реализовать своё задание в виде веб-сервера, который выполняет те или иные функции;

     провести  его рекламирование, для того, чтобы пользователи Интернет узнали про его существование и, соответственно, могли его посетить.

     Таким образом, используется двухуровневый  подход, когда на веб-сервере размещается  некоторая информация про предприятие, товары и услуги, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

     Реклама в Интернет призвана выполнять маркетинговые (формирование и стимулирование спроса на товар), образовательные, коммуникативные, социальные, экономические задачи. 

     2. Виды рекламы и типы ее размещения в интернете 

     Наиболее  распространенными рекламными носителями в Интернет являются баннеры (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - прямоугольные  графические изображения в формате GIF, JPG, PNG. Он размещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылки на сервер рекламодателя. Хотя единых стандартов, определяющих размеры баннеров, нет, наиболее распространенными форматами являются 468х60, 100х100, 420х200, 234х60. Самый простой баннер представляет собой статичную картинку, при совмещении нескольких картинок может возникать иллюзия движения. По-настоящему динамичные баннеры сегодня создаются с помощью flash-анимации, которые превращают рекламное обращение в красочный мини-фильм. Одной из наиболее важных характеристик баннера есть отклик (click/throy ratio, CTR) - отношения числа нажатий на баннер к числу его показателей. С момента появления баннеров их эффективность снизилась. Если 10 лет назад индекс CTR (отношение числа кликов к числу показов) превышал 10%, то сейчас показатель 0,5% считается очень неплохим.

     По  сравнению с баннерами текстовые  ссылки не так бросаются в глаза, но при этом зачастую пользуются большим  доверием у пользователей, т.к. выглядят как рекомендации владельцев ресурса. Для создания текстовой ссылки не нужен дизайнер, зато потребуется хороший копирайтер: выбрать несколько слов, которые смогут заинтересовать пользователей, очень непросто.

     Еще один вид рекламных носителей - splash-заставки на весь экран, которые загружаются  вместо главной страницы запрашиваемого пользователем сайта, хотя и содержат ссылку, по которой можно перейти на нужный ресурс. Если в браузере пользователя включена функция сохранения cookies, то при повторном заходе на сайт splash-заставка появляться не будет. Splash-заставки вызывают большое раздражение и сейчас мало распространены.

     Одним из наименее эффективных, а потому сравнительно редко используемых сегодня рекламных  носителей являются pop-up'ы и pop-under'ы. В первом случае рекламируемый сайт или баннер, размещенный в отдельном  окне, загружаются поверх нужной пользователю страницы, во втором - снизу. Практически весь трафик действительно передается pop-up'у, однако, сориентировавшись, пользователь быстро уходит с неинтересного ему сайта. Это один из самых раздражающих видов рекламы. Сейчас во многих браузерах встроена автоматическая защита от pop-up'ов.

     Достаточно  эффективны с точки зрения привлечения  внимания rich-media материалы - созданные  на основе flash-технологий движущиеся элементы (картинки), которые перемещаются по странице и являются ссылкой на рекламируемый сайт. Например, по экрану может неожиданно проехать машина с рекламным слоганом автосалона или пролететь самолет с логотипом турфирмы.

     В случаях, когда строгий дизайн сайта  исключает возможность использования  броских и отвлекающих элементов, для размещения рекламной информации создается отдельная промо-страница или даже промо-сайт с ярким оформлением, использованием динамичных элементов и flash-анимации.

     Также в Интернет используется E-mail-реклама, к которой относятся списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. Компании, занимающиеся E-mail-рекламой, активно используют персонализацию. Они интегрируют свои базы данных E-mail-адресов с детальными базами данных потребностей и предпочтений пользователей. Благодаря использованию специального программного обеспечения становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания наиболее подходящие по содержанию. Персонализированная электронная почта позволяет установить тесные связи с потенциальными клиентами.

     В качестве средства E-mail-рекламы выступает  спам (от англ. spam - колбасный фарш низкого  качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail).Спам - сообщения присылаемые  получателям от неизвестных им людей  или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешение. Спам представляет собой массовую рассылку на большое число адресов, содержащую рекламу или коммерческие предложения.

     Все более популярной становится контекстная  реклама. Это довольно эффективный  способ продвижения сайта. Контекстная реклама - вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) Интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером.

     На  сегодняшний день это один из самых  не дорогих и достаточно эффективных  способов добиться увеличения продаж ваших товаров, продукции или  услуг.

     Пользователи  сети Интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно Ваша реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.

     Таким образом, контекстная реклама действует  избирательно и отображается лишь тем  посетителям Интернет-страницы, сфера  интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

     Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта  используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя  и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

     Другими словами: Контекстная реклама - это  эффективный инструмент для связи  с потенциальными клиентами, которые  ищут товары или услуги рекламодателя  в Интернете.

     Возможны три типа размещения рекламы в поисковых системах:

     Обычное размещение - реклама помещается на любую свободную страницу.

     Размещение  с учётом тематики (контекстное размещение) - получается одна или несколько  категорий поисковых критериев  ы реклама будет появляться на соответствующих страницах.

     Размещение  по ключевому слову - реклама появляетсяна всех страницах, которые поисковая  система выдаёт в результате поиска по данному слову. 
 

     3. Этапы продвижения Электронной рекламы 

     Для любой коммерческой фирмы конечная цель проведения рекламной кампании в Интернете - получение прибыли. Отдача, полученная от рекламы, зачастую не соответствует ожидаемой, так как основных задачи, которые должны быть решены при проведении рекламной кампании в Интернете неправильно сформулированы или вообще не определены.

     Выделяют 4 основных этапа проведения рекламной  кампании:

     Определение целей и путей их достижения, проведение исследований, разработка плана действий. Этот этап имеет основное значение, поскольку от полученных на этом этапе данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и её жизнеспособность вцелом.

     Реализация  веб-сервера. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор  места расположения сервера, выбор  провайдера услуг Интернет, дизайн сервера и его структура, должно быть осуществлено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы подключения с существующей информационной системой предприятия, и после проведения предварительного тестирования сервер может быть размещён в среде Интернет.

     Решение вопросов привлечения на веб-сервер потребителей. На этом этапе используются все виды рекламы в Интернет.

     Подведение  итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

     При разработке рекламы решающее значение имеет первый этап, на основе которого разрабатываются последующие.

     Постоянные  изменения в первоначальные планы  вносит динамика развития сети Интернет. Поэтому проведение рекламной кампании на основе веб-сервера в среде Интернет является динамическим процессом, который развивается одновременно с глобальной сетью.

     Роль  Интернет рекламы в продвижении  товаров и услуг компьютерных компаний.

     Сейчас  как у нас в стране, так и  за рубежом интернет становится активным участником жизни человека. Конечно, на Западе это проявляется больше: там уже даже ставят эксперименты с людьми, которые должны целый год жить в одиночестве и только компьютер и интернет призваны развлекать их, при помощи интернета должны совершаться покупки и так далее. При помощи интернета находят родственников, общаются, вступают в брак, делают покупки, строят огромные состояния. Интернет – блестящее место для реализации творческих стремлений. Интернет хорошо сочетает в себе практически все то, что уже придумало человечество или с успехом это заменяет, это активная среда.

     Совмещая  все это можно говорить и о  рекламе.

     Реклама довольно быстро проникла в интернет, практически сразу же, как только он стал доступен для широкого круга  пользователей. Сначала это терминалы, Fido, e-mail, когда реклама была только почтовой, затем появление концепции WWW и бурное развитие интернета в визуальной части. Изображения – вот что захватило интернет, теперь это уже по большей степени web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный. Появились картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и это открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной. Появление CGI, Java, SWF еще более добавили активности новому детищу коммерции – интернет рекламе.

     Однако, вскоре после того, как завершились  основные технологические моменты  встал вопрос: как делать правильную интерактивную рекламу? Какие методы применять? Появились первые ресурсы, освещающие эту проблему. Сначала в США, потом в Европе и, примерно в 1996 году у нас, в России. Стало понятно, что в большинстве случаев такой рекламой занимаются непрофессионалы: это либо программисты, либо дизайнеры, и, зачастую, даже профессионалы в разных областях рекламы, даже в малой степени не осведомлены в таком понятии, как интернет-реклама.

     Международная реклама в интернет

     Что такое интернет? Для того чтобы  понять схему работы сетевой рекламы  необходимо знать общие принципы работы самого интернета. (здесь и  далее понятия интернет и web употребляются как синонимы).

     В основе лежит возможность обмена информацией – текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую возможность соединения (через телефонные провода, беспроводная связь с возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих уровнях:

     Один  к одному (персональная переписка).

     Один  ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашивают информацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).

     Многие  ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат).

     За  основу передачи информации в интернете  был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя (технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могут вставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете).

     HTML. HTML – язык разметки гипертекста  (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML).

     HTML-код  – это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную  информацию для браузера о  параметрах ее вывода документа  экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.

     К примеру, приведен образец HTML-кода, который в заголовке окна напишет «Это рекламный документ», справа выведет картинку, а слева текст «у нас самые лучшие компьютеры». (Можно зайти на любой сайт компьютерной компании, тот же к-трейд, и посмотреть код документа и вы увидите нечто подобное).

     Замечу, что графические файлы, в большинстве своем, хранятся в форматах GIF и JPG, ибо эти форматы самые экономичные из графических, и именно они самые распространенные форматы графической рекламы в интернете.

     Гиперссылки. HTML обладает одним замечательным  свойством, которое лежит в основе web-рекламы – гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка) пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка.

     Браузеры. Браузер (от англ. browser - обозреватель) – просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервера требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом.

     На  данный момент существуют два наиболее популярных браузера: Netscape Communicator (ок. 20% пользователей) и Microsoft Internet Explorer (ок. 80%). 

     4. Виды международной электронной рекламы 

     Уровень российской и международной (западной) рекламы нельзя сравнивать как в  оффлайновой, так и в онлайновой рекламе. Дело даже не в особенностях менталитета русского человека, а  в различном уровне развития технических  средств и материальной базе населения. Если на Западе интернет уже давно стал привычным явлением, то в нашей стране еще даже просто компьютер зачастую вызывает удивление и недоумение, не говоря уже об интернете. К тому же статистика показывает, что территория, занимающая седьмую часть суши в интернете занимает всего сотую часть, то есть проще говоря имеет только 1% мировых интернет-ресурсов. В этой сфере Россия отстает не только по объему и уровню технических стредств, но и по уровню методов, применяемых в интернет-рекламе.

     Однако, понятие международная интернет-реклама  не означает, что это только реклама  западных серверов на международном  уровне. В русском, да и не только в русском, интернете рекламу  можно рассмотреть с нескольких сторон:

     Локальная интернет-реклама. Сюда можно отнести региональные рекламные сети, например в Иркутске это «Ирбис». В такие сети попадают только те ресурсы, которые расположены на территории, охватываемой этой сетью изначально, то есть в «Ирбис» не могут попасть ресурсы из Новосибирска или Владивостока.

     Международная интернет-реклама. По сути, это вся  остальная реклама в русском, и не только, интернете. Сложилось  так, что, например Russian Link Exchange (RLE), несмотря даже на слово «Russian» в названии, является международной сетью, она охватывает множество ресурсов России, стран бывшего СССР и некоторые рускоязычные зарубежные ресурсы.

     Исключительно российская интернет-реклама (очень  малый процент по России). Дело в  том, что любая сеть, если она себя изначально не ограничивает в покрываемом пространстве очень быстро выходит из рамок одной страны и становится международной. Это же относится и к различным поисковым системам и каталогам.

     Таким образом деление на международную  и российскую рекламу очень условно, ибо они очень во многом пересекаются и нередко не отвечают привычному определению «международная» или «российская», однако все-таки понятие российской рекламы является составляющей понятия «международная».

     Важно понять, также, что реклама в интернете  по характеру рекламируемых единиц делится на две части:

     Реклама оффлайновых товаров и услуг.

     Реклама интернет-ресурсов.

     Если  на баннере написано, например, «В иркутском  магазине по адресу: Урицкого, 15, вы можете купить кофточки из новой итальянской  коллекции», то такая реклама будет  относиться к первому пункту, но если же на баннере вы увидите надпись «Жми сюда и ты узнаешь, где в Иркутске можно купить кофточки из новой итальянской коллекции», то это уже относится ко второму пункту. Другими словами, реклама итернет-ресурсов призвана поднимать траффик этих ресурсов.

     Вот спектр основных методов, которые используюся  в интернете для раскрутки  какого-либо ресурса или реального  товара:

     Баннерная реклама.

     Рейтинговые системы и тематические каталоги.

     E-mail маркетинг.

     Халява  в интернете.

     Закладки в браузере.

     Переход по несуществующему URL.

     Перед тем, как мы рассмотрим каждый из этих пунктов подробно следует дать пояснение  некоторым словам, которые используются в интернет-рекламе, некоторые понятия  включают в себя некоторые технические  моменты.

     Advertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на web-сайте издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на который ведет ссылка с размещаемого баннера.

     Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоит придерживаться.

     Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.

     Branding (имиджевая реклама): При имиджевой  рекламе с помощью баннеров  рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

     Banner Exchange Services (системы обмена показами  баннеров): Специальные системы,  которые производят взаимообмен  показами баннеров между своими  участниками. За свои услуги  обычно берут определенный процент  от показов. Например, Reklama.ru покажет  85 баннеров рекламируемой страницы на страницах других участников, если рекламируемая страница покажет 100 чужих баннеров.