Особенности туристского продукта

Содержание

Введение……………………………………………………………………..2

Глава I. Структура туристского рынка…………………………………..4

1.1. Структура туристского рынка РФ……………………………………4

1.2. Формы рыночных структур в туризме………………………………8

1.3. Концентрация производства в туризме и механизм

ее осуществления……………………………………………………………15

Глава IΙ. Туристский продукт…………………………………………….20

2.1.Структура туристического  продукта………………………………….21

2.2. Валовый туристический  продукт……………………………………...23

2.3. Факторы производства туристского продукта………………………27

Заключение…………………………………………………………………..32

Список литературы………………………………………………………..34

Введение

     Туризм в представлении большинства людей связан с отдыхом, новыми впечатлениями, удовольствием. Он прочно вошел в жизнь человека с его естественным стремлением открыть и познать неизведанные края, памятники природы, истории и культуры, обычаи и традиции разных народов.

     Туризм и  индустрия гостеприимства представляет  собой разнообразный спектр продуктов  и услуг, предназначенных для  организации и реализации туристских  поездок. Кроме того, в состав  индустрии гостеприимства традиционно  включаются гостиницы, предприятия  питания, структуры, предоставляющие  услуги отдыха, оздоровления и  развлечения. Для этой сферы  деятельности необходимы специалисты,  владеющие навыками общения, основами  экономики, иностранными языками,  а также знаниями в области  истории и искусства.

   Менее известно, что туризм является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамичных отраслей экономики. В сфере туризма занято свыше 250 млн. человек, т.е. каждый десятый работник в мире. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы хозяйства, как транспорт и связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и многие другие, выступая катализатором социально-экономического развития. По прогнозам специалистов XXI век станет веком туризма. Анализ современного состояния рынка туристских товаров и услуг, перспектив его развития и вклада туризма в мировую и национальную экономику чрезвычайно важен.

      В научной  литературе по вопросам туризма  отсутствует однозначное его  определение.  Но,  несмотря на  различие формулировок, в понятие  «туризм» авторы включают: туристские  потребности и мотивации, особенности  поведения туристов, их пребывание  вне постоянного местожительства,  экономические отношения, складывающиеся  между туристами и производителями  товаров и услуг, взаимодействие  сферы туризма с окружающими  природной, экономической и другими  макросредами.    Широкое распространение  среди специалистов получило  сущностное определение туризма,  предложенное Международной ассоциацией  научных экспертов в области  туризма. Согласно ему, туризм  есть «совокупность отношений  и явлений, которые возникают  во время перемещения и пребывания  людей в местах, отличных от  их постоянного места проживания  и работы».

    Туризм представляет  собой сложное образование. Как  нечто целое он предстает,  прежде всего,  в отношениях  с окружающими макросредами: политической, экономической, социальной, технологической  и экологической. Внешний мир  активно воздействует на туризм, в одних случаях открывая перед  ним широкие возможности, в  других - грозя новыми опасностями.  В целях устойчивого развития  он вынужден приспосабливаться  к изменениям во внешнем окружении.

     Туризм оказывает огромное влияние на ключевые сектора хозяйства и по прогнозам специалистов XXI век станет веком туризма. Именно поэтому анализ современного состояния рынка туристских товаров и услуг, перспектив его развития и вклада туризма в мировую и национальную экономику чрезвычайно важен. Углубленное познание рынка туризма начинается с базовых понятий, которые имеют основополагающее значение для понимания и отдельных проблем туризма как экономической системы, и механизма его функционирования в целом. Также нельзя не обойти вниманием формы рыночных структур в туризме, на которых действуют туристские предприятия, и концентрацию производства.

Глава I. Структура  туристского рынка

1.1 Структура туристского  рынка РФ

    Рынок - это  механизм, позволяющий сбалансировать  соотношение спроса и предложения  на различные виды товаров  и услуг. На нем действует  большое количество независимых  друг от друга продавцов и  покупателей. Здесь можно выявить  реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, реализуемые товары, а также условия функционирования рынка.

       При  характеристике рынка туризма  учитывается следующее:

· основным предметом купли-продажи  являются услуги;

· кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка  включается значительное количество посреднических звеньев;

· спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим  разнообразием участников поездок  по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью, индивидуальностью и высокой  степенью дифференциации; отдаленностью  по времени и месту от туристского  предложения;

· туристское предложение  характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют  тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность.

    Для более четкого  понимания происходящих на туристском  рынке процессов (конкуренции,  ценообразования, сбыта и т.  п.) необходимо принимать во внимание  отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей  имеет та или иная туристская  услуга. Комплементарность проявляется  в том, что приобретение потребителем  одних услуг (например, транспортных) автоматически приводит к необходимости  покупки целого комплекса других (услуг питания, развлечений и  т. д.) [29].

     Рынок туризма  неоднороден. В его структуре  выделяются более мелкие по  своим масштабам рынки. В связи  с этим существуют различные  способы классификации туристского  рынка.

     По отношению  к определенному району (региону,  стране) выделяются следующие рынки:

· рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей  района по этому району;

· рынок въездного туризма, включающий путешествия по стране лиц, не являющихся ее жителями;

· выездного туризма, включающий путешествия жителей одной страны в другую.

     Здесь хотелось  бы отметить печальную для  национальной экономики особенность  российского туризма. Ситуация  складывается таким образом, что  рынок выездного туризма многократно превышает рынок въездного туризма. Выездной характер российского туризма обусловлен следующими причинами:

· новизна иностранного продукта для российского потребителя (ограниченность выездного туризма из СССР);

· упрощение порядка выезда;

· расширение внешних деловых  контактов;

· увеличение числа предприятий  и отдельных граждан, располагавших  валютными средствами;

· доступность цен на выездные туры;

· большая конкурентоспособность  иностранного туристского продукта (лучшие условия проживания и гостиничный  сервис в целом, комфортабельный  транспорт в турах) [29].

      Единственный  способ улучшить ситуацию на  рынке въездного туризма и  привлечь поток валютных средств  в нашу страну - это создание  для иностранных туристов благоприятных  условий для путешествий по  нашей стране (улучшение инфраструктуры, строительство отелей среднего  класса и т.д.) и установление  конкурентно-способных цен на  путешествия в Россию, так как  большинство иностранных граждан  со средним доходом не могут  позволить себе посетить нашу  страну, выбирая при этом страны, где цены ниже, а качество туристских  услуг намного превышают российские.

     Помимо вышеуказанных,  существует еще несколько способов  структурирования туристского рынка.

    В зависимости  от цели путешествия выделяют  рынки рекреационного, делового, научного, культурно-познавательного, религиозного, этнического туризма.

    В зависимости  от характера организации путешествия  различают рынки организованного  и неорганизованного туризма.  По числу участников путешествия  выделяют рынки группового и  индивидуального туризма.

    В зависимости  от способа передвижения различают  рынки пешеходного, железнодорожного, авиационного, морского и речного,  а также автомобильного туризма.

    Каждый из перечисленных  туристских рынков неоднороден.  Так, например, рынок делового  туризма включает поездки делегаций  или отдельных лиц для участия  в переговорах, совещаниях, с целью  посещения выставок, ярмарок и  др. Другой разновидностью делового  туризма являются поездки в  составе специализированных групп  по профессиям. По своему характеру  их можно отнести к познавательным  поездкам, но специальная программа  посещения различных объектов  и предприятий, а также однородный  состав участников предопределяют  целесообразность выделения таких  поездок в отдельную разновидность  делового туризма.

    Исходя из особенностей  и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

· целевой, на котором предприятие  реализует или собирается реализовывать  свои цели;

· основной, где реализуется  основная часть услуг предприятия;

· дополнительный, на котором  обеспечивается продажа не которого объема услуг;

· растущий, имеющий реальные возможности роста объема продаж и другие.

      Потенциальный  рынок составляет примерно 10% жителей  страны. В его состав входят  клиенты, которые проявляют интерес  к приобретению туристских услуг.  Между тем, одного желания клиента  явно недостаточно. Необходимо располагать  средствами для покупки туристских  услуг. Платежеспособные потребители  должны иметь доступ к туристским  услугам, которые могут удовлетворить  их потребности. Если все перечисленные  условия соблюдаются, есть основание  говорить о так называемом  действительном рынке.

     Его следует  уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным  причинам не реализуют свою  заинтересованность в туристских  услугах на квалифицированном  рынке, который составляет 23% потенциального  рынка или 52% действительного.

    Предприятие активно  обслуживает 15% потребителей потенциального  рынка, которые имеют возможность  делать выбор из всего многообразия  предлагаемых продуктов, в том  числе конкурирующими фирмами,  и образуют обслуживаемый рынок.

     Освоенный  рынок образуют клиенты, отдающие  предпочтение услугам данного  предприятия, они составляют лишь 50% потенциального и 50% обслуживаемого  рынка[30].

      Подобная  классификация полезна для планирования  маркетинга. Она позволяет углубить  характер исследования того или  иного туристского рынка и  определить особенности работы  на нем различных туристских  предприятий.

1. 2. Формы рыночных структур в туризме

   Каждая фирма, руководствуясь мотивом максимизации прибыли, вступает в конкурентную борьбу с другими производителями. Конкуренция существует как между гигантами туристского бизнеса за господство на рынке, так и между небольшими туристскими компаниями за клиентов. Иногда конкуренция принимает форму соперничества множества мелких фирм, продающих, в сущности, идентичный туристский продукт. Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, принято называть рыночной структурой. Она влияет на уровень цен, объем продаж, размер прибыли предприятий и определяет поведение продавцов туристских услуг.

   Структуры рынков, на которых действуют туристские предприятия, различаются по странам и секторам - от практически совершенной конкуренции до чистой монополии[2].

     Совершенная конкуренция. Эта форма организации рынка характеризуется существованием множества продавцов, оперирующих однородными стандартными продуктами. Число фирм-поставщиков так велико, а доля каждой на рынке столь ничтожна, что ни одна из них не способна влиять на цену. Цена навязывается рынком, а продавец решает, какое количество продукта он предложит по данной цене. Если фирма попытается повысить цену, покупатели смогут получить товар (услугу) у других производителей по прежним ценам. В то же время вряд ли фирма станет продавать по более низким ценам, чем ее конкуренты. Это будет означать для нее потерю прибыли.

     В туризме близкая к описанной модели структура сложилась на рынках услуг таксистов в крупных городах, мотелей и малых отелей в больших туристских центрах. Эти рынки нельзя считать абсолютно конкурентными. Мотели, например, устанавливают разные цены в зависимости от местоположения, качества обслуживания или оформления интерьеров. Таким образом, они прибегают к дифференциации продукта и используют сравнительное преимущество, что противоречит исходным посылкам совершенной конкуренции. Мотели меняют расценки на проживание в пределах, заданных извне.

     Форма организации рынков отдельных туристских товаров (сувенирная продукция) и услуг (перевозка на такси или размещение в мотелях) с сильно развитыми конкурентными отношениями между производителями выявляется сравнительно легко, особенно в границах одной дестинации. Установить и описать рыночные структуры туризма в целом значительно сложнее из-за отсутствия четкого определения туристского продукта, а, следовательно, и состава отрасли, неясных географических границ туристских рынков, различного местоположения производителей и потребителей, что в первую очередь относится к международному туризму.

     Многие туристские компании выходят на внешние рынки и оказываются в конкурентной среде, отличной от той, что существует в их родных странах. Например, туроператор «Олимпик Холйдейз» обладает монопольной властью в Греции. Но при попытке расширить сферу влияния и реализовать инклюзив - туры в странах Западной Европы он столкнулся с острой конкуренцией. Изменение рыночных позиций компании проявляется особенно отчетливо в случае с туроператорами, работающими на въезд в условиях административно-командной экономики. Следовательно, туристское предприятие должно выстраивать линию поведения с учетом особенностей структуры конкретного рынка и, если возможно, учитывать их при производстве и реализации каждого вида или группы продуктов[2].

     Чистая монополия. Эта структура рынка является крайней противоположностью совершенной конкуренции. Продукт создается единственной фирмой (по-гречески «монополия» означает «один продавец»), круг производителей не расширяется из-за непреодолимых барьеров для вхождения в отрасль (патентной монополии, монополии на источники сырья, транспортные средства, кредиты и т.д.). Таким образом, одна фирма-производитель контролирует рынок.

     В реальной жизни чистая монополия, так же как совершенная конкуренция, встречается редко. В туризме ее распознать бывает сложно из-за наличия большого числа продуктов-субститутов.

     Деловому туристу нужно как можно быстрее добраться до места назначения, и он прибегает к услугам авиакомпании (перевозка наземным транспортом занимает больше времени). Если маршрут обслуживается одной авиакомпанией, для многих деловых людей эта ситуация будет равносильна чистой монополии, хотя у других, вероятно, существует возможность воспользоваться частным авиачартером или вообще, никуда не выезжая, решить все вопросы с помощью современных телекоммуникационных средств.

     Чистая монополия возникает тогда, когда продукты-субституты недоступны потребителю в нужное время вследствие высоких цен или различаются своими характеристиками настолько, что не отвечают целям потребителя.

     В отличие от совершенной конкуренции, когда продавец принимает цену как данность, монополист навязывает ее, а покупатель решает, какое количество продукта он приобретет по установленной монопольной цене.   Производитель назначает цену, исходя из величины и структуры издержек, своих целей, а также с учетом потребительского спроса. При отсутствии конкуренции он свободой в принятии решений, поэтому многие компании стремятся занять монопольное положение на рынке. Этого сравнительно легко добиться в туризме, где продукты могут быть дифференцированы по качеству, местонахождению производителей и другим характеристикам. Кроме того, производитель может достичь дифференциации, прежде всего, новых туристских продуктов в восприятии потребителей благодаря изощренной рекламе[8].

    Гостиничные предприятия обычно устанавливают цену раз или два в год, т.е. разово на сравнительно длительный срок. В некоторых странах они к тому же обязаны согласовывать и утверждать структуру тарифа у соответствующих органов власти на полгода вперед. В большинстве случаев процесс ценообразования сводится к ответу на вопрос - на сколько поднять действующий тариф и каков должен быть максимальный уровень цены, которую способен оплатить клиент. После того как отель определит «потолок» цены, он устанавливает предел ее снижения. Однако и в этом случае, хотя речь идет о «поле» цены, остается прежний вопрос - на сколько больше отель может поднять нижнюю планку цены по сравнению с предшествующим периодом[5].

    Очертив, таким образом, ценовой коридор, монополист дифференцирует цены в известных пределах и вводит скидки для отдельных категорий клиентов. Такое поведение фирмы, обладающей властью над рынком, возможно лишь при условии, что рынок сегментирован, а все клиенты являются конечными потребителями: перепродажа приобретенных ими продуктов исключается.

    Понятие ценовой дискриминации рассматривается в связи с такой формой организации рынка, как монополия. Явление ценовой дискриминации, более распространенное, чем вышеназванная чистая монополия с единой ценой, вносит некоторые изменения в базовую модель монополии. Обратимся к механизму ценовой дискриминации и раскроем его на типичном и простом примере рынка воздушных пассажироперевозок.

    Многие авиакомпании, обладающие властью над рынком, работают с несколькими группами клиентов с разным характером спроса. Чаще всего они обслуживают пассажиров двух категорий: деловых людей и лиц, путешествующих с целью отдыха. Спрос на полеты первой группы клиентов, отправляющихся в поездку вынужденно, неэластичен по цене, тогда как спрос второй группы отличается эластичностью.

     Проводить политику ценовой дискриминации авиакомпания может лишь в том случае, если сумеет определить, к какой категории относится тот или иной клиент, а также помешать туристам, отправляющимся на отдых, скупать билеты по низким ценам и перепродавать их бизнесменам.    Авиакомпании часто справляются с обеими задачами, назначая более низкий тариф для пассажиров, чьи поездки включают субботу. Они знают, что бизнесмены обычно проводят уик-энд дома. Отдыхающие же обнаруживают себя, планируя свое путешествие таким образом, чтобы воспользоваться предоставленной скидкой.

      Кроме того, авиакомпании вводят дополнительные ограничения на полеты по льготным тарифам, не отвечающие интересам деловых людей и вынуждающие их покупать билеты по более высоким ценам, - поездки «туда и обратно» с коротким пребыванием в месте назначения, жесткие сроки выкупа билета и др. было введено несколько раньше, в главе, посвященной туристскому предложению.

     Олигополия и монополистическая конкуренция. Это - рыночные структуры, занимающие промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией. Они получили широкое распространение на практике. Предприятия туризма, как и большинства других отраслей экономики, действуют на олигополистических и монополистически конкурентных рынках.

    Отличительной чертой монополистической конкуренции является продуктовая дифференциация. На рынок выходит множество фирм, продукты которых сходны, но не полностью взаимозаменяемы. В туризме классическим примером дифференциации продукта служит дестинация. Каждая национальная туристская администрация стремится выделить продвигаемую ею дестинацию, чтобы привлечь посетителей и убедить их в том, что ее предложение лучшее. Так, многочисленные курорты, работающие по модели «море-солнце-пляж», имеют весьма близкие характеристики, но различаются ценой. В значительной мере дифференциация продукта в данном случае обязана рекламе[8].

    Монополистическая конкуренция существует также между конгресс-центрами, между объектами развлечений, предприятиями общественного питания и т.д. Поскольку ни одна из этих фирм не продает точно такой же продукт, как другая, они сохраняют некоторую степень контроля над ценой.

     Олигополия - это структура рынка, на котором действует небольшое число фирм. Она характеризуется высоким уровнем концентрации продавцов. Каждый из них имеет существенную долю продаж и способен оказывать влияние на рыночную цену, а следовательно, конкурентов.

      На высококонцентрированных олигополистических рынках ценовые решения продавцов взаимозависимы. Фирмы, зная, что их действия затронут конкурентов в отрасли, принимают решения только после того, как выяснят характер реакции соперников. Когда один из олигополистов снижает цену, конкуренты вынуждены реагировать аналогичным образом, чтобы не потерять свою долю рынка. Другой вариант: олигополист назначает цену выше. В этом случае соперники оставляют свои цены на прежнем уровне, перераспределяя его рыночную долю между собой и увеличивая собственный объем продаж. Поэтому ценам на олигополистических рынках свойственна негибкость. Во многих олигополистических отраслях цены оставались стабильными в течение длительного времени. Между тем продуктовая дифференциация, к которой прибегают олигополисты, так же как и монопольно конкурентные фирмы, позволяет продавцам изменять цены без ответной реакции со стороны соперников[2].

    Особенности олигополистической формы рыночных структур находят проявление в туризме. Например, жителям Северной Европы, известно не так много стран, предлагающих купально-пляжный отдых по невысоким ценам. Основными дестинациями считаются Испания, Италия, Греция, Тунис. Они являются соперниками на рынке рекреационного туризма, но стараются избегать агрессивной ценовой конкуренции при прямом столкновении, которая дорого обходится и неэффективна. Ценовые войны приводят к снижению туристских поступлений в каждой из дестинаций. Туризм оказывает заметное влияние на экономическое развитие этих стран, и они вынуждены проводить политику «живи и давай жить другим» по отношению друг к другу, считаясь с наличием туристских продуктов, активными рекламными кампаниями и маркетинговой деятельностью, ценовым поведением конкурентов, а также установившимися валютными курсами. Они предлагают сходные цены, пытаясь выделить свою дестинацию на основе образа.

    Олигополистические фирмы исходят из того, что прибыли будут выше, если проводится согласованная политика. Они стремятся к созданию системы связей, позволяющей координировать поведение в общих интересах. Такая координация может осуществляться посредством сговора о разделе рынка. Одной из его разновидностей является картель - форма экономического объединения, участники которого заключают официальное соглашение о разделе рынков и установлении фиксированных цен, обеспечивающих им получение максимальной прибыли. Хотя явные сговоры в большинстве стран объявлены вне закона, в туризме они встречаются еще достаточно часто[2].

    Одним из самых известных и преуспевающих картелей в туризме можно считать Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА) в первоначальном ее виде. Она была основана в 1945 г. в целях содействия развитию безопасного, регулярного и экономичного воздушного транспорта в мире; повышения его экономической эффективности; укрепления сотрудничества между авиапредприятиями-организаторами международных воздушных перевозок, а также сотрудничества с Международной организацией гражданской авиации и другими организациями. Сегодня членами ИАТА являются около 130 авиакомпаний более чем 100 стран мира, выполняющих регулярные перевозки.

      Таким образом,  рыночная структура туризма определяется условиями конкуренции, количеством и размерами туристических фирм, характером продукции, свободой выхода на рынок.

      Совершенная конкуренция и монополия являются «идеальными» типами рыночных структур, поскольку рынков, соответствующих характеристикам этих структур, в реальности не существует. В то же время монополистическая конкуренция и олигополия характерны для рынков в экономике промышленно развитых стран.

1.3. Концентрация производства в туризме и механизм ее осуществления

    Современное состояние туристского рынка и причины его концентрации. Структура рынка в значительной мере определяется масштабами производства (концентрацией производства). Процесс концентрации в экономике - это явление мирового масштаба. Оно выражается в том, что в ходе образования олигополии и монополий происходит непрерывное укрупнение хозяйствующих единиц. Большие предприятия постепенно вытесняют мелкие, занимая господствующие позиции на рынке. В их руках сосредоточивается огромная экономическая власть[2].

    Современный этап развития туризма характеризуется наличием большого числа мелких предприятий в основном семейного типа, кустарных и полукустарных производств, которые сосуществуют с несравнимо более мощными и влиятельными корпорациями.

     В основе процесса концентрации в туризме лежат те же причины, что и в других отраслях экономики, - прежде всего эффект масштаба производства. Наряду с ними можно выделить специфические факторы, определяющие динамизм и разнообразие форм концентрации туристского рынка. Толчком к его монополизации служит недолговечность туристских предприятий, главным образом отелей, вследствие утяжеленной структуры издержек и турагентств. Их частые банкротства и поглощения становятся массовыми в периоды экономических кризисов. Другой, вытекающий из первого фактор - высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий. Туристские компании страхуют риски, расширяя географию своего представительства, а также спектр предлагаемых продуктов. Они выходят на внешние рынки стран, лидирующих по отправке или приему международных туристских потоков, открывают в них свои филиалы, создают транснациональные цепи. Для большей устойчивости они проникают в смежные секторы туризма. Кроме них, прямой интерес в туризме часто обнаруживают фирмы других отраслей и сфер экономики: от пищевой и текстильной промышленности до черной металлургии, а также банковского сектора. Эти компании также получают прибыль от реализации туристских продуктов.