Особенности внутреннего PR

Минобрнауки России

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования  «МАТИ-Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского»

Кафедра культурологии,истории,молодежной политики и рекламы.

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Основы связей с общественностью»

На тему: « Особенности внутреннего PR»

Выполнила студентка группы

7РСО-1ДБ-087

Короленко О.А.

Проверила:

Балакина Т.И.

Москва 2012

Содержание.

Введение                                                                                 3

Глава 1. Теоретические основы  внутреннего PR-а фирмы       4

1.1 Внутренний PR фирмы                                                       4

1.2 Особенности внутреннего PR-а                                           7

1.3 Цели и Задачи PR                                                              10

1.4 Роль и значение внутреннего PR-a                                      11

Глава 2. Методы внутреннего PR’а фирмы                               13   

2.1 Внутренняя политика фирмы                                              13

2.2 Распространение информации внутри фирмы                     15

Заключение                                                                              20

Библиография                                                                           21

Введение

На сегодняшний день трудно представить человека, который не слышал бы термин PR. В современном  бизнесе, наверное, каждый встречается  с этим понятием довольно частоВ данной работе речь пойдет о особенностях внутреннего PR`а, о спланированной работе по установлению отношений между руководством и сотрудниками в фирме.

Актуальностью данной темы является то, что все больше и больше компаний начинают использовать в своей деятельности программы внутреннего PR . Однако, успеха на этом пути достигают не многие.

Итак, цель моего реферата  подробно рассмотреть и проанализировать внутренний PR,а также выделить его особенности. В связи с поставленной целью, я выделяю следующие задачи: раскрыть содержание понятий: PR, внутренний PR;обозначить основные приемы и методы внутреннего пиара; выделить особенности внутреннего пиара.

По степени изученности данная проблема является менее осведомленной, чем внешний PR.Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании.

Предметом исследования являются способы создания и поддержки корпоративной культуры . .

 Объект же внутреннего PR`a- это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями

 Проблемам внутреннего PR,а именно созданию и поддержке корпоративной культуры посвящены работы следующих ученых:                      О. Дашевской, С. Денисовой, Э.А. Капитонова, А. Короткевич, В.Спивака. 

Глава 1. Теоретические основы внутреннего PR’а фирмы

1.1. Внутренний PR фирмы.

Согласно классическому определению, PR - это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и  общественностью, от которой зависит  ее успех, или, наоборот, неудача. Правильно  выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют  организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального  эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких  важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и  еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или  недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению корпоративной лояльности посвящен  внутренний PR.

 Проведя исследования в нескольких  крупных организациях, американский  консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным .

Таким образом, можно сделать несколько  выводов:

- Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

-Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

- Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

- Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

- Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а - это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания»,  «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR –е при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании. 

Сегодня большинство компаний подразумевают  под внутренним  PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный  инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но - всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.

Реально работающий внутренний PR - это  комплексная деятельность, в которой  могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней   - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Сегодняшний работник это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель PR - проекта была сформулирована следующим образом:

- привлечь внимание сотрудников  и заинтересовать их деятельностью  корпорации через информирование  о проблемах, действиях руководства  и их результатах; оперативное  информирование о наиболее важных  делах и решениях.

1.2.Особенности внутреннего PR’а

Если компания состоит более, чем из 50-ти человек, тут существуют многочисленные направления, которые следует постоянно развивать, соответственно вырабатывается и определенная политика работы с персоналом, в том числе, и пиаровская. Кстати, компания, включающая в себя всего 2-3 человека, также может использовать элементы корпоративного пиара, и делает это успешно и разнообразно, например, если является местным представительством большой компании. Крупная компания может обладать филиалами, отделениями – в этом случае значение внутреннего пиара возрастает еще больше – ведь сотрудники удалены территориально и психологически. То же самое справедливо для концернов, холдингов, групп компаний – для них очень важно, чтобы сотрудники понимали общие цели, чувствовали себя одной командой, эффективной взаимодействовали.

Конечно, все зависит от деятельности, от продукции, которую представляет компания. На узкоспециализированных рынках прямая реклама не нужна. В  таком случае, внутренний и внешний  пиар подвязываются под внешний  пиар, т.е. внутренний становиться составляющей частью внешнего пиара. Связано это, прежде всего, с ограниченной аудиторией потребителей и специфической продукцией. С другой стороны, аналогичная ситуация может иметь место и на массовых рынках, если речь идет о дистрибьюторе  – его аудитория «потребителей» - дилеры, тоже ограничена и прямой рекламой на них действовать бессмысленно, нужен пиар. Поэтому внутренний пиар опять же как бы «сливается» с внешним, по крайней мере, по формам и методам.

При большом количестве сотрудников  быстрее возникает четкая формализация отношений и создание определенной документации, например, политики качества, фирменных стандартов. Возникает  более острая потребность в обучении – семинарах, тренингах, которые, независимо от тематики, уже являются элементом  мотивации и внутреннего пиара.

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

Понятие “корпоративная культура”  вошло в обиход развитых стран  в двадцатые годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных  фирм и корпораций, а также осознания  их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

Корпоративную культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и  норм, разделяемых всеми членами  организации. Это своего рода система  общих ценностей и предположений  о том, что и как делается в  фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с  внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать  новые рынки и успешно развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности - взаимовыгодные отношения и сотрудничество - добросовестное организационное поведение.

Важнейшая функция, которую выполняет  корпоративная культура в организации - это воспитывать в сотрудниках  такие корпоративные ценности, как :

- приверженность фирме, лояльность  к ней не только в периоды  подъема и успеха, но и в  моменты спадов и кризисов;

- клиентоориентированность, или приверженность интересам клиентов;

- приверженность самой работе  как месту самореализации, стремление  быть успешным и ответственным;

- приверженность команде, командный  дух, понимание, что каждый  сотрудник - член общего оркестра, а не просто соло;

- соблюдение правил этики и  культуры поведения, понимание,  что каждый является “визитной  карточкой» фирмы и несет ответственность  за имидж компании, который воспринимают  клиенты и общество в целом;

- приверженность прогрессу, идеям  гибкости и мобильности, а следовательно, понимание необходимости постоянно учиться и расти, чтобы соответствовать непрерывно меняющимся запросам рынка.

Задача корпоративной культуры - формировать и внедрять корпоративные  ценности, а главное, создавать такие  условия, при которых возможен “положительный сдвиг» в сознании специалистов. Чем  больше руководство заботится о  сотрудниках, обеспечивая им комфортную среду, тем выше желание последних  соответствовать ожиданиям начальников  и соблюдать требования корпоративной  культуры.

У каждой организации должна быть своя культура. Она определяет место  организации в окружающем мире, олицетворяет собой те неписаные законы, нормы  и правила, которые объединяют членов организации и связывают их вместе. Благодаря сильной корпоративной  культуре организация становится подобно  большой семье, когда каждый сотрудник  предпринимает только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Корпоративная культура, являясь неотъемлемой частью жизнедеятельности компании, существенно влияет на ее эффективность. Понимая это, руководство компаний сегодня стремится к созданию сильной корпоративной культуры, которая базируется на ином, чем  прежде, понимании человека и его  роли в системе общественного  разделения труда.

1.3 Цели и Задачи PR

Цели PR-программы имеют, минимум, четыре составляющих:

- информирование персонала о  деятельности руководства;

- гарантия активного участия  сотрудников в управленческих  программах, а также согласие  на принятие регулятивных норм;

- обеспечение общественной поддержки  избранным стратегиям и принятым  программам;

- формирование эффективной управленческой  команды.

Задачами внутреннего PR, являются:

- обеспечение проведения определенной  планомерной и последовательной PR-программы как части управления  организации, направленной на  создание позитивного имиджа  фирмы у внутренней общественности  в целях усиления мотивации  организационного поведения;

- гармонизация взаимоотношений  между организацией и ее внутренней  общественностью, основанных на  разделяемости основных принципов организационной культуры;

- контроль и коррекция состояния  внутриорганизационной среды –  психологического климата, информированности,  мнений, настроений и поведения  членов организации;

- анализ влияния организационной  культуры, политики, процедур и действий  на внутреннюю общественность;

- коррекция такой политики, процедур  и действий, которые вступают  в конфликт с общественными  интересами персонала и заключают  в себе угрозу жизнеспособности  организации;

- консультирование руководства  относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных  как для организации, так и  ее общественности;

- внесение определенных корректив  в организационную культуру, выступая  в качестве агента перемен;

- установление и поддержание  двустороннего общения между  организацией и ее внутренней  общественностью, формальной и  неформальной организационными  структурами, официальными и субкультурными группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;

- организация передачи от поколения  к поколению ценностей культуры  через социализацию новых членов  организации, поддержание желательных  и создание условий для устранения  нежелательных образцов поведения.

Об эффективном PR обеспечении фирмы  можно говорить лишь тогда, когда  для каждой целевой группы разработана  своя конкретная стратегия, учитывающая  характер цели, психологические и  социально-психологические особенности  контактной аудитории, включая специфику  организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т.д.

1.4 Роль и значение внутреннего PR-a

Некоторые источники утверждают, что  крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. Наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет развитой и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники.

Глава 2. Методы внутреннего PR’а фирмы

2.1 Внутренняя  политика фирмы

Успешная разработка и внедрение  внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют  моральный настрой сотрудников  и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1.Кадровая политика компании

2.Ориентация и тренинги сотрудников

3. Программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той  или иной должности, возможность  продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала  — ключевое звено создания у сотрудников  представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Ориентация и тренинги персонала  определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи  сначала с компанией, а потом  с покупателями, насколько компетентно  и профессионально они будут  выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения  сотрудников. Затраты на этот самый  эффективный способ создания высокой  мотивации и морального настроя  окупают себя с лихвой. Эти программы  затрагивают основную эмоциональную  потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и  потребность в одобрении со стороны  окружающих.

Почти все крупные учреждения и  предприятия (фирмы) обеспечивают различного рода обслуживание для своих сотрудников. Они часто имеют собственную  медицинскую службу, собственные  столовые, буфеты, детские сады, клубы, дома отдыха, лагеря для детей сотрудников, оказывают значительную помощь в  завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации  экскурсий и т.п.

Вот почему важным фактором, который  связывает сотрудника с учреждением, является исчерпывающая информация о всех этих льготах. Необходимо, чтобы сотрудник сразу же при поступлении на работу получал исчерпывающие сведения о всех этих льготах, а также об условиях, на которые они могли бы рассчитывать.

2.2 Распространение информации внутри фирмы

Теперь перейдем к каналам распространения  информации на фирме это собрания и совещания, письма и статьи в  газетах, бюллетени, выставки, ежегодные  доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение и др.

Рассмотрим подробнее внутренние газеты и доски объявлений, личные встречи главы фирмы с сотрудниками, собрания, записки благодарности  и ежегодные отчеты.

А) Внутренние газеты

Одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью являются внутренние газеты. Сэм Блэк[4] указывает на то, что предпочтительнее использовать этот термин, а не принятый ранее "внутренних журнал", учитывая то обстоятельство, что выходят они с периодичностью журналов. "О значении внутренней газеты в установлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании так и вне ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж. В Великобритании издается свыше 1800 внутренних газет общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст. В США, как полагают, десять тысяч внутренних газет с тиражом 300 млн. экз., в Японии 3000 таких газет, во Франции 700.

Обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое  организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой  общественностью за пределами организации. Многотиражки настолько сильно различаются  размерами, стилем, шрифтами, что их легче классифицировать по составу  читателей. Они издаются для внутреннего  пользования, для распространения  за пределами организации или  для этих двух групп читателей  одновременно". Поэтому в нашем  случае было принято решение издавать два издания: для сотрудников  и внешней общественности.

"Главной задачей многотиражки  для внутреннего пользования  является создание в коллективе  чувства единой семьи, укрепление  доверия к руководству, разъяснение  политики организации, привлечение  работников к сотрудничеству  с администрацией, пробуждение у  них интереса к делам организации.  Но если газета будет заниматься  только этим, она будет скучной,  как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников".

Б) Доска объявлений

Придает приказам, распоряжениям и  другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже  тем обстоятельством, что на той  же самой доске, радом с последним  приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска  объявлений точно моделирует специфику  корпоративного общения данного  коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко  определяют круг вопросов, выносимых  руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответственные  объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев  и управляемых. Достоинство доски  объявлений оперативность воздействия  на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и PR.)

В) Личные встречи главы фирмы  с сотрудниками

Они высоко ценится служащими среди  всех источников получения управленческой информации. Высокая должность, принадлежность собеседника к "вершителям судеб" прибавляют авторитетность их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Кроме того, Барбара Джи отмечает важность эмоциональной связи таких  встреч, которая помогает руководителю расположить к себе сотрудника, а  значит, в будущем не так остро  воспринимать непопулярные меры:

"Многие руководители отвергают  саму идею о том, что эмоции  составляют неотъемлемую часть  деловой жизни. "Бобби, не говори  ты мне этой ерунды насчет  чувств, однажды сказал мне один  менеджер, принимая решения, я  полагаюсь только на свой разум  и способность логически мыслить,  а не на эмоции". Последние исследования, проведенные учеными-медиками из Сан-Франциско, дали нам новое поразительное доказательство тому, что наш разут, особенно способность принимать решения, управляется скорее эмоциями, нежели логикой. Доктор Дэвид Собель и Роберт Орнштейн, преподаватели неврологии в Университете Калифорнийского медицинского центра, установили существование "командного центра", от которого зависят функции мозга, процесс принятия решений и способности человека. На чем основана его работа на логике или эмоциях? Собель и Орнштейн так отвечают на этот вопрос: "Конечно, мы можем думать, что нашими способностями и талантами управляется рациональная компонента мозга. Однако нам придется огорчить апологетов логики. К счастью для человека, система контроля за мыслительными операциями в большей степени связана с эмоциями и системой автоматической самозащиты организма, чем с сознательным процессом мышления… Нами управляют скорее эмоции, а не рассудок".

Г) Записки благодарности

В качестве примера использования  таких записок процитируем еще  один отрывок из книги Б. Джи "Имидж  фирмы":

"Когда моя подруга Джулия  приступила к работе на новом  месте, я посоветовала ей попробовать  наладить обмен записками со  своими сотрудниками. Она была  принята на должность с годовым  окладом в 25 тысяч долларов, но  хотела добиться большего. И Джулия  последовала моему совету, подкрепив  эпистолярную деятельность энтузиазмом  по отношению к делу и безупречным  внешним видом. Вскоре моральный  настрой ее подчиненных заметно  укрепился, а позитивный вклад  Джулии в создание командного  духа не остался без внимания  руководства компании. Через полтора  года после прихода Джулии  в компанию ей предложили должность  с годовым окладом в 50 тысяч  долларов, хотя она не заканчивала  университетов, да и опыт работы  у нее был небольшой. Но Джулия  сумела использовать поразительную  силу комплиментарных записок, на которые тратила всего несколько минут в день".