Оценка эффективности рекламной деятельности

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ РУКОВОДЯЩИХ РАБОТНИКОВ И СПЕЦИАЛИСТОВ»

МИНИСТЕРСТВА ТОРГОВЛИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

Реферат

 

    по дисциплине: «»

 

на тему: «Оценка эффективности рекламной деятельности»

 

 

                                               Выполнил:

                                               слушатель 2 курса

заочного отделения

группа 25В

____________Канаш Н.В.

                                         

Проверил:

__________

 

 

 

                                                    Минск 2013

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

     - продвижение  товаров и услуг;

     - продвижение  торговой марки;

     - выход на  режим самоокупаемости и далее  прибыльности новой фирмы;   

     - формирование  условий для достижения успеха  в бизнесе.

Разработанность. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе).

Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

Рекламное средство представляет собой  материальное  средство,  которое

служит для распространения рекламного сообщения  и  способствует  достижению

необходимого рекламного эффекта[19].  Все  рекламные  средства  представляют

собой  определенную  совокупность.  При  этом  следует  отличать   рекламные

средства  от  носителей  (медиумов)  рекламного  сообщения.  К   рекламе   в

средствах массовой информации (СМИ)  за  рубежом  обычно  относят  рекламные

объявления в прессе  (газетах  и  журналах),  по  радио,  телевидению  и  на

стандартных щитах наружной рекламы.

 

    Реклама в самых  читаемых изданиях и популярных  передачах,  естественно,

самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять

широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским,

привлекающим внимание. Вместе с  тем  читателю,  зрителю,  слушателю  должно

быть понятно, где реклама и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного

обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

 

    Творческие подходы  могут быть разными. Например,  при  рекламе  товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для  изделий

промышленного назначения — рациональные.

 

    Но в любом  случае реклама эффективна лишь  тогда,  когда  удовлетворяет

следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную  позицию товара,  т.е.  содержит  информацию  о

  специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2. обещает потребителю  существенные  выгоды  при  приобретении  товара,  для

  чего  показываются  его  достоинства,  создается   положительный   образ,

  формируются другие  предпосылки  предпочтения  и  в  заголовке  рекламного

  обращения, и в его  иллюстрировании, и в стилистике  подачи  текстового  и

  графического материалов;

3. содержит удачную рекламную  идею — оригинальную и в  то  же  время  легкую

  для восприятия;

4. создает и внедряет  в сознание ясный, продуманный  в деталях  образ  товара

  — стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

5. подчеркивает высокое  качество предлагаемого товара  и в то же  время  сама

  уровнем исполнения  ассоциируется с этим высоким  качеством;

6. оригинальна  и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие

  решения;

7. имеет точную целевую  направленность,  отражая  разные  запросы,  желания,

  интересы конкретных потребителей и информируя  их  таким  образом,  чтобы

  учитывали  различия  потребительского  спроса  в  определенной  рекламной

  аудитории;

8.  привлекает  внимание,  что  достигается   удачными   художественными   и

  текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах

  массовой информации, пользующихся  высокой  репутацией,  которые  читают,

  слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9. делает акцент на  новые уникальные черты и свойства  товара,  что  является

  предпосылкой его  успеха на  рынке  и  наиболее  действующей  составляющей

  рекламной аргументации;

10. концентрирует внимание  на главном, не усложняя, предлагает  лишь то,  что

  важно для потребителя, и обращается непосредственно  к нему[20].

 

    Реклама в средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на

широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о  выборе  СМИ,

то основными  доводами  “за”  и  ”против”  принятия  альтернативных  решений

являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания  или

передачи,  их  тиражность  или   соответственно   аудитория   зрителей   или

слушателей;  уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время;

география   распространения   или   действия.    Естественно,    учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Эффективность  рекламных мероприятий

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

,                                                                         (1)

где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %,

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):

,                                                             (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

НТ — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,

UР  — расходы на рекламу, руб.,

UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (3):

,                                                                                       (3)

где В — степень привлечения внимания прохожих,

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (4):

,                                                                                       (4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар,

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1)  Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2)  Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3)  Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако большинство перечисленных методов оценки эффективности рекламы целесообразно применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности  за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает  по мере необходимости и/или заинтересованности, то  спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.

Однако это не означает, что предприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.

Таким образом, в рамках данного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ОАО «Автосельмаш» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете на одного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствие воздействия рекламы. Стоит отметить, что последний показатель условен, так как очень сложно  точно отделить влияние рекламного фактора от прочих факторов.

Всю рекламу, осуществляемую ОАО «Автосельмаш», по источникам размещения можно разделить на группы:

-  реклама в журналах;

-  реклама в газетах;

-  публикация в справочниках;

-  стендовая реклама;

-  прайс – листы.

При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.

Бесполезная аудитория-это та ее часть,  которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории,  это существенный фактор в рекламе. Например, аудитория известной  газеты  "Московский Комсомолец" около 500 млн. человек,  рекламой вычислительной техники заинтересуется только 10 млн. человек, следовательно,  бесполезная аудитория составляет 490 млн. человек. Причем данная реклама обойдется фирме в 400 тыс. руб.,  но реальная стоимость будет равна 8 тыс. руб.:

400  тыс. руб. / 500 млн. чел. =0.8 тыс. руб. на один миллион читателей

0.8 тыс. руб. х 10 = 8 тыс. руб.  на тех читателей, которые заинтересуются данной информацией.

Если данную рекламу поместить в журнал "Мир ПК",  аудитория которого всего 500 тыс. человек и цена 400 тыс. руб. (стоимость велика из-за качества бумаги,  краски). Данная реклама заинтересует почти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламы такая же, как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс. руб. Но важен и охват зрителей, читателей и слушателей. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например,  каждый экземпляр журнала "Огонек" читают примерно  6 человек. Степень передачи  для журналов гораздо больше,  чем для ежедневных газет.

Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в газетах, с учетом бесполезной аудитории.

Результаты расчета приведены в приложении Д.

Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. 

Баннеры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы. При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Существуют  следующие основные методы баннерной рекламы:

1.  Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

·  показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

·  показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени

·  не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2.  Прямая договоренность с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

Однако при размещении баннерной рекламы в сети необходимо учитывать целесообразность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Если информация о товарах широкого потребления таких, как зубная паста, бытовая техника, мебель, может быть интересной для всех пользователей сети независимо от возраста, пола, вида деятельности, вероисповедания, то реклама станков, оборудования сельскохозяйственных машин и запчастей для них вряд ли заинтересует школьники или менеджера туристического агентства. Таким образом, рекламу ОАО «Автосельмаш» целесообразно размещать на сайтах с сельскохозяйственной, машиностроительной, металлопрокатной тематикой. В настоящее время баннерная реклама предприятий рассматриваемой отрасли практически не развита. Однако, хотя это направление пока еще не раскрыто, оно несет в себе большой потенциал. Производители электронной рекламы при рекламировании своих услуг делают акцент  именно на этот аспект. Так на баннере, представляющем услуги по размещению рекламы,  система «Яндекс» изображает рекламу гвоздей и шурупов.  

Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в Интернет. Как уже было сказано, размещение рекламы возможно посредством баннерного обмена. В этом случае стоимость рекламы ограничится только стоимостью изготовления баннера. Но в данном случае это окажется неэффективным, поскольку посещаемость сайта www.asm-holding.ru очень низкая, представленный на сайте прайс-лист датирован 16.02.2000. Поэтому в первую очередь необходимо организовать работы по ведению и своевременному обновлению сайта. 

Для производственного предприятия рассматриваемой специфики целесообразно размещение целевой рекламы, то есть помещать свои баннеры на страницы с определенной тематикой. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. В данном случае это наиболее подходящий способ размещения рекламы.

Средние расценки на услуги по электронной рекламе приведены в приложении Е. Из перечня услуг, предлагаемых агентством, ОАО «Автосельмаш» можно предложить следующие:

1)  изготовление анимированного баннера 468 х 60 пикселей — 15 долл.;

2)  форма для отправки заказа по электронной почте — 5 долл.;

3)  регистрация в русскоязычных поисковых  системах и основных каталогах — 15 долл.

Таким образом средняя стоимость изготовления баннера составляет  20 долларов США, то есть примерно 640 рублей.

Стоимость 1000 показов баннера в системе «Яндекс» — 10 – 30 долл., средняя стоимость «активного» пользователя (который перешел по рекламной ссылке) — 0,65 долл..

Сравним реальные затраты на одного человека (с учетом «бесполезной аудитории») при осуществлении рекламы в печатных средствах массовой информации и в Интернете.

В первом случае сумма затрат составляет 1477,01 рублей.

При размещении целевой рекламы в Интернете «полезная аудитория» составит примерно 10%. Тогда, исходя из 1000 показов, сумма реальных затрат на одного человека составит: (640 + 960) / 1000 / 0,1 + 0,65 * 32 =36,8 руб.(Исходя из стоимости 1000 показов, равной 30 долл.)

Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».

 

 

 

 

 

1. Область рассмотрения

В настоящей работе рассматриваются традиционные и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.

Категория активных продаж предполагает непосредственный или прямой контакт с потребителем.

Все больше крупных фирм включают в свою структуру отделы или группы активных продаж. Их основная функция — сочетание поиска потенциальных клиентов с процессом сбыта товаров. Указанные особенности активных продаж привели к особенностям и в рекламе. Быстрое развитие данного направления продаж привело к развитию различных разновидностей рекламы. Здесь можно сослаться на тезис Филипа Котлера из книги «Маркетинг в третьем тысячелетии» о том, что реклама становится наиболее эффективной тогда, когда она имеет узкую направленность, а также на тезис из книги Дж. Эванса и Б. Бермана «Маркетинг» о том, что если рекламные объявления стандартизованы, то им не хватает гибкости и трудно приспособиться к требованиям разных потребителей. Эти высказывания как бы являются основой для развития рекламы области активных продаж, так как эта область имеет узкую направленность, а рекламные объявления для этой области, как правило, отражают потребности строго определенных сегментов целевых потребителей.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

• осуществлении привлечения клиентов прямой адресной рассылкой;

• прямой передаче информации по доменным именам Интернета;

• распространении прайсов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, рынках, ярмарках;

• распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;

• раздачей информации на выставках, семинарах, конференциях;

• осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и раздачей информации;

• привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;

• привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки из-за введения новых сторон сервиса, например бесплатной доставки, покупок в кредит, льготного технического обслуживания.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

2. Способы определения  эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;

• количество всех покупателей;

• количество счетов;

• сумма продаж для производственных предприятий;

• сумма покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.