PIMS-анализ

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

1. ПИМС – анализ понятие и содержание………….………….…….....3

     2. Основные переменные величины…………………..…………....…….7 

3. Методика  выполнения………………………………………..….……9

     4. Пример анализа……………………………………………….………12 

     Список  литературы…...…………………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ПИМС – анализ понятие и  содержание 

     PIMS («Воздействие на прибыль маркетинговой стратегии») является моделью, в которой осуществлен формализованный подход в стратегическом анализе (выборе). В рамках регрессионной модели определены не только факторы, которые наиболее тесно взаимосвязаны с рентабельностью, но и степень их относительного влияния как переменных на целевую функцию.

     Первоначально модель строилась на информации компании General Electric. Затем в дополнение к этой информации были добавлены данные многих других корпораций. Причем для руководства проектом функционирования этой модели был создан Институт стратегического планирования. Число участников (компаний) этой модели все время возрастало, вследствие чего база данных модели постоянно увеличивалась.

     В настоящее время базу данных модели составляют материалы около 3000 СХП (стратегические хозяйственные подразделения) из нескольких сотен компаний, главным образом, северо-американских и европейских. Таким образом, компании, давая информацию по своим видам бизнеса (а это данные о текущих технико-экономических и бухгалтерских показателях бизнеса, о состоянии обслуживаемого рынка, о лидирующих конкурентах предприятия и т. д.), тем самым увеличивают репрезентативность модели, а взамен получают расчетные данные модели, которые служат основой стратегического анализа (выбора). Суть его заключается в том, что компания, сравнивая расчетные модельные и фактические данные, получает возможность определить, какие стратегические действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что можно ожидать от конкретного стратегического выбора.

     В рассматриваемой модели целевыми функциями  являются бухгалтерская рентабельность инвестиций (ROI), определяемая отношением дохода, после вычета корпоративных затрат, к сумме оборотного и основного капитала по остаточной стоимости, и поток наличности (Cash Flow). Каждый бизнес в модели описывается более 30 факторами, которые, по мнению идеологов модели, в наибольшей степени влияют на принятие той или иной линии действия. Все факторы могут быть распределены на  три основные блока: конкурентная ситуация, производственная структура и рыночная ситуация. Можно назвать некоторые переменные в каждом блоке. В первом — доля рынка, относительная доля рынка и относительное качество продукции, увеличение каждого из них положительно влияет на прибыльность. Во втором блоке — отношение суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости (увеличение этих показателей отрицательно влияет на прибыльность), а также степень использования производственных мощностей и уровень производительности труда (увеличение их оказывает положительное влияние на прибыльность).  

     Рис. 6.6. Основные блоки модели PIMS с примерами

     Наконец, конкретных переменных (знак «+» означает благоприятный эффект на прибыльность, знак «-» — противоположный эффект) в третьем блоке — показатели роста рынка (положительное воздействие на прибыльность), капиталоемкость отрасли, отношение затрат на маркетинг к сумме продаж, общий объем закупок (увеличение их обычно оказывает отрицательное воздействие на прибыльность).

     Помимо  расчетов уравнений множественной  регрессии, которые показывают, как  будут изменяться целевые функции  в зависимости от изменения различных  переменных, т. е. с учетом конкретных стратегий в определенной рыночной ситуации, участник расчетов модели может получить еще четыре документа.

     1. Первый показывает, какой уровень  ROI и CF будет являться нормальным для данного характера рыночной среды, использования инвестиций, типа компании и исторически сложившейся модели стратегических действий. Эти расчеты основываются на реальном прошлом опыте направлений бизнеса, которые были в таких же условиях. Отклонения имеющегося в компании ROI от нормального, например, может показать, хорошо или плохо идет бизнес в компании, каковы критические факторы успеха.

     2. Второй показывает стратегическую  чувствительность, т. е. предсказание  того, что изменилось бы (за различные  периоды — краткосрочный, долгосрочный), если бы осуществились какие-то  стратегические изменения. Чувствительность показывает, как изменится прибыльность в зависимости от будущих оценок (доли рынка, капиталоемкости, производительности труда и др.), представленных фирмами.

     3. Третий документ характеризует  оптимальную стратегию PIMS, т. е. прогнозирует, какая комбинация стратегических действий даст лучшее значение ROI, CF.

     4. Четвертый блок — это итоги  расчетов по упрощенной модели  PIMS, учитывающей всего 18 влияющих на прибыльность переменных, а не 37, как в основной модели. В этом блоке даются элементы всех предыдущих блоков, но не в таком подробном виде. Считается, что упрощенная модель важна в тех случаях, когда трудно получить всю информацию, необходимую для разработки модели PIMS в полном объеме.

     Несомненным достоинством модели, по мнению многих исследователей, является использование эмпирического материала. Однако применение данных PIMS, так же как и любых других экономико-математических моделей, может служить только средством в принятии управленческих решений, а не в качестве их замены.

     База  данных формируется в Институте стратегического планирования, который находится в г. Бостоне (штат Массачусетс, США) и имеет филиалы в других странах.

     Одно  из самых больших преимуществ модели то, что она вызывает дискуссии и наводит на размышления. Выводы, возможно, делаются слишком поспешно, но дебаты всегда происходят на должном уровне и по существу.

     Недостаток  модели PIMS — склонность к несколько механическому взгляду и отрыв от реалий бизнеса. Среди приверженцев этой модели особенно часто встречаются сторонники технического подхода к планированию, что отрицательно сказывается на ее репутации

в глазах тех, кто строит свою стратегию на основе предпринимательского подхода.

     В то же время несомненным достоинством этой модели являются открываемые ею возможности для исследований. На основе этих исследований возникает немало новых идей, касающихся различных аспектов   стратегии.

     Что касается применимости данной модели для условий России, то следует  сказать, что собрать необходимую и репрезентативную информацию для построения аналогичной модели по российским предприятиям пока не представляется возможным.  
 
 
 

     2. Основные переменные величины 

     При использовании данного подхода  в расчет принималось 37 факторов. Переменные величины были сгруппированы в пять классов:

     1. Привлекательность рыночных условий:

     скорость  роста отрасли в долгосрочной перспективе (4 - 10 лет);

     скорость  роста отрасли в краткосрочной  перспективе (до трех лет);

     стадия  жизненного цикла продукта.

     2. Сила конкурентных позиций:

     рыночная  доля;

     относительная рыночная доля;

     относительное качество продукта;

     относительная ширина продуктовой линии.

     3. Эффективность использования инвестиций:

     интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные

     к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости);

     интенсивность основного капитала (отношение основного  капитала к объему продаж);

     вертикальная  интеграция (отношение добавленной  стоимости к объему продаж);

     процент использования производственных мощностей.

     4. Использование бюджета по следующим направлениям:

     затраты на маркетинг по отношению к объему продаж;

     затраты на НИОКР по отношению к объему продаж;

     затраты на новые продукты по отношению к  объему продаж.

     5. Текущие изменения в положении  на рынке:

     изменение рыночной доли.

     Были  получены результаты, показывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков. Так, средний показатель прибыльности при показателе рыночной доли меньше 10% был около 9%. В среднем разница в 10% в показателе рыночной доли приводила к разнице в 5% показателя прибыльности. Бизнесы с рыночной долей около 40% в среднем имели показатель прибыльности в 30%. Более поздние исследования практически подтвердили вышеприведенные цифры (табл. 2.3)

     Таблица 12.11

     3. Методика выполнения 

     Основная  предпосылка для накопления делового опыта состоит в проведении большого количества стратегических экспериментов в компаниях со схожими конкурентными позициями. Это может дать указания по определению успешных и неэффективных стратегий при оценке компанией возможных альтернатив. Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить стратегические факторы, влияющие на прибыльность. Статистический анализ и компьютерное моделирование информации определяют зависимость между стратегией и эффективностью деятельности компании, а также обеспечивают указания для стратегического планирования. Этот подход был применен институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в рамках PIMS-программы, которая начала проводиться с начала 70-х годов.

     PIMS-подход  состоит в поиске инструкций, разработанных на основе обобщенного  опыта преуспевающих и неуспешных  компаний. С 1972 года была составлена  база данных из 450 корпораций, содержащая  анализ более чем 2800 деловых  подразделений. Статистический анализ и компьютерное моделирование базы данных обеспечивают компаниям-участникам необходимую информацию и стратегические указания, основанные на разнообразных стратегических ситуациях в различных отраслях. Для базы данных фундаментальными являются две концепции:

     1. Деловая единица(бизнес-единица)  — подразделение, продуктовая  линия или центр прибыли.

     2. Обслуживаемый рынок — часть  общего рынка, на котором конкурирует  фирма.

     PIMS-анализ  оценивает: изменения в конкурентной  позиции фирмы; стратегии, применяемые  для ее достижения; окончательную  прибыльность.

     Анализ  показывает, что на прибыльность предприятия  постоянно влияют три группы факторов. Первая группа описывает конкурентную позицию фирмы, включая занимаемую долю рынка и относительное качество продукции. Вторая отражает структуру производства, включая интенсивность инвестиции и производительность труда. Третья группа отражает относительную привлекательность уровня роста рынка и характеристик потребителей. Все вместе эти переменные объясняют от 65 до 70 процентов вариантов прибыльности рассмотренных предприятий. Назначение PIMS-проекта состоит в применении этого опыта к решению специфичных стратегических вопросов. Эти вопросы включают:

     • Какой уровень денежных потоков  и прибыли является «нормальным» для данного типа предприятий, учитывая их рыночное окружение, конкурентную позицию  и используемую стратегию?

     • Если бизнес продолжается, то какую  долю рынка и результата прибыльности следует ожидать в будущем?

     • Как на этот результат повлияют изменения  в стратегии?

     • Как добивались результата предприятия  той же или других отраслей, действовавшие  в аналогичных условиях и с  похожей конкурентной позицией, используя  различные типы стратегий?

     Ответы  на эти вопросы помогут оценить  возможные альтернативные варианты при разработке стратегии.

     База  данных PIMS представлена большим количеством  отраслей промышленности, множеством товаров, рынков и географических регионов. Большинство из них расположены в Северной Америке, хотя 600 из 2800 предприятий находятся в Великобритании, Европе и других странах.

     Результаты PIMS-проекта. Данный анализ обнаружил  связи между стратегией с эффективностью деятельности компании. Эти отношения помогут менеджерам понять и предвидеть влияния стратегических решений и условий рынка на эффективность деятельности компании. Ниже перечислены наиболее общие связи между стратегией и эффективностью:

     • В отдаленной перспективе важнейшим  фактором, оказывающим влияние на эффективность деятельности подразделений компании, будет качество товаров и услуг компании по отношению к ее конкурентам.

     • Доля рынка и прибыльность тесно  связаны между собой.

     • Высокая интенсивность инвестиций активно влияет на прибыльность.

     • Многие предприятия — так называемые «собаки» и «знаки вопроса» — приносят прибыль, тогда как многие «дойные коровы» ее не дают.

     • Вертикальная интеграция прибыльна  лишь для некоторых предприятий, для других — нет. Для предприятий  с небольшой долей рынка показатель возврата инвестиций выше, когда степень вертикальной интеграции низкая. Для предприятий, занимающих доли рынка больше средних, показатель возврата инвестиций самый высокий либо при низком, либо наоборот — высоком уровне вертикальной интеграции.

     • Большинство стратегических факторов, увеличивающих возврат инвестиций, также оказывают положительное влияние на долгосрочную стоимость предприятия в будущем.

     Ограничения PIMS-модели. Некоторые элементы PIMS-модели подвергаются критике — от определения  методов сбора информации и точности данных до беспричинных связей между ними. Критика эта справедлива и предупреждает о необходимости осторожного использования полученных результатов. PIMS-анализ может дать пользователю ложное чувство точности и силы предвидения. Его следует рассматривать как дополнительный источник идей для стратегического планирования, используемый наряду с собственным опытом, взглядами и анализом.

     Практическое  применение. Довод о том, что структура  индустрии, конкурентная позиция предприятия, структура его затраты/прибыли/инвестиции и конкурентные стратегии, используемые им, существенно влияют на прибыльность, обладает сильной интуитивной привлекательностью.

     Практики  знают, что позиция доминирующего  рыночного лидера на растущем рынке  с привлекательными возможностями получения доходов и умеренной потребностью в инвестициях принесет высокую прибыль. С другой стороны, предприятие, находящееся на третьей или четвертой конкурентной позиции зрелого рынка с низкой нормой прибыли, получит низкую прибыль или убытки. PIMS показывает, что названные структурные показатели существенно влияют на прибыльность предприятия, и что компаниям следует искать конкурентные структуры и позиции.  
 

     4. Пример анализа 

     Результаты  специального анализа базы данных PIMS, составленной по поручению IPA, что реклама увеличивает прибыль компании в долгосрочной перспективе.

     Реклама создает ценность компании, так как  прямо влияет на относительное воспринимаемое качество продукции.

     В долгосрочной перспективе реклама  позволяет получить хорошее вознаграждение тем компаниям, которые продолжают вкладывать средства в рекламу и таким образом поддерживать относительное воспринимаемое качество продукции.

     Можно доказать, что даже в трудных экономических  или рыночных условиях сохранение рекламных  затрат приносит доход.

     Несмотря  на благие намерения, устремленные в  будущее, многие компании в тяжелые  времена урезают затраты на рекламу. Однако такая стратегия в общем  не оправдывается.

     Те  компании, которые в период спада  потребительского спроса увеличивают  рекламные расходы, получают большую прибыль, чем те, что сокращают или оставляют прежним рекламный бюджет.

     Когда на рынке начинается подъем, те компании, которые в период спада увеличивали  или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других.

     Компании, повысившие свои рекламные расходы  в трудный период, быстрее расширяют  свою долю рынка, когда начинается восстановление.

     Самой интересной среди последних исследований является работа, проведенная специалистом по бенчмаркингу PIMS в сотрудничестве с IPA. Это партнерство было организовано для того, чтобы ответить на растущий спрос руководителей фирм на «общие доказательства» ценности рекламы и расширить базу данных, содержащую примеры рекламы, получившей награду за эффективное воздействие на потребителей.

     Чтобы найти общие доказательства долгосрочной ценности рекламы, IPA поручил провести два специальных исследования по данным PIMS для более чем 3000 компаний по всему миру. Первое исследование использует подвыборку из 200 компаний, предлагающих в основном брендированные потребительские товары в Европе. Результаты этого исследования были впервые опубликованы в сентябре 1998 года Лесли Баттерфилдом в качестве подтверждения ценности рекламы. Этот отчет назывался «Как реклама влияет на рентабельность компании»3. Во втором отчете исследуется другая выборка из 183 британских компаний, которые пережили спад на рынке. Опыт этой группы представляет особый интерес, потому что только в том случае, когда компания сталкивается со сложностями сбыта, твердость ее намерений и вера в действие рекламы подвергаются настоящему испытанию. Тяжелые экономические условия часто оказываются препятствием, которое долгосрочные стратегии преодолеть не могут, так что это исследование представляет своего рода «тест повышенной трудности» для долгосрочной ценности рекламы. Кроме того, предоставляется анализ некоторых примеров из числа 650 победителей, награжденных за эффективность рекламы. Исследование проводилось на основе базы данных IPA.

     Связь между рекламой и рентабельностью  компании

     Особенно  интересно первое исследование PIMS, доказывающее, что связь между  расходами на рекламу и прибыльностью  компании носит причинно-следственный характер, а поскольку эта связь  не прямая и не простая, она также показывает, каким именно образом реклама влияет на прибыль предприятия.

     Основные  выводы анализа следующие:

     Реклама влияет на прибыль компании, так  как она вносит вклад в ключевой фактор рентабельности — относительную  потребительскую ценность.

     Главный фактор относительной потребительской  ценности товара — его воспринимаемое качество — непосредственно коррелирует  с рекламой.

     Таким образом, успешной можно назвать  такую рекламу, которая формирует  имидж продукции или услуги и  репутацию компании — компоненты, из которых складывается воспринимаемое качество продукции.

     Расходы на успешную рекламу сильно связаны  с рыночной долей: те компании, которые  инвестируют в рекламу для  увеличения доли рекламного воздействия  и своей доли на рынке, побеждают конкурентов.

     Подобный  эффект имеет далеко не каждая реклама: только тратить деньги недостаточно. Не меньшее значение имеют стиль  и содержание. Реклама, которая подчеркивает имидж товаров, репутацию компании или другие основные атрибуты, которые  влияют на воспринимаемое качество, а значит, и ценность объекта рекламы, обеспечит лучшую отдачу.

     Когда обсуждается реклама, продемонстрировать причинно-следственные связи обычно бывает затруднительно. Тем не менее  наш анализ наглядно показывает, что  реклама создает ценности для компаний и позволяет продемонстрировать, как именно она действует, тем самым указывая рекламодателям, как лучше распорядиться их рекламным бюджетом.  
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 200  

2.. «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» Голубков Е.П. Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с. 

3. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. Москва, Новосибирск: ИНФРА-М, Сибирское соглашение,  2001, 288 с. 

4. «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ» С.В. Пинковская, Н.Н. Смирнов. Учебное пособие.

5. «Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации» Голубков Е.П.. 

6. «Стратегический менеджмент» Р.А. Фатхутдинов. Учебник. — 7-е изд.,

испр. и доп. М,: Дело, 2005. — 448 с. 

7. http://e-college.ru/xbooks/xbook082/book/index/index.html?go=part-007*page.htm 

8. examen.od.ua