План маркетинга ООО “Кока-Кола”

     План  маркетинга  ООО “Кока-Кола”

Состав Компании: 
1.Бережная Алина 
2.Синдиёв Александр 
3.Журавлёва Татьяна 
4.Гаспорян Сергей

Содержание: 
1.История создания фирмы 
2.Характеристика товара 
3.Организационная структура управления фирмы 
4.План Маркетинга 
5.Рынки сбыта товара 
6.План Производства 
7.Риски в деятельности фирмы 
8.Конкуренция на рынках сбыта 
9.Заключение 
10.Приложение

1.История 
История успеха компании "Кока-Кола"Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев – Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кому придет в голову, что первый год существования газированного напитка оказался… убыточным для его создателей.

Только последующие  усилия, направленные на разработку фирменного стиля и рекламной концепции  компании, позволили «Коке» добиться того оглушительного успеха, который  она имеет сейчас.

Но обо  всем по порядку. Вернемся в далекий 1886 год. Корпоративная легенда гласит, что фармацевт Джон Стит Пембертон, колдуя однажды в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В сочетании с содовой водой он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно хорошо заработать.

Но новорожденную  газировку необходимо было назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола» (изначально напиток содержал плоды коки). Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, отлично понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. Используя популярный в то время курсивный шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией и по сей день.

Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном  бюро США, только компания «Кока-Кола»  имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов  было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как  таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка!

Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И  в 1916 году появляется оригинальная бутылка  «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно  выделяется потребителями в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин  Томас, выкупивший у создателей права  на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал  нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. – Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Кока-Кола”». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы  бутылки поспособствовало и повышению  эффективности рекламных кампаний «Кока-Кола», а также укреплению имиджа компании. Бутылку «вручают»  Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе  этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что  многие американцы до сих пор свято  уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

Вот так, с  удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности. Естественно, сыграло свою роль и  качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Кока-Колы» - это не только и не столько история изменения  рецептуры (а она, к слову, до сих  пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого  бренда, заложили и многие основы концепции  фирменного стиля, которые сейчас активно  используются другими компаниями для  более эффективной отстройки  от конкурентов. 

2.Характеристика Товара: 
В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу, способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов. В 1920 году появился первый ботлер в Европе - во Франции.

В 1923 году Компанию возглавил Роберт, 33-летний сын Ернста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и cтал настоящей живой легендой Компании. Новый президент компании Кока-Кола сделал основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию "Кока-Кола Экспорт Корпорейшен", занимающуюся развитием бизнеса компании "Кока-Кола" по всему миру. 

В том же году были утверждены единые стандарты  производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка  до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, "Coca-Cola" изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, The Coca-Cola. впервые начала рекламную деятельность на радио. Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков "Кока-Кола" на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени "Кока-Кола" и спорт стали нераздельными понятиями. "Кока-Кола" постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.  

В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые  был использованный металлический "кулер" /cooler/ - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару.  

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие  в истории "Кока-Колы". Компания заказала американскому художнику  Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал какое лицо нарисовать Санте и ... сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон.  

В 1939 году PepsiCo начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда-то Coca-Cola и решила серьезно взяться за конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование торговой марки-слова "кола" в названии напитка. Длительное и скандальное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей "холодной войны" компаний.  

Перед Второй Мировой войной "Кока-Кола" продавалась  уже в 44 странах. Вступление США в  войну сопровождалось приказом Роберт Вудраффа своей "армии" - "я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании". Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны. В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала "Fanta". Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка "Sprite". 

В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в  жестяные банки, ранее предназначенные  только для армии. А с 1977 в пластиковые  бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.  

В 1979 году Компанию возглавил Роберто Гозуэта - один из самых успешных менеджеров XX века.  

В 1982 году появилась  Diet Coke в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория. Конечно, американцы не могли обойтись без любимой "Кока-Колы" и в космосе. Так в 1985 году "Кока-Кола" отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой. 

Сегодня мировая  империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company. На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Кока-Кола старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще компания Кока-Кола выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe.  

Летом 1999 года Кока-Кола преобрела все права торговую марку Schweppes, принадлежащую ране компании Cadbury. На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара. "Кока-Кола" продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.  

В апреле 2005 года после приобретения компании «Мултон» ассортимент продукции пополнился соками и нектарами торговой марки  «Добрый», Nico и Rich. 

В 2007 году компания приобрела завод по производству напитков и соков Аква Вижион, запустивший на рынке торговую марку объединенную материнским брендом «BotaniQ».

В 2010 году компания Кока-кола завершила сделку по приобретению ОАО «Нидан Соки», входящего в четверку крупнейших производителей соков в России. С покупкой «Нидана» под контролем компании оказывается треть национального рынка соков. 

Компания  «Нидан Соки» имеет производительные мощности в Москве и Новосибирске, которые производят и распространяют соковую продукцию под брендами «Моя семья», «Да!», и «Caprice». Приобретение продолжает политику экспансии ТССС в сегменте негазированных напитков. Ожидается, что оно оптимизирует затраты и повысит доходы от деятельности компании в России.  

По данным аналитиков в 2010 году «Нидан» был четвертым по величине российским производителем соков с долей рынка 13% (в денежном выражении). Уже входящая в систему Coca-Cola компания «Мултон» занимала третье место с долей 19%. После приобретения «Нидана» доля The Coca-Cola Company на российском рынке соков составит более 30%.  

На протяжении последних девяти лет (2001-2010) Соса-Соla является самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году кампании удалось увеличить стоимость бренда на 3,% и она составила $ 68,7 млрд. В России «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» владеет 14 заводами (в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставропольском крае, Волжском, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке). Также строится 15-й в Ростовской области. Компания владеет более чем 80 дистрибуционными центрами. Крупнейшие заводы находятся в Нижнем Новгороде и Орле. В Орле завод ООО «Кока-Кола Эйч-Би-Си Евразия» обеспечивает продукцией все Черноземье. В компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников. 

3.Организационная структура управления компанией «Кока-Кола»      
Во главе сети компании   ООО «Кока-Кола» по России - генеральный директор, ему подчиняются все подразделения компании, в частности топ-менеджмент, который состоит из следующих руководителей: 

1.  финансовый  директор; 

2.  директор  по продажам; 

3.  директор  по производству; 

4.  директор  по логистике; 

5.  директора  по филиалам (11 человек) 

Функции отделов регионального отделения  компании.

Организационная структура предприятия отражена на рисунке (Рисунокунок 1.) Организационная структура управления центральным офисом компании  ООО «Кока-Кола». 

Генеральный директор осуществляет общее руководство  компанией ООО «Кока-Кола» (центральный офис и филиалы).  

Финансовый  директор осуществляет руководство  финансово-экономической деятельностью  предприятия ООО «Кока-Кола». В его подчинении находятся финансовый отдел, финансовые аналитики, а также ИТ отдел. 

Директор  по производству руководит процессом  производства готовой продукции. В  подчинении директора отдела продаж находятся отдел продаж и отдел маркетинга. Директор по логистике руководит службами планирования, складирования, доставки.  

Генеральному  директору подчиняются, также, директора  одиннадцати филиалов. Организационная  структура управления филиалами  является линейно-функциональной и  представлена рисунке 2(Рисунок 2.) Организационная структура управления филиалом компании  ООО «Кока-Кола» 

Директор  по филиалу подчиняется генеральному директору и осуществляет общее  руководство филиалом.  

Финансовый  менеджер осуществляет руководство  финансово-экономической деятельностью  филиала. В его подчинении находятся  финансовый отдел и ИТ отдел. 

Менеджер  по производству руководит процессом  производства готовой продукции  в филиале. В подчинении менеджера  отдела продаж находятся отдел продаж и отдел маркетинга. Менеджер склада руководит процессами складирования  готовой продукции в филиале. 

Менеджер  по доставке осуществляется руководство  над процессом доставки готовой  продукции в торговую сеть. 

В филиалах отсутствует отдел планирования, т.к. планирование осуществляется центральным  офисом. Планы составляются для всех филиалов на основании отчетов о  выполнении планов за предыдущий временной  период. 

Организационная структура управления отделом планирования предприятия ООО «Кока-Кола» Детализирована организационная структура управления отдела планирования, поскольку целью дипломного проектирования является снижение трудозатрат и увеличение аналитических показателей в процессах планирования. 

Отдел планирования состоит из пятнадцати человек. Общее  руководство отделом планирования осуществляет менеджер. Непосредственное руководство специалистами по управленческим функциям осуществляет супервайзер. В  отделе работают тринадцать специалистов: по планированию продаж (два специалиста), по планированию производства (один специалист), по планированию складирования (пять специалистов) и по планированию доставки (пять специалистов). Но, т.к. планирование осуществляется поэтапно, начиная от продаж и заканчивая отгрузками, то деятельность специалистов взаимно  координирована. Координацию планов осуществляет супервайзер. 
Так как вопросами внедрения ИС занимается ИТ отдел, то необходимо представить структуру управления ИТ отдела. Возглавляет ИТ одел менеджер, который осуществляет общее руководство и координацию деятельности ИТ отделом. В ИТ отделе четыре группы: по проектированию ИС, по техническому обеспечению, по программному обеспечению, а также системные администраторы. Каждую группу возглавляет супервайзер. Группа по проектированию ИС занимается осуществлением проектов ИС, а также составлением планов по проектированию ИС, и доработкой. На время осуществления проекта, создается группа проектирование ИС, которую возглавляет один из специалистов группы по проектированию ИС. На время осуществления проекта он является менеджером по проектированию ИС. Группа по техническому обеспечению занимается техническим обслуживанием элементов ИС, а также их покупкой и установкой. В группе по программному обеспечению работают программисты, которые занимаются разработкой и сопровождением ПО и ПС. 

Группа системных  администраторов занимается администрированием сети, действующих ПС и ПО. 

4.План Маркетинга:

Содержание  мероприятий по совершенствованию  деятельности ООО «Кока-Кола» с использованием инструментов маркетинга.

Для повышения  эффективности проведения маркетинговых  исследований предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые не составляют большую часть  бизнеса, но дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном  уровне. Следует составить ряд  мероприятий по совершенствованию  управления маркетинга на предприятии. Компания «Кока-Кола» известна 98% населения, она имеет эффективный комплекс маркетинга, который формировала  многие годы. Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями  и доступными ценами.

Рассмотрим  подробнее предлагаемую процедуру  проведения маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта. Проведение исследования торговой сети - процедура, формирующая данные о  торговой сети региона для нужд отделов  продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный  размер рынка.

Торговая  сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных  канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1) Гросери ( в переводе – «продукты») - предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.

2) Конвиниенс (в переводе – «удобство», «рядом с домом») - предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.

3) Хорека ( гостиницы, рестораны, кафе).

4) Оптовые  фирмы.

Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1) Супермаркет  - стандартный западный стиль  самообслуживания, большой ассортимент  товаров, площадь более 100кв.м.  Универсам - (крупные продуктовые  магазины) - универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными  товарами, в том числе самообслуживание  или построенные с расчетом  на самообслуживание. Специализированный  продуктовый магазин, например: «Овощи»,  «Молоко», «Булочная». Универмаг - универсальный  магазин, торгующий широким ассортиментом,  как промтоваров, так и может  быть продтоваров. Коммерческие  продуктовые отделы - любые отделы  или лотки внутри любого типа  торговых или иных точек и  не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.

2) Магазины 24 часа - любые небольшие магазины  с обслуживанием 24 часа в сутки.  Павильоны - киоски, имеющие какую-либо  внутреннюю торговую площадь,  киоски. Бензозаправочные станции  - любого типа торговые точки  на АЗС. 

3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны, дискотеки,  ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого питания («Макдоналдс»), залы игровых автоматов, сооружения для спорта и отдыха.

4) Дистрибьютор - оптовая фирма, имеющая соглашение  с каким-либо поставщиком на  распространение определенного  товара на определенной выделенной  территории, имеющая особые условия  от поставщика . Оптовая фирма (склад). Мелкооптовый магазин (cash &carry) - магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание. Независимая оптовая торговая точка (контейнер) - как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.

После проведения исследований можно получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых  фирм, розничных магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего  налаживания деловых отношений. С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

1) Повсеместность. Лучшая реклама - наличие продукции  компании «Кока-Кола» на полках  любой торговой точки продающей  продукты питания, то есть присутствие  повсеместно, занятие как можно  больше места на прилавке, расположение  «на расстоянии вытянутой руки»,  одним словом везде и всюду. 

2) Предпочтительность. Следует создавать первоочередной  спрос, организовывать мероприятия  по продвижению таким образом,  чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался  в сознании покупателя на первое  место. При появлении импульса  покупки (при появлении жажды,  при появлении торговой марки  напитка в области зрения) у  человека должно возникать желание  приобрести продукт. Локальные  задачи при реализации глобальной  стратегии - это задачи связанные  с решением проблем на уровне  любого местного рынка. Здесь  главная задача организация качественной  системы сбыта в местных условия,  для этого необходимо провести  маркетинговые исследования рынка,  нанять рабочий и управляющий  персонал, провести обучение персонала. 

Ревизия результативности маркетинга 
Как видно из промежуточного отчета основные финансовые показатели The Coca-Cola Co характеризуется значительным приростом по сравнению с 1996 г.Среди них особо следует отметить рост чистой прибыли и соответственно рост прибыли на одну акцию, составившие 31% при некотором уменьшении среднего количества акций.Нельзя не отметить также увеличение, выплачиваемых дивидентов и высокой отдачи капитала.

Промежуточный отчет Сoca-cola^97.(в млн $).

Это дает возможность  говорить о прекрасном состоянии  дел компании и эффективности  действий ее менеджмента.

То же можно  сказать и одеятельности фирм ботлерской сети компании, если проанализировать коефициент прироста обьемов продаж Кока-колы на различных континентах и в целом по миру. 

Ревизия функциональных составляющих маркетинга     
1. Товары. Напитки под всемирно известными товарными знаками Компании Coca-Cola такими, как Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta и Sprite

Бренды, созданные  для белорусского рынка, как ФрукТайм

Напитки, право  на производство которых приобретено у других компаний, такие, как Nestea. Мы непрерывно изучаем возможности расширения ассортимента, стремясь предоставить белорусскому потребителю широкий выбор напитков. Предприятием предпринимаются все меры, позволяющие гарантировать высочайшее качество продукта.

2. Доступность  напитков «Кока-Кола» не является  фактором, сформированным за счет  цены. Напротив, завоевывая рынки,  компания не стремится адаптировать  свои цены к рыночной ситуации  в новых странах. Умело используя  агрессивную систему рекламы  (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На волгоградском рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Волгограде и Волгоградской области.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке  безалкогольных напитков и позволяет  осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.