Политическая реклама как метод воздействия на электорат

^{1 Политическая реклама как метод воздействия на электорат}

^{1.1 Сущность и методы политической рекламы}

^{Политическая реклама – это одна из сфер рекламной деятельности. Так же, как и экономическая, и социальная, и юридическая, и реклама услуг, и т.д. Создавая любое рекламное сообщение, в первую очередь прослеживается побудить людей к какому-то конкретному действию. При этом ожидаем определенный результат, и действуем «как можно быстрее, как можно энергичнее».}

^{Среди функций политической рекламы можно выделить несколько:}

^{1. Информационная функция – ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами и предложениями.}

^{2. Коммуникативная функция – установление контакта между претендентами во властные структуры и электоратом, осуществление направленной адресной связи между ними.}

^{3. Идеологическая функция – выделение собственного объекта среди других. Пояснение электорату взглядов на социальные и иные проблемы и путей их решения.}

^{Любой политический деятель или политическая организация (рекламодатель) – это субъект политической рекламы. Избиратели же, те, кому предстоит сделать осознанный выбор, определить для себя политическую ориентацию – объект рекламы.}

^{Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.}

^{Политическая реклама, как и любая другая, пользуется двумя способами воздействия на аудиторию: рациональным и эмоциональным. Причем эмоциональный, гораздо эффективнее. Связано это с тем, что люди воспринимают любую информацию на эмоциональном уровне. Реакции людей непоследовательны. Большинство людей, делая свой выбор, боятся неизвестности, но при этом не хотят возвращаться назад, ассоциируя с прошлым коммунистов. Многие же уверены, что результаты выборов давно предопределены, давно известен победитель, и нет никакого смысла голосовать против него.}

^{- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а так же использует чертеж и рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;}

^{- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.}

^{Политическая реклама — для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. Современная реклама в демократической России многолика — можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отличие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкивается с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Случилось так, что с самим понятием «политическая реклама» ассоциируется другое понятие — «выборы». Действительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключительно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, особенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воздействия на массовое сознание. В странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.}

^{Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Оно содействует созданию нового, публицистического облика политика.}

^{1.2 Пропаганда как часть системы политической коммуникации}

^{«Особое информационно-психологическое воздействие, призванное изменить политическое сознание и поведение людей в интересах достижения политических целей коммуникатора (политической партии, движения, отдельного лидера)»11. Такое определение Д. Ольшанский дает политической коммуникации. Организовывая предвыборную кампанию, мы стремимся воздействовать не на одного человека, а на широкий круг лиц. Ольшанский называет это массовой политической коммуникацией. «Массовая политическая коммуникация представляет собой инструмент воздействия на массовое сознание и поведение». Она осуществляется специальными средствами массовой информации. Включает политическую рекламу, политическую пропаганду и агитацию».}

^{Киселев М. В. в своем труде «Психологические аспекты пропаганды» пишет о том, что политический Public Relations (PR) нельзя не включать в средства политической коммуникации. Однако Ольшанский считает, что PR – «это, прежде всего составная часть рекламы и прикладной раздел политической психологии». Однако, я скорее поддержу Киселева, считая, что PR не совсем часть политической рекламы. PR сегодня – важнейшее средство воздействия на избирателя. И является частью политической коммуникации.}

^{На схеме 1.1 изображено насколько связаны составные элементы системы политической коммуникации.}

^{Система политической коммуникации работает следующим образом: политический PR формирует доверие к политическому деятелю, пропаганда, используя сформированное доверие, внедряет в массовое сознание определенные политические стереотипы. И только после этого, политическая реклама побуждает, «обработанных» пропагандой, проголосовать за ту или иную политическую партию, кандидата.}

^{Рис. 1.1 – Структура и зависимости политической коммуникации}

^{Из схемы 1.1 следует так же, что пропаганда – неотъемлемая часть политической коммуникации. Причем и пропаганда, и PR присутствуют и в тоталитарных, и в «демократических» странах. Конечно же, существует различие между политической коммуникацией тоталитарной страны и политической коммуникацией страны «демократической». Просто-напросто в стране с тоталитарным режимом отсутствует политическая реклама. В ней нет необходимости. В стране только одна правящая партия, а остальные запрещены. В этом случае функции политической рекламы осуществляют политический PR и политическая пропаганда. Таким образом, политическая пропаганда становится неотъемлемой частью системы политической коммуникации еще и как социально-психологический феномен.}

^{Способы психологического воздействия на электорат давно разработаны и широко применяются и отечественной, и зарубежной практикой рекламы.}

^{Участие в предвыборной агитации какой-нибудь популярной «звезды», без сомнений прибавляет шансов нашему кандидату. Можно смело сказать, что большинство поклонников «звезды» отдаст свои голоса именно нашему кандидату. Это один из психологических способов воздействия на электорат: «ссылка на авторитет».}

^{Обращение к авторитету – тоже один из способов психологического воздействия. Часто в политической рекламе можно услышать ссылки средств массовой информации на  проверенные источники, или приближенные к президенту и правительству. Происходит цитирование документов, приводятся оценки экспертов, свидетельские отчеты и так далее. При этом имя источника нам не называют. Чаще всего такая информация – ложь. Конечно, стоит отметить, что иногда такая информация оказывается правдивой.}

^{Российский социолог А. Цуладзе, считает, что пропаганда и политическая реклама воздействуют прежде всего на эмоционально волевую сферу массового сознания. А значит, психологическому воздействию подвергаются эмоции. Так же Цуладзе утверждает, что по тому какие эмоции у людей пробуждает пропаганда можно различить позитивную и негативную рекламу. Негативную политическую рекламу еще называю деструктивной. С помощью нее людям навязывают те или иные убеждения. Разжигая социальную вражду, обостряя противоречия в обществе, пропагандист получает прямую выгоду. Только после создания негативного образа, можно легко указать на кандидата способного решить обозначенные (нагнетенные) проблемы, изменить ситуацию.}

^{1. создания политического имиджа}

^{Имидж - основа кандидата . Здесь не обойтись без помощи психолога, стилиста, визажиста, но главную роль играет либо генеральный менеджер, либо специалист по имиджу – имиджмейкер.}

^{Каждая избирательная команда имеет человека, который именует себя имиджмейкером. Имиджмейкер – создатель имиджа. От его профессиональных знаний, умений и навыков зависит очень многое.}

^{Имиджмейкеров не готовит ни одно учебное заведение. Чаще всего это люди удачливые, интуиция которых чутко улавливает конъюнктуру политического рынка. Это люди самых различных специальностей, сочетающие в себе психолога, философа, режиссера, специалиста по ораторскому мастерству, рекламе, избирательным технологиям и многое другое.}

^{В странах с развитой демократией и сложившимися политическими традициями считают, что имиджмейкерам и специалистам по связям с общественностью необходимо доверять. Такие люди действительно разбираются в этом. У них есть все нужные контакты, опыт, интуиция. Они уже делали всевозможные ошибки, извлекали выводы и чаще всего такие профессионалы заслуживают оплаты.Суть имиджмейкерства – режиссура.}

^{Прежде чем формировать имидж, имиджмейкер должен ясно представлять, какой кандидат импонирует сегодня избирателям, как должен выглядеть, вести себя политик, претендующий на конкретный пост в конкретной стране. В США кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на экране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, трудно претендовать на политическую карьеру.}

^{Во Франции к кандидатам предъявляют несколько иные требования. Это - компетентность, честность, открытость и энергичность. Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологические службы уточняют параметры востребованного временем и народом политика.}

^{Кандидат на политический пост не имеет никаких шансов на победу, если его платформа не учитывает интересы избирателей. Особенно важно для рекламы отношение потенциальных избирателей к кандидату: известен ли он им, какие чувства – симпатию или антипатию вызывает, причины такого отношения, каким избиратели видят «идеального» кандидата, как относятся к кандидату-конкуренту. Только располагая такими данными, можно приступать к формированию имиджа кандидата, что и составляет основную задачу рекламы.}

^{Внешние характеристики кандидата, это его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи - все это не имеет прямого отношения к реальным способностям и возможностям кандидата выполнять свою роль во властных структурах, но помогает ему войти в эти структуры.Такие характеристики доносит до избирателей телевидение.}

^{Хорошо разработанный имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видении», а не как нечто, навязанное извне.}

^{На основании разработанного имиджа создается предвыборная «легенда». Она выступает как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, который он намерен предъявить своим избирателям. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение своей предвыборной платформы.}

^{Основные черты имиджа:}

^{1. Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.}

^{2. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.}

^{3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.}

^{4. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.}

^{5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».}

 ^{В имиджи важными  считаются следующие характеристики политика:}

^{1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).}

^{2. Отношение  (к стране, народу, соратникам, самому себе).}

^{3. Поведение и деятельность (лидерское – как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).}

^{Важное значение имеет и тот образ, который выбирает кандидат для публичных выступлений.}

    ^{В целом же формирование образа политика – сложный процесс. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная “легенда”. политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и так далее.}

^{Политическая реклама в основном направлена на избирателей, которые пока не решили, кому они отдадут свой голос. Именно этот контингент избирателей и решает исход выборов.}

^{1.3 ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ}

^{Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.}

^{Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.}

^{Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и так далее).}

^{По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.}

^{Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели.}

^{2.1 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ}

^{Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Аспекты телевизионной рекламы:}

^{1.  Эффективность затрат. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.}

^{2.  Воздействие. Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя.}

^{3.  Влияние на потребителей. Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.}

^{Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки:}

^{1. Высокие затраты. Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.}

^{2. Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию.}

^{3. Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ.}

^{СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ}

^{1.  О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9 – ФЗ.}

^{2.  Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: "Право и Закон", 1996. – 222 с.: ил.}

^{3.  Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. – 364 с.}

^{4.  Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. - 388 с.}

^{5.  Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993 – 176 с.}

^{6.  Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин. — М.: "Аспект Пресс", 2005. — 172 с.}

^{7.  Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: "Международный институт рекламы", 2001. — (Серия «Мир рекламы»).}

^{8.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999. — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).}

^{Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России}

^{(М.: Университет, 1999, 143 с.)}