Понятие конкурентоспособности товара

1.1.Понятие конкурентоспособности  товара

Товар-главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар-точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Развитие рыночных отношений  неразрывно связано с борьбой  товаропроизводителей за более выгодные условия производства и сбыта  товаров с целью получения  максимальной прибыли. В научной  литературе и обыденном общении  подобное столкновение интересов получило название конкуренция. Термин «конкурентоспособность» рассмотрен в трудах многочисленных отечественных и зарубежных исследователей. Из самого названия следует, что конкурентоспособность-это, прежде всего, способность конкурировать или соперничать.

Конкурентоспособность товара-это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность-сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности  как не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но, напротив, нередко снижает  ее, поскольку ведет к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Для оценки конкурентоспособности  важно иметь в виду, что на современном  рынке фирмы стараются продавать  не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает  конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя  позиций.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие упреждающие  решения (например, снять изделие  с производства, модернизировать  его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что  выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности  поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Качество выступает как  главный фактор конкурентоспособности  товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар  обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества-это конкурентный или высококонкурентный товар.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в  стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку  маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. В силу этого проблемы качества и  конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а  долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование  объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и  качества продукции нацелено на: выявление  возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный  период их производства и потребления; определение научно-технических  и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов  продукции.

Именно качество и конкурентоспособность  продукции являются основой выживаемости в условиях жесткой конкуренции. Данный подход к определению качества и конкурентоспособности принципиально  меняет задачи производителя продукции  в области планирования и управления качеством, учета затрат, выбора более  экономичного варианта достижения определенного  уровня качества и наилучшего способа  организации процесса его обеспечения. Данные проблемы успешно решаются лишь при едином подходе к понятию  качества, способов и методов его  измерения.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Техническая конкурентоспособность  товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие  условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие  особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень  ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная  стратегия, определяющая наиболее  оптимальный уровень сервиса  для каждого сегмента рынка; 

2) умелое использование  рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки  запчастей; 

4) система правил вызова  сотрудников сервисной службы  к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы-привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

• формирование спроса и стимулирование сбыта-ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС-введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС)-побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность в  широком смысле не является показателем, уровень которого можно вычислить  для себя и конкурентов, это прежде всего философия работы в сложных рыночных условиях. Она ориентирована на знание и понимание нужд потребителя, тенденции их развития, знание и понимание состояния и развития рынка, возможностей конкурентов.

1.2.Факторы, критерии и  показатели конкурентоспособности  продукции

К факторам конкурентоспособности  товаров относятся:

1. Фактор времени. Обеспечение  конкурентоспособности товаров  по фактору времени осуществляется  исходя из посылки "сегодняшний  рубль дороже завтрашнего".

2. Фактор качества товаров,  который проявляется не только  в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой  производительности (полезного эффекта)  товара и росте затрат на  эксплуатацию и ремонт.

3. Фактор масштаба (объема) производства товара. За счет  роста масштаба производства  можно снизить себестоимость  продукции и повысить ее качество.

4. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности  осуществляется исходя из удовлетворения  новых потребностей человека  или удовлетворения уже существующих  потребностей принципиально другим  способом.

5. Фактор метода получения  информации. В процессе производства  и потребления продукции следует  пользоваться одними и теми  же подходами и методами получения  информации и выполнения расчетов, так как иначе в исходную  информацию будут привноситься  разные по величине погрешности  и исследуемые образцы не будут  сопоставимы.

6. Фактор условий эксплуатации  товара. Сохранение качества зависит  от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу  за товаром. 

7. Фактор ценообразования.  Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие  на движение материальных потоков,  распределение товарной массы,  уровень благосостояния. Правильно  установленная цена, разумная ценовая  тактика, обоснованная ценовая  стратегия составляют необходимые  компоненты успешной деятельности  любого предприятия.

8. Рыночный фактор. Характеризуется  следующими критериями: тип рынка,  емкость, стабильность и перспективность,  подготовленность рынка.

9. Сбытовой фактор. Удачная  конструкция и технология изготовления  нового товара не обеспечивают  его конкурентоспособности без  эффективного сбыта. Характеризуется  рекламным обеспечением, транспортабельностью  товара и надежностью поставки. Рекламное обеспечение получает  высокую оценку, если улучшенные  свойства товара предполагают  хорошие возможности для проведения  эффективной рекламы, стимулирования  спроса и демонстрации изделия.  Транспортабельность товара определяется  издержками на транспортирование,  что влияет на цену потребления  и сохраняемость товара. Надежность поставки предусматривает, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время.

10. Сервисный фактор действует  на стадии предпродажного и  послепродажного обслуживания. К  факторам предпродажного обслуживания  относятся: условия приобретения  товара и форма его оплаты; демонстрация товара; подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей  покупателя. К факторам послепродажного  обслуживания относятся: упаковка  и доставка купленных товаров;  подгонка изделий по фигуре; химическая  чистка изделий.

Основным критерием конкурентоспособности  товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рисунке 5.

Рис. 5. Классификация критериев  конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается  в том, что отдельные группы потребительских  свойств, составляющих качество, неравнозначны  как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений. Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность.

Сложность заключается в  том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется  в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей. Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Качество тесно связано  с другим критерием конкурентоспособности-ассортиментом. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; моющих средств), а также услуг.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, техническую помощь в обслуживании, хранение, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, хозяйственно-бытовые и другие товары.

К экономическим критериям  относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев. Скидки влияют на реализационную или закупочную цену, а через них и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность товаров  более полно раскрывается через  систему ее показателей. Основой  для построения системы показателей  конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень  соответствия друг другу.  Качественные показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его  характеристики с точки зрения способности  товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств  товара, определяющие его качество, называются показателями качества. Качественные показатели можно разделить на две  категории параметров: «жесткие»  и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные  с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры. Особую группу «жестких» параметров составляют параметры  соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным  актам и т. д.

 «Мягкие» параметры  характеризуют эстетические свойства  товара (дизайн, цвет, упаковку). В настоящее  время, когда рынок заполнен  разнообразными товарами, в том  числе со схожими «жесткими»  параметрами, возрастает значение  «мягких» параметров, придающих  товарам особую привлекательность.  Причем данная тенденция проявляется  не только на рынках массового  спроса, но и для товаров производственного  назначения.

Для оценки уровня конкурентоспособности  применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и  интегральных показателей. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей-показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические и организационно-коммерческие.

Технические показатели характеризуют  техническое совершенствование  продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции. Технические показатели включают классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют назначение и область  применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют  отнести образцы, имеющиеся на мировом  рынке, к группе аналога оцениваемой  продукции.

Оценочные показатели количественно  характеризуют те свойства, которые  образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Особую группу оценочных  показателей составляет регламентируемые показатели. Они характеризуют патентную  чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия международным национальным и региональным стандартам и законодательству. С позиций конкретного потребителя  важнейшее значение в оценке конкурентоспособности  имеют сопоставление функциональных эргономических и эстетических показателей, а также надежности в потреблении.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность  и каким именно способом удовлетворяет  товар как предмет потребления  в отличие от других товаров, образующихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений.

Показатели надежности товаров  в потреблении близки к функциональным, потому что определяют, как выполняет  предмет потребления свою функцию  в течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры  его функционирования во времени  и в пределах, соответствующих  заданным условиям потребления.

Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт  эксплуатации изделий в системе "человек-среда-изделие", оптимизацию  физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.

К группе данных показателей  относятся следующие подгруппы  показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и психофизиологические, а также психологические.

Эстетические показатели характеризуют способность изделий  выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень полезности, рациональности). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять  эстетические потребности человека.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность  товаров, относятся полные затраты  потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

К основным показателям относятся: ценовые показатели; показатели, характеризующие  условия поставок и платежей за поставляемые товары; показатели, характеризующие  особенности действующей на рынке  производителей и потребителей налоговой  и таможенной системы; показатели, отражающие степень ответственности продавцов  за выполнение обязательств и гарантий.

1.3. Пути и методы повышения  конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции  являлся не реальный спрос, а с  точностью наоборот-производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Основное противоречие конкурентоспособности  можно сформулировать как противоречие между интересами производителя  и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя  и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление  указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

B конкурентной политике  относительно товара принимаются  во внимание, прежде всего, его  функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования,  эстетичность внешнего вида, и  другие характеристики, то есть  способность товара удовлетворять  совокупные потребности покупателя  лучше, чем товары-конкуренты. Создание  такой потребительской ценности  товара, которая включала бы в  себя всю совокупность свойства  данного товара, а также сопутствующих  ему, является важнейшим условием  выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный  товар, применяет различные стратегии. Например:

• добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
• выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее  привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв  на рынке;
• отыскать новое применение выпускаемым товарам;
• своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой  программы предприятия;
• найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
• осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми  вкусами и потребностями покупателей;
• регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания  реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые  предпринимают производственные и  технические лидеры высоко развитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок  «за лидерство».

Это, прежде всего, относится  к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной  разработке и быстрому освоению новых  образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат.

Чем обширнее параметрические  ряды и ассортиментные наборы, тем  выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант  закупки. Бесспорно, должен изучаться  вопрос со стороны промышленной фирмы  о собственных возможностях обеспечения  такого объема производства товара, который  позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях  обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия-возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы н необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.