Понятие товара и товарной политики

Введение

В условиях рыночных отношений  особое место занимает маркетинг  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.     Целью данной работы ставится рассмотрение сущности товарной политики на предприятии.         Для достижения цели, необходимо решить следующие задачи:

- Раскрыть сущность товарной политики;

- Описать понятия товарного знака, упаковки, маркировки, фирменного стиля, сервисного и гарантийного обслуживания;

- На примере рассмотреть действие товарной политики предприятия (ОАО «Рузхиммаш»).

1. Понятие товара и товарной политики

1.1.Товарная политика предприятия: цели, задачи, функции.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.     Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]             

Основными целями товарной политики является:

-обеспечение прибыли

-увеличение товарооборота

-приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-снижение расходов на производство и маркетинг

-повышение имиджа

-рассеивание риска.          Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

-его инновации

-вариации

-дифференциации

-элиминации

-установления и выбора марки

-упаковки

-формы и вида товара и т. д.        Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.       Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

-Модификация изготовляемых товаров;

- Разработка новых видов продукции;

-Снятие с производства устаревших товаров;

-Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

-Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

-Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

-Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

-Организация сервисного обслуживания;

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую  ту или иную функцию, без осуществления  которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы  ее разработки в виде схемы (Рисунок 1).  Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

1 этап – аналитическая  работа, включающая оценку потребности  в товаре предприятия, анализ  конкурентного положения предприятия  и экономический анализ работы  предприятия, или, другими словами,  оценку потенциала реализации  товарной стратегии;

2 этап – выбор стратегических  зон хозяйствования (СХЗ) и определение  товарных стратегий для набора  СЗХ предприятия;

3 этап – формирование  модели товаров и планирование  структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация  товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения  предприятия на целевых сегментах  рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости  рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.        Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

Рисунок 1 - Формирование товарной стратегии предприятия.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых  направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта  в разрезе видов продукции, степени  загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень  адекватности продукции (в разрезе  номенклатуры) экономическим целям  предприятия. Таким образом формируется  обоснование дальнейших решений  предприятия в отношении отдельных  единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного  товара, следует ли исключить его  из производственной программы вовсе, какова необходимость    конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.   Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.      Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.      Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.         Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.           Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.    К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.2. Маркетинговое понятие товара

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.    Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).          Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.  Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.    В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.    Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

- Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

-Товары производственного назначения (средства производства).Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.    Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.  С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

- Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

- Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).      Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Все товары так же имеют 4 уровня, которые представлены на рисунке 1:

Рисунок 2 – Уровни товара

1. Первый уровень – базовая выгода или услуга, это ради чего продукт покупается, его способности решить проблему потребителей.
2. Марка, качество, дизайн, оформление, упаковка – это фактический продукт или товар в реальном исполнении.
3. Консультация, гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, после гарантийное обслуживание – это расширенный продукт (т.е.товар с подкреплением или сопровождением/поддерживается комплексом услуг, льгот.
4. Имидж – это обобщенный продукт включающий психологический ареол или имидж товара, создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.    

     Качество продукта характеризуется такими параметрами как: надежность, долговечность, технико–экономические параметры, соответствие моде, экономичность, эстетичность, особенности маркетингового подхода, качество в том, что оно измеряется оценками потребителя.              С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые дают ему вид привлекательности, простоты, безопасности и экономичности.   Понятие качества и дизайн пересекаются в той мере, в которой качество обусловлено конструкторским решением. Марка, а вернее её использование может повысить значимость товара.       Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация предназначена для идентификации товаров и дифференцирования их от товаров конкурента. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узковатой, но не произносимой), товарный знак (марка или её часть защищенная юридически). Это все продавцу дает право на использование марки.           

Функции товарного знака  для потребителей:

1. Гарантируют уровень качества;
2. Облегчает контроль за производителем;
3. Дает потребителю различать товары разных производителей.

  В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1998 году:

- простота

- индивидуальность

- привлекательность

- охраноспособность

Упаковка товара,  выступает  его визитной карточкой. Функции  упаковки:

-защита от порчи и  повреждения;

-создание разных единиц  для погрузки, транспортировки и складирования;

-создание оптимальных  по весу и объему единиц  товара;

-информирование о свойствах  продукта и способе использования;

-реклама;

-идентификация.

Концепция упаковки – это  основополагающие причины и идеи  о том, какой должна быть упаковка, и какую роль должна играть.      Маркировка  - это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются ярлыки и штрихкоды.  Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь,  делится на:  гарантийное (бесплатное) и после гарантийное (контракт).        Предпродажное – это консультирование, подготовка к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка.    Послепродажное – это организация узко наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей.

1.3. Понятие жизненного цикла товаров и его значение для маркетинговой деятельности предприятия

Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любое  изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.            Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 году [4, с. 217].           Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара, или коротко – жизненным циклом товара.    Товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам, модной одежде или гигиеническим средствам – она универсальна. Кубик Рубика и скейтборд были очень модными в одно время. Однако, головоломка была решена, и она была заменена новыми головоломками, такими как видеоигры, а те, кто хотел иметь доску для катания на асфальте, получили ее [7, с. 9].     

Итак, жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, то есть период существования  товара на рынке. Продолжительность  жизненного цикла зависит от специфики  товара и состояния рынка и  может продолжаться от нескольких дней до десятков лет. В связи с этим задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сокращению жизненного цикла.         Можно выделить два основных значения понятия (концепции) жизненного цикла товаров:

– на этой концепции, как  правило, строиться товарная стратегия  предприятия;

– концепция жизненного цикла товаров позволяет взаимоувязать  производственную и маркетинговую стратегию предприятия.  Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции:        1) маркетинг, поиски и изучение рынка;        2) разработка технических требований, разработка продукции;   3) материально-техническое снабжение;       4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;              5) производство;            6) контроль, проведение испытаний и обследований;     7) упаковка и хранение;         8) реализация продукции;         9) монтаж и эксплуатация;          10) техническая помощь и обслуживание;       11) утилизация после обслуживания.     Бесспорно, совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.             Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара.        На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.         Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.         В традиционном (самом распространенном в литературе) жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями [8, с. 90]:

1) внедрение;

2) роста;

3) зрелости;

4) насыщения;

5) спада.            Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков .           В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.    По классификации другого автора, жизненный цикл товара разбивается на следующие стадии [1, с. 78]:

1. Этап выведения на  рынок

2. Этап роста

3. Этап зрелости

4. Этап упадка.

Графическое представление  жизненного цикла показано на рисунке 2. Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода в маркетинговой политике.

I.Этап выведения на рынок

II.Этап роста

III.Этап зрелости

VI.Этап упадка

Рисунок 3 -  Кривая жизненного спроса

Изучение этапов жизненного цикла товара связано, в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем  прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень  конкуренции, цены, поведение покупателей  и их отношение к товару [2, с.212].     Вкратце охарактеризуем каждую стадию жизненного цикла товаров, особенности (задачи) маркетинговой деятельности предприятия и особенности поведения покупателей, существенные для вопросов прибыльности маркетинговой деятельности.      Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (так как объемы производства малы), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.         Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться  

вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар  будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство  фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный  цикл, будет продолжительным и  фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.          Особенности поведения покупателей на этой стадии жизненного цикла товара следующие. Люди, по совей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними могут возникать проблемы, поэтому люди предпочитают не рисковать, а покупать привычные товары. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое.  Цены могут формироваться по двум направлениям:

– Высокие, если товар не встречает конкуренции;

– Низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе  незначительна. Затраты на маркетинг  велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети;

• Информационная реклама;

• Определение оптимального времени выхода на рынок;

• Отслеживание конкуренции  со старыми товарами;

• Обеспечение рыночной адаптации товара.      Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь, к конкурирующим товарам).  Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, повышая интерес покупателей и популярность товара.          Задачи маркетинга на данном этапе:

• Избежать прямой конкуренции;

• Обеспечить эффективность  агрессивной рекламы;

• Эффективно использовать каналы массового сбыта;

• Обеспечить оптимально высокий  уровень цен.     Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь, ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.         На этой стадии кто хотел купить товар – купил; осторожные люди также начинают делать покупки, другие повторно покупают улучшенные модели товара. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж, и круг людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше.          На стадии зрелости маркетинг выполняет следующие задачи:

• Стимулирование покупок;

• Рекламирование модификаций  товара.       

Стадию насыщения можно  определить по следующим чертам: наиболее острая конкурентная борьба за покупателя; существенное превышение предложения  над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей  степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на применяемые меры, роста продаж нет.         На этом этапе задачи маркетинга:

• Разработка псевдомодификаций  товара, то есть не требующие больших  затрат изменения внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается  впечатление новых товаров;

• Глубокая сегментация  рынка;

• Освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

Поиск новых дополнительных направлений применения товаров, то есть комплекс мероприятий по продлению  жизненного цикла товаров. [1, с. 126] Стадию спада можно охарактеризовать избытком мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товаров; падающим объемом реализации; уменьшением конкуренции, за исключением ценовой; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг. Появляются новые товары, заменяя ранее господствовавшие на рынке. Некоторые фирмы вытесняются с рынка.

Например, если  рассмотреть  ЖЦТ  автомобилей, то на  рисунке  4 мы видим, что объем продаж новых  автомобилей всех марок достигал наивысшей точки к 2-3 годам с  момента появления их на рынок, а  затем происходил мгновенный спад. Это в первую очередь связано  с тем, что автомобиль устаревал  и ему на замену приходили новые  модели, более современные. Из всего этого следует, что если фирма хочет продолжать свое существование, то ей  как можно чаще нужно обновлять ассортимент выпускаемой продукции.

Рисунок 4 – ЖЦТ автомобилей

Таким образом, можно сделать следующие  выводы:    ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.  Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ.   Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.