POS-материалы, основа мерчендайзинга

Содержание:

1. Основные принципы мерчандайзинга…………………………........3
2. POS – материалы торгового зала магазина………………………....8
3. а) Мероприятия по стимулированию торгового персонала….……14

б) Товары специального ассортимента……………………………...14

4. Список литературы……………………………………………………15

Основные признаки мерчандайзинга

Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит товар.

1. Закон «Фигуры и  фона». Суть этого закона —  в ярком выделении одного объекта  на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон используется, когда нужно акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
• подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
• POS-материалов (от англ. Point of Sales, средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке). Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
• создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

2. Закон «Уровня глаз».  В зоне наибольшей концентрации  внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны».  Все, что видит вокруг себя  неподвижно стоящий человек, называется  зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения  внимания». Кроме того, что человек  склонен выделять в зрительном  поле фигуру, он нуждается в  переключении внимания, т. е. в  поиске следующей фигуры на  фоне. Это означает, что нельзя  располагать однотипный (даже яркий)  товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки».  Этот закон отражает особенности  восприятия человека и особенности  его мышления. Человеку легче  воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

6. Закон «7 ± 2».  Психологи говорят, что объем  восприятия человека ограничен  — в один момент времени  он может «ухватить» и запомнить  лишь пять-семь, максимум девять  предметов. В магазине это число  уменьшается до 3-5, ведь в процессе  покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Законы  зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное  воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки  или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Восприятие  системы освещения в магазине

Организация освещения  является важной составляющей системы  мерчандайзинга в магазине. Удачное  освещение способствует повышению  продаж, а неудачное — снижает  продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы  освещения магазина есть несколько  характеристик.

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и  влияет на желание покупателя  подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки  света. Они делятся на:

• холодные (голубоватые и зеленоватые оттенки света);
• нейтральные (наиболее близки к белому свету);
• теплые (желтоватые, красноватые оттенки света).

Важно, чтобы освещение  по своему цветовому оттенку соответствовало  общей концепции магазина, дизайну  интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных  ламп к правильной цветопередаче.  То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров  существуют рекомендации по организации  освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей  и показать товар в выгодном свете  в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;
• молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
• мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
• цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
• одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
• ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
• детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
• магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).

Для массовых товаров  нейтральный белый свет; для салонов  с дорогой техникой — акцентное  освещение, возможны холодные оттенки  для традиционного в таких  случаях стиля хай-тек.

POS–материалы торгового зала магазина

Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS–материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS–материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS–материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Специалисты по мерчандайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю  о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

• целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
• высокая эффективность рекламы в местах продаж.

Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

1. конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.п.);
2. различного вида подставки, называемые еще деспенсарами или холдерами (в т.ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);
3. полиграфическая рекламная продукция;
4. напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару);
5. специальные подвесные конструкции:
• волберы – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;
• муляжи – увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок (пачек сигарет, соков и т.п.). как правило, размещаются в наружных витринах и верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортится;
• мобайлы – подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху – под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны с любой точки. Идея мобайла – указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. К них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем;
6. рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;
7. рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине.

Полиграфическая рекламная продукция (рис. 33-34 на цветной вклейке) является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.

К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:

• плакаты — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;
• листовки — одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата;
• наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него («Nivea. Средства по уходу за волосами»). Прочие — для замены стандартных безличных надписей («От себя»), но могут содержать и просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах;
• вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, поэтому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта и местоположение;
• флажки, вымпелы и гирлянды;
• блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;
• пояснительные тексты и т. д.

Правила, которыми следует  руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно  просты. Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине (табл.1).

Табл.1 Размещение рекламных материалов в магазине

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно  при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции «Красного октября» и «Бабаевского». В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых — помочь в стимулировании покупки или выбора.

• Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей). Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди розничных торговцев для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров (рис. 12-15 на цветной вклейке). Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т. д. Ниже перечислены наиболее популярные варианты; картонные дисплеи;
• напольные стенды;
• прилавки;
• фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;
• пневмостенды;
• устройства для раздачи товара;
• лайтбоксы (стенды с подсветкой);

Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для  выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

Рекламная экспозиция решает следующие задачи:

• информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;
• знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;
• напоминает о сопутствующих товарах.

При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

Задание 3

а)Мероприятия  по стимулированию торгового персонала:

А)Мотивация  через материальные и моральные  стимулы.

б)Товары специального ассортимента – это товары, в соотношении  которых у потребителя еще  до возникновения потребности существует карта предпочтений.

Список литературы:

1. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с
2. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274с.
3. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 224с.
4. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.