>> 1. Правовое регулирование  рекламной деятельности

     Основным  законодательным актом, который  регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных и подзаконных актах, которые зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, – все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.

     Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.

     Данный  акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.

     Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т.п.

     Действие  рассматриваемого Закона не распространяется на политическую рекламу.

     В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит  из данного Федерального закона и  принятых в соответствии с ним  иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

     В связи с этим следует отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций).

     Определенную  роль в регулировании рекламных  отношений играют акты федеральных  органов исполнительной власти. В  качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. № 26Ц, которым установлены  требования к наружной рекламе, размещаемой на объектах федерального железнодорожного транспорта.

     Следует отметить, что содержащееся в ст. 3 Закона о рекламе положение о  федеральном уровне регулирования  отношений в сфере рекламы  рассматривалось в Конституционном Суде РФ. Поводом к рассмотрению дела явились запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской Думы. В своих запросах стороны исходили из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ (предметы ведения РФ), ни в ст. 72 (предметы совместного ведения РФ и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативными актами субъектов РФ, а это не предусмотрено ст. 3 Закона о рекламе. В Постановлении от 4 марта 1997 г. № 4-П Конституционный Суд РФ указал, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т.е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4-6). В силу положений ст. 130,132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

      2. Понятие и виды рекламы

     Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий  Закон о рекламе термины «реклама»  и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу  от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

     Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

     (Ст. 2 Федерального закона  «О рекламе»)

     Исходя  из данного легального определения  реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.

     Классификация видов рекламы может быть проведена  по различным основаниям:

     1) в зависимости от вида рекламируемого  товара выделяют рекламу алкогольных  напитков, табака и табачных изделий,  лекарственных средств и предметов  медицинского назначения, наркотических  средств и психотропных веществ,  пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

     2) в зависимости от вида рекламируемых  услуг выделяют рекламу страховых  и инвестиционных услуг, услуг  банков, организаций, участников  рынка ценных бумаг и других  субъектов, оказывающих финансовые  услуги;

     3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств;

     4) в зависимости от целей, на  достижение которых направлена  реклама, выделяют:

     - политическую рекламу – информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования;

     - социальную рекламу – рекламу  общественных и государственных интересов в благотворительных целях;

     - коммерческую рекламу, цели распространения  которой указаны в понятии  рекламы, приведенном в Законе  о рекламе;

     5) в зависимости от субъектов,  к которым обращена рекламная  информация, особо можно говорить  о рекламе, адресованной несовершеннолетним.

     Приведенная классификация имеет теоретическое  и практическое значение. В законодательстве о рекламе содержатся специальные  требования, предъявляемые к рекламе  различных видов, и нормы, направленные на защиту интересов субъектов (например, несовершеннолетних).

      3. Понятие и виды  субъектов рекламных  отношений

     В первую очередь к субъектам рекламных  отношений необходимо отнести непосредственных участников рекламной деятельности.

     По  осуществляемым функциям выделяют следующих  субъектов рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

     Рекламодатель — лицо, юридическое или физическое, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

     Рекламопроизводитель — лицо, юридическое или физическое, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

     Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.

     (Ст. 2 Федерального закона  «О рекламе»)

     Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении и распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе (в частности, гл. 3 содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей) и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной.

     Среди обозначенных в Законе о рекламе  прав и обязанностей участников рекламного процесса назовем следующие.

     Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель  обязаны хранить материалы или  их копии, содержащие рекламу, в течение  одного года со дня последнего распространения  рекламы. Данные субъекты обязаны предоставлять органам исполнительной власти, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, информацию, необходимую для осуществления предусмотренных Законом полномочий.

     Рекламопроизводитель  и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставить документальные подтверждения достоверности рекламной информации; лицензию или ее копию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию.

     Рекламопроизводитель  обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе. Если рекламодатель не изменит свое требование к рекламе, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

     В роли рекламодателей, рекламопроизводителей  и рекламораспространителей могут  выступать юридические лица и  физические лица – индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие указанного Закона не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории Российской Федерации, могут быть и иностранные юридические лица; иностранные граждане, лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

     Особым  образом Закон о рекламе регулирует вопросы спонсорства и связанное  с этим правовое положение субъектов. В соответствии со ст. 19 Закона, под  спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

     Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый –  соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. При этом установлено, что спонсор  не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

     Закон называет еще одного субъекта данной сферы отношений, роль которого чаще всего является пассивной. Речь идет о потребителях рекламы, т.е. о юридических  или физических лицах, до сведения которых  доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.

     В качестве субъектов рассматриваемых  рекламных отношений выступают  создаваемые в субъектах РФ государственные  унитарные предприятия, наделяемые специальными полномочиями в рассматриваемой сфере.

     Участниками рекламных отношений являются также  специально создаваемые государственные  органы и государственные органы, наделенные функциями регулирования  и контроля за осуществлением рекламной  деятельности.

      4. Требования, предъявляемые  к рекламе

     Все требования к рекламе могут быть Тема разделена общие и специальные. Общие требования предъявляются  к рекламе всех видов. Специальные  относятся к рекламе:

     - распространяемой с помощью специальных  средств – радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

     - распространяемой в городских,  сельских поселениях и на других  территориях, т.е. наружной рекламе;

     - отдельных видов товаров – алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники; оружия;

     - отдельных видов услуг – финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

     - представляющей общественные и  государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).

     По  указанным критериям реклама  может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу отдельных видов товаров, услуг и т.д.

     Общими  требованиями к рекламе являются следующие:

     1. Реклама должна быть распознаваема  потребителем, не обладающим специальными  знаниями, без применения технических  средств именно как реклама  в момент ее представления  независимо от формы и используемого  средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон о рекламе правило о том, что в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».

     2. Поскольку реклама обращена к  неопределенному кругу лиц на  территории Российской Федерации  она должна распространяться  на русском языке. На государственных  языках республик и родных  языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

     3. Если деятельность рекламодателя  является лицензируемой, в рекламе  должны быть указаны номер  лицензии и орган, ее выдавший.

     4. Реклама товаров, подлежащих обязательной  сертификации, должна сопровождаться  соответствующей пометкой.

     5. Не допускается реклама товаров,  запрещенных к производству и  реализации на территории Российской  Федерации.

     6. Использование в рекламе объектов  исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

     7. Реклама не должна быть опасной,  т.е. не должна побуждать к  насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям,  способным нанести вред здоровью  физических лиц или угрожающим их безопасности.

     8. Реклама не должна побуждать  к действиям, нарушающим природоохранное  законодательство.

     9. Не допускается реклама, нарушающая  интересы несовершеннолетних.

     Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.

     Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

     В частности, в соответствии с нормами  данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения  требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу.

     Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

     Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные  виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы – только с согласия правообладателей.

     При трансляции рекламы ее звук не может  быть громче звука транслируемой  программы.

     Особые  требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения. В Законе о рекламе они сосредоточены в ст. 14.

     Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

     Основной  массив правового регулирования наружной рекламы, как уже указывалось, относится к актам субъектов Российской Федерации. Утвержденные Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве (далее – Правила) определяют:

     - компетенцию органов управления  и контроля, уполномоченных городских  организаций в данной сфере;

     - виды рекламной информации, размещаемой  в городе, в том числе правила  рекламного оформления предприятий,  использования московской символики, положения о социальной рекламе;

     - требования, предъявляемые к средствам  наружной рекламы и информации (стационарным, временным, рекламным  акциям);

     - зоны размещения средств наружной  рекламы;

     - порядок оформления права на  размещение средств наружной  рекламы, в том числе получение паспорта рекламного места, согласование и регистрация рекламных мест, заключение договора на право размещения средств наружной рекламы;

     - технические требования к проектированию, монтажу и эксплуатации средств  наружной рекламы, в том числе порядок проведения технической экспертизы проектной документации, порядок установки и контроля за соответствием конструкций проектной документации, порядок эксплуатации и обследования средств размещения рекламы;

     - контроль за выполнением установленных правил и ответственность за их нарушение.

     Средства  наружной рекламы, размещенные в  нарушение установленного порядка, подлежат демонтажу. Решение об этом принимает специально созданная  Комиссия, действующая на основании  установленного регламента.

     Размещение средств наружной рекламы города осуществляется путем проведения конкурса. Положение о котором утверждено в качестве Приложения № 2 к указанным выше Правилам.

     Предметом конкурса является право размещения наружной рекламы на отдельных местах, свободных от обязательств, участках и территориях города и других объектах либо право распространения наружной рекламы на средствах наружной рекламы, находящихся в собственности города, на срок, оговоренный конкурсными правилами.

     Конкурсы  проводятся в целях улучшения управления рекламным процессом, оптимизации размещения средств наружной рекламы, пополнения городского бюджета. С победителем конкурса заключается договор.

     В качестве Приложения № 3 к Правилам утвержден Порядок расчета размера  оплаты за право размещения средств наружной рекламы.

     Для обеспечения безопасности дорожного  движения письмом, МВД РФ от 14 июля 1995 г. утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных  дорогах и улицах. Этим актом определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна: ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

     Определены  и другие требования к наружной рекламе  с главной целью – обеспечить безопасность дорожного движения. Этой же цели в основном посвящены и  правила распространения рекламы на транспортных средствах. Распространение рекламы в данном случае осуществляется на основании договора между рекламодателем, Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы и ГУП «Реклама и информация на транспорте». В свою очередь ГУП «Реклама и информация на транспорте» представляет интересы транспортного предприятия – балансодержателя транспортного средства на основании договора, заключаемого с ГУП «Мосгортранс».

     Порядок распространения, производства, размещения и демонтажа по окончании срока  проката рекламы и информации на транспортных средствах городского пассажирского наземного транспорта утвержден Постановлением Правительства Москвы от 3 сентября 2002 г. № 714-ПП. Данным актом определены также тарифы на услуги по распространению рекламы на транспортных средствах (Приложение № 4), тарифы на услуги ГУП "Реклама и информация на транспорте", оказываемые рекламодателям (Приложение № 5). Требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы и бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т.д. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

     Специальные требования предъявляются к рекламе  отдельных видов товаров ввиду  того, что их применение и использование  могут нанести вред жизни и  здоровью, имуществу потребителей.

     Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (с 1 января 1996 г. в соответствии со ст. 33 Закона о рекламе). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).