Профессиональная культура PR-менеджера

Министерство  образования и науки РФ

ГОУ ВПО  Российский  Государственный 

Профессионально-Педагогический Университет

Институт  социологии и права

Кафедра социологии 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

По дисциплине 

«Профессиональная культура» 

На тему: «Профессиональная культура PR-менеджера» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011 

   СОДЕРЖАНИЕ 

   Введение………………………………………………………….......3

1. Описание профессии……………………………………………..4

1. История Public Relations, как науки………………………… 4

2. PR внутренний и внешний……………………………………4
3. Направления PR……………………………………………….5

2. Описание профессиональной культуры…………………………7

2.1. PR-специалист…………………………………………………...7

3. Условия профессионального труда………………………………10

1. Плюсы и минусы профессии…………………………………..10

2. Функции pr-специалиста……………………………………….10
3. Должностные обязанности и ответственность pr-специалиста……………………………………………………..12

4. Описание основных элементов профессиональной культуры…………………………………………………………….15

4.1. Этические  и правовые основы pr-деятельности………………...15

5. Социально-психологические требования к личности……………17

5.1. Психологическая  культура pr-специалиста……………………...18

Заключение……………………………………………………………..21

Литература………………………………………………………………22

   ВВЕДЕНИЕ

   На  сегодняшний день в нашем мире существует множество профессий, все  они очень разные и по-своему интересные. Каждая из них охватывает определенную сферу деятельности.  На сегодняшний день самыми популярными и востребованными направлениями являются управление и коммуникации, поэтому меня очень заинтересовала профессия PR-менеджер.

   Целью данной работы является изучение особенностей профессиональной культуры PR-специалиста.

   1. ОПИСАНИЕ ПРОФЕССИИ.

   1.1. История Public Relations, как науки

  PR, как самостоятельная наука, зародился  в США. В 1900 году Гарвардский  университет уже имел собственное  бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.

  В начале 30-х годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.  Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

  1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных  Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

  Университеты  начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый  в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

  PR продолжает развиваться и сегодня.  На сегодня в США в области  Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.  

   1.2. PR внутренний и внешний 

       Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.  

       Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.  

       Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.  

       Составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
• мотивация к трудовой деятельности;
• сотрудники - главный потенциал компании.

    Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.  

       Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.  
 

   1.3. Направления PR 

       Выделяют следующие виды направлений PR:

• внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;
• создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;
• антикризисный менеджмент;
• создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);
• работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;
• работа со средствами массовой информации;
• работа с государственными учреждениями и общественными организациями;
• проведение презентаций, различные общественные мероприятия;
• прочие.

    В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.  
 
 

    2. ОПИСАНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ГРУППЫ.

   2.1. Pr-специалист

   Пиарщиков в западных странах в среднем  в пять–шесть раз больше, чем  журналистов. В России – в четыре раза. Практически в каждой крупной фирме работают специалисты по PR. Компаний на рынке много, и всем необходимо иметь свое лицо, быть узнаваемой, отличной от конкурентов. И тут пиарщик незаменим.

   По  мнению специалистов, хороший профессионал в данной области должен:

• обладать журналистским талантом и творческим мышлением;
• иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде;
• знать основы маркетинга, брендинга и рекламы;
• разбираться в политике и юриспруденции;
• свободно владеть одним или несколькими иностранными языками;
• досконально знать специфику и нюансы деятельности своей компании;
• в совершенстве владеть информационными технологиями и специальными компьютерными программами;
• быть неплохим психологом: уметь "читать" людей и подстраиваться под них в процессе общения;
• иметь глубокие знания в области психологии, социальной психологии, семиотики, лингвистики и теории переговоров.

   Получить  эту профессию можно двумя  путями.

   Первый - после окончания школы заведения  поступить в вуз, имеющий факультет  данного направления.

   Второй  путь - после окончания вуза получить второе специализированное высшее PR-образование. Очень ценятся специалисты с  базовым журналистским или экономическим  образованием и дополнительным - в  области связей с общественностью. Кстати, в высших учебных заведениях также можно пройти обучение по системе краткосрочных курсов, длительность которых колеблется от 1,5 до 9 месяцев.

   Грамотных PR-специалистов в России ценят. Потому что неграмотных много. Первые пиарщики появилась в нашей стране 15 лет назад, но до сих пор и во многих компаниях, и у соискателей нет четкого понимания, чем же занимаются эти специалисты.

   О необходимости качественного образования  в области рекламы и PR маститые эксперты говорят уже давно, но сами же не в восторге от выпускников многочисленных пиар-факультетов.

   Учебников, которые основывались бы на наших, российских, примерах, очень мало. Учебная литература, как и раньше, преимущественно  переводная. Профессионалы-практики, готовые  поделиться богатым опытом с будущими коллегами, не заинтересованы в преподавательской деятельности, и далеко не каждый вуз может заполучить такого педагога…

   Специалисты считают, что это временно. Факультеты PR, выпускающие дилетантов, должны закрыться. Останутся только флагманы. А пиарщикам, не имеющим должной подготовки, придется получать знания на практике и курсах повышения квалификации, иначе удержаться в профессии будет сложно.

   На  данный момент практически на каждом крупном и среднем предприятии  трудится хотя бы один PR-менеджер. При необходимости выполнения большого объема работы организуется целый PR-отдел. Что касается небольших компаний, то они предпочитают иметь сотрудников-универсалов. Поэтому, у менеджера, прошедшего курс обучения еще и по маркетингу или рекламе, гораздо больше шансов найти хорошую работу. Менеджеры по PR могут работать также в независимых PR-агентствах, оказывающих предприятиям различные услуги в данной области.

    3. УСЛОВИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ТРУДА. 

   3.1. Плюсы и минусы  профессии

   По  долгу службы, пиарщикам приходится общаться, вести переговоры с разными  специалистами, людьми различных профессий, это творческая работа, постоянно  требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены  тактики.

   Но, как и в любой другой работе, здесь есть и свои минусы. Например, неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, отражается и на результатах работы PR-специалиста. Он делает все возможное, чтобы в срок выполнить то или иное задание, но у него это не получается, потому что кто-то не успел завершить вовремя свою часть работы. В результате уходит ценное время.

   К минусам можно отнести и высокий  уровень ответственности: любая  незамеченная ошибка или неправильно  подобранное слово могут разом  перечеркнуть достигнутые ранее результаты.

   Довольно часто пиарщики из PR-агентств сталкиваются с непониманием ситуации представителем заказчика. Однако если соискатель только начинает свою карьеру в области PR, работа в агентстве послужит ему отличной школой и даст необходимый практический опыт. Здесь есть возможность постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями. Например, сегодня приходится работать для строительной компании, а завтра – на финансовом рынке. Это весьма полезно для расширения кругозора и умения находить подход к людям самых разных статусов и профессий. 
 

   3.2. Функции pr-специалиста

   Функции, выполняемые специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции  специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.

   Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения  переговоров и убеждения для  налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации. К таким функциям относятся:

   1) изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;

   2) изучение юридических, экономических,  политических и других документов;

   3) сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;

   4) налаживание контактов с журналистами, представителями администрации,  инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;

   5) составление исследовательских  материалов для администрации организации.

   Вторая  группа заключает в себе функции  по распространению информации. Это  следующие функции:

   1) составление материалов информационного  характера (брошюр, статей и т.  д.) для СМИ, администрации, инвесторов  и др.;

   2) распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;

   3) улучшение взаимодействия с потребителями  (участие в создании и размещении  рекламы и продвижения товаров  на рынок и др.);

   4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Конкретная программа PR в соответствии с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:

   1) исследовательскую, связанную с  поиском, обработкой и анализом  информации;

   2) планирующую, которая объединяет  определение целей, задач и  разработку плана мероприятий  по их реализации;

   3) организаторскую, суть которой состоит в принятии специалистом участия в реализации намеченных мероприятий;

   4) экспертную, которая проявляется  в оценке эффективности сделанной  работы и определении новых  проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений  функции можно разделить на политические, культурные и социальные. 
 
 

   3.3. Должностные обязанности  и ответственность  pr-специалиста

   Специалисты для осуществления PR-деятельности должны обладать соответствующим образованием в области PR или других коммуникаций, т. е. окончить университет или другое высшее учебное заведение. Сотрудники для карьерного роста стремятся получить ученую степень и специальности по смежным областям.

   PR-специалисты  не должны в своей профессиональной  деятельности выходить за рамки  компетенции. Это значит, что перед тем, как браться за решение определенной задачи, специалист должен получить нужный опыт, а если специалист берет на себя ответственность, то его профессиональный опыт должен быть задокументирован.

   Опыт  специалиста предполагает обладание достаточным опытом стратегического консультирования в области PR или управления определенным подразделением PR-деятельности.

   К специалистам в области PR предъявляются  определенные требования по знанию языков:

   1) PR-специалисты должны хорошо владеть  письменным и разговорным родным  языком;

   2) иметь навыки представления информации  в виде, доступном для определенной  целевой аудитории;

   3) хорошо разбираться в терминах PR-деятель-ности;

   4) уметь читать специальную, профессиональную литературу;

   5) владеть терминологией, присущей  деятельности клиента;

   6) знать иностранные языки, чтобы  профессионально общаться с иностранными  партнерами и клиентами.

   PR-специалисты  должны хорошо ориентироваться  в деловом мире, разбираться во всех сторонах общественной жизни; иметь информацию о том, как, кем и где принимаются ключевые решения; уметь налаживать личные контакты с представителями различных социальных групп.

   К специалистам PR предъявляются этические  требования.

   Специалист PR должен знать, понимать и соблюдать законы, а также нормы морали (как писаные, так и неписаные), которые приняты в обществе.

   В своей профессиональной деятельности PR-специалист должен придерживаться международных  кодексов этических норм PR-деятель-ности.

   Также PR-специалист должен соблюдать принятые в бизнесе национальные или местные кодексы и соглашения.

   Перечисленные выше профессиональные навыки PR-специалистов, а также требования формируют  общность знаний для всех PR-спе-циалистов. Они базируются на общепринятых стандартах и принципах, методологии осуществления PR-деятельности совместно с личными профессиональными навыками, а также на международных принципах консалтинговой деятельности в области управления.

   Оплата  труда PR-специалиста очень индивидуальна  и зависит от многих параметров:

• В агентстве или компании работает специалист;
• Какую должность он занимает;
• Какой объем работы выполняет;
• В какой отрасли работает.

   В целом, зарплаты в сфере PR динамично  росли на 20-30% в год до кризиса  и варьировались от 20 000 рублей (ассистент) до 120 000 рублей в месяц (руководитель отдела). В регионах зарплаты будет несколько ниже. Сейчас о высоких зарплатах и их росте можно забыть: кризис очень ощутимо ударил по PR-специалистам, и в первую очередь по тем, кто работал в агентствах. Причина проста: оптимизируя расходы, компании отказываются от разного рода  дополнительных услуг, в том числе и услуг в области PR.

   Не  очень уверенно себя чувствуют и  корпоративные PR-менеджеры: многие компании провели и проводят сокращения незарабатывающих подразделений, куда относится и PR. Другая причина увольнений - отсутствие денег на бюджеты.

   Вакансии  на рынке есть, но их очень мало, а  зарплаты, которые предлагают работодатели, ниже тех, что были летом в среднем  на 20-30%.

    4. ОПИСАНИЕ ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ

   4.1. Этические и правовые  основы pr-деятельности

   В процессе PR-деятельности часто появляются большие разногласия между целью  и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленными этическими нормами.

   Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости от результата.

   Никогда не оправдывается использование  для достижения PR-цели ложных, вредных  или сомнительных орудий. Этические  нормы формируются из единого  ряда компонентов: в первую очередь  это общие этические нормы, которые  признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения.

   Развитие профессиональной PR-деятельности в России выдвигает потребность выработки Кодекса профессиональной этики.

   Процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.

   В России каждый работник сферы PR должен знать:

   1) Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

   2) Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские  права на пресс-релизы, статьи, доклады,  слоганы и иное, созданные сотрудниками PR-подразделений в порядке выполнения служебных обязанностей, они являются их собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю.

   3) Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 76 Права на средства индивидуализации  юридических лиц, товаров, работ,  услуг и предприятий. В PR-сфере  важны все аспекты, в том  числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без хорошо запоминающегося фирменного знака, при разработке которого необходимо помнить положения данного Закона, который содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным.

    5. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  ТРЕБОВАНИЯ К ЛИЧНОСТИ

   Специалист  по связям с общественностью должен быть достаточно эрудированным человеком  и иметь знания в таких областях, как политика, история, социология, психология, литература, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письма.

   К личным качествам специалиста по связям с общественностью относятся: живой, гибкий, ищущий ум; инициативность; креативность (обладание творческим мышлением).

   К деловым качествам специалиста по связям с общественностью относятся: способность заниматься несколькими проблемами одновременно, внимание к деталям, выдвижение идей, предложений, способность к творческому решению задач. Это важное качество для специалиста PR, так как связи с общественностью не являются точной наукой, и в этой деятельности у специалиста нет однозначно установленных правил и жестко закрепленных рамок для решения задач. Поэтому каждая новая ситуация требует нового, применяемого только к ней творческого решения. В PR-деятельности нельзя применить готовый алгоритм к решению задач, к каждой из них специалист PR должен подходить творчески, с учетом плюсов и минусов такой задачи.

   Кроме этого, PR-специалисты должны обладать порядочностью и этикой. К важным личностным качествам относятся: наличие хорошего вкуса и культуры поведения. Специалистам, работающим в сфере PR, нужно уметь работать как в команде, так и самостоятельно.

   Важно отметить следующие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: оптимизм, чувство юмора и личное обаяние. Наличие таких качеств способствует привлечению людей с целью управления ими и удерживания внимания окружающих.

   Также специалист по связям с общественностью  должен обладать следующими личностными  качествами: самообладание, самоуправление (способность контролировать свои чувства), эмоциональная уравновешенность.

   К деловым качествам относятся: активность (умение действовать энергично, напористо  при решении практических задач); настойчивость (умение проявлять силу воли, упорство, умение доводить дело до конца); работоспособность – выносливость (способность много и плодотворно работать, желание работать долго и при необходимости внеурочно); ответственность (понимание важности ответственности за свои поступки и действия), здравый смысл.

   Специалист  по связям с общественностью должен свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила  речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения); квалифицированно пользоваться техническими, теле– и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео– и компьютерной техникой. 
 

1. Психологическая культура pr-специалиста

   Для эффективного выполнения своей профессиональной деятельности PR-специалист должен обладать профессиональной культурой. Профессиональная культура специалиста является его уровнем развития в профессиональной области, она проявляется в двух связанных между собой аспектах: в подготовленности специалиста к решению профессиональных задач и личностных качествах. Личностные качества специалиста составляют его психологическую культуру, которая, в свою очередь, оказывает прямое влияние на решение специалистом поставленных профессиональных задач.

   Основное  содержание психологической культуры определяет его дальнейшую профессиональную деятельность.

   Основу  психологической культуры PR специалиста  составляет личностная мотивация специалиста, что означает определенную направленность личности и наличие устойчивых мотивов  к ведению профессиональной деятельности.