Психология коммерческого поведения в торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра коммерции и логистики

Реферат по курсу  «Психология коммерции»

Тема: «Психология коммерческого поведения в торговле»

Выполнил: студент 566 группы

Кочуров Дмитрий  Алексеевич

г. Санкт-Петербург

2012 год

Оглавление:

Введение

Коммерческая  психология - это профессиональная психология, означающая психическую деятельность человека в коммерческой среде. Успех деятельности торгового работника зависит не только от его общей профессиональной подготовки, но и от знания коммерческой психологии.

    Коммерческая  психология для продавца - это  умение учитывать психологию  покупателя на всех этапах  торгового обслуживания: учитывать  мотивы, причины и цели, которыми  руководствуется покупатели при приобретении товара: индивидуальные, половые, выростные, национальные и другие особенности спроса; психологические особенности воздействия торговой рекламы; психология моды как фактора, влияющего на спрос и предложение.

   Коммерческая  психология предполагает умение произвести благоприятное впечатление на партнера, поставщика, покупателя и т.д. К понятию психология близко примыкает понятия этика.

  Этика - система  нравственного поведения человека  или принципы его нравственного  поведения. Профессиональная этика - система норм нравственного поведения, в какой либо профессиональной среде. Эти нормы нравственного поведения человека могут включать  честность, обязательность, благородства, верность данному слову и др.

К задачам психологии торговли относятся:

а) изучение динамики спроса и путей активного воздействия  на его формирование и развитие;

б) исследование психологических факторов воздействия  на покупателей моды, рекламы, организации  продажи товаров, оформление интерьеров магазинов;

в) разработка психологических аспектов научной организации труда в торговле;

г) разработка психологических  рекомендаций по организации торговой сети и ее размещению;

д) выработка  психологических критериев для  оценки культуры торговли и ряд других.

Основной задачей торговой психологии является изучение поведения и взаимоотношений продавцов и покупателей.

Типы личностей продавцов  

Как правило, только определенного типа люди могут заниматься продажами. Рассмотрим некоторые из них.

Напористый, цепкий, агрессивный, прямолинейный. Это - настойчивый и агрессивный тип, если уж за что-то ухватился - не выпустит. Успех такого рода людей основывается на явной силе и бесстрашии. Несмотря на многочисленные отказы, он будет звонить, приезжать и продавать, продавать, преодолевая сопротивление. Неудачи для такого "бультерьера" - стимул, пробуждающий их силу. Преодоление трудностей его родная стихия. Но "бультерьеру" часто не хватает тактических и стратегических способностей.

Торговля притягивает  людей очень активных, неутомимых. Такие продавцы как будто окутывают посетителя своей страстью и не дают ему вырваться, пока он не совершит покупку.

Хорошими продавцами и прекрасными специалистами  могут стать молодые люди, обладающие упорным характером, не испытывающие стресса, не способные раздражаться, спокойные и надежные. Их не отпугнешь отказом, отсутствием ответов на телефонные звонки и т. п. Из их числа (но это происходит редко) появляются прирожденные работники торговли. Это сильные и дружелюбные люди, умеющие чью-то злую шутку обратить в безобидную и добрую. Они умеют слушать; искренне заинтересованы в том, чтобы познакомиться с сослуживцами поближе, узнать их привычки, предпочтения; они готовы помочь коллективу грамотно решать производственные задачи.

Одному продавцу (агенту) такой человек посоветует делать "холодные визиты" (это первый визит к потенциальному клиенту без его приглашения), другому - "обрабатывать" уже имеющихся клиентов, третьему посоветует укреплять взаимоотношения с отдельными крупными клиентами и т. д. Его отличает способность расставлять людей по таким позициям, на которых они могут добиться успеха. Подчиненные при помощи таких руководителей открывают в себе неожиданные способности и в то же время приобретают некоторые навыки, свойственные другим коллегам. Таких людей во всех сферах деятельности называют самородками. Их не бывает много; самородки в своей сфере деятельности обычно достигают совершенства.

Определите, в  чем состоят ваши природные таланты! Если вы человек прямой и агрессивный - вы сможете найти кратчайший путь между началом и концом сделки. Нехватку терпения (а частенько и такта) вы С лихвой компенсируете своим бесстрашием.

Итак, рассмотрим кратко агрессивность как черту  торгового агента.

Прямолинейные и агрессивные (напористые) торговые агенты в состоянии принять любой вызов и прийти к успеху. Если сказать такому человеку "нет" - это только заставит его работать еще усерднее. Но Агрессивный все-таки избегает клиентов, которых нужно долго завоевывать. Он бросает их и быстро идет дальше, если дело развивается слишком медленно. Девиз Агрессивного: "Если меня охватывают сомнения, если я в тупике, я принимаю решение. Любое, даже плохое решение порождает движение, действие, позже оно может быть скорректировано".

Если Агрессивный  предлагает продукцию, имеющую массовый спрос, он - идеальный продавец. Но если рынок - небольшая ниша и число перспективных потребителей невелико, то Агрессивному делать здесь нечего.

Дружелюбный, сердечный. У Дружелюбного нет клиентов - у  него есть друзья, коллеги и все  они - "превосходные люди" (просто одни из них более превосходные, чем другие). Он испытывает удовольствие, обслуживая клиентов до, в процессе и после сделки. Он завоевывает благодарность покупателей и последующие сделки с ними даются ему легко. Все выражения неудовольствия клиентов Дружелюбный принимает близко к сердцу и непременно исправляет свою ошибку. Девиз Дружелюбного: "Всегда спешите давать первым".

Этот тип  торговых агентов подсознательно чувствует  что-то, недоступное другим, - предлагая  свою услугу, он, может быть, ничего не получит в ответ немедленно, но породит в клиенте такую внутреннюю энергию, которая непременно приведет к ответному жесту.

Аристократ (начальник, директор). В бизнесе важны внешний  вид и имидж. Многие виды низкокачественной  продукции и услуг могут продаваться лучше, чем высококачественные, только потому, что лучше выглядят. В этой нише располагаются продавцы-"Аристократы".

Аристократическая часть корпуса торговых агентов - это, попросту говоря, те, которые хотят  стать теми, кто отдает распоряжения. Им ближе к сердцу ситуация, когда потребители приходят к ним, а не наоборот. "Аристократы" торговых работников превосходны в создании базы рекомендаций, произнесении приветственных речей; они прекрасно умеют завязывать отношения с "большими людьми", незаменимы в разработке и использовании рыночных инструментов и стратегий.

Аристократ  руководствуется следующей жизненной  философией: "Научитесь хорошо говорить с группами людей. Умение говорить один на один, конечно, играет существенную роль, но способность выступать перед группой во много раз усилит общий эффект и вашу уверенность в себе. Важно также уметь представлять себя потребителю физически, посредством тщательно ухоженного внешнего вида. Научитесь еще подчеркивать свои лучшие качества и скрывать худшие. Люди покупают импульсивно -хороший внешний вид является частью профессиональной деятельности.

Эрудит. Теперь, когда потребители становятся все  более и более разборчивыми относительно качества продукции и сферы услуг  на рынке, эрудированные торговые агенты в цене. Торговый агент такого типа -восходящая звезда новейшего времени. Эрудит имеет точное и всестороннее знание своей продукции.

Эрудит обладает способностью смягчать чувство страха и придавать всему оттенок  глубокомыслия и уверенности  в качестве продукции. Он может обратить в свою веру даже самых скептически настроенных потребителей. С точными знаниями ведь не поспоришь!

У эрудитов обычно самый низкий процент замечаний  от покупателей. Столкнувшись с каким-либо возражением, Эрудит быстро схватывает факты, лежащие за этим возражением, и подгоняет их под реальное положение вещей. Его девиз: "Побеждает тот, кто обладает наибольшими знаниями!" 
              Общение с клиентами

Успех предприятий  торговли непосредственно связан с  тем, как их персонал общается с людьми. Сотрудники должны находить общий язык не только с коллегами, начальством, но и с постоянными и потенциальными клиентами. С первой минуты разговора по телефону и вплоть до того момента, когда клиент покинет предприятие, каждое слово в диалоге между сотрудником и покупателем является слагаемым успешной сделки.Это тем более важно, что общение между персоналом сервисного Предприятия и потребителями его услуг чаще всего происходит один на один.

Умение общаться с клиентом не сводится к простой  коммуникабельности. Разговор с клиентом должен быть построен таким образом, чтобы его результатом стало приобретение товара (услуги) именно этого предприятия, а также повторный визит потребителя. В процессе грамотного общения с потребителями, услуг возможно:

• установить крепкие и длительные отношения с клиентами;
• получать оперативную и достоверную информацию о качестве предоставляемых услуг;
• выявлять и изучать новые потребности и запросы клиентов;
• избежать конфликтов, разногласий и непонимания сторон;
• убедить собеседника (клиента) в правильности сделанного им выбора;
• установить доверительные отношения;
• увеличить объем продаж и закрепиться на рынке.

Исследования  показали, что в процессе общения  обмен информацией происходит в  трех направлениях: визуальный сигнал составляет 55% объема сообщения; тональность голоса передает 38% информации; и лишь 7% информации передается непосредственно в разговоре. Поэтому одинаково важно понимать, какую информацию передает продавцу клиент своими мимикой, жестами, позой и какую — движениями.

Клиент может почувствовать заботливое отношение к себе, если продавец ведет разговор с легким наклоном вперед, лицо его выражает соучастие. Открытость сотрудника предприятия по отношению к клиенту могут продемонстрировать неторопливые жесты, прямая ровная спина, спокойное выражение лица, нейтральный контакт глазами. Непринужденность в разговоре выражается улыбкой, широко раскрытыми глазами, спокойной и мягкой позой.

Считается недопустимым проявление агрессивности по отношению  к потребителю услуг - напряженная поза с выдвинутым вперед подбородком, сложенными на груди руками, стиснутыми зубами и горящими глазами.

Голос и интонация  несут 38% информации, которую люди передают и получают в процессе общения. Специалисты  по технике речи утверждают, что  низкий голос предпочтительней, так как он легче воспринимается на слух и звучит приятнее. Голос, лишенный интонации, звучит монотонно, не позволяет слушателю полностью воспринимать сказанное. Если к концу фразы интонация идет вверх, слушатель невольно ожидает продолжения.

Повседневная  вежливость - самая важная составляющая в работе сферы услуг. Особое значение вежливость имеет при общении  по телефону, поскольку собеседники  лишены возможности видеть друг друга. Вежливый голос при телефонном разговоре  должен звучать приятно, быть исполнен терпения и участия.

Голос может  быть тихим или громким. Громкость  голоса отражает интерес, искренность, уверенность в сказанном, но вместе с тем это может демонстрировать  нетерпение, раздражение.

Скорость речи также имеет немаловажное значение. Слишком медленная речь может раздражать собеседника, а при слишком быстром темпе внимание концентрируется не на содержании разговора, а на скорости речи.

Хорошая дикция, четкое произношение, профессиональная терминология, богатый словарный  запас характерны для уверенного, делового, хорошо образованного человека. Расплывчатые формулировки, смазанное произношение создают иллюзию небрежности, звучат неубедительно.

При общении  с клиентами необходимо избегать снисходительных, назидательных интонаций. Это не способствует доверительным отношениям, вызывает у потребителя чувство протеста. 0     Хотя в самих словах заключается лишь 7% получаемой и передаваемой информации, их значение не следует игнорировать. Именно при помощи слов общение становится предметным. При этом существуют слова, которые всегда уместны и работают на успех, а есть такие, которые необходимо исключить из лексикона. Слова могут отпугнуть клиента, но могут и привлечь его к длительному сотрудничеству.

Необходимо  избегать таких выражений, как "Вы должны", "Вам следует". Вместо этого предпочтительнее использовать фразы, начинающиеся словами: "Не хотите ли Вы", "Не могли бы Вы".

Такие распространенные фразы, как "Я постараюсь", "Я  попытаюсь", вызывают у клиента  чувство недоумения. Его желание  представляется невыполнимым, сотрудник предприятия снимает с себя ответственность за конечный результат, в итоге клиент теряет доверие и к предлагаемой услуге, и к предприятию.

Лучше сформулировать таким образом: "Мы можем Вам  предложить", "Можно сделать  так", "Вам это должно понравиться".

В общении с  клиентами следует полностью  исключить предлог "но". "Но", прозвучавшее после любой фразы, полностью отрицает все ранее  сказанное. Лучше говорить "однако"; при этом обеспечивается плавный  переход к новой информации, возможным вариантам и альтернативе.

Имя клиента  относится к числу слов, обладающих магической силой. Обращение к клиенту  по имени' подчеркивает индивидуальность общения; создает ощущение, что весь персонал предприятия готов учесть любое пожелание именно этого человека. Имена постоянных клиентов должны быть внесены в специальный клиентский справочник, картотеку клиентов, личную карточку клиента, расписание ежедневных визитов и т. п.

Некоторые слова  независимо от контекста имеют сильную  эмоциональную окраску и поэтому могут использоваться с целью влияния на мнение потребителей и клиентов. Например:

• для привлечения клиентов возрастной категории свыше 60 лет можно использовать любые слова, относящиеся к понятию "стоимость", дешевый, экономичный, гарантированный, качество, цена и т. п.;
• привлечь более широкий круг клиентов в возрасте от 40 до 60 лет помогут слова, связанные с понятием "здоровье", - безопасный, чистый, природный, экологичный, проверенный, подлинный, надежный и т. п.;
• для клиентов возрастной группы от 25 до 40 лет ключевыми понятиями являются "успех" и "привлекательность". Соответственно предпочтительными словами будут: популярный, статус, престижный, амбициозный, независимый;
• для клиентов в возрасте до 25 лет особо значимыми являются слова: стильный, развлекательный, новый, стимулирующий, веселый, прогрессивный, современный.

Эффективное общение  с клиентом предполагает не только умение говорить, но и умение слушать. Умение слушать считается ключевым элементом общения и требует активной работы. Это позволяет впитывать информацию, которую передает собеседник. Внимательный слушатель должен уметь понимать скрытые намеки клиента. При этом важно не просто вслушиваться в слова, а улавливать общее настроение клиента. Все это помогает принять активное участие в разговоре.

Если клиент в ходе беседы раскрывает какие-то факты  своей личной жизни, он рассчитывает на определенную ответную реакцию. Ее отсутствие оставляет у клиента  впечатление, что его игнорируют. Вместе с тем недопустимо проявление излишнего любопытства. Достаточно проявить вежливое участие, сделать искренний комплимент, продемонстрировать свою заинтересованность.

Беседуя с клиентом, сотрудник предприятия может  озвучить его чувства или скрытые мысли, комментируя то или иное высказывание клиента. Такой метод "рефлективного слушания" помогает сконцентрировать внимание на эмоциях клиента и уточнить его пожелания.

Еще одной формой активного слушания является перефразирование в виде дословного воспроизведения, интерпретации, суммирования сказанного.

Все эти приемы участия в разговоре облегчают  общение, придают деловой беседе доверительный характер. В результате потребитель становится более восприимчивым  к советам; склонным принять то положительное решение о покупке, к которому его подводит сотрудник сервисного предприятия.

Установлению  доверительных отношений между  производителем и потребителем услуг  и достижению положительного результата способствует использование готовых, заранее продуманных сценариев диалога. Они помогут ознакомить клиента с перечнем услуг, предоставляемых предприятием. Сценарии таких диалогов позволят избежать недопонимания, которое чаще всего является причиной того, что клиент в дальнейшем не пользуется услугами данного предприятия. Диалог при прощании с клиентом должен быть построен таким образом, чтобы клиент покидал предприятие с мыслью о новом визите.

Планирование  будущего визита клиента основывается на обсуждении особенностей и преимуществ  предлагаемых предприятием услуг по сравнению с аналогичными сервисными продуктами конкурентов.

Чтобы получить максимально подробную информацию от клиента о его ожиданиях, потребностях и запросах, необходимо уметь задавать вопросы. Любой вопрос независимо от его содержания контролирует сознание человека, вовлеченного в беседу. Поэтому правильно поставленные вопросы - ключевой элемент в общении с клиентом.

Наиболее эффективный  способ завязать разговор, который  будет интересен клиенту, - это  задать вопрос, содержащий заманчивое предложение. Вступительный комментарий сотрудника предприятия должен вызвать у клиента желание подробнее узнать о тех или иных продукте или услуге. Задавая направляющие вопросы, сотрудник предприятия (продавец) может лучше понять желания и потребности клиента, а также осторожно подвести его к принятию положительного решения.

Есть два  типа вопросов, которые нацелены на разные результаты. Чтобы получить максимально подробную информацию о желаниях клиента, следует задавать ему открытые вопросы. Закрытые вопросы  предполагают получение короткого ответа "да" или "нет".

Для того чтобы  завладеть вниманием клиента, следует  задавать вопросы, фокусирующие внимание, например: "Вы согласны со мной, если сделать так?", "Стоит ли это  делать?" и т. д.

Для успешного  совершения сделки необходимо задавать клиенту вопросы, которые неизбежно вызывают утвердительный ответ "да". Это создает благоприятный настрой на покупку; клиент соглашается с предложениями продавца. Здесь также важны и ответы продавца на вопросы клиента. Уверенные, ободряющие ответы сотрудника - свидетельство компетентности. Если клиент понимает, что его запросы встречены с пониманием, он будет с большим доверием относиться к фирме и ее персоналу, положительное решение будет принято быстрее.

Основная цель общения с клиентом - склонить его к совершению покупки. В настоящее время в условиях хорошо развитого рынка разнообразных услуг от персонала сервисных предприятий, особенно тех, кто непосредственно общается с клиентами, требуется знание специфики и преимуществ предоставляемых услуг.

Новые тенденции  в развитии системы продвижения  товара (услуги) требуют от предприятий  принципиально новых методов  работы с потребителями. Одним из основных инструментов является работа по заранее составленному сценарию. В данном случае сценарий рассматривается как программа действий сотрудника предприятия в процессе общения с клиентом. В ней должны быть предусмотрены возможные варианты развития ситуации - от заинтересованности клиента в совершении покупки до сопротивления поступающему предложению. Создав однажды программы для каждого вида услуг, предприятию достаточно вносить лишь определенные коррективы в зависимости от изменяющихся условий. - Основными частями сценария являются: назначение, вступление, предложение, особенности, преимущества, завершение сделки, финал.

Сценарий развития продаж

Назначение - это  цель сценария. Целью может быть заключение новых сделок, увеличение числа продаж, привлечение новых  клиентов, презентация нового сервисного продукта, рекламная кампания, маркетинговые исследования и т. д.

Вступление - приветствие, обращенное к постоянным клиентам, знакомство с потенциальными потребителями. Условием успешного диалога должно стать первое благоприятное впечатление. Прежде чем приступить к заключению сделки, продавец должен завязать знакомство с клиентом, поприветствовать его. Необходимо уважать время клиента; для этого следует создать условия, чтобы внимательно выслушать клиента, дать возможность ему выговориться. Это позволит лучше узнать, что именно клиент желает приобрести.

Предложение - это  то, что продавец собирается предложить потребителю. Это не просто товар  или услуга; в предложение включается также скидка при покупке товара, подарок и т. п. Предложение необходимо формулировать кратко, так оно  лучше воспринимается и- запоминается потребителем. Например, "продукт того же качества - цена вдвое ниже", "подарок при покупке", "бесплатное оформление страховки при покупке данного тура" и т. п. Предложение может быть ограничено во времени, например сезонные скидки на туристические путевки или оплату номеров в гостинице, специальные цены на обеды в дневные часы и т. п.

Особенности - отличительные  качественные характеристики предлагаемого  товара или услуги, которые позиционируют  их на рынке однородных продуктов. Чем  больше особенностей сервисного продукта будет отражено в сценарии, тем привлекательнее этот продукт становится для потребителя.

Преимущества  являются следствием особенностей товара или услуги. Чем большими преимуществами характеризуется продукт, тем легче  его продать. В сценарии следует подробно отразить, какие выгоды извлечет клиент при покупке продукта, и в процессе общения с клиентом акцентировать внимание на этих преимуществах и связанных с ними выгодах.

Существует  только две причины, по которым потребитель  склонен воспользоваться предлагаемой услугой, - стремление к удобству и желание решить ту или иную проблему. Изучая особенности предлагаемых продуктов, клиент формирует в сознании определенную картину. Однако при этом основной мотивацией покупки остаются преимущества данного продукта. Преимущества товара определяются той выгодой, которую получит потребитель в результате его приобретения. Поскольку преимущества той или иной услуги определяются ее особенностями, в разговоре с потенциальным потребителем производитель услуг должен постоянно и в различных формах делать акцент именно на особых характеристиках услуги.

Следует с осторожностью  демонстрировать в преимуществах  предлагаемого продукта его более  низкую цену по сравнению с товарами конкурентов. Как правило, постоянные и долгосрочные клиенты более заинтересованы в эффективности и качестве приобретаемого продукта (услуги), нежели в цене. Специальные предложения и скидки могут служить дополнительным инструментом увеличения продаж, но только тогда, когда установлены прочные и долгосрочные отношения с достаточно широким кругом клиентов. Когда потребитель приобретает продукт исключительно из-за цены, в дальнейшем он легко переключается на продукты других производителей, которые устраивают его по ценовому фактору. Предложения продуктов со скидкой, безусловно, привлекательны и для постоянных клиентов, но вместе с тем они притягивают и случайных потребителей. Поэтому для сервисных предприятий, которые стремятся выстроить устойчивую клиентуру, главным является предложение качественных и эффективных для потребителя услуг, а скидки и специальные предложения необходимо предоставлять в качестве дополнительного приза.

Завершение  сделки отражается в сценарии в нескольких вариантах. Поскольку у каждого  человека своя мотивация к покупке, необходимо проработать несколько версий заключительного этапа общения с потребителем. В любом случае на данном этапе к потребителю обращаются с прямым предложением о приобретении товара. Вероятность положительного результата значительно возрастает, если производитель услуги сможет представить клиенту как минимум пять причин, по которым он должен купить предлагаемые продукт или услугу. Форма этого предложения может быть различной в зависимости от психологического типа клиента:

• некоторые клиенты как импульсивные личности повинуются порыву. Они, как правило, жизнерадостны, любознательны, легко увлекаются новыми идеями, но выслушивать подробные объяснения не любят и невнимательны к рекомендациям. Предлагая таким клиентам продукт, необходимо делать презентацию короткой и ясной. Импульсивные личности делают покупки, в основном повинуясь порыву;
• управляемые клиенты, как правило, нерешительны и стараются полагаться на мнение профессионалов. Чтобы добиться эффективного результата в работе с таким клиентом, необходимо задавать ему закрытые вопросы, предполагающие ответы "да" или "нет". Очевидным недостатком таких клиентов является медлительность в принятии окончательного решения. Убедить их могут проявляемые продавцом компетентность, профессионализм и чувство уверенности;
• клиенты-пессимисты во всем стремятся найти изъян, подвох, везде видят недостатки. Таких клиентов трудно убедить даже в очевидных преимуществах предлагаемого продукта;
• клиенты-руководители всегда имеют собственное мнение по любому вопросу. Их поступки определяются обширными и глубокими знаниями, повышенной требовательностью к окружающим. Они независимы и авторитетны в своих суждениях точно знают, что им требуется. С такими клиентами следует демонстрировать согласие с их точкой зрения. При разработке сценариев необходимо учитывать особенности общения с клиентами противоположного пола. Клиенты-мужчины предпочитают самостоятельно принимать решения. Их больше интересует практическая сторона, к эмоциональным аспектам они равнодушны. Клиенты-женщины более эмоциональны, поэтому чисто рациональные предложения они воспринимают с трудом.

Финал. В этой части сценария следует не только предусмотреть все операции по оформлению покупки приобретаемого продукта, но и поблагодарить клиента, подвести итог его сегодняшнему визиту, отметить взаимную выгоду дальнейшего сотрудничества, закрепить уверенность клиента в правильности сделанного выбора. Таким образом, финал сценария закладывает основу планирования будущих продаж.