Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Психология цвета в печатной рекламе

Реферат

по дисциплине: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

на тему: «Психология цвета в печатной рекламе»

Введение……………………………………………………………….….3

1 Особенности обработки информации потребителем…………….….4

2 Психология цвета в рекламе с точки зрения науки………………...6

3 Семантика цвета………………………………………………………..9

4 Противоречивые значения цветов в разных странах мира………..11

5 Практические рекомендации по созданию рекламы………………..13

6 Интересные факты использования различных цветов в деятельности……………………………….…………………………..…14

Заключение……………………………………………….……………….18

Список литературы………………………………………..……………..19

Введение

Актуальность темы. Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это – сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из психологии, социологии, антропологии и других, с мастерством и творчеством коммуникативных искусств, с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, «что нравится и что не нравится», привычки, страхи, желания людей. Одним из способов воздействия на потребителя является цвет рекламы.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

Цель реферата – анализ влияния психологии цвета в печатной рекламе.

Задачи реферата:

Рассмотреть особенности обработки информации потребителем
Проанализировать психологию цвета в рекламе с точки зрения науки
охарактеризовать семантику цветов
Выявить противоречивые значения цветов в разных странах мира
Определить практические рекомендации по созданию рекламы
Познакомиться с интересными фактами использования различных цветов в деятельности

Реферат общим объёмом 19 страниц, включает введение, основную часть из 6 параграфов, заключение и список литературы.

1. Особенности обработки информации потребителем

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным.

Обработка информации потребителями – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа – контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его обработка. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса.

Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача.

Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится, как минимум, на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми.

2 Психология цвета в рекламе с точки зрения науки

Колористика – наука о цвете, включающая знания о природе цвета, основных, составных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке, цветовой гармонии и цветовой культуре [6]. Законы мира цвета – интересная штука. Они определяют дружить цветам или не дружить.

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный обряд? Рекламная деятельность).

С физической точки зрения цвет, это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные – красный спектр, короткие – фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый – тона, а не цвета) воспринимается как «съедающий» объем, тогда как белый тон «все увеличивает».

Основные характеристики цвета.

Светлота (яркость) – обуславливается примесью белого, серого тонов.
Насыщенность – обуславливается примесью черного, серого тонов.

Попытки понять принципы цветового воздействия на человека предпринимались с древних времен. Один из самых характерных способов осмысленного подхода к цвету можно проследить в основе символизма – геральдике и вексилологии (наука о флагах). Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию.
По частоте использования в современных флагах применяются: красный, беый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба.
Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок предприятий. Выбранное цветовое решение должно символизировать приоритеты данной компании или продукцию.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его.

Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

3 Семантика цвета

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

4 Противоречивые значения цветов в разных странах мира

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации.

В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии –темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

Красный цвет – теплый, динамичный и живой. Но также агрессивный или цвет беды. Этот цвет часто используется на флагах стран. Также парадный, праздничный цвет красоты и здоровья (для России) Этот цвет часто используется в рекламе. Знак предупреждения и стоп-сигнал (во всем мире). Цвет пиратства и шлюх. Цвет любви. Доброта и отвага (для Китая)

Желтый цвет – теплый, веселый, запоминающийся и привлекающий внимание. Но также это – знак смерти (для Сирии), признак отчаяния (для Бразилии), цвет власти (для Китая), цвет трусов, подлецов и еретиков цвет трагедии (в мифологии), процветание (для Америки).

Голубой – верность (для американцев), траур (для Китая).

Зеленый – надежда (для американцев), наиболее популярный (для Австрии), цвет смерти (для Египта).

Черный тон – символ сложности и черезвычайности ситуации (для америки), траур (для западных стран), цвет веселья (для японии), честность (для Китая).

Белый тон – подлость, лживость (для Китая), траур (для Японии).

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

5 Практические рекомендации по созданию рекламы

1. Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте. Чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание: увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя; подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

2. Следует использовать силу и напор заголовка – из психолингвистики, посвящённой поведению потребителя известно, что слова, часто используемые в повседневном общении лучше понимаются и запоминаются. Негативные слова (нет, никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений.

3. Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства, и товар «оживёт» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента) – правильное использование изображения и фона (принцип восприятия в гештальтпсихологии).

Важно правильно использовать цвет для привлечения внимания, т.к. высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета).

4. Следует использовать принцип контрастов – люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

5. Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу – с помощью стрелок и разнообразных указывающих символов, двигающиеся раздражителей, которые привлекают больше внимания, чем стационарные.

6. Не следует говорить о качестве или обслуживании – покажите рисунки, фотографии, используйте необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание. Используйте известную личность, которая также является стимулом привлечения внимания.

7. Не следует льстить себе в рекламе: «суперкачество», «Идеальное обслуживание», «Всё на отлично», «Лучше всех», «Несравненно» и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря.

8. Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного – эмоциональные реакции могут принимать одну из множеств форм, в зависимости от соответствующего типа чувств.

Включите в рекламу те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства (оптимистические и «тёплые»), тогда как отрицательные чувства мешают принятию.

6 Интересные факты использования различных цветов в деятельности

Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров. Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

«Производитель одежды, товаров для дома не примет решение о запуске нового товара без консультации с колористом, – говорит Анжела Моррин, директор американского агентства Morrin Color Marketing. – Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою «цветовую историю», которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета». Ежегодно Color Association of the United States готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей. По словам содиректора компании Capital Research Group, российского бюро холдинга NEIMS, Николаса Коро, в России также существуют подобные прогнозы, но о них не говорят вслух. «Потребитель хочет считать, что он сам выбрал товар», – говорит Коро. По его оценке, около 80% российских крупных компаний – производителей FMCG при выводе на рынок нового продукта используют цветокоррекцию.

Недавно было объявлено, что весной 2004 г. стюардессы «Аэрофлота» наденут новую униформу, разработанную модельером Викторией Андреяновой в рамках ребрэндинга авиакомпании. Униформа будет выдержана в соответствии с новыми корпоративными цветами авиакомпании – синим, серебряным и оранжевым. «Прежняя униформа, разработанная пять лет назад Валентином Юдашкиным, была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство», – рассказывает руководитель пресс-службы «Аэрофлот» Ирина Данненберг. По мнению Данненберг, цвета новой униформы будут вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. В соответствии с корпоративными цветами будет изменен дизайн салонов и корпусов самолетов компании. По подсчетам специалистов компании, смена цветов позволит привлечь до 500 000 новых пассажиров.

А специалисты ЭКЗ «Лебедянский» утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок «Я» в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. «Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п. , – зеленому, красному, желтому, оранжевому, – говорит PR-директор ЭКЗ „Лебедянский“ Александр Костиков. – Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми». После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи «Я», упаковку соков в массовом сегменте «Лебедянский» менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок – зеленый цвет, апельсиновый – оранжевый, томатный – красный.

«У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Например, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженной синего. Поэтому производители товаров FMCG учитывают не столько воздействие цвета на потребителя, сколько восприятие продукта с этим цветовым решением», – говорит ведущий консультант агентства A2Z Marketing Светлана Максимова. Подобные стереотипы есть также в табачной промышленности: сигареты full flavor должны быть красного цвета, lights – синего или белого, menthol – зеленого.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный – красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» – это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, – говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак. – Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30-40–летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема». После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.