Разработка маркетинговой стратегии турфирмы

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

1.1 Сущность маркетинга………………………………………………………..

1.2 Этапы маркетингового  стратегического планирования…………………..

1.3 Процесс разработки  стратегии……………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Услуги индустрии гостеприимства и туризма в международном товарообороте выступают как “невидимый товар”, характерной особенностью которого является то, что он стал важным источником валютных поступлений для многих стран мира. Поэтому развитие цивилизованного гостиничного и туристического бизнеса заслуживает особого внимания общества, стремящегося к экономическому росту и социальной стабильности. В условиях все возрастающей конкуренции сделать это совсем нелегко. На вопрос о том, как привлечь клиентов в отель, ресторан, туристскую фирму, немногие смогут дать ответ. Простого решения не существует. Зато существует много причин, в силу которых борьба за клиентов превратилась в настоящую войну между компаниями-конкурентами. В этой связи одним из признаков конкурентоспособности любого из предприятий индустрии гостеприимства и туризма должна стать грамотно разработанная стратегия маркетинга.

Цель работы заключается

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

 

1.1 Сущность маркетинга

Цель всякого бизнеса-привлекать и удерживать выгодных для себя потребителей. Главной задачей маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма является удовлетворение потребностей клиента, ведущей к повышению доходов компании.

Что такое маркетинг индустрии туризма?

Маркетингом называется управляемый социальный процесс,  посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждается, и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными  продуктами и ценностями.

Маркетинговая стратегия — план мероприятий и действий, направленных на укрепление товара компании на рынке, снижение возможных рисков и угроз со стороны конкурентов и максимизацию прибыли.

Для того чтобы выработанная стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить необходимость конкретных изменений.

Предприятия, уделяющие значительное внимание процессу разработки маркетинговой стратегии, придерживаются философии маркетинга.

Философия маркетинга — это совокупность принципов, ценностей и убеждений, основанных на том, что эффективность деятельности организации зависит от степени удовлетворения потребительского спроса.

Для малых предприятий особенно важно оценивать платежеспособный спрос потребителей на выбранном сегменте, так как от этого напрямую зависит не только размер прибыли, но и факт самого существования малого предприятия.

Например, компания «Вимм-Билль-Данн» проанализировала потребности российских потребителей относительно кисломолочной продукции. Оказалось, что данный вид продукта занимает значительную долю в рационе питания, а потребители выбирают те товары, которые содержат витаминные добавки или бифидокультуры. Это позволило компании расширить ассортимент йогуртов, творожков, молока и соков, включив в него витаминизированные йогурты и молоко.

Варианты маркетинговой философии представлены в таблице 1.

Таблица 1 - варианты маркетинговой философии организации (предприятия)

Маркетинговая философия	Цель	Принципы маркетинга	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4	5
1. Продуктовая	Высокое качество товаров	Разработка новых товаров, ориентация на потенциальный спрос	Новый или качественный товар принесет больше прибыли	Риск отсутствия спроса — убыток
2. Производственная	Высокая производительность и низкие издержки	Эффективность и цена	Низкие издержки производства	Объем производства может превысить спрос
3. Сбытовая	Обновление ассортимента, целевые объемы продаж	Продажа товаров, на которые есть текущий спрос	Высокий уровень выручки от реализации в краткосрочном периоде	Возможность сокращения спроса в будущем из-за неудовлетворенного спроса
4. Потребительского спроса	Удовлетворение потребностей потребителей	Идентификация потребностей, своевременная адаптация к их изменениям	Объем производства соответствует спросу	Значительные инвестиции на проведение полноценного маркетинга

 

Рассмотрим варианты маркетинговой философии более подробно.

Продуктовую маркетинговую философию выбирают, как правило, малые предприятия, специализирующиеся на инновационной и научно-технической деятельности. Недостаточность финансовых ресурсов на малых предприятиях компенсируется возможностью производства небольших опытных партий товара. Товар выводится на рынок и, если на него формируется спрос, запускается в серийное производство. Если нет — товар снимается с производства на доработку или модификацию с учетом потребностей потребителей.

Производственной маркетинговой философии придерживаются практически все малые предприятия на ранних стадиях жизненного цикла. Это связано с ограниченностью всех видов производственных ресурсов и нестабильностью положения на рынке выпускаемой продукции.

Сбытовая маркетинговая философия характерна для тех малых предприятий, которые уже сформировали определенную номенклатуру выпускаемой продукции и захватили сегмент рынка. Избежать негативных последствий этой философии помогает тесная связь с потребителями выбранного сегмента на локальном рынке.

Маркетинговая философия потребительского спроса. Предприятия, придерживающиеся данной философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Это связано, прежде всего, с тем, что предприятия ориентируют свою деятельность на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях: в потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции.

Маркетинговая философия потребительского спроса требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждые предприятия. Однако результат как правило покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.

Базовый принцип маркетинга следующий: производить то, что будет безусловно продано, а не ту продукцию, которую может изготовить предприятие независимо от спроса на нее.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей  потребителя, состояния и динамики 

спроса, условий предпринимательской деятельности.

2. Создание условий для  максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных  потребителей и воздействие на них с помощью инструментов маркетинга.

Термин «концепция» означает систему взглядов, способ представления каких-либо явлений.

В этом контексте концепция маркетинга представляет собой исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

В процессе развития производства, совершенствования и расширения рынка происходило эволюционное развитие концепции маркетинга. Мировая наука и хозяйственная практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и выделили следующие концепции в его эволюции: производственную, продуктовую, продажи, маркетинга, социально-этического, маркетинга. Охарактеризуем каждую из концепций.

Производственная концепция возникла как ответная реакция на капитализацию производства на рубеже ХVIII-XIX веков. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) товары, в которых он зачастую не нуждался. Судьба продукции за воротами предприятия, как правило, не волновала.

Применение концепции совершенствования производства выгодно

в двух ситуациях.

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Опасность данной концепции заключается в том, что предприятие

должно постоянно держать лидерство по затратам, т. е. при возникновении

на рынке сильных конкурентов, необходимо сразу же снижать цены на товары и, следовательно, затраты производства. Кроме того, предпочтения

покупателей могут измениться от низких цен и легкой доступности товаров

в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

Продуктовая концепция получила широкое распространение в середине XIX века и начале XX века. Она исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Для достижения успеха данной концепции должны быть заданы

следующие условия:

− покупатели должны четко определять различия в качестве, параметрах или свойствах товаров;

− покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый

товар;

− различия должны быть достаточно большими, чтобы собственный товар выделялся на фоне продукции конкурента и создавались выше указанные условия.

Опасность этой концепции заключается в том, что производители,  направляя все усилия на совершенствование качества товара, забывают об удовлетворении конкретной потребности покупателя. В результате на рынке могут появиться товары-конкуренты, которые наилучшим образом будут удовлетворять аналогичные потребности.

В случае использования производственной и продуктовой концепций, маркетинг играет пассивную роль. Он ориентируется на известные покупательские потребности и на готовность потребителей купить любой товар, который они могут найти.

В 30-50-е годы XX века получила развитие концепция продажи (интенсификации коммерческих усилий), которая исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в необходимом объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

Роль маркетинга уже менее пассивна. Задача маркетинговых работников – организовать процесс коммерциализации: обнаружить рынки для изготовленных товаров, сформировать торговую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, т. е. проявить определенную степень коммерческой агрессивности.

Концепция может оказаться успешной при условиях:

− фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации и тем самым рассеять тормозящие мотивы покупателей;

− реализуемый преимущественный параметр товара требует разъяснения или связан с определенным риском;

− если требуется выделить или продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Данная концепция опасна в случаях:

− перепроизводства в надежде на эффективность сбыта;

− наличия отрицательной пропаганды со стороны общественности, обусловленное методами продажи фирмы;

− если расходы по продаже резко возрастают по сравнению со стоимостью товара.

С 60-х годов XX века предприятия стали применять в своей деятельности концепцию маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.

Маркетингу в этой концепции отводится активная роль.

Факторами успеха данной концепции являются следующие условия:

− высокий жизненный уровень потребителей, что определяет их характер запросов и ожиданий;

− наличие дифференциации запросов и потребностей покупателей при развитии форм их удовлетворения;

− владение фирмой методами исследования рынка для изучения спроса покупателей;

− наличие на предприятии гибких производственных систем, способных своевременно реагировать на все изменения рынка.

Основными источниками опасности при использовании данной концепции могут быть:

− реализаторы продукции могут пренебрегать своими задачами продавцов и выполнять лишь функции, связанные с передачей запросов покупателей на фирму;

− экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и к краху;

− при незначительных различиях между товарами или услугами существуют значительные различия в ценах;

− при удовлетворении запросов покупателей возникают побочные эффекты, вредные для окружающей среды или здоровья человека.  

С начала 1980-х годов в зарубежных странах все большее распространение получает концепция социально-этического или социально-ответственного маркетинга. Она утверждает, что задачами организации являются удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли производителем.

Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного

расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решает другие проблемы развития общества в целом.

При реализации этой концепции в производственной программе необходимо постоянно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду.

К факторам успеха относится:

−возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления компании;

− положительная реакция общественности на социальные достижения.

Источником опасности при использовании данной концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.

На основе вышеизложенного можно рекомендовать следующее определение, которое в кратком виде отражает сущность маркетинга.

Маркетинг — это комплекс действий предприятия в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы.

Комплекс действий маркетинга включает следующие основные направления:

* исследование рынка и потребителей;

* разработку товара, в том числе нового;

* продвижение товара к потребителям;

* управление маркетингом.

 

1.2 Этапы маркетингового стратегического планирования

 

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:

1. Ситуационный анализ.

Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ):

- Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

- Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

2. Планирование целей предприятия.

Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:

- Конкретностью и измеримостью;

- Достижимостью;

- Ориентацией во времени;

- Избирательностью;

- Участием сотрудников в их постановке.

3. Разработка альтернативных стратегий.

При разработке альтернативных стратегий необходимо использование различных апробированных теорией и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Наиболее распространенными моделями являются:

1. Матрица "продукт - рынок" - позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растет или не насыщен.

2. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.
3. Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги.

Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия - активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.

4. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков.

2. Матрица Бостон консалтинг групп (БКГ).

Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Продукт, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.

Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегии целесообразно в следующих случаях:

- Если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

- Внедрение на рынок нового продукта;

- Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная или удерживающая позиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

- При удовлетворительной позиции фирмы;

- В случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

В ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

 

1.3 Процесс разработки стратегии

 

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике. Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка). В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Но, ни один из них не является универсальным и совершенным.

С организационной точки, зрения стратегическое планирование играет двоякую роль:

1. Оно служит связующим  звеном между организацией и  её внешней средой, обеспечивающих соответствие её деятельности внешним условиям.

2. Интегрирует и координирует  все условия, направленные на  это. Его главным результатом  является принятие обоснованных  инвестиционных решений по всем  направлениям деятельности фирмы, а также создание эффективных  предпосылок для оперативного и текущего планирования.

Специфику стратегического планирования составляет не временный горизонт, а содержание плана. В его рамках определяются:

- продукты, услуги, рынки и их сегменты, с которыми фирма собирается;

- стратегии маркетинга и принципы поведения по отношению к партнёрам, потребителям, конкурентам.