Разработка нового товара. 3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1 МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 6

1.1 Сущность товара в маркетинге ……………………………………6

1.2 Этапы и стратегии разработки нового товара в маркетинге …..9

1.2.1 Этапы разработки нового товара 12

1.2.2 Стратегии разработки нового товара 20

1.3 Процесс принятия товара потребителем ………………………...27

2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВТОТРАНСПОРТНЫХ ПЕРЕВОЗОК 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время просто необходима постоянная работа над новым товаром. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. При этом потребитель становиться более капризным при выборе товара, поэтому для достижения успеха в любой сфере необходимо опережать конкурентов, продвигая свои товары и услуги.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Нужно  каждый раз придумывать, что-то новое, чтоб суметь заинтересовать потребителя  и увеличить спрос свою продукцию. Потребитель хочет и ждет новых  и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии разработки новых товаров.

При создании нового товара существуем множество проблем, нужно  исследовать внешнюю среду, выбрать  целевую аудиторию, угадать с  продуктом, выбрать и разработать  стратегии и т.д.

Актуальность выбранной  темы заключается в необходимости  изучения вкусов потребителей, так как они постоянно меняются. Для этого каждая фирма должна определить четкие методы и стратегии продвижения своего продукта. Нужно всегда совершенствовать свой продукт или предложить его так, чтоб у потребителя не было сомнений приобрести его. Если это будет учитывать каждая фирма, то у нее больше шансов остаться на рынке и получить прибыль.

Объектом исследования курсовой работы являются автотранспортные предприятия, оказывающие услуги по перевозкам на определенных маршрутах.

Цель данной работы – изучение и разработка нового товара на рынке; определение конкурентоспособности автотранспортных перевозок (услуг).

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• определить сущность нового товара в маркетинге;
• определить этапы разработки нового товара
• определить стратегии разработки нового товара;
• изучить процесс принятия товара потребителем;
• оценить конкурентоспособность автотранспортных перевозок.

1 МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

1.1 Сущность товара в маркетинге

Товар в маркетинге рассматривается  в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Можно сказать, что товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются  все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая  не только продукты в общественной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической  документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие  объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

• товар по замыслу (полезность, ее идея);
• товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
• товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также  служат критерием новизны.

В настоящее время широко используются две классификации  товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

• товары краткосрочного пользования, т. е. товары, которые используются один или несколько раз;
• товары длительного пользования, т. е. товары, которые используются многократно;
• различные услуги, т. е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Кроме того, маркетологи делят  товары и услуги на два более широких  класса, принадлежность к которым  определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления  и о товарах производственного  назначения.

На поведении покупателя предусматривает три категории  товаров:

• повседневного спроса;
• тщательного выбора;
• особого спроса;
• пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса - это товары и услуги широкого потребления, которые потребители  покупают часто, без раздумий и с  минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги и приобретать их можно практически повсеместно. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товары тщательного выбора - приобретаются не столь часто; потребитель  затрачивает много времени и  сил на сбор сведений о товаре, а  также но сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Товары особого спроса - это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с  принятием решения о покупке. На потребителя особых товаров, после  принятия решения о покупке, практически  никакие другие факторы не оказывают  влияния.

Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правила, не задумывается об их покупке.

Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными  свойствами товара - такими как:

• качество;
• характеристики;
• внешнее оформление.

Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное  значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя  на данный товар. Товар, включающий в себя эти свойства, вызывает доверие у потребителя, если они соответствуют их положению.

1.2 Этапы и стратегии разработки нового товара в маркетинге

Развитие технологий во всех областях деятельности человека привело  к появлению множества приспособлений, которыми люди  пользуются в быту и на работе, усовершенствованию способов коммуникации, универсализации сознания. Вместе с этим человечество все еще  живет потреблением, это потребление  не только материальное, но и потребление  услуг и информации.

Маркетинг целиком и полностью  зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
• товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны.
• старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Можно выделить несколько  уровней новизны продукта: от полностью  нового продукта до продукта с новой  маркой или упаковкой (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Уровни новизны  продукта

Из рисунка 1.1 видно, что  разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана  с высоким риском.

Конечно, предприниматель  рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и  существует служба маркетинга, которая  помогает предпринимателю снизить  риск до минимума, предлагая правила  для создания нового товара и таким  образом, повышая прибыль и эффективность  предприятия.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления  терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения ― 20, а на рынке услуг  ― 18%². Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу  новинки? Причин тут несколько:

• высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» свою идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования
• хорошая идея, но явно переоценен объем рынка;
• товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо;
• неправильно позиционирование товара на рынке, неудачная реклама;
• чересчур высокая цена на товар;
• затраты на разработку товара оказались гораздо выше расчетных;
• ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Проведенные исследования по выпуску новой продукции позволили  сделать вывод, что шансы инновационных  товаров на успех повышаются в  тех случаях, когда:

• фирма хорошо понимает нужды потребителей;
• характеризуется высоким соотношением результатов/ издержек;
• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;
• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;
• высшее руководство фирмы поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех  новинок не так уж много. Ответ  частично заключается в том, чтобы  целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к  работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ― создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Основные этапы разработки товара-новинки

1.2.1 Этапы разработки нового товара

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию  разработки новых товаров, высшее руководство  может исключить возникновение  подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с  помощью новинок: поступления больших  количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество  прекрасных источников идей для создания новинок.

1. Первый (наиболее логичный) источник – потребители. За  их нуждами и потребностями  можно следить с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

2. Второй источник –  ученые, поскольку они могут изобрести  или отыскать новые материалы  или свойства, которые приведут  к созданию оригинальных или  усовершенствованных вариантов  существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за  товарами конкурентов, выявляя  среди них наиболее привлекательные  для покупателей. 

3. Третий источник для  выработки идей – торговый  персонал и дилеры фирмы, находящиеся  в повседневном контакте с  покупателями. Среди прочих источников  идей ― изобретатели, патентные  поверенные, лаборатории университетов  и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно  раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится:

• описание товара, целевого рынка и конкурентов;
• делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда  идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка замысла  и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара ― это общее  представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.   

Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают  его как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара;

2) он безопасен и надежно  работает при обычном использовании в обычных условиях;

3) его себестоимость не  выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа  могут уйти дни, недели, месяцы и  даже годы. Он должен воплощать в  себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Методы испытания в  рыночных условиях варьируются в  зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта³. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым  товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять  решение о своевременности выпуска  новинки на рынок.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности  или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

КОМУ. В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта  сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка.

КАК. Фирма должна разработать  план действий для последовательного  вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы дня различных  элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Вышеперечисленные этапы  являются достаточно серьезным и  ответственным моментом при создании новых товаров. Однако важными элементами этого процесса являются также разработка дизайна, упаковки и товарной марки  товара.

Разработка дизайна  товара. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как  с основными, так и добавочными  качествами. Из добавочных качеств  важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и  охватываемый малым количеством  движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий  и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается  около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое  действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым  в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального  символа. Например, черный цвет – официальный  цвет представителей властей и религиозных  деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет – цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или  окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно  учитывать и требования корпоративной  культуры, так как многие фирмы  придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также  сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга.

Разработка упаковки и товарной марки. Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы  создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении:

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. (Например: «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара).

3) Стоимость упаковки должна  быть, конечно, учтена. Относительная  стоимость упаковки может достигать  до 40 % розничной цены, в зависимости  от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы  стимулируют спрос. Фирма может  выбирать из ряда упаковочных  материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом  бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна  выбрать размер, цвет и форму.  При выборе размеров нужно  учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны  быть также определены место,  содержание и размер этикетки, а также насколько она должна  выделяться. На ней должны быть  указаны названия компании и  марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна  убедиться, что дизайн упаковки  соответствует маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма  следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка – это  имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя  или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение  и более высокие цены.

Важность товарных марок  определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

1.2.2 Стратегии разработки нового  товара

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы  могут быть выбраны различные  глобальные направления маркетинговой  стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия  расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение  рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что  более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в  обеспечении преимущественной конкурентоспособности.