Разработка рекламного обращения

Содержание 
 
 
 
 
 
 

Введение………………………………………………………………………...…2

Часть 1. Реклама в интернете………..…………………...……………………....4

1.Интернет как рекламное средство………………………………………….. ...4

2. Особенности рекламы в Интернете………………..………………………….5

3. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи…………..….6

4. Элементы рекламы в Интернете………...…………………………………….8

4.1.    Корпоративный Web-сервер…………………………………………..…8

4.2.    Баннеры…………………………………………………………………....9

4.2.1. Службы обмена баннерами (рекламные сети)………………………...13

4.2.2. Эффективность баннерной рекламы…………………………………...15

4.2.3. Баннер как носитель имиджевой рекламы………...…………………..16

4.3.    E-mail — электронная почта…………………….……………………...18

4.3.1. Списки рассылки и дискуссионные группы……………………...……21

4.4.    Поисковые системы и каталоги как объекты Интернет-рекламы……23

5. Перспективы  развития Инетрнет-рекламы……………………………….…24

Часть 2.Разработка рекламного обращения………….……………….………..26

Заключение………………………………………………………………………29

Глоссарий………………………………………………………………………...30

Список используемых источников……………………………………………..34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним  из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
• во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

    Использование Интернет в качестве одного из элементов  системы маркетинга может оказать  значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

• Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере^*, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин
• на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам
• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

 Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие  мероприятия:

• регистрация сервера на поисковых машинах
• размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах
• размещение ссылок в “желтых страницах”
• регистрация на тематических Web-серверах
• размещение ссылок на других серверах
• публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер
• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах
• участие в телеконференциях; использование списков рассылки
• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
• Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.
• Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
• Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
• Продвижение торговой марки компании.
• Стимулирование сбыта.
• Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:
• использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов
• анкетирование посетителей собственного Web-сервера
• исследование конференций
• использование данных опросов, проводимых на других серверах.

 Наряду  с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы  маркетинга в Интернет является возможность  интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка. 
 
 
 
 
 

1. Интернет  как рекламное  средство

    Интернет  — это огромная глобальная сеть компьютеров. Некоторые из этих компьютеров принадлежат частным лицам (находятся во владении семьи, домохозяйства), другими владеют фирмы, компании, корпорации, организации, во многих из которых они соединены еще и во внутреннюю сеть.

    Многие  из этих компьютеров используются не только для того, чтобы «бродить» по Интернету. Многие люди с их помощью получают образование, проводят исследования, развлекаются, посылают и получают почту (e-mail), выполняют научную работу и ведут учет своих домашних расходов. Бизнесмены используют их во всех аспектах коммерческой жизни, в том числе и для принятия самых важных решений и, разумеется, в маркетинге.

    Помня об этом, нетрудно понять, почему компьютеры, соединенные в Интернет, являются источником дохода для любого, у кого есть товар или услуга на продажу. Ведь здесь миллионы покупателей. Вопрос только в том, как до них добраться и протолкнуть им свой товар быстро и без особых затрат. Интернет, E-mail и World Wide Web (Всемирная сеть, Всемирная Паутина) — мощные орудия в руках рекламодателей, которые хотят дойти до потребителя.

    Многие  известные организации, занимающиеся маркетингом, уже используют рекламу on-line. Для таких компаний, как Ford, IBM, Hewlett Packard, Mitsubishi Electric, Pearson, Dell и Fidelity Investments, реклама в Интернете — неотъемлемая часть их делового портфеля, посвященная продвижению товаров и стимуляции сбыта. «Рыбешка» помельче тоже начинает примеряться к новому средству размещения рекламы, но проявляет осторожность. Некоторые, например, не уверены в возможном возврате вложенных средств. Реклама в Интернете, как и в любом другом медиа, стоит денег, и для нее необходимо выделять часть своего бюджета. Других смущает очень уж быстрое развитие технологий; иные ждут появления более надежных способов оценивать потребительский отклик и эффективность данного средства размещения рекламы. Еще кое-кто сомневается в поразительной мощи Интернета как инструмента маркетинга, и поэтому ничего не предпринимает, пока не появятся убедительные данные исследований.

    А рост Интернета тем временем продолжается, и технологии все совершенствуются. Интерес деятелей рынка и рекламодателей не остывает, а только разогревается (в коммерческом смысле). Они по-прежнему отправляют нужные сообщения в нужное время нужным целевым аудиториям и эффективно оценивают результат — точно так же, как они это делают в отношении привычных средств размещения рекламы — прессы, телевидения, радио и рекламы, рассчитанной на прямой отклик.

    Будучи  средством размещения рекламы, Интернет так же способен к росту, как и любое другое СМИ. Его динамичная экспансия в период с 1993 по 1999 гг. побудила деятелей маркетинга, рекламодателей и их агентства начать его разрабатывать. Многие  уже  делают  это,   и  с  большим  успехом.   Например, Amazon.com (США), занимающаяся продажей книг по почте, с энтузиазмом ухватилась за рекламу on-line. Она заявляет, что за пять лет товарооборот превысил 550 млн долл., а ведь это не самый крупный рекламодатель, использующий Интернет. Очевидно, что Amazon верит в будущее рекламы on-line как в фактор роста фирмы и взялась уже за продажу видео и CD. Видимо, она твердо решила развивать свой бизнес, используя Интернет как основное средство коммуникации, стимуляции сбыта и продаж.

    В отличие от других средств коммуникации Интернет с равным успехом способен доходить и до массового рынка, и до составляющих его индивидуальных потребителей. У него огромные возможности для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, реклама online отличается от любой другой рекламы одной важной особенностью. Она позволяет заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением мгновенно и напрямую (то есть в реальном времени, в режиме real-time). Одним прикосновением к кнопке клавиатуры или щелчком «мыши» посетитель сайта может запросить информацию о товаре, выяснить все возникшие вопросы, а потом и совершить покупку — и все это во время одного посещения.[1] 

2. Особенности рекламы в Интернете

    Реклама в Интернете отличается от рекламы  на радио, телевидении, на улицах рекламными носителями - теми самыми электронными блоками рекламной информации, которые мы размещаем. Реклама в Интернете в первую очередь намного более разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Даже наружная реклама не имеет такого большого разнообразия форматов, поверхностей, возможностей исполнения.

    Интернет-реклама  обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания. В большинстве  случаев реклама в Интернете  не является "прерывающей", то есть она не отвлекает на себя все внимание зрителя, как это делает телереклама. Одновременно реклама в Интернете более привлекательна, чем реклама в газете. В общем случае ее запоминают лучше, чем рекламу на радио или в печатной прессе, поскольку она более яркая, динамичная (присутствует видеоряд) и может быть интерактивной.

    Важной  характеристикой рекламного канала является частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца). В Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зрения оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом медиа.

    Уникальное  свойство интернет-рекламы - это ее индивидуализированность. Особенности  Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользователю свой контент просто потому, что Интернет - это не массовое вещание, а соединение точка-точка при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора. [2] 

3. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.

      Цели  рекламы в интернете:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Продажа продукции через Интернет — одно виртуальное представительство позволит вам не открывать новых торговых точек.

      После определения целей необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг* аудитории.

      Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий. При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого можно определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (Таблица 1). 

           Таблица 1

    Не  нужно пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — и тогда можно добиться устойчивых продаж.

    Теперь  необходимо определить предмет рекламы  — будет ли это фирма или  отдельный товар. Надо понимать, что  вложение денег в рекламу не обязательно  означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony  значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — вы покупаете имидж.

    Отсюда  следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще  и способ накопить капитал в виде торговой марки.  
 
 
 

                      Таблица 2

    Итак, определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании. [3] 

4. Элементы рекламы  в интернете

4.1. Корпоративный Web-сервер(web-сайт)

      Первым  и самым важным элементом рекламной  кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.

      По  мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт  с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно    улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

      Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

      Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

      Итак, выводы:

1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.
2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.
3. Наконец, можно использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

  4.2.Баннеры

    Баннер (banner — флажок) — это полоска рекламного материала на web-странице, обычно расположенная вверху или внизу ее. Эта страница может быть домашней страницей (home page) web-сайта, принадлежащего либо самому рекламодателю, либо кому-то другому, или же какой-то другой страницей, на которой бывает очень много посетителей. Баннер может быть любого размера в зависимости от потребности. Сверхкрупный баннер может быть в половину страницы, а то и больше. Однако, как и в случае использования других носителей, рекламодателю выгоднее, если объявление будет размещено среди редакционных материалов. [1]

    В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.  Первой вехой  в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment): 
 
 
 
 
 

      Таблица3

    Главная функция баннера — переправлять посетителя на тот web-сайт, на котором можно найти больше информации. Когда посетитель окажется на web-сайте, его уже можно убедить приобрести товар или услугу. Газетное объявление может лишь предоставить информацию, оно может иметь вид купона, который следует вырезать и заполнить, в нем может быть приведен телефон, по которому следует звонить. Web-сайт же, поскольку размер его теоретически не имеет пределов, может содержать всю информацию, которая может понадобиться посетителю для принятия решения о покупке. 

    Оформление  баннеров может быть самым разнообразным; ограничивать его могут лишь набор  сведений (brief), которые необходимо в него вложить, бюджет и воображение дизайнера. Однако одна общая черта есть практически у всех баннеров: на каждом есть побудительная надпись: «Щелкнуть здесь», «А теперь щелкните» или что-то аналогичное. Некоторые баннеры интерактивны и приглашают посетителя войти с ним во взаимодействие. Интерактивный баннер может, например, побудить посетителя задать вопрос или ряд вопросов, используя разворачивающееся меню. С другой стороны, разворачивающееся меню может отослать посетителя на специальную страницу главного web-сайта рекламодателя. Посетитель щелкает на полоске меню или на кнопке «Щелкнуть здесь», и программа переносит его прямо на ту страницу, где представлена полная информация о товаре или об условиях его продажи. Некоторые баннеры изначально спроектированы как самодостаточные модули, взаимодействующие с посетителем прямо на месте, не переводя его на другую страницу или другой web-сайт. Они и демонстрируют, что предлагается, и тут же сами принимают заказ. Просто кнопка «Щелкнуть здесь» заменяется кнопкой «Сделать заказ — здесь» или «Купить — здесь». Для рекламодателя это идеальная ситуация. Вместо того чтобы немалое время и значительные средства тратились на конструирование сложного web-сайта и создание узнаваемого изображения товарной марки для заманивания клиентов, вся операция, вся сделка оказывается сосредоточенной в одном баннере. Баннер экономит время и усилия и самим посетителям. Это можно было бы назвать электронным эквивалентом стимула для импульсивной покупки.

    Для баннеров, как и для любого рекламного материала вообще, существует ряд основных практических рекомендаций.

(а)  Выбор web-сайта-носителя. Некоторые сайты превосходят прочие с точки зрения активности отклика посетителей. Рекламный баннер может действовать эффективнее, если он, допустим, включен в сайт, обращенный к заранее определенной целевой аудитории. Это подсказывает простой здравый смысл. Здравый смысл подсказывает также устанавливать баннер на web-сайте-носителе на ограниченный испытательный срок, прежде чем заключать долговременный контракт, требующий вложения немалых средств.

(b)  Позиционирование. На каждом web-сайте-носителе следует также искать наилучшее положение для баннера на его страницах опытным путем. Рекламодатель может вдруг обнаружить, что удачно найденное положение на малоизвестном сайте дает лучшую отдачу, чем неудачное положение на популярном сайте. Правильное решение подскажет лишь проверка на практике.