Реклама нового времени в Западной Европе

Содержание.

Введение.

1. Реклама нового времени в Западной Европе.
1. До журналистский период рекламы 15-17вв. Тиражирование     информации.
2. Печатная реклама и ее новые виды.

1. Печатная реклама – как способ «книгорекламы».
2. Печатная реклама – как способ религиозной рекламы.
3. Печатная реклама – как способ услуг и театральной рекламы.

3. Изобразительная реклама.

4. Информационное бюро.
2. Пост журналистский период рекламы 17-18вв.
1. Газетная реклама.
2. Обманная реклама.

Список использованной литературы. 

Введение.

 
         Период раннего  средневековья (5-10 века) практически  не донес до нас рекламных  текстов. Это и не удивительно,  так как весь строй экономической  жизни, основанный на натуральном  хозяйстве, не предполагал активного  развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила  по преимуществу в рамках локальных  феодальных общин и базировалась  в основном на межличностных  отношениях.  
         Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.  
        Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического плаката.  
         В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.  
         Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом в 1445 году. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров. Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.  
        После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов).

 
        Задачи: 
1) проанализировать появление печатной рекламы в Западной Европе средневековья. 
2)изучить рекламные жанры рассматриваемого периода; 
3)рассмотреть рождение печатных афиш ; 
4)определить рекламную функцию титульного листа; 
5)дать понятие конфессиональной печатной рекламы; 
6)рассмотреть особенности возникновения газетной рекламы; 
7) выявить недостатки в рекламной деятельности указанного периода.

1. Реклама нового времени в Западной Европе.

     В XV веке,  по мере развития европейских государств, национальных экономик, торговли, научных центров, растет потребность в массовом распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только устными и изобразительным видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории не справлялись с обилием заказов. Отсутствие технических возможностей тиражирования информации , ее распространения в обществе, несовершенство системы средств массовой коммуникации замедляло процесс реформирования европейской жизни. Изобретение в 1450 г. печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. 

     Основные черты рекламных коммуникаций нового времени следующие:

1. Типографское тиражирование информации стало новым этапом в развитии рекламного процесса;
2. Сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама;
3. Помимо рекламы получили распространения другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, выставки, прямая почтовая реклама, торговые марки крупных товаропроизводителей, прейскурант, каталоги, печатный летучий листок и печатная афиша;
4. Получила развитие сеть рекламных агентств, которые первоначально существовали в виде рекламных бюро по размещению рекламы в прессе;
5. Активное использование периодической прессы в целях рекламы;
6. Возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

1.1 Дожурналистский период рекламы 15- 17 вв. Тиражирование информации.

     К началу 15 в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации резко возрастает со стороны финансовых структур, купеческих объединений, административного аппарата государств, а также появившихся университетах. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов. Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гуттенбергом, стало крайне необходимым. Вначале 15 вв. работало 200 типографий в 69 городах, это так называема 3информационная революция(1-формирование речи, 2- изобретение письменности).

     На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 г. в Чехии, Англии и других европейских странах, в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии.

1.2 Печатная реклама  и ее новые виды

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов).

a. Печатная реклама -как способ «книгорекламы».

     На первом месте по обращениям к средствам печатной рекламы в 15-16вв были типографы и книготорговцы, что соответственно повлияло на специфику печатной рекламы того времени.

     Первое напечатанное рекламное объявление датировано1472г.Текстбыл вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. В Страсбурге первое печатное рекламное объявление выпустил в 1466 году Эггештейн. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы.

     После начала печатного тиражирования излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы становится печатный летучий листок. Это отрезок бумаги 15х23 см. с выделенным крупным шрифтом начала первой строки, заменявшим заголовок. Часто текст был заключен в рамку, и иногда добавлялась гравированная иллюстрация.

     Также объектом печатной рекламы являлись типографские сообщения об имеющихся новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления сменяющий рукописный siquis. «Приходи богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Позже краткий текст о деятельности типографий преобразуется в каталог, проспект и прейскурант (прайс- лист).

     П. Шеффер (приемник Гуттенберга) в 1470 гг. вывесил объявление о 21 книге с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообщил, что книги напечатаны таким же шрифтом, что и объявление.

     Римские издатели в 1470г. снабжали рекламное объявление данными о ценах, тираже. Венецианский типограф и ученый А.Мануций в 1498г. издал каталог напечатанных 15 книг с приведением цены, введя тем самым в оборот жанр прейскуранта.

     Так, как книги стали пользоваться огромным спросом и не только в тех городах, где они издавались, то появляются полноценные каталоги. Известен выпущенный в 1500г. в Меммингеме (Германия) список 200 « продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрберге».

     Своеобразной печатной рекламой книг в период нового времени, становится титульный лист. Необходимость в нем возникла,  как только потребовалось продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой, и привлекать к ним интерес покупателей. В 1476 в Венеции Э.Ратдольт создал первый в мире полный титульный лист с библиографическими элементами в стихотворной форме и с орнаментом. Титульные листы украшают гравировками, используют «игру шрифтов», и главное- вводят в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора..Появился важный компонент печатной рекламы -аннотация.Известный немецкий издатель Антон Кобергер(1513) в своем “каталоге” сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они “заново” или “отлично и вполне точно” выправлены.

b. Печатная реклама- как способ религиозной рекламы

    На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе были служители церкви.

    В 15 в. в Риме использовали брошюры с ценами на разного рода документы, составляемые канцелярией Папы Римского. Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов –индульгенции.

с. Печатная реклама - как способ услуг и театральной рекламы

    Огромный интерес к печатной рекламе проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ.

    По их заказу типографии производили летучие листки и афиши. Данные виды печатной рекламы различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листка) и способом распространения. Афиша наклеивалась на стены, а летучие листки распространялись «из рук в руки», а также через кофейни и клубы.

     Афиши. Для портовых городов излюбленным рекламным местом были стены припортовых кафе. Театральные афиши обычно расклеивались на почтовых станциях, т.к. именно оттуда начинались очередные гастроли передвижных артистов. В Англии даже был издан Королевский указ от 1563г.: «Актеры должны повесить Play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

    Для западноевропейских афиш 16-17 вв. характерно сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей. Характерная черта театральных афиш - утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Данная особенность зрелищной рекламы сохраняется до второй половины 19 в. с появлением многокрасочных художественных плакатов. В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Вербальной части афиши предшествовала гравюра «чудесной лошади». Далее перечисляются пункты, включенные в представление.

1.3 Изобразительная  реклама.

     В 16 -17вв. продолжается совершенствование предплакатных видов изобразительной рекламы- гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. Лучшие образцы вывесок заказывались профессиональным художникам..После того как в 1712 г. в Лондоне сорвалась большая вывеска, которая убила несколько человек, власти создают указы регулирующие рекламу с помощью вывесок, распоряжение по поводу размеров вывесок, которые не должны превышать 4 дюйма.

     В результате формирования печатного рынка, возникает конкуренция издательских марок, так были распространены виды изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.

     Самым первым типографским знаком является «двойной щит» И. Фуста и П. Шеффера в изданной ими латинской Библии 1462г. Наиболее известной эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция (ок.1450-1515). Он издавали сочинения античных авторов Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Его книги –альдины- пользовались в Европе огромной популярностью, так что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. Однако, в них не указывалось адреса, не было эмблемы: дельфина обвивающего якорь. Кроме того, Мануций сопровождал эмблему девизом «Поспешай медленно». Таким образом, он индивидуализировал свою продукцию. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (1583).

     Владельцы печатных книг обзаводились так же гравированными эмблемами-экслибрисами, которые чаще всего создавались на основе геральдических композиций. На экслибрисе Епископа Теламения Ламбергера в 1498г. впервые отпечатана дата, герб и сам владелец. Это первый известный портретный экслибрис.

     Очень известны экслибрисы великого художника А. Дюрера.Около1500годаДюрер создал первый экслибрис(знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника - известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение родного герба Пирихеймера с девизом: “Sibietamicis” (Себе и друзьям).Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, но экслибрисы знаменитых коллекционеров чрезвычайно способствуют продаже книг на аукционах. Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, однако они содержат ее элементы - это знак собственности совмещенный с индивидуальной самооценкой.

1.4.Информационные  бюро.

     Информационные бюро - небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью печатных летучих листков. Считается, что первоначально в Европе информационное бюро появились в Венеции 1530г, целью которого был сбор политических, торговых известий, сведений о пришедших и ушедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог. Данную информацию бюро продавало в копиях заинтересованным лицам. Образовался даже цех «scrittorid`avisi» (переписчики новостей), которые позже появились и в Риме под названием «gazettanti».

     Германии Фуггеры, владельцы богатейшей торгово-промышленной палаты, пытались упорядочить доставку оперативной информации до своих филиалов с помощью информационных носителей. Так, с 1568г. из Аугсбурга в отделы фирм регулярно пересылались «OrdinariZeitungen» (Регулярный временник).Протогазета Фуггеров содержала сообщения о ценах, урожаях, и о венских фирмах. Это продолжалось до 1604г., данные публикации собраны в 28 томах и хранятся в Венской библиотеке.

     Британии были аналогичные попытки, но недостаточно систематическое информационное обслуживание пытались упорядочить А. Джордж и В.Коуп, получив в 1611г. патент на открытие офиса, названного « Всеобще доступный каталог главных коммерческих предприятий». Однако, занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость и данная идея не осуществилась.

     Только в 1629г. данная идея получила распространение во Франции. Адресное бюро было доступно любому желающему.

3. Пост журналистский период рекламы 17-18вв

     Новый этап в развитии рекламы (первая половина 17 в) - образование периодической печати-журналистики. Именно посредством данного социального института происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве. Упорядочение по времени означало четкую периодичность.

2.1. Газетная реклама

     Первой газетой, изданной в Англии, стала «News»-2 августа 1622, в Голландии- «Амстердамские куранты»-1623, во Франции-«Gazett»-1631г.

     В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции.Это послужило толчком к изданию первойфранцузской еженедельной газеты,которая начала выходить30мая1631годапод названием “Gazette”. В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.

     Во всех номерах “Gazette” присутствуют рекламные объявления: о продаже участков, мебели, товарах, о рабочих вакансиях.

     Параллельно с “Gazette” Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок впоследствии превратился в журнал “PetitesAffiches” (“Маленькие афиши”).

     Бельгии существовали аналогичные рекламные издания. Так же как и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А.Верховен.

     Англии еженедельная периодика выходит с 1621г., которой занимался У. Арчер, «Куранты» содержали только иностранные новости. Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. В Англии Н.Баттерстал создателем полноценных еженедельных лондонских «News», 23 августа 1622г. он уже публикует рекламный текст, призванный прорекламировать начатое издание - это первая реклама в английской прессе.

     В Лондоне М.Нидхэм издал роялистскую газету “Political Mercury”. Первая ежедневная газета появляется в1660г. Лейпцигские новости.

     В первой половине 17 в. возникают первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Первый рекламный журнал «Маленькие афиши» созданный Т.Ренодором выходит с1730 г. Первым профессиональным рекламным журналом Англии стал «Общеизвестный консультант» 1657г. 19-26 мая, 16 страниц. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж, а также объявления, касающиеся оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

     Первый опыт в распространении бесплатной газетной рекламы принадлежит Р.Л`Эстренджу. «Сity Мercury» (Городской вестник) от 30 марта 1673г.

     Если первоначально в газетах реклама носила торговый, социальный и информационный характер, то позже появляется реклама личностного характера. В Англии Д.Хоутон (отец рекламы) издавал еженедельник «Собрание известностей ради развития предпринимательства и торговли» с 1692г. по 1703, он решился в своем номере на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг-публикацию интимной межличностной рекламы в 1693г, где ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. Так, «Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором».

     Данного рода объявления стали частыми, т. о. привычка устраивать личные отношения через прессу утвердились в Англии в конце 17 в. Брачные объявления позже стали распространятся и в других странах.

     Кроме брачных объявлений Д.Хоутон вводит в практику другие личные объявления, часть из которых начинается с оборота «Iwаnt». За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица: «Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».

     Особенность рекламы Д.Хоутон состоит в ее правдивости, что автор неоднократно подчеркивает, и проверенности.

2.2. Обманная реклама.

     В 18в. европейскую рекламу захлестывает изобилие обманной рекламы, но ей многие верили и ее создатели получали неплохие деньги.

     На 1 месте по производству дутой рекламы в Англии были кофейни, где сочинялись листки «из рук в руки» -hand-bills, стены обклеивались афишами на тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты попадали на страницы серьезных газет.     Известный «медицинский обман» получила афера «Небесной кровати» д-ра Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с «МММ». Рекламная компания длилась с 1788 по 1791г и в нее были втянуты огромное множество hand-bills, и крупные газеты. Такая ловушка подстерегала читателей ежедневно.

     2-е место по обилию обманной рекламы занимаютзрелища(людио двухголовах,животные владеющие английской речью…)

     3-е место – лотереи.

2.3 ОСНОВНЫЕ ДАТЫ  В ИСТОРИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама в западноевропейской средневековой культуре

Реклама в западноевропейской средневековой культуре

Список использованной литературы

 
1. Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX века. — Л.: Художник РСФСР, 1988.

 
2. Богачева Н. Реклама, ее возникновение  и некоторые сведения из истории  раз-вития. – М., 1969.

 
3. Охочинский В. К. Плакат. Развитие  и применение. Л.: Изд-во Академии  художеств, 1926.

 
4. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. —  Изд. Щепанский. — СПб., 1894.

 
5. Тугендхольд Я.А. Плакат на  Западе // Из истории западноевропейского,  русско-го и советского искусства.  – М., 1987.

 
6. Ученова В. В., Старых Н. В.  История рекламы. СПб.: Питер, 2002.