Роль зв’язків з громадськістю у формуванні іміджу фірми

РЕФЕРАТ

з дисципліни “Public Relations”

на тему:

“Роль зв’язків з громадськістю у формуванні іміджу фірми” 

Зміст

1. Сформування іміджу організації………………………………………………3

2. Умови формування іміджу…………………………………………………….4

3. Особливості створення іміджу………………………………………………...6

4. Показники іміджу………………………………………………………………8

5. Соціальна спрямованість іміджу……………………………………………..10

Висновки…………………………………………………………………………13

Список  використаної літератури………………………………………………..13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сформування іміджу  організації

Успіх організації, фірми чи підприємства залежить від ставлення до неї  партнерів, постачальників, споживачів, державних та профсоюзних установ, оточуючого суспільства в цілому. В міру зміцнення ринкових механізмів і зростання ролі суспільної думки цей взаємозв'язок стає все помітнішим. Саме це ставлення часто визначається уявленням про фірму, тобто — її іміджем.

За  висловом знаменитого американського маркетолога Ф. Котлера: «Імідж —  Це сприйняття організації або її товарів суспільством». Це не малюнок, не калька, не розроблене до найменших  деталей точне зображення, це переважно  кілька основних елементів, може, одна деталь, що впливає емоційно.

Під іміджем організації, як правило, мається  на увазі її узагальнений портрет, який створюється в уяві різноманітних  аудиторій громадськості на основі того, що вона робить і що про неї  говорять. Тобто йдеться про окремі складові іміджу, співвідношення та узгодження між ними.

Імідж організації має включати такі складові:

— імідж управлінський і фінансовий — або наскільки ефективно  вона керована і чи варто бути її акціонерами;

— імідж товару, або наскільки необхідні, дешеві і якісні товари чи послуги  вона виробляє;

— імідж громадський — або наскільки  організація активна як член громади;

— імідж роботодавця — або чи добре оплачується наймана праця, як керівництво ставиться до працюючих. 

Для розбудови свого іміджу організація  повинна:

• подаватись як певна «особистість» зі своєю організаційною культурою, що включає зовнішній вигляд, сучасність планування приміщень, дизайн обладнання, форму одягу співробітників, стилі їх спілкування, норми, традиції та ритуали тощо;
• мати свою «репутацію перспективної фірми», свої цінності, успіхи, історію створення, поширювати інноваційні процеси, випуск нових товарів чи послуг тощо.
• вміти продемонструвати свій «характер», або сутність, проінформувати і показати через ЗМІ, який насправді її бізнес.

Масова  свідомість має стійку звичку співставляти різноманітні об'єкти з певними людськими  якостями. Саме такі якості й повинен  мати імідж організації, яка має  сприйматись як «дружня», «турботлива», «порядна». Вся складність полягає  в тому, підкреслює В.Г Королько [4], що створюваному іміджу повинні повірити різні аудиторії громадськості.

До  загальних ознак іміджу, які реально  визначаються на практиці, пропонується включати такі:

1. Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускається.

2. Правдоподібність. Імідж повинен бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.

3. Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.

4. Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.

5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти повинен, бути, простішим за об'єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж — це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.

6. Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан отримувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту, рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка, призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалось спочатку.

2. Умови формування  іміджу

Інколи  вважають, що про імідж фірми не варто піклуватися, що він створюється  сам собою, і до того ж його значення важко обчислити і тим більше виразити в цифрах. Але, насправді, імідж  організації так само важливий, як і її виробничі та економічні показники, хоча він й не фігурує в обліково-фінансовій документації. Якщо організація має недостатньо хорошу репутацію, її продукція не буде сприйматись ринком. Не тільки закордонний, але вже і наш діловий вітчизняний досвід, свідчать про необхідність турботи про підвищення престижу фірми, створення їй відповідного образу з боку громадськості, управління його сприйняттям.

Незалежно від розміру масштабів діяльності організація повинна мати свій чіткий позитивний імідж, який необхідний для  виходу на нові ринки, встановлення благосприятливих відносин з покупцями, клієнтами, партнерами, постачальниками, конкурентами і т.п. Без наявності чіткого іміджу її керівництву буде важко пояснити, що ця організація являє собою, що конкретно вона пропонує і яка, власне, користь від неї в економічному та культурному житті регіону.

Через це в пресу, радіо чи на телебачення  повинні щоразу подаватись про цю організацію конкретні новини, які  чітко пов'язані з інформаційними приводами. Зазначені новини в свою чергу повинні нести в собі повідомлення про організацію відпрацьовані  таким чином; щоб підкреслити  необхідні аспекти її корпоративного іміджу. При цьому треба чітко  знати на кого саме в першу чергу  розраховане повідомлення, тобто  визначити пріоритет тієї чи іншої  аудиторії. Помилка може призвести  до результатів, прямо протилежних  завданням іміджування. Особливо толерантними необхідно бути в стосунках з  акціонерами, постачальниками, органами влади, інвесторами або іншими угрупуваннями, що можуть значно вплинути на процеси  формування суспільної думки.

Заявити про себе підприємство може організовуючи  презентації, семінари, конференції, симпозіуми, конкурси або, займаючись спонсорською діяльністю, тобто, виконуючи спеціальні заходи, щоб привернути до себе увагу  громадськості та преси. Якщо захід  вдалий, доречно та вчасно проведений — це позитивно вплине на репутацію  та імідж підприємства.

До  участі в заходах важливо залучати усіх працівників підприємства, що дасть кожному з них змогу  відчути особистий вклад у  формування іміджу. Можна почати з  підготовки таких заходів, які не потребують значних фінансових витрат. Після проведення чергового заходу бажано зробити відповідні висновки і вже з наявним певним досвідом займатись розробкою наступного.

Організація успішного іміджу чи хорошої корпоративної  репутації підприємств особливо важлива при їх реструктуризації, зміні форми власності, конверсії  й інших структурних перетвореннях. І тому в західній практиці навіть сформулювалася ціла система консультацій зі створення корпоративного іміджу. Щоб люди купували акції приватизованих державних підприємств в нашій  країні, стало необхідним змінювати  сформовані думки про підприємства, які раніше вважались негнучкими і забюрократизованими, в які  не можна було вкладати гроші. На практиці було доведено, що люди реагують на зовнішній  образ, і зміна його «фасаду» зможе  позбавити фірму колишньої поганої  репутації. Якщо ж підприємство, фірма  чи організація не будуть працювати  над своїм позитивним іміджем, він  однак буде якось складатися в  оточуючому середовищі, але вже стихійно і, навіть, інколи на шкоду. Не сформується  він і за допомогою другорядних  акцій і, навряд, чи можна погодитися з виразом одного українського політика, що футбольні видовища чи бокс дають  репутації Україні більше ніж  дипломатія.

3. Особливості створення  іміджу

Позитивний  імідж повинен простежуватись у  всьому — в найменуванні, емблемі  чи товарному знаці, організації, її девізі, наприклад, «Вчись, працюючи!»  або «Створи себе сам!»; «Ми завжди думаємо про вас». Його можна визначити  в одязі співробітників чи їх головних уборах, в архітектурі будівель та ергономіці офісів, оформленні робочих  місць та організації праці, Кодексі  ділової поведінки співробітників, якості здійснених послуг чи випущених  товарів, у публікаціях у ЗМІ  про фірму тощо.

Кожна організація має той імідж, що відображає її корпоративну культуру, яку вона прагне передати оточуючому середовищу. До основних засад іміджу може входити також швидкість  її орієнтації на потреби ринку, турбота  про працюючих, стан міжнародних  відносин або ще будь-який інший  аспект корпоративної культури. Особистісний аспект організації визначає позиція, яку вона займає на ринку, і те, яким чином ця позиція доводиться до відома громадськості. Те, як організація сприймається оточуючим середовищем, зазначає Поллі  Бьорд, іноді може бути навіть важливішим ніж ціна продукту чи послуг, що виробляється або здійснюються нею.

Корпоративний імідж повинен будуватись у рамках тих цінностей, за якими культура однієї людини відрізняється від  іншої, тобто мусить відбуватись  процес гуманізації організації, створюватись неформальний її діалог з суспільством, що в змозі забезпечити тісне  приєднання до нього. Для вирішення  цього завдання необхідно порівняти, які з категорій загальних  цінностей — поняття про добро  і зло, красиве і потворне, справедливе  чи несправедливе, істинне чи оманливе, а також з корпоративних —  цілі, ефективність, стабільність, кадрова  та соціальна політика, новаторство, творчість — превалюють в діяльності організації і в оточуючому середовищі, необхідно також врахувати, які  з цих цінностей найбільш важливі. Сьогоднішня популярність меценатства  і спонсорства також може бути характерним використанням цього  засобу.

Детальне  і систематичне отримання інформації про настрої і ставлення до організації з боку суспільства  в змозі відповісти на питання: хто  і як своїми діями може вплинути на її роботу ? Якщо яка-небудь значна аудиторія  може ефективно протистояти організації, то саме цій частці суспільства й  необхідно приділити максимальну  увагу. До суспільної думки організованої  аудиторії не можна відноситись  як до дрібниці, проблеми з іміджем  можуть серйозно вплинути на соціальний, фінансовий і комерційний стан підприємства.

Більш того, як зазначає Ж. Бодуан, для найкращого показу стану організації в соціальній, фінансовій чи культурній сферах необхідно  вміти управляти іміджем суспільної думки. Стратегічні плани організації  повинні бути невіддільні від  її комунікаційної політики [5, c. 54-57].

Керівник, який намагається створити позитивний імідж своєї організації, організувати ефективну продажу її товарів  чи послуг, на початку своєї діяльності стає перед проблемою несприйняття ринком його починань. Його ідея натикається  на стіну мовчання,нерозуміння потреби  створення ще однієї послуги, коли існує  безліч подібних. І дійсно, спочатку про цю ідею ніхто не знає, а те ближче оточення керівника, що трохи  знайоме, вважає її не зовсім вдалою. Наявна про фірму інформація ще не цікава для споживача в силу панування  на ринку більш важливих пріоритетів.

Розв'язати  зазначену проблему можна в чотири етапи. Перше завдання керівник може вирішити за допомогою прямої комерційної  реклами через первинне інформування споживача про існування нової  ідеї. Цей етап можна назвати безпосереднім  впливом на громадську думку.

Наступний етап — це визначення шляхів пристосування  інтересів організації до інтересів  споживачів. Тут знадобляться вміння проявляти розуміння, турботу, співучасть у розв'язанні проблем регіону  і оточуючого середовища. Вдосконалюючи  імідж своєї організації спочатку, керівникові необхідно вміти  зрізати «гострі кути», що можуть привернути зайву увагу, зробити  помітним те, що не буде працювати на створення іміджу — естетична  нейтралізація. Третім завданням керівника  повинна стати робота над естетичною концентрацією - тобто виділенням тих  чи інших необхідних характеристик  і переведення суспільної уваги  саме на ці аспекти.

Цей етап можна назвати стадією формування у споживачів спільних з фірмою інтересів, вироблення стійких стереотипів, взаємоприємних стосунків у всіх відношеннях. Останній етап полягає у нав'язуванні споживачу  думки, що саме продукція цієї фірми  набагато краща й дешевша за інших. Він полягає у «вихованні споживача».

Часто підприємство береться власними силами вирішити всі ці питання, але такі спроби бувають не завжди вдалими. Виникає  потреба у професійних порадах, які можуть надати фахівці по зв'язках  з громадськістю (public riletion).

Керівнику важливо визначати, що доцільніше: створити на підприємстві власний PR- відділ або  ж залучити до роботи зовнішнього  консультанта. Перший і другий варіанти рішення мають свої переваги і  недоліки.

Так, якщо підприємство досить велике, значні об'єми ділової комунікації, то краще  створити свій PR- відділ на підприємстві. Крім цього, перевагами створення власного відділу є відсутність ризику розголошення конфіденційної інформації. Разом з іншими співробітниками, працівники цього відділу належатимуть до однієї команди, однаково будуть зацікавлені  в успіхах підприємства, добре  знатимуть його структуру, функції, матимуть можливість регулярно спілкуватися з керівництвом.

Якщо  ж підприємство невелике, обсяги ділової  комунікації незначні, то вигідніше  скористатися послугами зовнішнього  консультанта, який має досвід роботи на різних підприємствах, є спеціалістом з конкретного напрямку.

4. Показники іміджу

Як  уже зазначалось, без наявності  позитивного іміджу організація  не в змозі розраховувати на успіх  у ринкових відносинах і елітних  державних колах. Імідж завжди політично, економічно, соціально й іншим  способом повинен бути обумовлений, що залежить від якості подання організації  в суспільстві з приводу тих  чи інших проблем.

До  основних показників іміджу підприємств  можна віднести: загальну популярність і репутацію, швидкість реагування на замовлення, дотримання термінів укладених  угод, гнучкість цін, інноваційність, сучасність, фінансову стійкість, престиж  товару, післяпродажне обслуговування, умови платежів і діючу систему  знижок, торговельно-збутову та рекламну політику, наявність представництв, рівень закордонної активності. Серед  факторів, що визначають імідж підприємства є також: конкурентна мобільність (конкурентостійкість) і надійність; комфортність підтримки партнерства; відповідальність рівню споживчих  запитів клієнтів.

В умовах радянського жорсткого планування і розподілу багато які з цих  показників просто не мали ніякого  сенсу і взагалі не могли з'явитися. Яка могла бути гнучкість цін, якщо їх визначав Державний комітет  цін? За дотриманням термінів і умов реалізації, наявністю фірмових магазинів  уважно стежили всілякі державні інстанції, а закордонна їх активність виважено планувалася в союзних  міністерствах.

Для збереження високого іміджу керівникам сучасних організацій необхідно  вирішувати проблеми пов'язані зі: 

- зростанням соціальної ролі організацій  в суспільстві;

- інтенсифікацією виробничих процесів  і інтернаціоналізацією виробництва;

- створенням глобальних виробничих  структур;

- зміною командної організації  праці на проблемно-орієнтовану;

- делегуванням власності і відповідальності, децентралізацією влади;

- підвищенням ролі культури управління, корпоративної культури; - необхідністю  комплексного врахування інтересів  споживачів;

- необхідністю бачення загальної  картини розвитку організації;

- вимогами контролю над якістю, найбільш важливими ресурсами;

- інноваційним пошуком максимальної  ефективностіуправління, технологіями  і найголовніше, персоналом. 

Турбота про репутацію, імідж фірми повинні  займати в діяльності керівника  та всього підвладного йому колективу  особливе місце. Від правильності сприйняття фірми громадськістю залежить перетворення потенційних клієнтів у реальних і її успіх на ринку

Створення позитивного іміджу і високої  репутації фірми звичайно відбувається в процесі тривалої і складної кампанії, приступаючи до якої, варто  знайти їй словесне вираження, дати формулювання, визначення, які потім будуть підкріплюватися  необхідними засобами. Процес формулювання і формування іміджу в свою чергу  сприятиме виробленню всієї філософії  фірми.

Формулювання  привабливого іміджу організації може виглядати приблизно так: «Фірма у своїй діяльності по створенню  продукції, розробці новітніх технологій орієнтується на досягнення економічно ефективних і одночасно соціально  значимих результатів. Властива фірмі  орієнтація на якість продукції, високі технологічні, економічні та соціальні  інновації, захист оточуючого середовища відкриває широкі можливості для  рішення складних завдань і забезпечує надійність для співробітництва  з нею передових підприємств  галузі. При цьому керівництво  піклується про працюючу на фірмі  людину, про весь трудовий колектив, про громадськість регіону».

У рамках формування іміджу саме громадськість  повинна стати не прицілом, а потенційним  союзником або опонентом при  вирішенні поставлених завдань.

Досить  складною справою є формування іміджу організації як роботодавця, тобто  ставлення до неї власних працівників. Воно точно відображає її імідж. Люди, якщо в них є рівноцінний вибір, ніколи не будуть працювати в організації, через імідж якої їх осуджують, або  ж коли вони самі критикують імідж  своєї організації. Якщо ж вибору немає і обставини екологічного характеру не дозволяють залишити організацію, у працівників буде зростати депресія, апатія, відчуження або й роздратованість. Такий психічний стан буде поглиблюватись, якщо керівництво організації продовжуватиме голослівно заявляти, що персонал —  найвища цінність. Люди, зрозуміло, будуть вважати своїх керівників пустословами і ставитись до них  вороже (спочатку приховано, а потім  відверто). Працівники, які індиферентні до ідеалу організації, можуть ще працювати  в ній заради заробітків, але ніколи з власної ініціативи нічого не зроблять.

Все зазначене становить велику небезпеку  для іміджу організації, і їх керівництву  необхідно зробити все можливе  для створення сприятливого клімату  на виробництві, покращення взаємодії  с персоналом на всіх щаблях штатного розпису.

5. Соціальна спрямованість  іміджу

Головною  умовою формування іміджу і його основою  є, звичайно, сама фірма, її активність на ринку. Але дуже важлива і її соціальна спрямованість. Тому в  процесі рекламної кампанії варто  підкреслювати, що хоча головна мета організації - це збільшення обсягів  діяльності й отримання прибутку, їй властиво і прагнення вносити  свій посильний внесок в розвиток суспільства.

Отримані  від продажу товарів прибутки дають можливість збільшувати капіталовкладення  в проектно-дослідницькі роботи, поліпшувати  модифікацію устаткування, здійснювати  раціоналізацію що дозволяє випускати  більш якісні і дешеві товари. Якщо фірма буде обмежуватись розумним прибутком, то чимала частка доходів від її діяльності піде працюючим у вигляді  заробітної плати і дивідендів акціонерам. Оскільки діяльність фірми залежить і від ставлення до неї місцевого населення, то частина прибутку повинна витрачатись на завоювання його довіри, а також на соціальні і благодійні програми регіону.

Акцент  в іміджуванні необхідно ставити  не на прибутках фірми, а на роз'ясненні  населенню необхідності придбання  товарів, суті послуг, на очевидних  їх перевагах.

Якщо  організація не може стати корисною суспільству, то вона нікому не потрібна, і не повинна існувати!

Серед програм, що можуть бути направлені на підвищення соціальної спрямованості  іміджу, можна відзначити:

- програми планування підвищення  освітнього рівня, що передбачають  відрахування коштів на підготовку, перепідготовку та підвищення  кваліфікації працівників та  їх дітей;

- програми організації охорони  здоров'я, націлені на безкоштовне  медичне обстеження, лікування і  оздоровлення співробітників та  їх сімей;

- програми підтримки розвитку  фізичного виховання та спорту  тощо;

- програми тимчасового переведення  співробітників до установ соціального  обслуговування населення з оплатою  роботи в зазначеній сфері;

- програми додаткової оплати викладачів  університетів, а також допомога  малозабезпеченим та багатодітним  сім'ям, інвалідам.

Разом з тим підвищенню соціальної спрямованості  іміджу будуть перешкоджати:

- відсутність будь-якої звітності  підприємців перед суспільством  за участь у соціальних діях, оскільки останні певною мірою  не будуть вважати себе за  це відповідальними.

Розвиток  фірми може закономірно привести до збільшення кількості робочих  місць підвищення рівня зайнятості в регіоні. Залежність між розквітом фірми і благополуччям громадян, сусідів, усього регіону буде рости в міру створення і продажу нових товарів. У концентрованому вигляді це може звучати приблизно так:

Той, хто краще служить суспільству, отримує більшу вигоду

Акцент  при цьому треба робити не на рості  прибутку отриманому підприємством, а  на пропагуванні його місії, якості товарів  та послуг. Наприклад, у полегшенні умов виробничої та домашньої праці, демонстрації ролі підприємства в захисті  природи, в зміцненні здоров'я  людей і, звичайно, на реальних перевагах  її діяльності у цілому для регіону.

Реалізація  на підприємстві принципу служіння людині повинна припускати три етапи: купівля  сировини і матеріалів, виробництво  кінцевого продукту, продаж товару і отримання прибутку. Кожен з  цих етапів повинен супроводжуватись проявами радощів:

- радість виробника, який працює  на наукових засадах, в умовах  організованості і хорошої платні  за вироблений товар чи послугу,  що належно оцінюється населенням;

- радість продавця, що досить швидко  реалізує хороші товари, й отримує  винагороду;

- радість споживача, що купує  якісну і недорогу річ, придатну  для вживання.

Зазначені прояви радощів мають потрійний  ефект: високу заробітну плату, низькі ціни і збільшення прибутку за рахунок  збільшення кількості якісно виробленого  товару.

Цим самим здійснюється велика послуга  суспільству, а прибуток при цьому  приходить сам по собі як результат  служіння цьому ж суспільству.  
 

Висновки

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція  менеджменту з встановлення та підтримки  комунікацій між компанією та її групами громадськості. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти.