Рынок. Сущность и виды рынка

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..2                                                                                                                

1. Сущность и  определение целевого рынка. Виды  рынка…………………….4                          

2. Сегментирование рынка……………………………………………………...16                                                                           

3. Оценка емкости  рынка……………………………………………………......25                                                                             

4. Планирование рынка предприятия «Стройиндустрия»…………………….29                               

Заключение…………………………………………………………………….....32

Список литературы……………………………………………………………....33

Введение     

  Термин маркетинг употребляется как минимум в трех значениях.   

   Во-первых, маркетинг является и должен быть философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться на нуждах потребителя.   

   Во-вторых, маркетинг - это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.    

 В-третьих, понятие  маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования.  

    Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях. ЧП, компании- производители всех видов товаров,  от консервированного зеленого горошка до операционных систем, от велосипедов до реактивных истребителей; обслуживающий персонал от управляющих отелей до бухгалтеров; благотворительные общества, организации по охране окружающей среды, даже правительства – все занимаются маркетингом.     В принципе люди всегда и везде этим самым занимались, но настало время, и все накопленные знания были собраны и систематизированы в наукообразной теории под названием  маркетинг.  

     Рынок – вот оно поле битвы, где маркетинг идет в наступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают конкуренты. Путь, как острыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такого понятия как «всеобщий рынок» не существует. Рынки состоят из сегментов, под которыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначенными общими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, кто делит рынок на две части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегменты можно по различным критериям: географические, социодемографические, психографические, поведенческие и другие.           Предприятие оценивает различные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью  продаж на определенные группы людей. Термин «ниша» означает очень узкий сегмент рынка. Сегментация рынка – это золотая середина между идеальным, но неосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя и маркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте не абсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.   

   Итого: Маркетинг -  комплексная  система организации производства и сбыта продукции,  ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на  основе  исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на  рынке  с помощью маркетинговых программ.   

   В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара  и  его  ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.  

       Что имеет значение в маркетинге? Имеют значение только результаты и прибыли. Хороший маркетолог – тот, который достигает успеха, чья компания процветает. Маркетологов оценивают не по их деятельности, а по их достижениям. В конце концов, никакая доля рынка (процентное соотношение участия товара в обороте рынка) не имеет значения. Имеет значение только прибыльность.

Цель - прибыль, средства – любые, лишь бы не противоречили  явно законодательству, и лишь бы большинство  сильно не ругалось.  

   Маркетинг это искусство, основанное на опыте. Идет постоянное совершенствование методов воздействия на потребителя. Умелое манипулирование ассоциативностью человеческого мышления позволяет обрабатывать массовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условных рефлексов. Главное чтобы это работало. Обман, умалчивание, введение в заблуждение, хитрость на грани мошенничества все используется в тщательно продуманных и взвешенных пропорциях. Главное чтобы это работало.

1. Сущность и определение целевого рынка. Виды рынка.

Определение целевого рынка

На данном этапе  планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Существуют три метода определения и удовлетворения целевого рынка:

1.Массовый  маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не инденфицируются.

2.Сегментация  рынка

Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы.

3.Множественная  сегментация

В рамках множественной  сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих определёнными  общими признаками.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия.

1. Сегментация рынка по группам потребителей

Основные факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка:

· Географические (регион, административное деление, численность                 населения, плотность населения, климат).

· Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).

·   Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).

· Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).

Каждый из этих четырёх факторов используется при  анализе рынка в какой - либо комбинации с другими.

2. Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации  рынка по группам потребителей можно  проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.

3. Сегментация рынка организаций.

При сегментации  рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

При проведении сегментации рынка следует учесть следующие замечания.

· Наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов.

· Потенциально выгодным сегментом рынка может быть тот, которые игнорируют другие предприятия.

Процесс сегментации  включает в себя шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей.

Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.

3. Разработка профилей групп потребителей.

Объединяются  потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

На данном этапе  принимается решение: на какие сегменты предприятие должно ориентировать  свою деятельность? При этом учитываются  цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, образ предприятия.

5. Определение места предложения предприятия.

Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов  и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм.

6. Создание плана маркетинга.

Составляется  план маркетинга для соответствующих  сегментов рынка предприятия.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть  различия между потребителями,  в противном случае требуемой  стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом  сегменте должно быть достаточно  сходства потребителей, чтобы можно  было разработать соответствующий  план маркетинга.

3. У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.

4. Сегменты должны  быть достаточно большими для  обеспечения продаж и покрытия  расходов по обработке сегмента.

5. Потребители  в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

После определения  целевых рынков необходимо проверить  правильность их выбора по следующим  вопросам:

· Достаточна ли ёмкость данного целевого рынка  для потребления продукции и услуг предприятия?

· Обеспечит  ли данный целевой рынок достаточный доход предприятию?

· Нуждается  ли целевой рынок в продукции  и услугах предприятия?

· На сколько  сильна конкуренция на данном целевом  рынке?

· Есть ли необходимые  ресурсы для обслуживания данного  целевого рынка?

Типология рынков

Основной характеристикой маркетингового представления о рынке данного товара является то, что рынок не есть нечто целое, а состоит из отдельных потребителей со сходными потребностями, но различными покупательскими возможностями и предпочтениями. Основная цель маркетинга – узнать о рынке все, что должен знать о нем производитель, поскольку рынок – ЭТО ТА СРЕДА, В КОТОРОЙ ТОЛЬКО И МОГУТ БЫТЬ ПРИВЕДЕНЫ В ДЕЙСТВИЕ ОРУДИЯ МАРКЕТИНГА. Одной из важнейших задач маркетинга является постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для “наладки” рыночного поведения фирмы.        

 Маркетинг  исследует деятельность КОНКУРЕНТОВ.  Маркетинг – главный инструмент  конкурентной борьбы. С одной  стороны, необходимо тщательно  следить за соперниками на рынке, выявлять их слабости и преимущества, с другой – дать информацию о конкурентоспособности собственного предприятия, показать главные факторы коммерческого успеха.        

 Рынок в  глазах маркетолога предстает  как пестрая мозаика, составными частями которой являются так называемые рыночные СЕГМЕНТЫ. Объектами сегментов являются потребители, товары и сами предприятия.        

 Для успеха  в современном бизнесе маркетинг  должен помочь предприятию найти  его место на рынке, которое  еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав в РЫНОЧНУЮ НИШУ, предприятие имеет максимальные возможности стать прибыльным и быстрорастущим.

Существует  огромное многообразие рынков. По сути, каждый продукт создает свой собственный  рынок. В маркетинге рынок – это все потенциальные потребители рыночного предложения с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Так же понятие «рынок» может быть представлено в широком и узком смыслах.

В зависимости  от числа участников-продавцов рынки  могут быть конкурентными либо неконкурентными. В зависимости от объектов купли-продажи  различают рынки продуктов, рынки  ресурсов и финансовые рынки.

Рынки продуктов  по назначению объектов купли-продажи в свою очередь подразделяются на рынки потребительских товаров, рынки товаров производственного назначения, рынки «ноу-хау» и др.

Рынки ресурсов разделяются на рынки природных  ресурсов, рынки труда, рынки капиталов. При этом выделяют рынки движимого  и недвижимого имущества, рынки жилья и т.д.

Финансовые рынки включает рынки денежных средств, валютные рынки, рынки ценных бумаг (фондовые рынки).

По географическому положению (масштабу) рынки разделяются на местные, региональные, национальные или  международные.

Выделяют рынки по отраслевому  признаку: рынок промышленных товаров, аграрный рынок, автомобильный рынок, нефтяной рынок и т.д. По характеру  продаж принято выделять розничные, мелкооптовые, оптовые рынки.

Что же прежде всего интересует маркетинг при анализе рыночного механизма? Прежде всего –  это СПРОС.

Спрос — это экономическая  категория, присущая товарному хозяйству  и проявляющаяся в сфере обмена. Спрос выражает платежеспособную общественную потребность в материальных благах, товарах и услугах.

По виду спрос может быть классифицирован на:  реализованный, неудовлетворенный, совокупный действительный, при этом:                       

 ДС = РС + НС, где:     

 РС – реализованный  спрос     

 НС – неудовлетворенный  спрос     

 ДС – действительный  спрос

Анализ спрос на рынке проводится в 4-е основных этапа:

1. Аналитический  – когда анализу подвергается  объект спроса на определенном  рынке.

2. Статистический этап  – когда в определенном временном  интервале проводится набор статистических  данных. Объективность данных этапа зависит от достоверности источников информации.

3. Экспертная оценка –  обычно данный этап заключается  в привлечении экспертов когда  затруднен набор статистических  данных и отсутствуют специалисты  в проведении исследований.

4. Формирование гипотезы  развития спроса, когда делаются прогнозы по развитию спроса в перспективе.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ –  совокупность товаров или услуг, которую может поставить на рынок  продавец в определенное время и  в определенном количестве, при определенном сложившемся уровне цен на данный товар или услугу. Если спрос выступает на рынке как предъявленная потребность в товаре, то предложение – как продукт, который находится на рынке или может быть доставлен на него. Эти две категории взаимосвязаны. При изучении рынка огромный интерес представляют не отдельные показатели спроса и предложения, а их взаимосвязь.

КОНЬЮНКТУРА – это сложившаяся  экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом  и предложением, движение цен и  товарных запасов, портфель заказов  по отраслям и др.

Коньюнктуру рынка надо постоянно  изучать и прогнозировать. Иначе  не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием  ресурсами и изменением выпуска  товара в соответствии с ожидаемой  обстановкой на рынке. Результатом  этих усилий маркетинга является прогноз ситуации на рынке, различный по срокам и степени достоверности.

ЕМКОСТЬ РЫНКА – представляет собой показатель, который характеризует  объем реализуемой на данном рынке  продукции в течение определенного  периода времени. Емкость национального рынка по любому товару ( обычно за год) рассчитывается на основе следующих показателей

С = Р + R -Е +I, где     

 С – емкость  рынка ( полное потребление товара  на данном рынке);     

 Р – национальное  производство данного товара  в стране;       

R – остаток товарных  запасов на предприятиях изготовителей  в стране;     

 Е – экспорт  товара из страны;     

I -  импорт товара в страну.

Маркетинг исследует  деятельность КОНКУРЕНТОВ. Маркетинг  – главный инструмент конкурентной борьбы. С одной стороны, необходимо тщательно следить за соперниками на рынке, выявлять их слабости и преимущества, с другой – дать информацию о конкурентоспособности собственного предприятия, показать главные факторы коммерческого успеха.

Рынок в глазах маркетолога предстает как пестрая мозаика, составными частями которой являются так называемые рыночные СЕГМЕНТЫ. Объектами сегментов являются потребители, товары и сами предприятия.

Для успеха в  современном бизнесе маркетинг  должен помочь предприятию найти  его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав в РЫНОЧНУЮ НИШУ, предприятие имеет максимальные возможности стать прибыльным и быстрорастущим.

Как правило, исследование рынка включает:

поиск и анализ сведений об интересующих рынках;

составление детального плана изучения рынка и работы на нем;

выполнение  плана с текущим и итоговым контролем.

Детальная классификация, позволяющая учесть самые различные  критерии деятельности фирмы в производстве основной продукции приведена ниже:

Примерная классификация рынков

Таблица №1

Так же выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца складывается при условии, что продавцов мало, они имеют преимущества и объективно не заинтересованы в завоевании потребителя. А покупателей много, они находятся в зависимости от продавца и приобретают любые товары, которые есть в магазине.

Рынок покупателя складывается при условии, что покупателей мало, они имеют преимущества и приобретают только те товары, которые их устраивают. А продавцов много, они находятся в зависимости и объективно заинтересованы в завоевании потребителя.

Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный (совокупный реальный рынок и совокупный потенциальный  рынок).

Существует  ряд характеристик рынка, с помощью которых можно оценить его состояние. Среди таких характеристик: емкость рынка, реальная емкость рынка, потенциальная емкость рынка, абсолютная доля рынка, относительная доля рынка, динамика рынка, степень монополизации рынка, интенсивность конкуренции на рынке.

Задача маркетолога  состоит в том, чтобы выделить качественно и количественно  различные уровни оценки исследуемого рынка, такие как потенциальный  рынок, доступный рынок, целевой  рынок и освоенный рынок

В маркетинге большое  значение имеет фактор рыночной активности.

Когда одна из сторон (любая – продавец или покупатель) ищет возможные варианты обмена активнее, чем противоположная, маркетологи  называют такую сторону предпринимателем или активным субъектом рынка, а  другую — предполагаемым покупателем.

Особое значение имеет понятие целевого рынка. Деление рынка на целевые сегменты позволяет по-новому, более детально, взглянуть на такое базовое понятие как нужды потребителя. Выделяют 5 типов покупательских нужд: заявленные нужды, действительные нужды, незаявленные нужды, приятные нужды, тайные нужды:

1. Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину).

2. Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, её продажная цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным потребителем).

Рынки в своем  развитии проходят несколько этапов:

Этап формирования рынка. Перед тем как рынок станет реальным, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее.

Этап роста  рынка. Этап роста рынка начинается в тот момент, когда товар появляется в продаже и начинает пользоваться спросом.

Этап зрелости рынка. Когда конкуренты занимают все основные сегменты рынка, рынок вступает в стадию зрелости, но на этом его развитие не прекращается: компании будут стремиться захватить сегменты друг друга, что, как правило, приводит к снижению их прибыли.

Этап спада. В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться, и рынок вступает в стадию спада. На данном этапе либо уменьшаются потребности потребителей, либо появляются новые технологии. В конце концов, старая технология исчерпывается и появляется новая, возникает новый жизненный цикл спроса – технологии.

Помимо потребительского рынка, существуют также деловые рынки. Деловой рынок образуют компании, приобретающие промышленную продукцию и услуги, используемые в производстве продукции для конечных потребителей. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Ряд характеристик  делового рынка значительно отличают его от рынка потребительского:

- меньшее число  покупателей.          

- покупатели  более крупные.

- более тесные  отношения продавца и потребителя.

- производность  спроса на промышленные товары (зависимость спроса на промышленные  товары от спроса конечных продуктов на потребительских рынках).

- профессионализм  покупателей.

- взаимные закупки.

Выше мы рассматривали  покупательское поведение коммерческих организаций. Большая часть того, что было сказано, применима на практике к совершению покупок некоммерческими организациями, которых представляют государственные учреждения. Эти организации образуют рынок государственных учреждений или, что тоже самое, рынок госзаказов.

Государственный рынок образуют государственные  организации и учреждения, финансируемые из средств государственного бюджета. К таким организациям относятся школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать продукцией или услугами людей, находящихся на их попечении.

2. Сегментирование рынка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ - деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги.