Семиотика рекламы в СМИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Волгоградский
Факультет филологии и межкультурной коммуникации
Специальность: Лингвистика (Теория обучения иностранным языкам и межкультурная коммуникация)
РЕФЕРАТ
Дисциплина: Семиотика
Тема: «Семиотика рекламы в СМИ»
Выполнила:
Студентка гр.
Преподаватель:
Волгоград.
2013
Оглавление.
Введение …..………………………………………………………………………
Глава 1. Понятие и характеристика рекламы …………………………………… 4
Глава 2. Семиотические модели рекламы .…………………………………........ 6
Глава 3. Реклама как креолизованный текст. …………………………………… 7
Заключение …………………………………………………
Список используемой литературы ……………………………………………… 15
Введение.
Семиология раскрывает все явления культуры как знаковые системы, которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом. Наименьшим элементом коммуникации является знак. Им может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежд. В процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделение формы от содержания. При этом фокус внимания сосредоточивается на системе знаков составляющих текст.
Реклама является семиотической сферой, в которой достаточно часто используются интертекстуальные ссылки. В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы — жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных ссылок — от прямых цитат до тонких аллюзий.
Таким образом, темой данной работы является «Семиотика рекламы в СМИ». Возникновение данной темы исследования вызвано общественной потребностью в рекламе и её многофункциональностью.
Объект исследования: реклама в СМИ
Предмет исследования: семиотика рекламы в СМИ
Цель: изучить рекламу как семиотическую сферу.
В соответствии с темой были определены следующие задачи:
- определить и сформулировать понятие «реклама»;
- проанализировать рекламу с семиотической точки зрения;
Глава 1. Понятие и характеристика рекламы.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью.
Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме.
Важным видом рекламных средств является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана.
Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ожегов в толковом словаре русского языка дает такое определение: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".
Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."
Цели рекламы:
1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге, образа фирмы
2. формирование потребности в данном товаре, услуге
3. формирование благожелательного отношения к фирме
4. побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме
5. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы
6. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
7. помощь потребителю в выборе товаров и услуг
Основная задача рекламы - сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.
Глава 2. Семиотические модели рекламы.
Одним из первых к семиотическим
моделям рекламы обратился
Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом.
Ролан Барт, отталкиваясь от
известного феномена полисемичности,
считает, что каждое общество должно вырабатывать
технические средства остановки подобной
плавающей цепочки значений. Подписи под
рисунками, сделанные на естественном
языке, позволяют остановить многозначность,
задать верный уровень восприятия.
"На практике мы все равно сначала читаем
изображение, а не текст, его сформировавший:
роль текста в конечном счете сводится
к тому, чтобы заставить нас выбрать одно
из возможных означаемых"
Эта мысль об уточняющем значении вербального
знака по отношению к визуальному затем
часто использовалась в исследованиях.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:
"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка". Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.
Глава 3. Реклама как креолизованный текст.
В современной коммуникативной
среде естественный язык является важнейшим
и универсальным средством
Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. Умберто Эко, итальянский специалист по семиотике, отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.
Основная задача текста заключается
в том, чтобы обеспечить читателю
или зрителю оптимальные
Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.
Слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.
Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.
В целом изобразительный ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций – с одной стороны, и вербальный компонент – с другой, создают единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.
Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.
Рекламное сообщение правомерно
также рассматривать как
Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.
Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.
Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).
Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.
Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.
Основным невербальным компонентом
рекламного сообщения является изображение
(фото, иллюстрация, картинка), подтверждающее
достоверность вербального
Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:
1) доминирующая роль текста;
2) доминирующая роль изображения;
3) текст как комментарий к изображению;
4) изображение как иллюстрация к тексту;
5) независимые номинативные
взаимоотношения (изображение
6) независимые отношения
(и изображение, и текст
7) текст как графически оформленная речь персонажа.
Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.).
В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:
1) коды восприятия;
2) коды узнавания;
3) коды передачи;
4) тональные коды;
5) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);
6) иконографические коды;
7) коды вкуса;
8) стилистические коды;
9) коды подсознательного.
Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.
Можно выделить три вида, рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляются на семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:
1) элитарная реклама;
2) сентиментальная реклама;
3) морализующая реклама.
В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.
В сентименталъной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.
В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение.
Важным элементом, «скрепляющим» вербальную и иконическую стороны креолизованной рекламы, является такой стилистический инструмент, как метафора. Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.
Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа.
Тот же метафорический прием лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам.
1. Приписывание объекту
нехарактерных для него
2. Манипуляции с оценочными шкалами. Например: Купи себе немного ОЛБИ! (реклама акций фирмы ОЛБИ) Цены ниже уровня моря! Бесконечно вкусный апельсин!
3. Каламбур как форма языковой игры. Например: В хорошем чае души не чаем.
Заключение.
Реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.
Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербалъные знаки (во всех видах рекламы).
Таким образом, распределение
смысловой и эмоциональной
Список использованной литературы:
- Агеев В.Н. Семиотика. – М.: Весь мир, 2002.
- Анисимова Е.Е. Подпись как компонент креолизованного текста. – М.: Прогресс, 1993.
- Барт Р. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989.
- Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
- Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во Московского государственного университета, 1997.
- Моррис Ч. Основания теории знаков // Семиотика. – М.: Радуга, 1983.
- Ожегов С.И, Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Издательство "Азъ", 1992.
- Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.: ИД Гребенникова, 2000.
- Эко У. Отсутствующая структура. – СПб.: Петрополис, 1998.
- Якобсон Р.О. В поисках сущности языка // Семиотика. – М.: Радуга, 1983.
- http://gendocs.ru
- Семиотика свадебных обрядов народов мира
- Семиотика театра
- Семиотический подход
- Семипалатинский испытательный ядерный полигон. СИЯП
- Семипалатинский ядерный полигон
- Семипалатинский ядерный полигон
- Семипалатинский ядерный полигон
- Семиотика иконы
- Семиотика как наука о языке и знаках
- Семиотика кино
- Семиотика костюма
- Семиотика. Культура как система знаков
- Семиотика культуры
- Семиотика одежды
