Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Ценообразование в производственной сфере. Ценообразование в сфере торговли………………………………………………………………………….4

1.1. Ценообразование  в производственной сфере…………………………….4

1.2. Ценообразование в сфере торговли……………………………………….8

2. Скидки  как инструмент ценовой политики  фирмы………………………...12

Заключение……………………………………………………………………..17

Список  литературы…………………………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                Введение

     Перед всеми фирмами, организациями встает задача  назначения  цены  на свои товары или услуги. Цена была и остается  важнейшим  критерием  принятия потребительских решений. Для того, чтобы продать свой  товар  или  услугу  на  рынке, производитель должен назначить  на  них  цены,  которые  были  бы  приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет  удачно  продать  на  рынке.  Поэтому фабрика или организация должна выбрать  правильную  ценовую  политику.  Цена сохраняет свои  позиции  как  традиционный  элемент  конкурентной  политики, оказывает  очень  большое  влияние   на   рыночное   положение   и   прибыль предприятия.

     Особенно  актуальной эта проблема  становится  в  условиях  перехода  к рыночной экономике, это предполагает объективное и  всестороннее  участие в регулировании воспроизводственного процесса всех  стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не  секрет,  что  в  условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во  многом  зависит от правильно выбранной стратегии  и  тактики  ценообразования  на  товары  и услуги. Сложность ценообразования  состоит  в  том,  что  цена  –  категория конъюнктурная.  На  ее  уровень  оказывает  существенное  влияние   комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может  зависеть от психологии поведения покупателей.

     Цены   являются   активным   инструментом    формирования    структуры производства,  оказывают  решающее  воздействие  на  движение  общественного продукта,  способствуют  повышению  эффективности  производства,  влияют  на распределение  и  использование  рабочей  силы,   предопределяют   жизненный уровень населения. 
 

1. Ценообразование в производственной сфере. Ценообразование в сфере торговли.
1. Ценообразование в производственной сфере.

     В условиях централизованной экономики  ценообразование является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  в зависимости от затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданных цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

     Процесс формирования цен в условиях рыночной экономики происходит в сфере  реализации продукции. Так как именно на рынке происходит столкновение спроса и предложения, оцениваются полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Созданный в сфере производства товар или его цена проходят непосредственную проверку рынком, где и формируется окончательная цена товара или услуги.

     От  централизованного рыночное ценообразование принципиально отличается тем, что цены в данном случае устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится лишь установление общих "правил игры" в области ценообразования. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий-монополистов, товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и обеспечивающие социальную защищенность отдельных групп населения. Существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный. [6]

     Затратный подход к ценообразованию исторически является самым устоявшимся и на первый взгляд самым надежным, поскольку в его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные бухгалтерскими документами. Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции. Тем не менее необходимо отметить, что этот подход имеет существенный недостаток, так как во многих случаях до того как цена будет установлена, невозможно точно определить величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна стать основой цены. Это связано с тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, от масштаба которого зависит величина удельных затрат на выпуск единицы продукции (при росте объемов выпуска продукции снижается сумма постоянных затрат и, соответственно, величина средних затрат, приходящаяся на единицу продукции).

     Решения в области ценообразования, основывающиеся на необходимости покрытия фактических  затрат и получение желаемой величины прибыли при уже сложившихся  условиях деятельности, приводят к  пассивному ценообразованию. В этом случае цены устанавливаются строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

     Наиболее  оптимальным подходом является активное ценообразование, когда через управление ценами достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге обеспечивает желаемый уровень прибыльности. В этом случае цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Логика активного ценообразования связана с ответом на вопрос: насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?

     Именно  такой подход позволяет избежать серьезного недостатка затратного ценообразования: установления слишком высоких цен  на "слабых" рынках (т.е. рынках с  ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т.е. рынках с растущим спросом). [7]

     Ценностный  подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

     Вместе  с тем необходимо отметить, что  отказ от затратного ценообразования  вызывает некоторые сложности, поскольку  при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно является изделие как таковое. Однако для того чтобы добиться успеха, нужно полностью пересмотреть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании. [8]

     В настоящее время для подавляющего большинства отечественных фирм актуальна задача грамотного применения методов затратного ценообразования  в сочетании с жестким управлением  затратами. Чтобы добиться построения затратных цен, более адекватных условиям рыночной экономики, необходима большая работа по улучшению методов затратного ценообразования. Основные направления этой работы: 1) правильная идентификация релевантных издержек, т.е. обоснованное определение затратной базы цены; 2) выбор рационального основания для нормирования прибыли в цене; 3) экономическое обоснование величины норматива рентабельности; 4) создание эффективной системы скидок; 5) внедрение (при возможности и рациональности) ценообразования на основе кривой обучения. Главная проблема затратного ценообразования – установление слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках, решается активного ценообразования. [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ценообразование в сфере торговли.

     Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли. [6,стр.123]

     Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

     Подход  к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар.

     Цель  ценообразования в этом случае заключается  в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

     Рассмотрим  схему процесса формирования представления  о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

     Первоначальный  анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

     С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, – сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

     Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

     Очевидно, что с учетом потребностей покупателей  создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

     Из  этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее  время признано, что существуют два  типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

     Однако  в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

     Существует  два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

     При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для  целей ценообразования процедура  расчета может включать следующие  этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного.

     Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда  выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

- определение сферы и условий  применения данного товара;

- выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Скидки  как инструмент ценовой  политики фирмы.

     Прежде  всего, необходимо понимать, что ценовая политика и политика скидок - это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование - учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

     Так, например, если ценовая политика фирмы жестко ориентирована на подкрепление статуса высококачественного товара и первоклассного сервиса, что требует достаточно высоких затрат, то в высшей степени странно выглядела бы практика ее службы продаж, предоставляющей значительные и широкого спектра скидки.

     ВАЖНЕЙШЕЕ ТРЕБОВАНИЕ К ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКЕ ПРИ ПРЕДОСТАВЛЕНИИ СКИДОК:

     Жесткий учет двух базовых коэффициентов  оценки клиентуры: коэффициентов ценности и приверженности клиентуры. Скидки становятся особой частью ценовой политики и не являются производными от ценности и приверженности клиента, но рассчитываются строго на основе оценки необходимых функциональных издержек. Понятно, что такого рода расчеты требуют серьезной информационной базы и соответствующей квалификации экономистов и финансистов фирмы.

     Абсолютно необходимым условием действенности  и эффективности политики скидок является закрепление политики скидок в соответствующем документе, аналогичном документу по товарно-кредитной политике и формируемом при каждом очередном плановом цикле. Сама по себе политика скидок является предметом серьезного торга в период формирования плана продаж. Более того, в некоторых случаях именно эта политика может превосходить по инструментальной важности даже и политику коммерческого кредита.

     Рассмотрение  основных аспектов ценовой политики в канале позволяет перейти к  обсуждению исключительно важного инструмента управления, практически полностью находящегося именно в распоряжении сбытовиков, а именно к системе скидок. Границы здесь задаются, с одной стороны, минимально необходимым для фирмы уровнем рентабельности оборота, а с другой - ценами конкурентов и готовностью покупателей принять некий верхний предел нашей цены.

     Давайте рассмотрим некоторые виды скидок, которые наиболее часто применяются  в системе скидок:

     1. Общая скидка, которая в некоторых случаях может составлять 20-40% прейскурантной цены товара. В мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

     2. Скидка за количество (иногда ее называют бонусной). Ее суть ясна из самого названия. Можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в нашей стране. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

     3. Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

     4. Скидка за регулярность закупок. Сущность скидки ясна; в дополнение лишь скажем, что с ростом регулярности закупок пропорционально увеличиваются возможности именно планового управления процессом продаж.

     4. Ассортиментная скидка играет роль инструмента регулирования закупки разных ассортиментных позиций, продажи которых по разным причинам важны для фирмы. Другими словами, ассортиментная скидка - инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента.

     5. Скидка за условия платежа. Роль этой скидки совершенно ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и политика коммерческого кредита естественным образом вытекают из единого планового цикла и, следовательно, должны рассматриваться как взаимосвязанные инструменты.

     6. Скидка за условия поставки. Ее назначение - дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения равномерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль

     6. Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок. Примеры использования этой скидки можно найти повсюду, но особенно впечатляюще они выглядят, например, в туристическом бизнесе, работе гостиниц и иных того же рода сферах услуг.

     7. Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик.

     8. Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновременно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

     9. Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д.

     В мировой практике насчитывается  более двадцати видов скидок. Представленная выше структура не включает в себя анализ внутренних взаимосвязей скидок и их системности, но обратить внимание именно на момент системности каждой фирме необходимо. Каким же образом достичь этой системности?

• Прежде всего необходимо разработать план по скидкам в составе

планового цикла, тесно увязывая его с другими инструментами управления в канале.

• Особое и пристальное внимание нужно обратить на минимизацию

количества видов скидок, которыми оперирует фирма. Точно так же, как и любой регулятор в системе, каждая скидка в своем действии должна быть согласована со всеми другими.

• Необходимо тщательно анализировать внутреннюю взаимосвязь

каждого видаскидок со всеми остальными, что является непростой задачей, особенно в условиях, когда фирма использует много различных скидок.

• Таким образом, и формирование системы скидок, и их увязка между

собой предполагают совместную и достаточно длительную работу сбытовиков, маркетологов и финансистов, т. е. эффективное взаимодействие подразделений как в рамках цикла планирования продаж, так и на протяжении всего планового периода.

     Любая разработанная система скидок имеет  ценность лишь постольку, поскольку является повседневным оружием каждого сбытовика, которым он в установленных стратегических рамках действует совершенно свободно и по собственному усмотрению и не должен в каждом конкретном случае просить своего непосредственного руководителя одобрить ту или иную скидку.

     А чтобы установленные стратегические рамки соблюдались, план по скидкам  должен быть эффективно увязан с системой оплаты и стимулирования труда сбытовика и с некоторыми граничными условиями, определенными на основе адекватных финансовых расчетов. Т.е. система скидок должна быть понятной, универсальной и "интересной" сбытовику - тогда результат не заставит себя долго ждать. [5] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                             Заключение.

    В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов.  Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                      Список литературы:

1. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.
2. Ценообразование: учеб. пособие / под. ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 176 с.
3. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М,

2007. –  422 с.

4. В.А.Рыбакова, 2007 год «Особенности ценообразования на  производственных предприятиях в условиях современной экономике России» /  Сборник статей технической тематики

5. Бaркaн Д. « Скидки и политика скидок в маркетинге»/ http://www.elitarium.ru/2010/04/16/politika_skidok.html

6. Ценообразование  /Под ред. проф. Салимжанова И.К. - М.: Финстатинформ, 2006. - 422 с.

4. http://www.inventech.ru/lib/pricing/pricing-0003/

5. http://www.inventech.ru/lib/pricing/pricing-0004/

6.  http://www.inventech.ru/lib/pricing/pricing-0005/