Соотношение понятий товарный знак и бренд

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...2

1.От торговой марки к бренду. История развития данных понятий……….….4

2. Бренд  – ключ к богатству и процветанию………………………………….....6

   2.1. Понятие бренда…...…………………….……………………….………….6

   2.2 Отличие бренда от торговой марки…….…...………………………...….10

  2.3. Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки……...13

  2.4. Бренды в России…………………………...……………..……………….16

  2.5. Определение стоимости бренда…………...…………………..…………20

3. Товарный  знак…………………………………….…………………………...22

4. Соотношение  понятий товарный знак и бренд………………………..…….28

Заключение……………………………………………………………………….30

Список  использованной литературы………………………………………..….32

                                                    Введение 

     На  сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя  товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они  рассматриваются потребителем товаров  и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой  деловой репутации фирмы. Иметь  зарегистрированную торговую марку  становится не только престижным, но и  необходимым. Ведь Марка обладает собственной  стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и  долгосрочным активом компании.

       Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Товарный знак очень важен для фирмы, он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

       Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том что Сегодня многие компании на рынке потребительских товаров имеют собственные бренды. Их значение для бизнеса существенно возросло. Бренды проникли в сферу финансов, их заносят на баланс в качестве нематериальных активов. При этом стоимость бренда может превышать стоимость материальных активов компании и быть существенной частью общей стоимости фирмы. Бренды покупают и продают, дают во временное пользование. Банки выдают компаниям кредиты только под громкое имя бренда. Все это привело к тому, что управление брендами стало важной составляющей деятельности компании, а сами бренды стали важнейшим инструментом в получении конкурентного преимущества. 
          Основная цель курсовой работы рассмотрение двух понятий товарный знак  и  бренд, данное соотношения понятий является ключевым в данной работе, целью которой является детальное выявление определенной зависимости между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям и объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику данных понятий, что и проделано в данной курсовой работе.

     Основными задачами, которые  ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение понятия бренда;
2. отделение понятия бренд от понятия торговой марки;
3. рассмотрение понятия товарный знак;
4. рассмотрение понятий товарный знак и бренд.

1. От  торговой марки к  бренду.

                                  История развития данных понятий 

     Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное  клеймо для фиксации своего имени. Это  приобрело особое значение, когда  торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка  служила доказательством подлинности  товара и была удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного.

     В Средние века появилась новая  форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия  представляла собой объединение  ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы заниматься своим  ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая  устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила  труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она  располагалась, закреплялась монополия  на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению  местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние  века перед торговой маркой ставилась  та же задача, что и во времена  Древнего Рима: гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя.

     Во времена Промышленной революции торговая марка стала  эффективным активом компаний. С  ростом экономики и доступности  товаров требовалось обеспечить связь между производителем и  покупателем, чтобы последний мог  легко распознать нужный товар. Уже  недостаточно было полагаться только на местных распространителей, поскольку  компании стали производить и  распространять свою продукцию по всей стране. Роль марки постепенно возрастала, из знака она превращалась в символ, который о многом говорил покупателю. Репутация торговой марки давала потребителю право связывать с продуктом определенные ожидания.

     Сегодня ценность торговой марки не гарантируется  только качеством продукта. Количество продуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящих функционально идентичные виды товаров. Торговая марка уже не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться  в их многообразии с целью выбора.

     Роль  рекламы в такой ситуации —  превратить торговую марку качественного  продукта в успешную торговую марку  или бренд. Приведем простой пример. Intel-производители компьютерных микросхем  добились эффектного результата, они  учли, что микросхемы, которые производит компания, скрыты от глаз, внешне не отличаются от микросхем других фирм, и большинство  потребителей в них не разбираются. Компании удалось превратить свой продукт  в яркий бренд, и теперь клиенты  требуют, чтобы их компьютеры были непременно оснащены микросхемами Intel. В свою очередь  производители компьютеров начинают заказывать именно микрочипы от Intel, что создает для Intel идеальный  вид торговой монополии.

       Покупатели редко могут рационально  обосновать свой выбор. Единственным  двигателем выступает реклама,  которая помогает убедить покупателя  в уникальности продукта. Прекрасный  пример, когда компания максимально  увеличила свой потенциал, используя  рекламу и защищая свою торговую  марку: Intel-производители настояли  на том, чтобы их торговая  марка была указана на внешней  стороне компьютеров.

     Таким образом, у торговой марки сегодня  две основных функции: гарантия качества продукта в сознании покупателя, реклама  и информирование покупателя об определенном продукте.

     Гарантия  качества очень важна. Это своего рода обещание бренда, что клиент ничем  не рискует, покупая продукт. Будучи уверенным в качестве товаров, выпускаемых под определенной маркой, покупатель может легко согласиться приобрести и новый продукт фирмы.

     Рекламная функция, в широком смысле слова: марка говорит людям, что это  за продукт и что следует от него ожидать. Информативность торговой марки повышает осведомленность  потребителя о продукте и бренде, что зачастую помогает защитить бренд  в случае судебного разбирательства. 

2. Бренд – ключ к богатству  и процветанию

     Термин  бренд, пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод – фабричная марка, клеймо производителя.Чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки.

1. Понятие бренд

     Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

     Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

     Товарный  знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги ). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

• превалировала легкоузнаваемость знака;
• визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;
• в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги;
• исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;
• предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака.

          В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например, manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand – «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.

     Существует  также понятие «корпоративного  бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью  или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или  услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток  «Seven Up».

     Примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие  «товарный знак», которое на самом  деле является всего лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд  является маркетинговым понятием и  означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается, что она  может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в  нашей стране она при этом будет  именоваться все тем же товарным знаком.

     Практика  работ по разработке рекламы товаров  и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой  хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может  являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы.

     Для того чтобы товарный знак предприятия  превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические  свойства. Брендинг определяется как  совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии  продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия  должна быть сформирована с первых дней существования предприятия  и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.

     В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям марку «Запорожец» – при упоминании которой каждый представляет это непрестижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы — производителя спортивных изделий Adidas – лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на более современный).

     Наивысшей популярностью в мире обладают марки  потребительских товаров – в  первую очередь разнообразной бытовой  и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении  этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее  известность перечисленных брендов  такова, что потребитель безошибочно  определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых  случаях потребитель связывает  географическое место происхождения  товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной  стране, товары, им маркированные, будут  производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут в том числе и на рынках третьих стран.

     Несомненно, среди новых отечественных предприятий  есть фирмы, товарные знаки которых  с полной уверенностью можно отнести  к категории брендов. Например, одной  из компаний — лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм Билль Данн», которому принадлежат  торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других. На отечественном  полиграфическом рынке тоже есть и продолжают создаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования, например HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», и торговые марки поставщиков  услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».

     Основное  смысловое значение бренда заключается  в том, что он является характеристикой  не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и  внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров  или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и  таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель  рекламируемых брендом товаров  и услуг как бы попадает под  его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества. 

     2.2 Отличие бренда от торговой марки 

     Бренд – сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

     На  самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как  логотип, название и звуковой ряд, бренд  же – понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в  него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного  бренда и, наконец, информация о потребителе.

     Товарный  знак, его еще называют знаком обслуживания, - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд  – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии  на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов  рекламы, объединенных определенной идеей  и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов  и создающих его образ (brand image).

     В России под брендингом до сих пор  зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует  включать и комплексное воздействие  на потребителя, как производимое самим  товарным знаком, так и возникающее  вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его  среди конкурентов.

     Каждое  предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а  также к тем товарам или  услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

     Наибольшее  значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

     Сравнивая определения брендинга и товарного  знака, нетрудно заметить, что оба  понятия обозначают средства, позволяющие  отличить товары (услуги) одного производителя  от аналогичных товаров (услуг) другого  производителя. Однако эти понятия  являются одинаковыми при наличии  в товаре (услуге) объективных и  различимых признаков, применяемых  в соответствии с Законом о  товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания  и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые  зарегистрированы производителем в  качестве товарного знака.

     Отличие товарного знака от бренда заключается  в том, что он является юридическим  понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что  имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие  правовые положения: какие обозначения  могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации  и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение  правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и  его правовая охрана, регистрация  и предоставление права пользоваться наименованием товара.

     Со  временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое  значение, чем торговая марка. Отличие  бренда от товарной марки в том, что  товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

     Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка  должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. 

2.3.  Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки 

     В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве  своем пришли к пониманию, что  их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее  находил его на полках. Особенно актуально это было для тех  производителей, чьи продукты имеют  множество аналогов и не имеют  собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

     Создание  бренда представляет собой направление  деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет о специфическом  процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призванной управлять  всем спектром действий по продвижению  на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной  компании до сих пор является одним  из наиболее эффективных приемов.

     Важной  частью работ по продвижению продукции  фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель  предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории  посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых  кампаний.

     Для создания бренда прежде всего требуется  внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги.

     На  последующих этапах для обеспечения  стабильного успеха бренда требуется  постоянная координация системы  взаимоотношений с рекламными агентствами  и с исследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать  ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или  услугой как на рынке, так и  в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием  реальной и запланированной позиции  товара. На основании получаемых результатов  в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю.

     При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников  фирмы: директора, медиапланера, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При  отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных  звеньев данной цепи, препятствующего  постоянной корректировке программы  «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать  всестороннее содействие достижению общей  цели. При этом необходим непрерывный  обмен оперативной информацией  между сотрудниками.

     В основной программе становления  бренда обязательно должны быть учтены все возможные изменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного  товара или услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент  рынка, который дает наибольшие возможности  по получению прибыли и соответственно долгосрочному росту бренда.

       Брендинг — высокоэффективная  технология завоевания и удержания  потребителя. Брендинг — это  деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) .  

       Брендинг широко распространен  в промышленно развитых странах,  но практически не применяется  в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит  элементов, выходящих за рамки  нашего представления о рекламе.    Брендинг — это обоснованная  маркетинговыми исследованиями  совместная творческая работа  рекламодателя, реализующей организации  и рекламного агентства по  созданию и широкомасштабному  (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы)  внедрению в сознание потребителя  персонализированного бренд-имиджа  — образа замаркированного определенным  товарным знаком товара или  семейства товаров. 

     Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая  репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.