Социально-экономические основы маркетинга

Социально-экономические  основы маркетинга  

Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо

А) физиологические

Б) социальные

В) личные, духовные  

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствие с культурным укладом и личностью индивида   

Cпрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью   

Продукт – все, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

К продукту относится  и товар и услуга.   

Обмен – получение желаемого объекта взамен имеющегося в наличии

А) сделка - коммерческий обмен

Б) передача - подарки, субсидии, благотворительность  

Рынок - все потребители, существующие и потенциальные, + иногда, конкуренты.   

Маркетинг - человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.   

Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение потребностей.    

Маркетинг (Филипп Котлер) - Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.   

Концепции маркетинга  

1. Концепция совершенствования производства. Суть состоит в том, что потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Применение подходит в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость слишком высокая и ее необходимо снизить. Себестоимость снижается за счет увеличения количества товара при одинаковом уровне постоянных издержек (реклама, маркетинг, аренда, з/п администрации).   

2. Концепция совершенствования товара. Суть состоит в том, что потребители будут покупать те товары, которые имеют наилучшее качество и характеристики.    

3. Интенсификация коммерческих усилий. Суть состоит в том, что потребитель будет покупать те товары, которые более интенсивно рекламируются.    

4. Концепция чистого маркетинга. Суть состоит в том, что производитель должен понять потребности покупателя и удовлетворить их лучше чем конкуренты. 

А) концепция 4P (пи). Product - Price - Placement - Promotion. 

Б) концепция партнерских  отношений. Потребитель является партнером. Под него делается товар. Парихмахерские, пошив одежды на заказ, ремонт.   

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Часть прибыли идет на "благотворительные" расходы.   

Функции маркетинга  

1. Аналитическая. Изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия.   

2. Производственная (созидательная). Организация производства новых товаром, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.   

3. Сбытовая (функция продаж). Формирование ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса, продвижение продукции.    

4. Управления и контроля. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.    

Маркетинговая среда организации  

Микросреда - совокупность факторов, которые предприятие должно изучать и на которые должно воздействовать чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами взаимовыгодные отношения.   

Факторы микросреды:  

1. Само предприятие.   

2. Поставщики 

А) сырья и материалов

Б) финансовых ресурсов

В) трудовых ресурсов   

3. Маркетинговые посредники 

А) торговые

Б) фирмы-организаторы товародвижения

В) фирмы оказывающие  маркетинговые услуги - рекламисты и консультанты

Г) кредитно-финансовые организации - банки и страховые.    

4. Клиенты

А) потребительский  рынок - b2c - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления

Б) рынок предприятия - b2b - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства

В) рынок государственных  учреждений - b2g - для использования  в коммунальном хоз-ве или передачи нуждающимся

Г) рынок посредников - организации, покупающие товары или  услуги для их перепродажи

Д) международный рынок - все покупатели за рубежом  

5. Конкуренты  

6. Контактная аудитория  ("связи") - организации, группы  людей или отдельные индивиды, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. (бывают: благотворная аудитория, искомая аудитория, нежелательная). 

А) финансовые круги

Б) СМИ

В) органы гос власти и управления различного уровня

Г) гражданские группы действия (общественные организации)

Д) местные контактные аудитории 

Е) широкая публика/общественность

Ж) внутренние контактные аудитории - работники самого предприятия   

Макросреда - совокупность факторов, на которые предприятие повлиять не может, но которые должно изучать и учитывать в своей деятельности чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами взаимовыгодные отношения.  

Факторы макросреды:  

1. Демографическая  среда. Тенденции: 

А) мировой демографический взрыв

Б) снижение рождаемости  в развитых странах

В) старение населения  в развитых странах

Г) миграция населения

Д) повышение образовательного уровня  

2. Экономическая среда. (Доходы населения и тенденции  расходов. Распределение населения по уровню доходов по регионам.)  

3. Природная среда.  Тенденции:

А) дефицит некоторых  ресурсов и сырья

Б) рост загрязнения  природной среды

В) рост вмешательства  государства в процесс производства (новые требования)  

4. Научно-техническая  среда. (Новые достижения, патенты, оборудование). Тенденции:

А) ускорение научно-технического прогресса

Б) рост инвестиций на разработки

В) распространение  стратегии мелкий улучшений (компании стараются улучшать существующий товар, а не изобретать новинки)

Г) ужесточение государственного контроля в отношении качества и безопасности товаров  

5. Политическая среда. (Законы и налоги которые регулируют  деятельность)  

6. Культурная среда.

А) общие культурные ценности

Б) изучение суб-культур (например религиозных)  

Маркетинговые исследования   

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.  

Факты - события, которые  кто-то непосредственно наблюдал.

События - факты, представленные в обобщенной форме.

Слухи - непроверенные  факты.

Оценки - информация, основанная на наблюдениях, умозаключениях, прогнозах и т.д.   

Виды  маркетинговой информации  

1. В зависимости  от источника информации:                 

 Первичная - собирается для решения конкретной проблемы и достижения определенной цели               

 Вторичная - уже собранная и имеющаяся информация   

2. В зависимости  от возможности численной оценки                  

 Количественная - представленная числами, процентами, долями               

 Качественная - описывающая качества  

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.   

Этапы маркетингового исследования:       

 Разработка общей концепции исследования - выбор цели исследования, формирование плана исследования, постановка задач.        

 Конкретизация задания и разработка методики исследования.        

 Сбор, обработка и хранение информации.        

 Анализ, моделирование и прогнозирование данных.        

 Оценка эффективности маркетингового исследования.   

План  маркетингового исследования:       

 Цель исследования       

 Гипотеза исследования       

 Предмет и объект исследования       

 Методические указания по сбору информации       

 Таблицы и алгоритмы расчетов (пустые)       

 Время, необходимое для исследования; период, в течение которого оно должно проводиться; стоимость исследования  

Отчет о маркетинговом  исследовании:       

 Цель исследования       

 Предмет и объект исследования; период, в течение которого собирались данные; дата и время каждого обследования       

 Источники информации и методология исследования        

 Перечень наиболее важных результатов       

 Выводы и рекомендации  

Методы маркетинговых исследований  

1. Фокус-группа (качественный  метод)  

Фокус-группа - это неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов.  

Используется  для получения  следующей информации:       

 Генерация идей       

 Изучение разговорного словаря потребителей       

 Ознакомление с запросами потребителей       

 Сбор информации, необходимой для разработки анкет  

Особенности проведения:       

 Состав группы однородный, т.е. необходим предварительный отбор респондентов       

 Размер 8-12 человек       

 Время проведения 1-3 часа       

 Ведение аудио- и видеозаписи       

 Специально подготовленный профессиональный ведущий        

 Одна проблема - несколько фокус-групп (пока не перестанет появляться новая информация (обычно 4 шт))  

Виды:       

 Обычная с 1 ведущим       

 Двустороннее интервью (например, для пациентов и врачей, для простых и профессиональных потребителей)        

 С 2 ведущими (2й - ассистент или оппонент)        

 С участием заказчика       

 Удаленная        

 Мини фокус-группа (5-8 человек)  

2. Глубинное интервью (качественный  метод)  

Глубинное интервью - это неструктурированное прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер.  

Используется  получения следующей информации:       

 Детальное изучение потребительского поведения (для сложных товаров)       

 Обсуждение деликатных и нескромных вопросов       

 Интервью с покупателями предметов роскоши и антиквариата        

 Понимание сложного поведения (например, посещение торгового центра или приобретение туристической путевки)       

 Интервью с экспертами       

 Интервью с конкурентами  

Особенности проведения       

 От 30 минут до 1,5 часов  

3. Проекционный метод  (качественный метод)  

Проекционный  метод - это неструктурированная косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать скрытые мотивы и убеждения относительно обсуждаемой проблемы.  

Виды:       

 Ассоциативный (показывают карточки со словами или картинками и просят назвать первую ассоциацию) - для логотипов, слоганов и т.д.       

 Завершения (завершение предложения; завершение абзаца; завершение истории)       

 Конструирования (ответ по рисункам; анимационный тест (реплики в комиксе))       

 Экспрессивный (ролевая игра; метод третьего лица)  

4. Опрос (количественный  метод)  

Опрос - это устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.  

Классификация:       

 Источник информации (массовый опрос - различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с проблемой; специализированный опрос - участвуют эксперты)       

 Частота проведения (точечные/разовые; повторные)        

 Степень охвата (сплошные; выборочные)       

 Форма опроса (анкетирование; интервьюирование)   

Анкетирование - опрос, в ходе которого респондент сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Может быть индивидуальным или групповым. Может быть очным или заочным (по почте, через прессу, в приложение к продукту).  

Анкета (опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.   

Структура анкеты:       

 Вводная часть. В ней описывается кто и с какой целью проводит опрос, дается инструкция по заполнению анкеты и описывается способ возврата заполненных анкет.       

 Контактные вопросы. Вопросы, которые вводят респондентов в тему опроса.       

 Основные вопросы. Подразделяются на 3 вида: закрытые, открытые, полузакрытые (варианты+свое).        

 Контрольные вопросы. По-другому сформулированные вопросы для проверки честности.        

 Завершающие вопросы. Позволяют определить социально-демографический портрет респондента.  

Интервьюирование - опрос, который предполагает личное общение с респондентом, в ходе которого интервьюир сам задает вопросы и сам фиксирует ответ. Может быть прямым или косвенным (по телефону).   

Виды  интервью:       

 Структурированное (с вариантами ответа)       

 Полуструктурированное (варианты ответа не озвучиваются, но есть у интервьюира)       

 Неструктурированное (глубинное интервью)  

Повторные исследования (панель) - совокупность опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторяющемуся обследованию.   
 

5. Наблюдение (качественный  и количественный  метод)  

Наблюдение - это метод сбора информации путем наблюдения за людьми, действиями или ситуациями, а также регистрация следов поведения (чеки, карты покупателей).  

Преимущества  по сравнению с  опросом:       

 Простота и низкие затраты       

 Не зависит от желания объекта сотрудничать        

 Естественность обстановки  

Недостатки  по сравнению с  опросом:

1. Возможность неправильной  интерпретации действий

2. Сложность определения демографических характеристик   
 

Инструменты маркетинговых  исследований:

1. Автоматические  устройства: видеомагнитофоны, видеокамеры,  диктофоны, гальванометр (детектор  лжи), тархистостроп (на зрачки), аудиометры (какие программы, реклама), биполметр (контроль количества, для определения рейтингов)

2. Анкета

3. Пипл-метр  

Понятие товара в маркетинге   

Товар в маркетинге рассматривается на 3 уровнях:

1.   Замысел товара - какую потребность удовлетворяет товар.

2.   Реальный товар - физический вид товара.

3.   Подкрепление к товару - поставляемые вместе с товаром принадлежности, услуги т.д.  

Классификации товаров:

1.            В зависимости от длительности использования - товары длительного пользования; товары кратковременного пользования.

2.            Классификация товаров широкого потребления - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев); товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

3.            Классификация товаров промышленного назначения - материалы и детали (сырье; материальные компоненты; комплектующие (не изменяющиеся)); капитальное имущество; вспомогательные материалы (не используются непосредственно в производстве).  

Марки товаров  

Марка - имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг продавца и выделения их среди товаров и услуг конкурентов.   

Марочное  название - произносимая часть товарной марки.  

Марочный  знак (марочная эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.  

Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.  

В зависимости от наличия  марки выделяют:       

 Стандартизированные товары - товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимающиеся покупателями как однородные.       

 Дифференцированные товары - товары, имеющие марку и легко отличаемые от других товаров.  

Решения относительно марочных обозначений       

 Присваивать или не присваивать марку.       

 Решение о хозяине марки (выпуск под своей маркой; под маркой посредника; часть под своей, часть - под маркой посредника).       

 Решение о качестве марочного товара (выбор аудитории).        

 Решение о семейственности марки (индивидуальные названия для каждого товара; единое фирменное название для всех товаров; марочные названия для товарных семейств; название предприятия в сочетании с индивидуальной маркой).        

 Решение о расширении границ использования марки.        

 Решение о многомарочном подходе.   
 

Упаковка  и маркировка товара

Упаковка - внутренняя, внешняя, транспортная.

Маркировка – все, что написано на товаре.  

Разработка  товара и его жизненный  цикл  

Предприятие может  начать производить новый товар  используя 2 способа:       

 Придумать самостоятельно       

 Выкупить патент или права  

Стратегия разработки новых  товаров включает:

·                    Формирование идеи

·                    Отбор идеи

·                    Формирование замысла товара

·                    Разработка стратегии маркетинга (размер, структура и поведение целевого рынка, ожидаемые показатели объема продаж, доля рынка и прибыли; предполагаемая цена товара и маркетинговый план с затратами на первый год; стратегия маркетинга на несколько лет и перспективные цели по сбыту и прибыли)

·                    Анализ использования товаров и сбыта

·                    Разработка товара

·                    Испытание товара в рыночных условиях

·                    Развертывание ком. Производства   

Этапы жизненного цикла товара:       

 Выведение товара на рынок. Сбыт растет медленно. Это связано с новизной товара и малым объемом производства, браком, а также отказом розницы принимать неизвестный товар для продажи. Прибыль мала, затраты на рекламу - максимальные. Прямой конкуренции нет. Цены повышенные.       

 Этап роста. Сбыт начинает существенно расти. Начинают появляться конкуренты. Цены не падают, расходы на рекламу немного падают, прибыль растет. Чтобы ускорить рост, производители используют следующие подходы: повышение качества или выпуск новых модификаций товара; стараются проникнуть в новые сегменты рынка; реклама; постепенное снижение цен.       

 Этап зрелости. Темпы роста стабильны. Цены начинают снижаться, прибыль стабилизируются, расходы на рекламу уменьшаются. Конкуренция остается острой. Чтобы продлить этап, вводят модификации товара, стараются захватить новые рынки.       

 Этап спада. Объемы продаж, прибыль, цены падают. Можно продать производство другим; максимально вложиться в раскрутку чтобы выжать последнее; ввести кардинальные изменения.  

Виды  жизненного цикла       

 Двугорбая кривая (с повторным циклом).        

 Гребешковая кривая (волна).  

Понятие жизненного цикла  можно применить  для:       

 Товарного класса (жизненный цикл автомобиля в целом)        

 Разновидности товара (авто с бензиновым двигателем)        

 Для конкретной марки (BMW)  

Распределение товаров марки  

Канал распределения  – совокупность предприятий, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар при движении его от производителя к потребителю. (цепочка)