Создание фирменного стиля

1. Понятие, сущность  и задачи фирменного  стиля

2. Современные подходы  к разработке фирменного  стиля организации 

1. Понятие, сущность  и задачи фирменного  стиля 
 

     "Фирменный  стиль" - понятие, введенное теоретиками  рекламы; за рубежом используются  также термины "координация дизайна", "система идентификации", "проектирование внешнего облика предприятия" и т. д. Явление же, обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т. д.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

     В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

     - товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

     - логотип - специально разработанное,  оригинальное начертание полного  или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

     - фирменный блок - объединенные в  композицию знак и логотип,  а также разного рода поясняющие  надписи (страна, почтовый адрес,  телефон и телекс) и нередко  "фирменный лозунг", как бы  выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы ("Чтобы вы могли больше летать" - у авиакомпании "Люфтганза"; "Мы вводим науку в практику" - у фирмы "Рокуэлл"; "Люди с широким кругозором" - у фирмы "Хитачи" и т. д.);

     - фирменный цвет (цвета);

     - фирменный комплект шрифтов;

     - фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстрации и т. д.).

     Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка (в широком  смысле термина "язык"), которым  фирма обращается к своим действующим  и потенциальным покупателям. Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ее товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль. "Обеспечивая идентификацию предприятия, фирменный стиль тем самым косвенно гарантирует высокое качество его товаров или услуг. Он служит свидетельством того, что предприятие работает образцово, поддерживая порядок во всем: как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, не стремясь скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции".

     В известной степени фирменный  стиль - это отражение своеобразия  работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля (т. е. оформленные  при использовании фирменных цветов и других элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит и обеспечивают сбыт новых партий товара. Но все это случится лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, немедленно соотносится с фирменным стилем, и теперь уже этот стиль превращается из притягивающего знака в отталкивающий: "Осторожно, возможен брак!". Нет нужды говорить, насколько такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. И потому специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие покупателя отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменных цветов, лозунга и т. д. Ибо в противном случае окажется, что немалые средства, затраченные на разработку и введение фирменного стиля, буквально выброшены на ветер.

     Основную  функцию идентификации в фирменном  стиле несет товарный знак, поэтому  приведем несколько требований, которым  он должен соответствовать:

     - простота, то есть минимум линий,  отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

     - индивидуальность, которая должна  обеспечить отличие и узнаваемость  знака, но отнюдь не превращаться  в "похожесть" знака на  основное изделие фирмы (в практике  отечественных предприятий широко распространена эта ошибка: руководители требуют, чтобы, если предприятие выпускает автомобили, знак был похож на автомобиль, а если оно продает виноград или изделия из него, - то на виноградную гроздь; такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции);

     - привлекательность, то есть отсутствие  отрицательных эмоций, вызываемых  знаком (необходимо следить, чтобы  товарный знак фирмы, выступающей  на внешнем рынке, не задевал  национальных, религиозных и других  чувств людей в различных странах);

     - охраноспособность, то есть возможность  зарегистрировать знак официально, - в частности, не могут быть  товарными знаками или использоваться  в качестве его элементов государственные  гербы, флаги или иные эмблемы  государств, правительств, международных (межправительственных) организаций, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат, поскольку эти перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности (в некоторых случаях, например в силу традиции, такие элементы могут быть разрешены компетентными органами для использования, однако они все равно исключаются из правовой охраны).

     Товарные  знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять собою комбинацию этих признаков. Среди изобразительных знаков все большее распространение в мировой практике получают абстрактные, позволяющие создавать запоминающиеся, оригинальные композиции, а также стилизованные цифры и буквы. Но, конечно же, знак не может быть тождествен или как-либо сходен с уже известными или заявленными для регистрации. В каждой стране, где мы хотим применять данный знак, он должен быть зарегистрирован. Необходимо помнить, что разработка нового товарного знака, намерение зарегистрировать имеющийся товарный знак в той или иной стране, - такая же важная коммерческая тайна, как контрактные цены, скидки и т. д. Дело в том, что недобросовестные лица могут зарегистрировать знак на свое имя, а потом предъявить иск и потребовать компенсации, так что в итоге фирме придется выкупать у мошенников свой собственный товарный знак! Российское законодательство, в частности, прямо запрещает использовать изображения товарных знаков до их регистрации. Это тем более важно, что процесс регистрации занимает много времени. Так, в Финляндии, где ежегодно рассматривается всего лишь около 3000 товарных знаков, срок утверждения знака, состоящего из одного или нескольких слогов, - около двух лет, а графического - до четырех.

     Многие  специалисты, не имеющие опыта внешней торговли, полагают, что марка, под которой изделие проходит в производстве (например, УКМ-3, 6-ЭМ), годится для коммерческих целей. Между тем это глубокая ошибка: многоэлементное, сочетающее то буквы, то цифры, да еще с десятыми долями название плохо запоминается, а значит, и не способно сыграть своей роли связующего звена между покупателем и продавцом. Кроме того, такие названия крайне трудно обыгрывать в рекламе, они плохо смотрятся в заголовках, да и попросту их тяжело читать.

     Иностранные фирмы уделяют разработке фирменных наименований товаров очень большое внимание, так как от звучания этого слова возникают разнообразные ассоциации, и надо позаботиться, чтобы ни на одном языке стран, в которые мы экспортируем свои товары, это название не выглядело бранно, вызывающе, неприлично или ассоциировалось с чем-то связанным с отрицательными эмоциями. Добиться такого идеального названия, конечно, непросто, но, безусловно, необходимо, тем более, что в практике отечественных внешнеторговых организаций есть отличные примеры добротной работы: "Беларусь" (тракторы), "Кардинал" и "Секунда" (часы), "Новобалт" (прессованный торф), "Лада" (автомобили), "Зенит" (фотоаппараты), "Бухара" (каракулевые шкурки и изделия из них) и т. д.

     Но  созданием хорошего фирменного названия товара дело не кончается. Такой товарный знак приходится неустанно защищать от посягательств конкурентов, потому что иначе его очень легко можно потерять. Именно так случилось со знаками "Термос" и "Аспирин" - они превратились в термос и аспирин потому, что бизнесмены недостаточно активно защищали свои права на них. Не случайно, например, всемирно известная фирма "Кока-кола" чуть ли не с первых дней своего существования выступала со многими десятками судебных исков против конкурентов, пытавшихся так или иначе воспользоваться известностью товарных наименований (знаков) "Coca-Cola" и "Coke". Часть процессов она выиграла, некоторые проиграла (тут многое зависело от законодательства стран, в которых шли процессы), - важно не это, а та настойчивость, с которой исключительное право на знак отстаивалось.

     Но  одних судебных исков мало, чтобы  сохранить фирменное название от "девальвации", которая связан с неправильным употреблением знаков (названий) в рекламе, технической  документации, статьях и т. д. На эту  сторону вопроса очень мало обращают внимания, и потому мы специально остановимся на ней.

     - Товарный знак (наименование товара) следует всегда выделять. Для  этого его нужно писать либо  в кавычках, либо прописными буквами  (например, "Фианит" или ФИАНИТ, но никогда не писать просто: фианит!), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т. д.

     - Приняв однажды какой-нибудь способ  выделения, его следует придерживаться  потом постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от  журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

     - Первое употребление товарного  знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т. д.) необходимо  снабжать примечанием. Например, "Фианит" и ФИАНИТ - зарегистрированные  товарные знаки В/О "Алмазювелирэкспорт" и "Лицензинторг" (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак действительно должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.

     - Зарегистрированный товарный знак  необходимо, кроме примечания, снабжать  в любых текстах(по крайней мере, при первом употреблении в них) специальным значком-уведомлением R, ТМ и иным, принятым в стране, где продается товар.

     - Если товарный знак зарегистрирован  в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно на товарах предпочтительно наносить стилизованное изображение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью начертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже ничтожные отклонения от привычного стандарта.

     - Товарный знак не склоняется. Недопустимо писать "с помощью фианитов", "благодаря  фианитам" или "технология производства "Фианитов", а только "с помощью кристаллов "Фианит", "благодаря кристаллам ФИАНИТ". Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуального, исключительно только данного товара, а как к родовому имени сходных веществ: тут уж рукой подать до потери прав на знак, особенно если подобные товары стали производиться повсеместно. Отметим, кстати, что, хотя право на патент ограничено некоторым сроком, право на товарный знак, по общему правилу, не ограничено во времени (товарный знак швейных машин "Зингер" существует с 50-х гг. прошлого века).

     - Не следует (даже из самых  лучших побуждений!) употреблять  товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает. Не следует писать: "ФИАНИТ - это решение ваших проблем" или "ФИАНИТ - это новые возможности электроники", потому что сам по себе ФИАНИТ не является ни решением, ни возможностями, а только синтетическими кристаллами, произведенными особым способом. Поэтому более верен такой лозунг: "Там, где кристаллы ФИАНИТ, - там люди легче решают свои проблемы" или "Электроника поднимается на ;новую ступень благодаря кристаллам ФИАНИТ" (примеры условные). Это, конечно, создает определенные трудности для рекламистов-текстовиков. Но сохранение товарного знака в чистоте важнее.

     - Нельзя позволять, чтобы товарным  знаком маркировались иные товары, кроме прямо обозначенных этим  знаком и с ним непосредственно связанных. Например, недопустимо наносить знак ФИАНИТ на прибор, в котором этот кристалл использован , ибо ФИАНИТ не является эти прибором. Правильнее будет поместить на приборе, например, такое обозначение: "Использован кристалл ФИАНИТ". 

2. Современные подходы  к разработке фирменного  стиля организации 
 

     В современном менеджменте сложилась  определенная «система креативного» поведения, хотя это достаточно общая модель творческого мышления, имеющая лишь некоторое представление о процедуре креативного мышления. Основа данной модели - четыре стадии творческого процесса Грахама Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г.Гельмгольц и А.Пуанкаре). Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью.

     Необходимо  адаптировать достаточно общий метод  решения задач к методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии. Поэтому подробно рассмотрим современную модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска подспудно внедряя необходимые изменения. Итак, рассмотрим пять этапов генерации идей:

     Подготовительный  этап: проведение процедур сбора информации и анализа

     Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится базисом объективной системы  данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

     Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идей: изучение данных о  проблеме, ее логический анализ и бессознательное "вынашивание" идеи.

     Подобное  сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать  данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

     Цель  подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

     Итак  для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

     а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического  пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

     б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

     Подобные  данные получают совмещением методов  внутренней "диагностики" предприятия, посредством сбора доступной  вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

     Систематизированные данные обеспечивают основу для составления  заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три  уровня принятия управленческого решения  относительно модели рекламной стратегии  предприятия:

     а) макромодель предполагает осуществление  выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования (25, с.157-163);

     б) мезомодель акцентирования выгоды "I - D - U" предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы (25, с.163-169);

     в) микромодель фокусирования на выгодах "а - в - е" - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом  на эмоции (25, с.169-178).

     Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

     Концентрация

     Предписанное  общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии  проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

     Важная  отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля  состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

     Если  функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между  отдельными дизайнерами, креативными  группами и дизайнерскими бюро, тем  самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки фирменного стиля.

     На  данной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории "описания проблемной ситуации в  терминах какого-либо условного языка", предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

     Теория  Г. Альтшуллера представляет собой  вариант направленного поиска решений, но применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля - задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.

     Период  концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

     Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную  структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

     В отличие от базовой модели творческого  процесса, мы не предписываем указанной  стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мы свидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельных ассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа - ознакомление всех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

     Инкубация идей

     Если  общая модель разработки идей описывает  представленную стадию как подсознательную  работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры  вычленения стилистических решений  фирменной атрибутики.

     Цель  инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопорциональна.

     Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идей на данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений (на наш взгляд, их продуктивное число не может превышать пяти).

     Так как в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться.

     Далее такие формы следует сгруппировать  методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и "серые".

     Просветление

     Данная  стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования  идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

     Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждение существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

     Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего фирменного стиля. Отметим, что абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.