Спонсорство и благотворительность в спорте

Введение

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые  достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и  спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть  маркетинговой деятельности. Среди  многообразия PR-инструментов, спонсорство  и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и  успешными.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается  сравнительно недавно, изучение спонсорства  и благотворительности с точки  зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования  постоянно расширяются.

Обратной  стороной спонсорства - является фандрайзинг, а именно - поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы  спонсорство в спорте или здоровье нации, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна -- неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте  и грамотных исполнителей.

В данной работе рассматриваются особенности спонсорской  и благотворительной деятельности в спорте, методы использования этих средств ,стратегия спонсорской деятельности, преимущества, благотворительные проекты. 
 
 
 
 

Понятие спонсорской и  благотворительной  деятельности

Спонсорство как социально-экономическое явление  появилось в нашей стране сравнительно недавно. Само слово «спонсор» (от англ. sponsor ) означает поручитель, гарант. Под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая. Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер, т.е. имеет место не прямой возврат средств, а возмещение спонсорского взноса в виде удовлетворения иных интересов спонсора, которые в конечном итоге служат увеличению объема продаж. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, поскольку меценатство означает оказание финансовой, материальной или какой-либо еще помощи безо всяких условий.

В словаре  Ожегова С.И, благотворительность  определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а  С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи»[4]. Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.

По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство - это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.

Коммерческая  выгода спонсорства зависит от вложенных  усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство  финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта  деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга. Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как  плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в  глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений  с группами влияния, от которых зависит  успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений  со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных  и популярных проектов, рекламный  эффект, достигаемый спонсорской  деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг - это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Понятия спонсорства  и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью  называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Закон о  благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной  рекламой для предприятий и частных  лиц.

Основное  различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается  в том, что спонсорство - официальный  инструмент рекламных компаний, PR. Вклад  спонсоров рассматривается как  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый - по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным изданиям - спонсорство является составляющей благотворительности. Можно  выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала - определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность - это оказание помощи «из рук  в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы - такой вид благотворительности  имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам - отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность  ближе к спонсорству, такой вид  благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности  носит более организованный, систематический  характер, чем несколько ближе  к спонсорству.

Валерий Борщев (российский политик, правозащитник, журналист.Председатель Постоянной палаты по правам человека Политического консультативного совета при Президенте РФ, член Бюро партии «Яблоко», член Московской Хельсинкской группы.) определяет понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Но так  как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими  вложениями следует вести.

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Государство  во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий  и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство - это целевые субсидии, часть  маркетинга и стратегии продвижения  товаров и услуг. Спонсорская  поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки  же зрения PR-технологий различия между  спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое - помогает создать привлекательный  имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная  и спонсорская деятельность.

Среди мотиваций  спонсорства, да и благотворительной  деятельности, с точки зрения PR, основополагающими  является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного  эффективней прямой рекламы. Спонсорская  деятельность позволяет создать  и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама  становится всё более популярной. 
 
 

Другая  сторона спонсорства

Фандрайзинг ,это другая сторона спонсорства.

Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом. [ http://ru.wikipedia.org/wiki/%D4%E0%ED%E4%F0%E0%E9%E7%E8%ED%E3]

Фандрамйзинг (англ. Fundraising) -- процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Фандрайзинг - это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Очень немногие организаторы создают полноценные  предложения спонсорам. Ведь спонсорство - это не оплаты дешевых рекламных  возможностей, а использование всего  информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие  освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии - так же, по сути, являются частью рекламной  компании.

При подготовке мероприятия необходимо разработать  и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать  структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать  для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить  отчеты для спонсоров по окончании  мероприятия.

Одновременно  должна существовать система, позволяющая  и потенциальному спонсору ориентироваться  в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность  быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а  также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Благотворительная и спонсорская деятельность и PR

PR-эффективность  благотворительной и спонсорской  деятельности, в первую очередь,  зависит от мотивов вкладывания  денег в различные проекты.  Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают  различные проекты, не ставя  целью PR.

Один из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами этот мотив можно  сформулировать так - «Нельзя отказаться».

Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в  том или ином проекте. Это причины  рода «Я должен помочь» и «Мне это  нравится».

Следующей причиной благотворительности является наработка общественных связей из выбранной  сферы, не для бизнеса, а для личного  удовлетворения. Иными словами - «На  чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»

Спонсорская и благотворительная поддержка  организаций может осуществляться в случаях, когда спонсорские  средства обеспечивают особые условия  для детей или других родственников  спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников  или друзей. «Помощь своим».

В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно если это проекты  родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали».

Есть ещё  один популярный мотив, для безвозмездной  передачи части средств на развитие чужих проектов - для избежания лишнего внимания налоговых служб.

У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.

В таком  случае и рассматривает PR-эффективность  спонсорской деятельности. Спонсорство  в не редко России воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же самое.

При осознанном и взвешенном подходе и при  соблюдении всех обязательств со стороны  спонсируемого, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.

Вопрос о  согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса  и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной  статье дать критерии, как надо принимать  решение. Возможно, весь эффект акции  сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты  только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности  нет вообще, о ней забывают или  просто не умеют ее добиваться.

Что же нужно  чтобы  добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте? Для начало нужно грамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия.

Если у  проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы  у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен.

Также именно в договоре должны быть прописаны  правила использования продукции  спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие  конкурирующих продуктов. Объем  и способ распространения представительских  материалов спонсора в ходе проекта  также должен быть прозрачен и  максимально выгоден для спонсора.

Плохо продуманный  договор, или выбор недобросовестных организаторов, как объект спонсорской  помощи может привести лишь к растратам. Впрочем, в таком случае спонсорство  можно считать благотворительностью по необдуманности.

Необходимо  получить права специалистам от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и  список распространения информационных материалов

В любом  спонсорском проекте найдется место  фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и можно, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем.

После окончания  проекта PR-возможности спонсорства  еще можно использовать. К примеру, получите право использовать факт спонсорства  в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна  и в долгосрочном плане, можно  упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих  рекламных и PR кампаниях.

Мотивация объекта спонсорства - это, в первую очередь, получение денег для  своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора. После получения денег  и решения финансового вопроса  у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Спонсорство и благотворительность  в спорте

Достаточно  широко спонсорство представлено в  профессиональном спорте и имеет  более чем столетнюю историю. Это связано с тем, что спорт - очень популярен как нашей  стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Бизнесмены, предприниматели всегда были склонны  оказывать денежную или иную форму  материальной поддержки спорту и  отдельным спортсменам в виде благотворительности, приносящей им взамен популярность, обеспечивающей рекламу  продаваемых товаров и услуг. По сути, спонсирование - это плата  за получение известности, популярности, это один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.

Развитие  средств массовой информации, и в  особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями  и наоборот.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как  только он появился на телевидении, интерес  к нему спонсоров растет. Такой  вид спорта попадает в разряд коммерчески  привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф). Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.

У всех спонсоров (как и у всех предпринимателей) есть одна общая черта, которая их объединяет – желание получить доход  от спонсорской деятельности. Если спорт способствует достижению этой цели, то фирмы проявляют интерес  к финансированию спорта. И возможности  выбора одного или нескольких видов  спорта для последующего сотрудничества, их сегодняшние победы или неудачи, наличие перспективных планов развития и программ только подогревают интерес  спонсора.

Обращаясь к спонсорской деятельности как  к средству продвижения продукции  на рынки, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

· Создание своей компании позитивного имиджа;

· Удерживания  старых партнеров по бизнесу;

· Выявление  новых деловых возможностей;

· Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании;

Однако бывают и другие цели. Барри Франк, старший корпоративный вице-президент «International Marketing Group», сделал такое заявление: «Исходя из своего опыта, я могу сказать, что зачастую основной причиной и смыслом поддержки отдельных событий является развлечение клиентов. Крайне ценным представляется умение собрать и развлечь важных клиентов в считающемся престижным месте в атмосфере телекамер, спортивных журналистов и блеска; сделать так, чтобы эти люди смогли потолкаться в толпе звезд спорта и даже иногда сразиться с ними в армрестлинге. Многие компании, принимая решение об оказании спонсорской помощи тому или иному событию, руководствуются такими критериями, как место его проведения и тип клиентов, который оно способно привлечь».

Для крупнейших представителей спортивной индустрии, подобных Nike, ADIDAS , чья продукция охватывает многие виды спорта – от скоростного бега на коньках до хоккея, или Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на играх зимней Олимпиады в Солт-Лейк-Сити и Турине означало беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому « equipment », которые легко узнаются как на баскетбольных матчах в нью-йоркском комплексе «Madison Square Garden», так и на всемирно популярной велогонке «Tour de France».

Корпорация  «Макдоналдс» является крупнейшим спонсором  в мире спорта. Ее заявленная цель состоит  в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке  и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Для достижения своей цели Корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов:

· способствует ли это усилению лидирующего положения  «Макдоналдс» на рынке;

· обеспечивает ли это телевизионное присутствие  компании на национальном уровне;

· может  ли «Макдоналдс» стать собственником  спортивной программы;

· поможет  ли проект выделиться из ряда других компаний;

· возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне. 
 

Благотворительность — это оказание безвозмездной  помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности  является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи. В данном случае выделяются два аспекта: формы  безвозмездной помощи и категория  людей, которые в нем нуждаются. Попробуем разобраться. Начнем с  людей, которые нуждаются в помощи. На некоторое время эмоциональную  составляющую исключим, для более  трезвого понимания. Категория людей  нуждающихся в помощи достаточно разнородна по причинам, поэтому разделим на возрастную категорию и выделим  на группы. 
Возрастная категория: дети, взрослые, пожилые люди. По всей логике самые незащищенные являются дети. Взрослые и пожилые имеют самостоятельный жизненный опыт в отличие от детей, которым он необходим для выживания. Биологический инстинкт, заложенный в людях, имеет задачу проявлять заботу о своем потомстве. Т.е. оказания помощи детям в жизненной цепочке это по логике сократит в будущем оказание помощи взрослым и пожилым в принципе. Взрослые и пожилые, в какой-то степени, могут попросить помощь, а вот дети нет, не в том, что они не могут говорить, а по той причине, что не знают об этом. Поэтому мы эту категорию более подробно рассмотрим. 
Виды помощи детям в основном направлены на восстановление здоровья и спасения жизни, и так как в наше время в нашем обществе есть такая необходимость зачастую мы сталкиваемся с развитием ,продвижением и поддержанием благотворительности именно в детском спорте , различные соревнования,эстафеты,игры,забеги и многое другое вот что является основой детских спортивных интересов вот что помогает объектам благотворительности,то есть благотворительным организациям продвинуть свои услуги, повысить интерес к товары и поднять имидж,то есть сделать рекламу. зачастую те  люди которые занимаются благотворительностью не будут плохими а наоборот создадут тем самым полнее хоошее мнение  как говориться «делает для хорошо для других безвозмездно»              История Российского государства показывает, что эта деятельность по оказании помощи детям была особым приоритетом в обществе, как в Российской империи, так и в годы Советской власти.